|
|
huí guī yíng xiāo （ retromarketing） , diān fù zhù liú yíng xiāo xué。 yóu zhù míng yíng xiāo xué jiā sī dì fēn · bù lǎng jiào shòu tí chū。
sī dì fēn · bù lǎng jiào shòu fā biǎo zài 2001 nián 10 yuè《 hā fó shāng yè píng lùn》 shàng de《 zhé mó gù kè》 yī wén， kāi piān jiù bǎ wǒ men fèng wéi guī niè de、 xiàn dài zhù liú yíng xiāo xué de shèng jīng “ gù kè dǎo xiàng ” cǎi zài liǎo jiǎo xià。 tā rèn wéi， gù kè gēn běn bù zhī dào zì jǐ xū yào shénme， xiàn zài bù zhī dào， jiāng lái yě bù huì zhī dào。 yīn 'ér， yì bù yì qū gēn zhe gù kè zǒu de qǐ yè， chǎn pǐn bì rán bǐ cǐ bǐ cǐ， shì chǎng huì yīn 'ér biàn chéng yī tán sǐ shuǐ， qǐ yè yě bié xiǎng yòu shénme dà chū xī liǎo。 zài tā kàn lái， gù kè jué duì bù xī wàng qǐ yè duì tā men dǐng lǐ mó bài， tā men nìngyuàn bèi xì nòng、 bèi jīng qiǎo qí tè yòu bù yì mǎn zú de yù wàng zhé mó。 suǒ yǐ， bù lǎng jiào shòu tí chū liǎo shì tú diān fù zhù liú yíng xiāo xué de huí guī yíng xiāo （ retromarketing）， hū huàn huí guī dào guò qù qǐ yè píng jiè chuàng zào lì hé gè xìng zhù zǎi shì chǎng de yíng xiāo fēng gé。
bù lǎng jiào shòu de zhèng yán ràng wǒ men tīng lái rú tóng shì zài jìn xíng xǐ nǎo。 miàn duì yī gè gè qǐ yè dū jiǎo jìn nǎo zhī kǎo lǜ rú hé yǐ gù kè yuàn yì zhī fù de jià gé、 fāng biàn gòu mǎi de qú dào、 xǐ huān de shí jiān tí gōng shāng pǐn， bù lǎng jiào shòu què yáo zhe tóu shuō： bù yào qù fú wù xū qiú， ér qù chuàng zào xū qiú； bù yào qīng yì mǎn zú gù kè de xū qiú， ér shì qù diào tā men de wèi kǒu。 duì wǒ men zhèng 'é shǒu chēng qìng、 yǐ wéi dài gěi yíng xiāo gé mìng xìng jìn bù de guān xì yíng xiāo， zhè wèi zhì zhě yě shì chī zhī yǐ bí héng héng shénme guān xì 'ā， bié zì zuò duō qíng liǎo！ gù kè mǎi féi zào jiù shì mǎi féi zào， tā men kě bù xiǎng mǎi huí jiā shénme jiàn guǐ de yī shēng qíng yuán。 rú jīn chǎo dé rè rè nào nào de kè hù guān xì guǎn lǐ（ crm）， bù lǎng jiào shòu rèn wéi duì gù kè lái shuō yě zhǐ yì wèi zhe qīn rù qí shēng huó de jiàndié héng héng tā men kě zhèng dèng zhe jī jǐng de yǎn jīng dīfáng zhe ní！ suǒ yǐ， bù lǎng jiào shòu jiàn yán： bié zài kǎo lǜ shénme 4ps yíng xiāo lǐ lùn liǎo， gēn zhe wǒ lái yī gè yíng xiāo huí guī zhī lǚ， zhǎng wò huí guī yíng xiāo de wǔ qì“ tease” bā！
bù lǎng jiào shòu cháo xiào shuō“ 4ps yíng xiāo lǐ lùn” shì zì yǐ wéi shì de xué zhě zài xiū cí xué shàng nòng de xuán xū， zhèng rú qí zuò wéi xiàn dài zhù liú yíng xiāo xué jī běn jià gòu dídí nèi hán yì yì yī yàng。 bù jiù shì xiū cí xué de tóu yùn me， bù lǎng jiào shòu yě bù gān shì ruò dì huí liǎo yī gè tease， dài biǎo exclusivity、 secrecy、 amplification、 entertainment、 tricksterism。 |
huí guī yíng xiāo yào zěn me xì nòng（ tease） gù kè |
pái tā xìng（ exclusivity）
pái tā xìng（ exclusivity） shì qí shǒu yào fǎ bǎo。 nǐ yào yòu yǔ zhòng bù tóng de chǎn pǐn hé fú wù， zhè yàng nǐ jiù kě yǐ kòng zhì gōng yìng liàng， yán chí gù kè xū qiú de mǎn zú（ zhù yì， kě bù shì bù mǎn zú）， ér bù bì xiàng zhù liú yíng xiāo xué yào qiú de nà yàng， bǎo zhèng gù kè xū qiú de zuì biàn jié hé zuì dà chéng dù mǎn zú。 héng héng“ xiǎng yào me？ duì bù qǐ， chí yī diǎn zài lái bā！”
shén mì gǎn（ secret）
huí guī yíng xiāo hái yào qiú shén mì gǎn（ secret）： gěi zì jǐ de chǎn pǐn hé fú wù jiā shàng chuán qí de guāng huán bā， jī fā liǎo gù kè de hǎo qí xīn yě jiù jī fā liǎo xū qiú。 xiàng kě kǒu kě lè、 kěn dé jī zhà jī duì zì jǐ pèi fāng de bǎo mì， jiù shì duì tā men jìng zhēng lì de zuì dà bǎo zhèng， yě shì duì yuán yuán bù duàn kè yuán de bǎo zhèng。
qiáng huà（ amplification）
bù lǎng jiào shòu hái rèn wéi， zài xìn xī bào zhà de jīn tiān， qiáng huà（ amplification） jiù shì zhòng yào de yíng xiāo yuán zé。 lái diǎn shén mì gǎn jiù kě yǐ qǐ dào qiáng huà de zuò yòng， lìng wài yě kě yǐ tōng guò qí sī miào xiǎng、 shèn zhì duì tā rén de mào fàn yǐ jí zhì zào yī zhǒng duì chōng pò fǎ lǜ shù fù mǎn bù zài hū de tè zhì dá dào qiáng huà！ bù lǎng jiào shòu kě zhēn yòu diǎn yǔ bù jīng rén sǐ bù xiū de qì shì。
yú lè xìng（ entertainment）
yíng xiāo yīnggāi shǐ rén dé dào xiāo qiǎn、 kuài lè， ér quē shǎo zhè yī yào sù zhèng shì xiàn dài zhù liú yíng xiāo xué de yī dà shī bài。 zhè shí， bù lǎng jiào shòu yòu bù shī shí jī dì bǎ xiàn dài yíng xiāo xué zhī fù、 tā zài xī běi dà xué de tóng shì fěi lì pǔ · kē tè lè jiū chū lái pī pàn liǎo yī fān， rèn wéi jiù shì tā bǎ xiàn dài yíng xiāo xué biàn dé kū zào wú wèi、 lìng rén shēng yàn， shí zú yī gè zuì rén。
huā zhāo（ tricksterism）
huí guī yíng xiāo de zuì hòu yī gè wǔ qì shì huā zhāo（ tricksterism）， tīng qǐ lái hěn dài zhe diǎn xié qì。 qí shí， zhè gè yuán zé zhǐ de shì kāi fā bù tóng fán xiǎng、 jù yòu chuàng yì de yíng xiāo cè lüè， bìng qiě bù pái chú cǎi yòng yī xiē xiǎo xiǎo de piàn shù， jiè yǐ dá dào“ yòng bù néng jiē shòu de shǒu duàn dá chéng bèi jiē shòu de jiēguǒ”。 qián nián běi jí róng bǎo nuǎn nèi yī“ zhào běn shān bèi wài xīng rén bǎng jià” de guǎng gào chuàng yì， jiù shì zhè yī yuán zé de shí jiàn fàn lì liǎo， yě què shí néng zhèng míng“ huā zhāo” de xiào guǒ。
zài《 zhé mó gù kè》 de jié wěi， bù lǎng jiào shòu hěn yì wèi shēn cháng dì wèn liǎo jù： wǒ shì fǒu yīnggāi piàn nǐ ní？ cáng zài zhè jù huà hòu miàn de， fǎng fó shì zhè wèi zhì zhě jiǎo xiá de xiào róng， tā zhèng zài 'àn shì wǒ men： hǎohǎo sīliáng yī xià， mò yào shàngdàng、 huì cuò yì liǎo！ |
xiǎng yìng yíng xiāo yǔ chuàng zào yíng xiāo |
| yíng xiāo 'àn qí mǎn zú gù kè xū qiú de lèi xíng kě fēn wéi xiǎng yìng yíng xiāo（ responsivemarketing） hé chuàng zào yíng xiāo（ creativemarketing）。 xiǎng yìng yíng xiāo zhǐ de shì xún zhǎo yǐ cún zài de xū qiú bìng mǎn zú tā； ér chuàng zào yíng xiāo zé zhǐ fā xiàn gù kè qián zài、 shàng wèi biǎo xiàn chū lái de xū yào， bìng chuàng zào xìng dì mǎn zú tā。 bù lǎng jiào shòu zài tā de wén zhāng zhōng pī pàn gù kè gēn běn shénme dōubù zhī dào， suǒ yǐ qǐ yè bù néng zhǐ gēn zhe gù kè zǒu。 guǎn lǐ dà shī mài kè 'ěr · hā mò（ hamel） hé pǔ lā hā lā dé（ prahaled） yě céng zài《 wéi wèi lái jìng zhēng》（ competingforfuture） yī shū zhōng tí dào， qǐ yè yào shēng cún hé fā zhǎn， jiù bì xū bǐ gù kè zǒude gèng yuǎn xiē， yīn wéi gù kè yī bān shì quē fá yuǎn jiàn de。 suǒ yǐ shuō， qǐ yè bù néng jǐn jǐn shì gēn zhe gù kè xiǎng yìng yíng xiāo， gèng yīnggāi lǐng zhe gù kè qù chuàng zào yíng xiāo， zhè yàng cái néng yōng yòu chí xù fā zhǎn de dòng lì。 dàn shì， zài rú hé shí shī chuàng zào yíng xiāo de wèn tí shàng xiàn dài yíng xiāo xué jiù yù dào liǎo kùn jú： chuàng zào yíng xiāo bì xū zài wèi zhī lǐng yù chuàng xīn， àn zhào gù kè dǎo xiàng de yào qiú， chuàng xīn de chuàng yì jiù yīnggāi zhí jiē lái zì gù kè huò zhě qǐ yè de chuàng yì tōng guò diào chá néng bèi gù kè jiē shòu。 rán 'ér tōng cháng duǎn shì de gù kè duì zì jǐ de qián zài xū yào bìng bù qīng chǔ huò shuō bù qīng chǔ zì jǐ de xū yào， yǐ zhì yú yóu gù kè tí gōng chuàng yì de qī wàng wú fǎ dé dào bǎo zhèng， ér tōng guò diào chá wéi zì jǐ de chuàng yì bǎo xiǎn yòu tóng yàng bù jù yòu kē xué xìng。 zhè yàng， chuàng zào yíng xiāo jiù shī qù liǎo kě xíng xìng。 shì tú dǎ pò zhè yī kùn jú， kǒng pà nán miǎn duì chū fā diǎn“ gù kè dǎo xiàng” chǎn shēng zhì yí liǎo。 |
gù kè dǎo xiàng shì wéi yī de xuǎn zé má？ |
huí guī yíng xiāo de sī xiǎng zhōng xīn jiù tǐ xiàn zài duì xiàn dài zhù liú yíng xiāo xué gù kè dǎo xiàng de zhì yí shàng， bù lǎng jiào shòu bī pò zhe wǒ men chóngxīn qù sī kǎo“ dǎo xiàng” zhè gè chǔyú zhàn lüè běn yuán de wèn tí。“ dǎo xiàng” shì zhǐ dǎo qǐ yè zī yuán zhòng diǎn tóu rù hé xuǎn zé zhàn lüè jī huì de fāng xiàng， suǒ yǐ duì qǐ yè zhàn lüè yòu zhe jǔ zú qīng zhòng de dì wèi。 yǐ gù kè wéi dǎo xiàng shì xiàn dài yíng xiāo xué gěi wǒ men kāi chū de wéi yī yào fāng。 xǔ duō qǐ yè shī bài de yuán yīn， dōubèi zǒng jié wéi zài zhè fāng miàn zuòde bù hǎo。 bǐ rú wǎng luò diàn shì gōng sī yǔ suǒ ní、 fěi lì pǔ huā fèi 5000 wàn měi yuán kāi fā de néng tōng guò diàn shì shàng wǎng de jī dǐng hé， shàng shì hòu cǎn zāo shī bài， kē tè lè xiān shēng jiù zhǐ zé tā men piān lí liǎo gù kè dǎo xiàng、 méi yòu chōng fēn liǎo jiě gù kè xū qiú。 sì hū zhǐ yào yǐ gù kè wéi dǎo xiàng， jiù néng bì miǎn shāng yè shàng de shī bài。 qí guài de shì měi nián dū tuī chū 200 duō zhǒng xīn chǎn pǐn de měi guó 3m（ míng ní sū dá cǎi kuàng hé zhì zào gōng sī）， tā men què háo bù jì huì shī bài yǔ jiào xùn，“ wèile fā xiàn wáng zǐ， nǐ bì xū yǔ wú shù gè qīng wā jiē wěn” shì tā men de kǒu hào。 zhèng yīn rú cǐ， 3m cái dé yǐ xíng chéng fù yòu jìng zhēng lì de chuàng xīn wén huà。 qí shí zài hěn duō hángyè， yī dàn suǒ yòu qǐ yè dū zhǐ yán zhe gù kè dǎo xiàng xún guī dǎo jǔ， ér zài chǎn pǐn、 jì shù fāng miàn méi yòu tū pò， chǎn pǐn tóng zhì huà、 shù liàng fàn làn jiù huì chū xiàn， jiē zhe qǐ yè wèile shēng cún jiù bù dé bù jìn xíng yī lún lún gāo jǔ gù kè mǎn yì dà qí de 'è xìng jìng zhēng， cǎi qǔ de shǒu duàn wú fēi shì gù kè gèng jiē shòu de jià gé（ jià gé zhàn）、 shǐ gù kè gèng biàn lì de qú dào（ qú dào zhēng duó zhàn）、 gèng hǎo dì yǔ gù kè gōu tōng de cù xiāo shǒu duàn（ guǎng gào zhàn）。 yóu yú zài chǎn pǐn、 jì shù děng qí tā qū dòng lì fāng miàn méi yòu yōu shì， zhè yàng dǎ lái dǎ qù， chǎn pǐn hái shì nán yǐ bǎi tuō tóng zhì huà de zhì gù。 xiǎng xiǎng jǐ nián lái cǎi diàn、 kōng diào、 pda shì chǎng rè huǒ cháo tiān de zhàn zhēng bā， yòng xiàn dài yíng xiāo xué wǔ zhuāng qǐ lái de qǐ yè bìng méi yòu xiàng qī wàng de nà yàng chā shàng téng fēi de chì bǎng。
qí shí， qǐ yè de fā zhǎn chú liǎo gù kè qū dòng lì， hái yòu jì shù qū dòng lì、 chǎn pǐn qū dòng lì、 shēng chǎn néng lì qū dòng lì、 xiāo shòu fāng fǎ qū dòng lì、 pèi sòng fāng fǎ qū dòng lì、 zì rán zī yuán qū dòng lì děng。 guó jì zhù míng qǐ yè gù wèn mǐ xiē 'ěr · luó bó tè jiù rèn wéi qǐ yè kě gēn jù zì jǐ de chǎn pǐn lèi xíng、 suǒ zài de shì chǎng tè diǎn、 qǐ yè zī yuán zhuàng kuàng děng， xuǎn zé mǒu yī zhǒng qū dòng lì zuò wéi dǎo xiàng， zhǐ dǎo qǐ yè zī yuán de tóu fàng， bìng jīng guò cháng qī péi zhí， dǎ zào chū chāo yuè duì shǒu de jìng zhēng lì。 gè zhǒng dǎo xiàng dōuyòu chéng gōng de fàn lì。 rú měi guó de huī ruì gōng sī shì yǐ jì shù wéi dǎo xiàng de， tā men bǎ jī chǔ hèyìng yòng yán jiū zuò wéi zuì guān jiàn de zhàn lüè jì néng， tōng guò tí gāo zì jǐ zài zhì yào lǐng yù de zhuān yè zhī shí bù duàn tuī chū chǎn pǐn， cái dé yǐ cóng yī gè zhōng liú shuǐ píng de zhì yào gōng sī fā zhǎn chéng yī liú de zhì yào shāng。 yǐ shēng chǎn néng lì wéi dǎo xiàng guān xīn de zhòng diǎn zé shì rú hé shǐ shè bèi yùn zhuǎn qǐ lái， měi guó ak gāng tiě gōng sī jiù zūn xún zhè yī dǎo xiàng fā zhǎn chéng wéi měi guó xiàn cún 6 jiā gāng tiě gōng sī zhōng yíng lì zuì duō de yī jiā， qí yùn yíng biān jì lì rùn bǐ xíng yè píng jūn zhí gāo 2 gè bǎi fēn diǎn。 dài 'ěr jì suàn jī gōng sī shì tōng guò xiāo shòu fāng fǎ dǎo xiàng， dà lì fā zhǎn xiāo shòu wǎng luò de kě kào xìng、 xiàolǜ hé fù gài fàn wéi， chéng gōng dì sù zào chū zì jǐ yǔ zhòng bù tóng de jìng zhēng lì。 měi guó lián bāng kuài dì gōng sī hé wò 'ěr mǎ zé yǐ kào pèi sòng fāng fǎ dǎo xiàng diàn dìng zài gè zì hángyè de dì wèi。 měi guó 'āi kè sēn shí yóu gōng sī yóu yú péi yǎng chū néng zài shì jiè shàng zuì kùn nán de dì fāng fā xiàn shí yóu de běn lǐng 'ér chāo yuè jìng zhēng zhě， tā men cǎi yòng de shì zì rán zī yuán dǎo xiàng。 zūn xún chǎn pǐn dǎo xiàng zhì shèng de yòu rì běn de qì chē qǐ yè， tā men míng bái“ shuí yòu zuì hǎo de chǎn pǐn shuí yíng” de dào lǐ bìng tōng guò duì chǎn pǐn de jīng yì qiú jīng， zǒu zài liǎo xǔ duō jìng zhēng duì shǒu de qián miàn。 |
jiào tiáo huà yǔ chuàng zào xìng |
| yǔ duì gù kè dǎo xiàng de zhì yí xiāng bǐ，“ tease” zài hěn dà chéng dù shàng sì hū zhǐ shì bù lǎng jiào shòu gěi wǒ men kāi de yī gè wán xiào， yīn wéi wú lùn zěn me kàn， tease yě bù shì jù yòu kě xíng xìng de yíng xiāo abc 'ā。 tòu guò tease， dǎo shì zhǐ néng kàn dào bù lǎng jiào shòu bǐ jiān shàng liú chū de huài shuǐ： jiào nǐ gù yì diào gù kè de wèi kǒu、 yòu yì duì gù kè 'ài lǐ bù lǐ、 gěi zì jǐ pī shàng shén mì de miàn shā、 shìdàng dì shuǎ shuǎ yīn móu guǐ jì、 shèn zhì kě yǐ bù xī mào fàn duì fāng， huó tuō yào bǎ wǒ men de yíng xiāo rén jiào huài。 tā jiù xiàng shì gè qíng chǎng gāo shǒu， shēn 'ān“ nán bù huài nǚ bù 'ài” zhī dào， cháng dào tián tóu hòu yòu bǎ zhè yī zhāo huó yòng zài shāng chǎng zhī shàng。 kě bù shì， gù kè bù huì qīng lái sǐ shǒu yíng xiāo jiào tiáo de“ guāi hái zǐ”， xiāng fǎn， chōng mǎn chuàng yì、 duì gù kè yòu dài diǎn mǎn bù zài hū de yíng xiāo rén fǎn 'ér néng dé dào gù kè de huān xīn。 bù lǎng jiào shòu de mùdì jiù shì yào bǎ wǒ men de huó lì cóng xiàn dài yíng xiāo xué yán jǐn de jià gòu zhōng jiě jiù chū lái bā， zhè cái yào yǐ huó pō yòu wú zhāng kě xún de tease qǔ dài sǐ bǎn de 4ps。 suǒ yǐ， qiān wàn bié bǎ tease yìn zài gōng zuò shǒu cè shàng， zhǐ yào nǐ lǐng huì yíng xiāo wú jiào tiáo， tiān mǎ xíng kōng dì ná chū chuàng zào xìng jiù xíng liǎo！ |
huí guī yíng xiāo de sù zhì |
qí yī： xiāo fèi zhě dòng chá。 yī qiē de huó dòng， jī yú duì xiāo fèi zhě de dòng chá。 dòng chá xiāo fèi zhě。 qù fā jué xiāo fèi zhě zhēn zhèng de xū qiú， rán hòu shì tú xún zhǎo jiě jué zhī dào。 zhè shì yī qiē wěi dà de yíng xiāo de kāi shǐ。 yào zhēn zhèng zuò dào zhè yī diǎn， jiù bù jǐn jǐn shì qù fēn xī duì shǒu nà me jiǎn dān。 duì， zhè lǐ tí dào jìng zhēng duì shǒu， qí shí， guǎng yì shàng shuō， zhè yě shì xiāo fèi zhě dòng chá de yī fāng miàn， yīn wéi， xiāo fèi zhě bù shì gū lì cún zài de， tòu guò jìng zhēng duì shǒu de biǎo xiàn， wǒ men yě kě yǐ fā xiàn xiāo fèi zhě de zhēn zhèng xū qiú。
qí 'èr： chā yì huà。 wú lùn shì qū gé、 dìng wèi、 shuǐ píng yíng xiāo、 jù jiāo， hái shì guó nèi jìn liǎng nián tí dào de lán hǎi、 chā wèi、 qiē gē …… qí shí， zhè jiù yào qǐ yè bù yìng gāi dà 'ér quán， zhì shǎo zài mǒu zhǒng shí jiān duàn nèi bù yìng gāi dà 'ér quán。 ér shì yīnggāi shěn shí duó shì， jié hé qǐ yè de shí jì qíng kuàng， qù xún dào zì jǐ de chā yì diǎn， mài chū bù tóng， cái gèng yòu kě néng chéng gōng。 chā yì huà tǐ xiàn zài hěn duō fāng miàn， pǐn pái běn shēn de chā yì， chǎn pǐn de chā yì、 qú dào de chā yì……
qí sān： zé rèn。 rèn hé wěi dà de yíng xiāo， qí bèi hòu dōuyòu zhe yán gé de“ zhí yè dào dé” zuò jī chǔ。 wò 'ěr mǎ zài cǎi gòu huò wù shí， yào qiú gōng yìng shāng de gōng chǎng yào dá dào yī xiē zhǐ biāo， rú yī gè yī qiān rén de gōng chǎng， yīnggāi xū yào yòu jǐ gè xǐ shǒu jiān dōuyòu yào qiú， zhè jiù shì yī zhǒng zé rèn。 zhōng guó hěn duō zhí yè jīng lǐ rén de dào dé biāo zhǔn， réng rán jiàn lì zài yī zhǒng“ jūn jù” sī xiǎng， jiù shì“ wǒ wéi zhè gè lǎo bǎn gān， jiù wéi zhè gè lǎo bǎn mài mìng”， ér bù shǎo zhí yè jīng lǐ rén， měi yī fèn gōng chǎng， dōuzài wéi xià yī fèn gōng zuò zuò pū diàn， tā men pà shàng yī rèn lǎo bǎn gěi chū bù hǎo de píng yǔ， suǒ yǐ， hěn duō shí jiān，“ wèile yuè guó de lì yì， wǒ bù dé bù tūn wú” de nà zhǒng sī xiǎng liǎo。 ér zhēn zhèng de zhí yè dào dé， yīnggāi shì jiàn lì zài yī zhǒng shè huì zé rèn zhī shàng。 zuì jìn kàn dào yī xiē guó nèi zhī míng dà qǐ yè jiā de yī xiē zhèng miàn de xíng wéi， zhè zhèng shì zhōng guó zhí yè jīng lǐ rén yīnggāi qù xué xí de fāng xiàng： zhí yè dào dé jiàn lì yòu shè huì zé rèn、 biāo zhǔn zhī shàng， ér bù shì jiàn lì zài nǐ zhè yī rèn huò xià yī rèn de lǎo bǎn zhī shàng。 |
|
| huí guī yíng xiāo de sù zhì | |
|