商標資産（brand equity）是指：商標對消費者的長期吸引以及由於這種吸引給企業帶來的利益。商標資産的核心是商標能夠給消費者帶來超越産品功能價值的附加利益，從而對消費者形成感召力，這種感召力越大，商標的資産價值就越高，反之，則越低。
具體來說，商標資産是由以下幾個既有聯繫又有區別的部分構成：
①商標知名度。
既商標為消費者知曉的程度。商標知名度越高，該商標被消費者選擇的機會就越大，因而其價值就越高。
②商標的品質形象。
即消費者對産品或商標的總體質量感受或印象，它是基於經驗、學習或經他人影響逐步形成的。品質形象以産品的實際質量為基礎，但兩者並不完全等同。實際生活中，同一品質的兩種産品用不同的商標推出，即使由同一個消費者使用，他或她所感受的品質差異可能會很大，原因恰恰在於不同的商標具有不同的品質形象。很顯然，如果商標具有理想的品質形象，不僅有利於提高企業廣告宣傳效果，而且也有利於降低産品需求的價格彈性，從而提高産品市場競爭力。
③商標聯想。
指商標在消費者中激起的與産品特點、使用場合等相聯繫的情境、事物或象徵。商標聯想如果與消費者志趣、偏好一致，或者與企業經營目標相吻合，則將成為企業的重要資産。比如，“茅臺”酒可能與國酒、醇香等相聯繫，這種獨特的形象特徵，使它個性鮮明，從而自然拉開與競爭品牌的距離。
④商標忠誠。
即消費者在某一較長時期內垂青於某一商標，並形成重複選擇該商標的傾嚮。商標忠誠在某些消費用品，如牙膏、香皂、香煙等産品上表現得格外突出。商標如果擁有一批忠誠的購買者，則該商標抵禦競爭産品攻擊的能力會大大增強，同時，忠誠的消費者群體還起着示範作用，對吸引新的消費者産生積極影響。據說，美國通用汽車公司在長達近二十年的時間裏，産品品質一直低於主要競爭對手，但即使在如此逆境中，該公司産品仍占據美國汽車市場三分之一。咎其原因，主要應歸功於消費者對該公司産品或商標的忠誠。
⑤附着於商標之上的專有財産，如專利、專有技術、分銷係統等。
這些專門財産如果很容易轉移到其他産品或商標上去，那麽，它們對增加商標資産所作的貢獻就非常小，反之，則成為商標資産的有機部分。
需要指出的是，具體到某一特定商標，構成商標資産內容的前述五個方面，並不是均衡發展的。有的商標知名度高，但不一定能在消費者中激起有利於産品競爭的商標聯想；或者，雖然商標能激起一種獨特的聯想，但商標的品質形象可能並不盡如人意。企業在進行商標投資與管理過程中，一定要對商標資産的構成情況，哪些方面具有優勢，哪些方面處於弱勢做到心中有數，否則可能釀成决策失誤，飽嘗苦果。 |