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英文名稱：
veblen effect |
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| 美國經濟學家凡勃倫提出凡勃倫效應：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理願望。 |
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款式、皮質差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的櫃臺，就要賣到幾百元，卻總有人願意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品，往往也能在市場上走俏。其實，消費者購買這類商品的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。由於這一現象最早由美國經濟學家凡勃倫註意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。
我們經常在生活中看到這樣的情景：款式、皮質差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的櫃臺，就要賣到幾百元，卻總有人願意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品流通，往往也能在市場上走俏。
其實，消費者購買這類商品的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。由於這一現象最早由美國經濟學家凡勃倫註意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。 |
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隨着社會經濟的發展，人們的消費會隨着收入的增加，而逐步由追求數量和質量過渡到追求品位格調。瞭解了“凡勃倫效應”，我們也可以利用它來探索新的經營策略。比如憑藉媒體的宣傳，將自己的形象轉化為商品或服務上的聲譽，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強消費者對商品的好感。
這種價值的轉換在消費者從數量，質量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。實際上，在東南沿海的一些發達地區，感性消費已經逐漸成為一種時尚，而衹要消費者有能力進行這種感性購買時，“凡勃倫效應”就可以被有效地轉化為提高市場份額營銷策略。 |
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有一天，一位禪師為了啓發他的門徒，給他一塊石頭，叫他去蔬菜市場，並且試着賣掉它，這塊石頭很大，很美麗。但是師父說：“不要賣掉它，衹是試着賣掉它。註意觀察，多問一些人，然後衹要告訴我在蔬菜市場它能賣多少。”這個人去了。在菜市場，許多人看着石頭想：它可作很好的小擺件，我們的孩子可以玩，或者我們可以把它當作稱菜用的秤砣。於是他們出了價，但衹不過幾個小硬幣。那個人回來。他說：“它最多衹能賣幾個硬幣。”師父說：“現在你去黃金市場，問問那兒的人。但是不要賣掉它，光問問價。”從黃金市場回來，這個門徒很高興，說：“這些人太棒了。他們樂意出到1000塊錢。”
師父說：“現在你去珠寶市場那兒，低於50萬不要賣掉。”他去了珠寶商那兒。他簡直不敢相信，他們竟然樂意出5萬塊錢，他不願意賣，他們繼續擡高價格——他們出到10萬。但是這個門徒說：“這個價錢我不打算賣掉它。”他們說：“我們出20萬、30萬！”這個門徒說：“這樣的價錢我還是不能賣，我衹是問問價。”雖然他覺得不可思議：“這些人瘋了！”他自己覺得蔬菜市場的價已經足夠了，但是沒有表現出來。最後，他以50萬的價格把這塊石頭賣掉了。
他回來，師父說：“不過現在你明白了，這個要看你是不是有試金石、理解力。如果你不要更高的價錢，你就永遠不會得到更高的價錢。”
在這個故事城，師父要告訴徒弟是關於實現人生價值的道理，但是從門徒出售石頭的過程中，卻反映出一個經濟規律：凡勃倫效應。 |
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富豪徵婚與凡勃倫效應
與住豪宅、開名車、帶名表、購奢侈品一樣，重金徵婚這種消費的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足與享受（如願以償徵到配偶，似乎到目前還沒有發現哪位富翁通過登廣告得償所願）；而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足（公衆的關註和私人財富、身份地位的充分展示，一擲千金閱盡美女的快感）。這種“炫耀性消費”在經濟學上被稱為“凡勃倫效應”，它是指存在於消費者身上的一種商品價格越高反而越願意購買的消費傾嚮。
如果僅僅是出於一種單純的炫耀性消費，似乎也本應無可厚非，掌握億萬財富的富人究竟如何使用財富都是富人自己的事，與他人並無關係。但是，在類似的富豪徵婚要求裏，似乎無時無可不流露出已與進步社會格格不入的沉渣思維╠╠男權邏輯。 |
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1899年出版的《有閑階級論》是其最受歡迎、流傳最廣的著作。作者認為，有閑階級的特點是“炫耀型消費”，並避免進行有用的“生産性勞動”，衹沉湎於浪費的或無用的事物當中，其目的也是為了炫耀，以受到尊敬，同時該階級具有保守主義傾嚮。炫耀性消費必然使他們忙於攫取對其並不起作用的財富，這種財富對於精神或物質以及感官的需求毫無幫助，但顯示財富意味着權勢、地位、榮譽和成功。同時，這一消費方式波及了並不富裕的貧睏階級。有趣的是，凡勃倫尤為重視在這一消費方式中女性所起的作用，因為姣好的面容，優雅的舉止以及高貴的服飾暗示了她們是由有錢的有閑階級所供養的。
1899年，42歲的凡勃倫出版了他的第一部重要經濟學著作《有閑階級論——關於制度的經濟研究》。此書奠定了凡勃倫在經濟思想史上的地位，也確立了舊制度學派的理論基礎。凡勃倫提出的“炫耀性消費理論”不僅對資本主義條件下寄生階級的奢侈消費進行了最尖刻的諷刺，實際上也顛覆了正統經濟學的理性消費理論，成為他對經濟學發展的最重要的貢獻。
凡勃倫的所謂有閑階級，指杜絶一切具有實際價值的工作的上層階級。他們主要從事政治、戰爭、宗教、運動比賽等非生産性或榮譽性的業務。與衹相對的是勞役階級，是從事體力勞動、生産工作或同謀生直接有關的日常工作的下層階級。在凡勃倫看來，有閑階級的産生，即生産性和非生産性業務的分工，來源於從野蠻時代嚮非開化時代發展過程中男女基於性別的自然分工。在狩獵為主的部落，男性所具有的果敢、強壯、魁梧等性格或氣質特徵，使其胜任應付突然、劇烈的變故。因此，男子“生來就是從事於打仗、打獵、運動比賽和宗教崇拜的。”而女子則從事常規性的不具有挑戰性的工作，“事實上整個生産業務是從原始未開化社會由婦女擔任的那類業務蛻化而來的。”這種分工強化的結果，出現了男人專門打獵，而由女人搬運獵物的格局。“如果不涉及武力的使用，是不值得男子去做的。”由此進一步形成的觀念是，侵占是可敬的、光榮的、高貴的；而勞役是低賤的、不體面的。
有閑階級及有閑階級制度的真正的形成，是與私有製的産生相聯繫的。“在文化演進的過程中，有閑階級的涌現與所有製的開始是同時發生的。”在對有閑階級産生的歷史分析中，凡勃倫以其獨特的洞察力，為私有製的産生找到一個解釋思路。凡勃倫的獨特性在於，從男女性差異的角度來解釋分工和所有製。
“有閑階級與勞動階級間的區別所由産生的初期分化，是未開化時代較低階段發生的男女之間的分工。同樣，所有權的最初形成是團體中壯健男子對女子的所有權。”對女子的所有權是從對女性俘虜的奪取開始的。占有女性的目的動機在於：“（1）統治與以力服人的性格傾嚮；（2）利用這些人作為其所有主具有威力的證據；（3）利用他們的勞役。”是女性俘虜而不是男性俘虜成為占有對象，可能也與氣質或其他性別特徵有關。對婦女的占有擴展到對婦女勞動成果的占有。於是私有製形成。
進一步，凡勃倫認為，人們之所以占有財物，其真正動機在於獲得榮譽，實現歧視性對比。“所以要占有事物，所以會産生所有權製，其間的真正動機是競賽。”競賽、榮譽或歧視性對比的心態早就存在於私有財産産生之前的原始時代。那時，戰爭中的勝利以及對外掠奪的收穫是部落及其首領顯示其武力的方式。榮譽在敵我之間的歧視性對比中體現出來。私有財産産生之後，榮譽和歧視性對比産生於財産占有。“財産之所以有價值，已經主要不再是由於可以把它作為戰鬥勝利的紀念，而是由於藉此證明其所有人比同一社會中其他個人處於優勢地位。”歧視性對比主要是社會成員之間的對比。積纍財産成為獲得成就與優勢的象徵。財産的占有是博得聲譽和尊敬的基礎。為了在歧視性對比中顯示自己的優越性，有閑階級必須摒决勞動。於是，有閑階級將勞動看成是有損體面的事情。“波利尼西亞地區的某些酋長，為了保持尊嚴，他們寧可挨餓，也不肯用自己的手將食物送到嘴裏。”“法國某國王，據說由於要遵守禮節，不失尊嚴體統，拘泥過甚，竟因此喪失了生命。這位國王在烤火，火勢越來越旺了，而專管為他搬移座位的那個僕人剛巧不在身邊，他就堅忍着坐在爐邊，不移一步，終於被熏灼到無可烏桕的地步。”為了顯示財産和優越感，有閑階級還致力於炫耀性消費。消費的目的僅僅在於消費本身，在於炫耀和攀比。為了顯示優越和榮譽，甚至出現了不事生産的主婦和門客、僕人的“代理有閑”和“代理消費”。
在對有閑階級的炫耀性有閑和炫耀性消費的動機進行了深刻揭露和盡情諷刺之後，凡勃倫分析了有閑階級及有閑階級的存在對社會進步的阻撓作用。凡勃倫認為，“有閑階級是一個保守的階級。……在社會進化過程中，有閑階級的作用是對社會的動嚮從中阻撓，保持腐朽、落後的事物。”因此，有閑階級對社會進步的阻撓作用是本能性質的。而且，由於有閑階級作為一個有衹要影響的階級，其對待改革和社會進步的態度會為其他階級所仿效，這更增強了其阻礙作用。 “富裕階級的一貫的示範作用，大大地加強了其他一切階級對任何革新的抗力，使人們的愛好固着於歷代遺留下來的那些優良制度。”而且，有閑階級的存在，還會加劇資本主義的制度矛盾。“有閑（即有産業而不從事生産的）階級與階級過程的關係是金錢的關係，是營利而不是生産的關係，是剝削的而不是服務的關係。……它們的職務是寄生性的，它們所關心的是把它們可以移轉的財産移轉給自己使用，把任何歸它們掌握的財産保持在手。” |
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| 款式、皮質差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進入大商場的櫃臺，就要賣到幾百元，卻總有人願意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品，往往也能在市場上走俏。其實，消費者購買這類商品的目的並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。由於這一現象最早由美國經濟學家凡勃倫註意到，因此被命名為“凡勃倫效應”。 |
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1899年出版的《有閑階級論》是其最受歡迎、流傳最廣的著作。作者認為，有閑階級的特點是“炫耀型消費”，並避免進行有用的“生産性勞動”，衹沉湎於浪費的或無用的事物當中，其目的也是為了炫耀，以受到尊敬，同時該階級具有保守主義傾嚮。炫耀性消費必然使他們忙於攫取對其並不起作用的財富，這種財富對於精神或物質以及感官的需求毫無幫助，但顯示財富意味着權勢、地位、榮譽和成功。同時，這一消費方式波及了並不富裕的貧睏階級。有趣的是，凡勃倫尤為重視在這一消費方式中女性所起的作用，因為姣好的面容，優雅的舉止以及高貴的服飾暗示了她們是由有錢的有閑階級所供養的。
1899年，42歲的凡勃倫出版了他的第一部重要經濟學著作《有閑階級論——關於制度的經濟研究》。此書奠定了凡勃倫在經濟思想史上的地位，也確立了舊制度學派的理論基礎。凡勃倫提出的“炫耀性消費理論”不僅對資本主義條件下寄生階級的奢侈消費進行了最尖刻的諷刺，實際上也顛覆了正統經濟學的理性消費理論，成為他對經濟學發展的最重要的貢獻。
凡勃倫的所謂有閑階級，指杜絶一切具有實際價值的工作的上層階級。他們主要從事政治、戰爭、宗教、運動比賽等非生産性或榮譽性的業務。與衹相對的是勞役階級，是從事體力勞動、生産工作或同謀生直接有關的日常工作的下層階級。在凡勃倫看來，有閑階級的産生，即生産性和非生産性業務的分工，來源於從野蠻時代嚮非開化時代發展過程中男女基於性別的自然分工。在狩獵為主的部落，男性所具有的果敢、強壯、魁梧等性格或氣質特徵，使其胜任應付突然、劇烈的變故。因此，男子“生來就是從事於打仗、打獵、運動比賽和宗教崇拜的。”而女子則從事常規性的不具有挑戰性的工作，“事實上整個生産業務是從原始未開化社會由婦女擔任的那類業務蛻化而來的。”這種分工強化的結果，出現了男人專門打獵，而由女人搬運獵物的格局。“如果不涉及武力的使用，是不值得男子去做的。”由此進一步形成的觀念是，侵占是可敬的、光榮的、高貴的；而勞役是低賤的、不體面的。
有閑階級及有閑階級制度的真正的形成，是與私有製的産生相聯繫的。“在文化演進的過程中，有閑階級的涌現與所有製的開始是同時發生的。”在對有閑階級産生的歷史分析中，凡勃倫以其獨特的洞察力，為私有製的産生找到一個解釋思路。凡勃倫的獨特性在於，從男女性差異的角度來解釋分工和所有製。
“有閑階級與勞動階級間的區別所由産生的初期分化，是未開化時代較低階段發生的男女之間的分工。同樣，所有權的最初形成是團體中壯健男子對女子的所有權。”對女子的所有權是從對女性俘虜的奪取開始的。占有女性的目的動機在於：“（1）統治與以力服人的性格傾嚮；（2）利用這些人作為其所有主具有威力的證據；（3）利用他們的勞役。”是女性俘虜而不是男性俘虜成為占有對象，可能也與氣質或其他性別特徵有關。對婦女的占有擴展到對婦女勞動成果的占有。於是私有製形成。
進一步，凡勃倫認為，人們之所以占有財物，其真正動機在於獲得榮譽，實現歧視性對比。“所以要占有事物，所以會産生所有權製，其間的真正動機是競賽。”競賽、榮譽或歧視性對比的心態早就存在於私有財産産生之前的原始時代。那時，戰爭中的勝利以及對外掠奪的收穫是部落及其首領顯示其武力的方式。榮譽在敵我之間的歧視性對比中體現出來。私有財産産生之後，榮譽和歧視性對比産生於財産占有。“財産之所以有價值，已經主要不再是由於可以把它作為戰鬥勝利的紀念，而是由於藉此證明其所有人比同一社會中其他個人處於優勢地位。”歧視性對比主要是社會成員之間的對比。積纍財産成為獲得成就與優勢的象徵。財産的占有是博得聲譽和尊敬的基礎。為了在歧視性對比中顯示自己的優越性，有閑階級必須摒决勞動。於是，有閑階級將勞動看成是有損體面的事情。“波利尼西亞地區的某些酋長，為了保持尊嚴，他們寧可挨餓，也不肯用自己的手將食物送到嘴裏。”“法國某國王，據說由於要遵守禮節，不失尊嚴體統，拘泥過甚，竟因此喪失了生命。這位國王在烤火，火勢越來越旺了，而專管為他搬移座位的那個僕人剛巧不在身邊，他就堅忍着坐在爐邊，不移一步，終於被熏灼到無可烏桕的地步。”為了顯示財産和優越感，有閑階級還致力於炫耀性消費。消費的目的僅僅在於消費本身，在於炫耀和攀比。為了顯示優越和榮譽，甚至出現了不事生産的主婦和門客、僕人的“代理有閑”和“代理消費”。
在對有閑階級的炫耀性有閑和炫耀性消費的動機進行了深刻揭露和盡情諷刺之後，凡勃倫分析了有閑階級及有閑階級的存在對社會進步的阻撓作用。凡勃倫認為，“有閑階級是一個保守的階級。……在社會進化過程中，有閑階級的作用是對社會的動嚮從中阻撓，保持腐朽、落後的事物。”因此，有閑階級對社會進步的阻撓作用是本能性質的。而且，由於有閑階級作為一個有衹要影響的階級，其對待改革和社會進步的態度會為其他階級所仿效，這更增強了其阻礙作用。 “富裕階級的一貫的示範作用，大大地加強了其他一切階級對任何革新的抗力，使人們的愛好固着於歷代遺留下來的那些優良制度。”而且，有閑階級的存在，還會加劇資本主義的制度矛盾。“有閑（即有産業而不從事生産的）階級與階級過程的關係是金錢的關係，是營利而不是生産的關係，是剝削的而不是服務的關係。……它們的職務是寄生性的，它們所關心的是把它們可以移轉的財産移轉給自己使用，把任何歸它們掌握的財産保持在手。”
核心理念：價格有時越高，東西卻越好賣。
應用要訣：抓住消費心理，註重感情因素。
應用領域：企業經營、社會生活、營銷。
學習後可以深刻認識和有效解决如下問題：
1、個人消費問題
2、産品定價問題
3、商場經營策略問題
4、炫耀性消費問題 |