|
|
tǐ yàn yíng xiāo shì zhǐ qǐ yè tōng guò cǎi yòng ràng mù biāo gù kè guān mó、 líng tīng、 cháng shì、 shì yòng děng fāng shì， shǐ qí qīn shēn tǐ yàn qǐ yè tí gōng de chǎn pǐn huò fú wù， ràng gù kè shí jì gǎn zhī chǎn pǐn huò fú wù de pǐn zhì huò xìng néng， cóng 'ér cù shǐ gù kè rèn zhī、 xǐ hǎo bìng gòu mǎi de yī zhǒng yíng xiāo fāng shì。 zhè zhǒng fāng shì yǐ mǎn zú xiāo fèi zhě de tǐ yàn xū qiú wéi mù biāo， yǐ fú wù chǎn pǐn wéi píng tái， yǐ yòu xíng chǎn pǐn wéi zài tǐ， shēng chǎn、 jīng yíng gāo zhì liàng chǎn pǐn， lā jìn qǐ yè hé xiāo fèi zhě zhī jiān de jù lí。
( yī ) tǐ yàn yíng xiāo de tǐ yàn xíng shì
yóu yú tǐ yàn de fù zá huà hé duō yàng huà， suǒ yǐ《 tǐ yàn shì yíng xiāo》 yī shū de zuò zhě bó 'ēn dé ·h· shī mì tè jiāng bù tóng de tǐ yàn xíng shì chēng wéi zhàn lüè tǐ yàn mó kuài， bìng jiāng qí fēn wéi wǔ zhǒng lèi xíng：
1. zhī jué tǐ yàn
zhī jué tǐ yàn jí gǎn guān tǐ yàn， jiāng shì jué、 tīng jué、 chù jué、 wèi jué yǔ xiù jué děng zhī jué qì guān yìng yòng zài tǐ yàn yíng xiāo shàng。 gǎn guān tǐ yàn kě qū fēn wéi gōng sī yǔ chǎn pǐn ( shí bié )、 yǐn fā xiāo fèi zhě gòu mǎi dòng jī hé zēng jiā chǎn pǐn de fù jiā jià zhí děng。
2 ． sī wéi tǐ yàn
sī wéi tǐ yàn jí yǐ chuàng yì de fāng shì yǐn qǐ xiāo fèi zhě de jīng qí、 xīng qù、 duì wèn tí jìn xíng jí zhōng huò fēn sàn de sī kǎo， wéi xiāo fèi zhě chuàng zào rèn zhī hé jiě jué wèn tí de tǐ yàn。
3． xíng wéi tǐ yàn
xíng wéi tǐ yàn zhǐ tōng guò zēng jiā xiāo fèi zhě de shēn tǐ tǐ yàn， zhǐ chū tā men zuò shì de tì dài fāng fǎ、 tì dài de shēng huó xíng tài yǔ hù dòng， fēng fù xiāo fèi zhě de shēng huó， cóng 'ér shǐ xiāo fèi zhě bèi jī fā huò zì fā dì gǎi biàn shēng huó xíng tài。
4． qíng gǎn tǐ yàn
qíng gǎn tǐ yàn jí tǐ xiàn xiāo fèi zhě nèi zài de gǎn qíng yǔ qíng xù， shǐ xiāo fèi zhě zài xiāo fèi zhōng gǎn
shòu dào gè zhǒng qíng gǎn， rú qīn qíng、 yǒu qíng hé 'ài qíng děng。
5． xiāng guān tǐ yàn
xiāng guān tǐ yàn jí yǐ tōng guò shí jiàn zì wǒ gǎi jìn de gè rén kě wàng， shǐ bié rén duì zì jǐ chǎn shēng hǎo gǎn。 tā shǐ xiāo fèi zhě hé yī gè jiào guǎng fàn de shè huì xì tǒng chǎn shēng guān lián， cóng 'ér jiàn lì duì mǒu zhǒng pǐn pái de piān hǎo。
( èr ) tǐ yàn yíng xiāo de cāo zuò bù zhòu
1. shí bié mù biāo kè hù
shí bié mù biāo kè hù jiù shì yào zhēn duì mù biāo gù kè tí gōng gòu qián tǐ yàn， míng què gù kè fàn wéi， jiàng dī chéng běn。 tóng shí hái yào duì mù biāo gù kè jìn xíng xì fēn， duì bù tóng lèi xíng de gù kè tí gōng bù tóng fāng shì、 bù tóng shuǐ píng de tǐ yàn。 zài yùn zuò fāng fǎ shàng yào zhù yì xìn xī yóu nèi xiàng wài chuán dì de tuò zhǎn xìng。
2． rèn shí mù biāo gù kè
rèn shí mù biāo gù kè jiù yào shēn rù liǎo jiě mù biāo gù kè de tè diǎn、 xū qiú， zhī dào tā men dān xīn、 gù lǜ shénme。 qǐ yè bì xū tōng guò shì chǎng diào chá lái huò qǔ yòu guān xìn xī， bìng duì xìn xī jìn xíng shāi xuǎn、 fēn xī， zhēn zhèng liǎo jiě gù kè de xū qiú yǔ gù lǜ， yǐ biàn yòu zhēn duì xìng dì tí gōng xiāng yìng de tǐ yàn shǒu duàn， lái mǎn zú tā men de xū qiú， dǎ xiāo tā men de gù lǜ。
3． cóng mù biāo gù kè de jiǎo dù chū fā， wéi qí tí gōng tǐ yàn
yào qīng chǔ gù kè de lì yì diǎn hé gù lǜ diǎn zài shénme dì fāng， gēn jù qí lì yì diǎn hé gù lǜ diǎn jué dìng zài tǐ yàn shì xiāo shòu guò chéng zhōng zhòng diǎn zhǎn shì nǎ xiē bù fēn。
4． què dìng tǐ yàn de jù tǐ cān shù
yào què dìng chǎn pǐn de mài diǎn zài nǎ lǐ， gù kè cóng zhōng tǐ yàn bìng jìn xíng píng jià。 pì rú lǐfà， kě yǐ bǎ hòu miàn de tóu fā xiū dé shì fǒu zhěng qí， fàxíng yǔ liǎn xíng shì fǒu xiāng fú děng zuò wéi tǐ yàn de cān shù， zhè yàng zài gù kè tǐ yàn hòu， jiù róng yì cóng zhè jǐ gè fāng miàn duì chǎn pǐn ( huò fú wù ) de hǎo huài xíng chéng yī gè pàn duàn。
5． ràng mù biāo duì xiàng jìn xíng tǐ yàn
zài zhè gè jiē duàn， qǐ yè yīnggāi yù xiān zhǔn bèi hǎo ràng gù kè tǐ yàn de chǎn pǐn huò shè jì hǎo ràng gù kè tǐ yàn de fú wù， bìng què dìng hǎo biàn yú dá dào mù biāo duì xiàng de qú dào， yǐ biàn mù biāo duì xiàng jìn xíng tǐ yàn huó dòng。
6． jìn xíng píng jià yǔ kòng zhì
qǐ yè zài shí xíng tǐ yàn shì yíng xiāo hòu， hái yào duì qián qī de yùn zuò jìn xíng píng gū。 píng gū zǒng jié yào cóng yǐ xià jǐ fāng miàn rén shǒu： xiào guǒ rú hé； gù kè shì fǒu mǎn yì； shì fǒu ràng gù kè de fēng xiǎn dé dào liǎo tí qián shì fàng； fēng xiǎn shì fàng hòu shì fǒu zhuǎn yí dào liǎo qǐ yè zì shēn， zhuǎn yí liǎo duō shǎo； qǐ yè néng fǒu chéng shòu。 tōng guò zhè xiē fāng miàn de shěn chá hé pàn duàn， qǐ yè kě yǐ liǎo jiě qián qī de zhí
hángqíng kuàng， bìng kě chóngxīn xiū zhèng yùn zuò de fāng shì yǔ liú chéng， yǐ biàn jìn rù xià yī lún de yùn zuò。
( sān ) tǐ yàn yíng xiāo de zhù yào shí shī mó shì
tǐ yàn yíng xiāo de mùdì zài yú cù jìn chǎn pǐn xiāo shòu， tōng guò yán jiū xiāo fèi zhě zhuàng kuàng， lì yòng chuán tǒng wén huà、 xiàn dài kē jì、 yì shù hé dà zì rán děng shǒu duàn lái zēng jiā chǎn pǐn de tǐ yàn nèi hán， zài gěi xiāo fèi zhě xīn líng dài lái qiáng liè de zhèn hàn shí cù chéng xiāo shòu。
tǐ yàn yíng xiāo zhù yào yòu yǐ xià bā zhǒng shí shī mó shì：
l. jié rì mó shì
měi gè mín zú dōuyòu zì jǐ de chuán tǒng jié rì， chuán tǒng de jié rì guān niàn duì rén men de xiāo fèi xíng wéi qǐ zhe wú xíng de yǐng xiǎng。 zhè xiē jié rì zài fēng fù rén men jīng shén shēng huó de tóng shí， yě shēn kè yǐng xiǎng zhe xiāo fèi xíng wéi de biàn huà。 suí zhe wǒ guó de jié jiǎ rì bù duàn zēng duō， chū xiàn liǎo xīn de xiāo fèi xiàn xiàng héng héng “ jiàrì xiāo fèi ”， qǐ yè rú néng bǎ wò hǎo shāng jī biàn kě dà dà zēng jiā chǎn pǐn de xiāo
shòu liàng。
2． gǎn qíng mó shì
gǎn qíng mó shì tōng guò xún zhǎo xiāo fèi huó dòng zhōng dǎo zhì xiāo fèi zhě qíng gǎn biàn huà de yīn sù， zhǎng wò xiāo fèi tài dù xíng chéng guī lǜ yǐ jí yòu xiào de yíng xiāo xīn lǐ fāng fǎ， yǐ jī fā xiāo fèi zhě jī jí de qíng gǎn， cù jìn yíng xiāo huó dòng shùn lì jìn xíng。
3． wén huà mó shì
lì yòng yī zhǒng chuán tǒng wén huà huò yī zhǒng xiàn dài wén huà， shǐ qǐ yè de shāng pǐn jí fú wù yǔ xiāo fèi zhě de xiāo fèi xīn lǐ xíng chéng yī zhǒng shè huì wén huà qì fēn， cóng 'ér yòu xiào dì yǐng xiǎng xiāo fèi zhě de xiāo fèi guān niàn， jìn 'ér cù shǐ xiāo fèi zhě zì jué dì jiē jìn yǔ wén huà xiāng guān de shāng pǐn huò fú wù， cù jìn xiāo fèi xíng wéi de fā shēng， shèn zhì xíng chéng yī zhǒng xiāo fèi xí guàn hé chuán tǒng。
4． měi huà mó shì
yóu yú měi gè xiāo fèi zhě de shēng huó huán jìng yǔ bèi jǐng bù tóng， duì yú měi de yào qiú yě bù tóng， zhè zhǒng bù tóng de yào qiú yě fǎn yìng zài xiāo fèi xíng wéi zhōng。
rén men zài xiāo fèi xíng wéi zhōng qiú měi de dòng jī zhù yào yòu liǎng zhǒng biǎo xiàn： yī shì shāng pǐn néng wéi xiāo fèi zhě chuàng zào chū měi hé měi gǎn； èr shì shāng pǐn běn shēn cún zài kè guān de měi de jià zhí。 zhè lèi shāng pǐn néng gěi xiāo fèi zhě dài lái měi de xiǎng shòu hé yú yuè， shǐ xiāo fèi zhě tǐ yàn dào liǎo měi gǎn， mǎn zú liǎo duì měi de xū yào。
5． fú wù mó shì
duì qǐ yè lái shuō， yōu yuè de fú wù mó shì， kě yǐ zhēng fú guǎng dà xiāo fèi zhě de xīn， qǔ dé tā men de xìn rèn， tóng yàng yě kě yǐ shǐ chǎn pǐn de xiāo shòu liàng dà zēng。
6． huán jìng mó shì
xiāo fèi zhě zài gǎn jué liáng hǎo de tīng、 kàn、 xiù guò chéng zhōng， róng yì chǎn shēng xǐ huān de tè shū gǎn jué。 yīn cǐ， liáng hǎo de gòu wù huán jìng， bù dàn yíng hé liǎo xiàn dài rén wén huà xiāo fèi de xū qiú， yě tí gāo liǎo shāng pǐn yǔ fú wù de wài zài zhì liàng hé zhù guān zhì liàng， hái shǐ shāng pǐn yǔ fú wù de xíng xiàng gèng jiā wán měi。
7． gè xìng mó shì
wèile mǎn zú xiāo fèi zhě gè xìng huà xū qiú， qǐ yè kāipì chū yī tiáo fù yòu chuàng yì de shuāng xiàng gōu tōng de xiāo shòu qú dào。 zài zhǎng wò xiāo fèi zhě zhōng chéng dù zhī yú， mǎn zú liǎo xiāo fèi dà zhòng cānyù de chéng jiù gǎn， tóng shí yě zēng jìn liǎo chǎn pǐn de xiāo shòu。
8． duō yuán huà jīng yíng mó shì
xiàn dài xiāo shòu chǎng suǒ bù jǐn zhuāng shì háo huá， huán jìng shū shì diǎn yǎ， shè yòu xiàn dài huà shè bèi， ér qiě jí gòu wù、 yú lè、 xiū xián wéi yī tǐ， shǐ xiāo fèi zhě zài gòu wù guò chéng zhōng yě kě yú lè xiū xī。 tóng shí yě shǐ xiāo fèi zhě zì rán 'ér rán dì jìn xíng liǎo xīn lǐ tiáojié， cóng 'ér hái néng chuàng zào gèng duō de xiāo shòu jī huì。
( sì ) tǐ yàn yíng xiāo de zhù yì shì xiàng
1. shè jì hǎo de tǐ yàn
qǐ yè zhuólì sù zào de gù kè tǐ yàn yīnggāi shì jīng guò jīng xīn shè jì hé guī huá de， jí qǐ yè yào tí gōng de gù kè tǐ yàn duì gù kè bì xū yòu jià zhí bìng qiě yǔ zhòng bù tóng。 yě jiù shì shuō， tǐ yàn bì xū jù yòu wěn dìng xìng hé kě yù cè xìng。 cǐ wài， zài shè jì gù kè tǐ yàn shí， qǐ yè hái xū guān zhù měi gè xì jié， jìn liàng bì miǎn shū lòu。
2． liàng shēn dìng zhì qǐ yè de chǎn pǐn hé fú wù
dāng chǎn pǐn hé fú wù bèi dìng zhì huà yǐ hòu， qí jià zhí jiù dé dào liǎo tí shēng， tí gōng de chǎn pǐn yǔ gù kè de xū qiú yě zuì jiē jìn。 dà guī mó dì dìng zhì kě yǐ jiāng shāng pǐn hé fú wù mó kuài huà， cóng 'ér gèng yòu xiào dì mǎn zú gù kè de tè shū xū qiú， wèitā men tí gōng yōu zhì jià lián、 chōng mǎn gè xìng huà de chǎn pǐn。 cǐ wài diàn zǐ yóu jiàn、 wǎng zhàn、 zài xiàn fú wù、 diàn huà、 chuán zhēn děng tōng xùn shǒu duàn， shǐ gōng sī kě yǐ xùn sù dì liǎo jiě kè hù de xū qiú hé piān hǎo， wéi dìng zhì huà chuàng zào liǎo tiáo jiàn。
3． zài fú wù zhōng róng rù gèng duō de tǐ yàn chéngfèn
kē xué jì shù de fā zhǎn shǐ dé chǎn pǐn tóng zhì huà yuè lái yuè yán zhòng， ér fú wù gèng róng yì mó fǎng， suǒ yǐ zài fú wù zhōng zēng jiā tǐ yàn chéngfèn kě yǐ gèng hǎo dì tū chū gè xìng huà hé chā yì huà， gèng hǎo dì xī yǐn xiāo fèi zhě。
4． tū chū yǐ gù kè wéi zhōng xīn
yǐ gù kè wéi zhōng xīn shì qǐ yè shí shī tǐ yàn yíng xiāo shí de jī běn zhǐ dǎo sī xiǎng。 tǐ yàn yíng xiāo shǒu xiān yào kǎo lǜ tǐ yàn xiāo fèi de huán jìng， rán hòu cái kǎo lǜ mǎn zú zhè zhǒng xiāo fèi huán jìng de chǎn pǐn hé fú wù， zhè shì yī zhǒng quán xīn de yíng xiāo sī lù， chōng fēn tǐ xiàn liǎo gù kè zhì shàng de sī xiǎng。
5． zhù zhòng gù kè xīn lǐ xū qiú fēn xī hé chǎn pǐn xīn lǐ shǔ xìng de kāi fā
dāng rén men de wù zhì shēng huó shuǐ píng dá dào yī dìng chéng dù yǐ hòu， qí xīn lǐ fāng miàn de xū qiú jiù huì chéng wéi qí gòu mǎi xíng wéi、 xiāo fèi xíng wéi de zhù yào yǐng xiǎng yīn sù。 yīn cǐ qǐ yè yíng xiāo jiù yīnggāi zhòng shì gù kè xīn lǐ xū qiú de fēn xī hé yán jiū， wā jué chū yòu jià zhí de yíng xiāo jī huì。 wèicǐ qǐ yè bì xū jiā qiáng chǎn pǐn xīn lǐ shǔ xìng kāi fā， zhòng shì chǎn pǐn de pǐn wèi、 xíng xiàng、 gè xìng、 gǎn xìng
děng fāng miàn de sù zào， yíng zào chū yǔ mù biāo gù kè xīn lǐ xū qiú xiāng yī zhì de xīn lǐ shǔ xìng。
6． gòu zào jī yú tǐ yàn de jià zhí liàn
jiù shì jiāng chǎn pǐn de yán fā tuò zhǎn dào xiāng guān lǐng yù zhōng qù， xíng chéng wán zhěng de jià zhí liàn。
( wǔ ) zǒng jié
tǐ yàn yíng xiāo yǐ lā jìn qǐ yè hé xiāo fèi zhě zhī jiān de jù lí wéi zhòng yào jīng yíng shǒu duàn , chéng wéi qǐ yè huò dé jìng zhēng yōu shì de xīn wǔ qì。 dàn tǐ yàn shì yíng xiāo bìng bù shì shì hé yú suǒ yòu hángyè hé suǒ yòu chǎn pǐn， chǎn pǐn zhǐ yòu jù bèi yòu bù kě chá zhī xìng， qí pǐn zhì bì xū tōng guò shǐ yòng cái néng duàn dìng de tè xìng， cái kě yǐ yùn yòng zhè zhǒng fāng shì。
tǐ yàn yíng xiāo (experentialmarketing) yào qiú qǐ yè bì xū cóng xiāo fèi zhě de gǎn xiě (sense)， qíng gǎn (feel)、 sī kǎo（ think）、 xíng dòng (act)， guān lián (re-late) wǔ gè fāng miàn chóngxīn dìng yì， shè jì yíng xiāo cè lüè cǐ zhǒng sī kǎo fāng shì tū pò liǎo“ lǐ lùn xìng xiāo fèi zhě” de chuán tǒng jiǎ shè， rèn wéi xiāo fèi zhě de xiāo fèi xíng wéi chú liǎo bāo hán zhī shí、 zhì lì、 sī kǎo děng lǐ xìng yīn sù yǐ wài， hái bāo hán gǎn guān、 qíng gǎn、 qíng xù děng gǎn xìng yīn sù。 tǐ yàn yíng xiāo de yùn yòng hé yǐn rù cóng mǒu zhǒng chéng dù shàng gěi wǒ guó erp chǎn yè dài lái liǎo“ chūn tiān”。
zài chuán tǒng de erp yíng xiāo mó shì zhōng， kè hù zhǐ shì bèi dòng dì jiē shòu erp qǐ yè de lǐ niàn hé chǎn pǐn。 zì jǐ zhù dòng xiǎng liǎo jiě de bù fēn zé hěn nán huò qǔ。 ér yǔ zhù zhòng erp chǎn pǐn tè sè、 gōng xiào de chuán tǒng yíng xiāo xiāng bǐ， tǐ yàn shì erp yíng xiāo gèng zhù zhòng yòng hù de tǐ yàn。 zhè xiē tǐ yàn chǎn shēng yú kè hù guāng qián jīng lì duì qí gǎn jué、 nèi xīn hé sī xiǎng de chù dòng。 bìng jiāng qǐ yè pǐn pái， kè hù lián xì qǐ lái。 tǐ yàn suǒ dài lái de gǎn jué、 gǎn qíng、 rèn zhī hé guān xì jià zhí zuì zhōng yě jiāng qǔ dài chǎn pǐn de gōng néng jià zhí。 cǐ wài， tǐ yàn yíng xiāo kǎo lǜ dào liǎo yòng hù de xū qiú。
tǐ yàn yíng xiāo （ experientialmarketing） shì zhàn zài xiāo fèi zhě de gǎn guān、 qíng gǎn、 sī kǎo、 xíng dòng hé lián xiǎng děng wǔ gè fāng miàn， chóngxīn dìng yì、 shè jì de yī zhǒng sī kǎo fāng shì de yíng xiāo fāng fǎ。 zhè zhǒng sī kǎo fāng shì tū pò chuán tǒng shàng“ lǐ xìng xiāo fèi zhě” de jiǎ shè， rèn wéi xiāo fèi zhě xiāo fèi shí shì lǐ xìng yǔ gǎn xìng jiān jù de， xiāo fèi zhě zài xiāo fèi qián、 xiāo fèi zhōng hé xiāo fèi hòu de tǐ yàn cái shì gòu mǎi xíng wéi yǔ pǐn pái jīng yíng de guān jiàn。 bǐ rú dāng kā fēi bèi dàngchéng“ huò wù” fàn mài shí， yī bàng mài 300 yuán； dāng kā fēi bèi bāo zhuāng wéi shāng pǐn shí， yī bēi jiù kě yǐ mài 25 yuán； dāng qí jiā rù liǎo fú wù， zài kā fēi diàn zhōng fàn mài， yī bēi zuì xiǎo yào 35 ～ 100 yuán； dàn rú néng ràng gù kè tǐ yàn kā fēi de xiāng chún yǔ shēng huó fāng shì， yī bēi jiù kě yǐ mài dào 150 yuán shèn zhì hǎo jǐ bǎi yuán。 xīng bā kè（ starbucks） zhēn zhèng de lì rùn suǒ zài jiù shì“ tǐ yàn”。 zài shī mì tè bó shì（ bernd
h.schmitt） suǒ tí chū de lǐ lùn zhōng， yíng xiāo gōng zuò jiù shì tōng guò gè zhǒng méi jiè， bāo kuò gōu tōng（ guǎng gào wéi qí zhī yī）、 shí bié、 chǎn pǐn、 gòng tóng jiàn lì pǐn pái、 huán jìng、 wǎng zhàn hé xiāo fèi zhě， cì jī xiāo fèi zhě de gǎn guān hé qíng gǎn， yǐn fā xiāo fèi zhě de sī kǎo、 lián xiǎng， bìng shǐ qí xíng dòng hé tǐ yàn， bìng tōng guò xiāo fèi tǐ yàn， bù duàn dì chuán dì pǐn pái huò chǎn pǐn de hǎo chù。 |
|
| shāng yè | qú dào | zī yuán zhěng hé | zhé kòu lián méng | miǎn fèi tǐ yàn | hé zuò gòng yíng | yíng xiāo | pǐn pái | | cèhuà | jiàn kāng chǎn pǐn | ruì qí níng | gāo yā diàn wèi | ruì qí níng jí tuán | |
|
|
| tǐ yàn yíng xiāo xì tǒng | zhāi jī tǐ yàn yíng xiāo | 3G tǐ yàn yíng xiāo xì tǒng | 3G tǐ yàn yíng xiāo | |
|