|
|
xiāo shòu cù jìn shì yíng xiāo huó dòng de yī gè guān jiàn yào sù ( kē tè lè， 1999)。 cháng qī yǐ lái， yóu yú fān yì yuán yīn， xiāo shòu cù jìn yòu hěn duō jiào fǎ。 zài guó nèi zǎo qī shì chǎng yíng xiāo jí xiāng guān zhù shù zhōng， tā bèi fān yì chéng “ yíng yè tuī guǎng、 cù jìn xiāo shòu、 yíng yè tí shēng、 cù xiāo tuī guǎng、 cù xiāo ” děng děng。 ér guó nèi xué shù jiè hé guǎn lǐ jiè zuì cháng yòng de jiù shì“ cù xiāo”。。 qí shí， jí biàn zài guó wài xué shù xìng lùn wén zhōng， yě yòu lèi sì de xí guàn yòng fǎ。 dàn shì， zài shì chǎng yíng xiāo lǐ lùn zhōng， cù xiāo yǔ xiāo shòu cù jìn shì yòu qū bié de。 cù xiāo gài niàn yòu guǎng yì hé xiá yì zhī fēn。 xiá yì de cù xiāo jǐn zhǐ xiāo shòu cù jìn ， ér guǎng yì de cù xiāo zé bāo kuò xiāo shòu cù jìn 、 guǎng gào (advertising)、 rén yuán tuī xiāo (personalselling) hé gōng gòng guān xì (publicrelations) sì dà cù xiāo zǔ hé (promotionmix) gōng jù ( kē tè lè， 1999).
qì jīn wéi zhǐ， xiāo shòu cù jìn hái méi yòu yī gè jù yòu chōng fēn shuō fú lì qiě“ yī tǒng jiāng hú” de dìng yì， zhè bù néng bù shuō shì yī gè yí hàn。 jù wǒ men duì xiàn yòu yíng xiāo lǐ lùn hé cù xiāo zǔ hé de yán jiū hé fēn xī， yòu guān xiāo shòu cù jìn dìng yì de fēn qí jì fǎn yìng liǎo bù tóng xué zhě duì xiāo shòu cù jìn gōng néng、 zuò yòng、 nèi hán hé xíng shì de kàn fǎ chā yì， tóng shí yě fǎn yìng liǎo xiàn yòu shì chǎng yíng xiāo lǐ lùn duì xiāo shòu cù jìn jī běn lèi xíng de yán jiū bù zú。
haugh(1983) zài duì xiāo shòu cù jìn zài dìng yì shí rèn wéi :“ xiāo shòu cù jìn shì yī zhǒng zhí jiē de yòu huò， tā xiàng gòu mǎi chǎn pǐn de xiāo shòu rén yuán、 fēn xiāo shāng huò zhě zuì zhōng de shǐ yòng zhě tí gōng yī zhǒng 'é wài de jià zhí huò zhě jī lì， qí shǒu yào de mù biāo shì chuàng zào jí kè de xiāo shòu” · kē tè lè (1999) rèn wéi :“ xiāo shòu cù jìn bāo kuò gè zhǒng duō shù shǔ yú duǎn qī xìng de cì jī gōng jù， yòng yǐ cì jī xiāo fèi zhě hé mào yì shāng xùn sù hé yù jiào dà liàng dì gòu mǎi mǒu yī zhǒng tè dìng de chǎn pǐn huò fú wù”。 kotler děng (2003) zài qí xīn bǎn de《 shì chǎng yíng xiāo yuán lǐ》 zhōng rèn yán jiū zhōng de fēi xì tǒng xìng jí qí yǔ xiàn shí xū qiú tuō jié děng wèn tí， xiǎn dé jì pò qiē yòu fēi cháng yòu bì yào。 shì shí shàng， zhè yě shì wǒ men xuǎn zé“ xiāo shòu cù jìn ” zuò wéi yán jiū nèi róng de zhòng yào yuán yīn zhī yī。 yīn wéi， cóng mǒu zhǒng chéng dù shàng， wǒ men xī wàng néng zài tàn jiū yǐng xiǎng“ xiāo shòu cù jìn qiáng dù hé xiào yòng” jù tǐ yīn sù de guò chéng zhōng， zhú bù wán shàn xiāo shòu cù jìn yán jiū tǐ zhì， bìng xiàng qǐ yè tí gōng gèng guī fàn、 gèng jù cāo zuò xìng de fēn xī kuàng jià。 dàn shì， zhèng rú yī xiē yán jiū zhě duì shì chǎng yíng xiāo lǐ lùn de pī píng nà yàng， rú hé tiào chū“ méi yòu lǐ lùn gēn jī de p yīn sù duī qì chéng de qūqiào” ( liú wēi， 2003) lái xì tǒng yán jiū xiāo shòu cù jìn ， gè zhōng dān xīn zhèng rú 'ōu yáng xiū suǒ yún， ér kuàng sī qí lì suǒ bù jí， yōu qí zhì suǒ bù néng”。 cǐ wài， yóu yú jīng lì hé tiáo jiàn suǒ xiàn， jìn guǎn xǔ duō gōng yè qǐ yè hé fēi yíng lì xìng zǔ zhì yě yùn yòng xiāo shòu cù jìn lái shí xiàn qí mùdì， dàn shì zài běn kè tí zhōng， wǒ men zhǐ guān zhù yǔ dà zhòng xiāo fèi xiāng guān de qǐ yè xiāo shòu cù jìn xíng wéi jí qí qiáng dù yǔ xiào yòng。 |
|
xiāo shòu cù jìn shì yíng xiāo huó dòng de yī gè guān jiàn yào sù（ kē tè lè， 1999）。 cháng qī yǐ lái， yóu yú fān yì yuán yīn， xiāo shòu cù jìn yòu hěn duō jiào fǎ。 zài guó nèi zǎo qī shì chǎng yíng xiāo jí xiāng guān zhù shù zhōng， tā bèi fān yì chéng“ yíng yè tuī guǎng、 cù jìn xiāo shòu、 yíng yè tí shēng、 cù xiāo tuī guǎng、 cù xiāo” děng děng。 ér guó nèi xué shù jiè hé guǎn lǐ jiè zuì cháng yòng de jiù shì“ cù xiāo”。 qí shí， jí biàn zài guó wài xué shù xìng lùn wén zhōng， yě yòu lèi sì de xí guàn yòng fǎ。 dàn shì， zài shì chǎng yíng xiāo lǐ lùn zhōng， cù xiāo yǔ xiāo shòu cù jìn shì yòu qū bié de。 cù xiāo gài niàn yòu guǎng yì hé xiá yì zhī fēn。 xiá yì de cù xiāo jǐn zhǐ xiāo shòu cù jìn ， ér guǎng yì de cù xiāo zé bāo kuò xiāo shòu cù jìn 、 guǎng gào（ advertising）、 rén yuán tuī xiāo（ personalselling） hé gōng gòng guān xì（ publicrelations） sì dà cù xiāo zǔ hé（ promotionmix） gōng jù（ kē tè lè， 1999）。
qì jīn wéi zhǐ， xiāo shòu cù jìn hái méi yòu yī gè jù yòu chōng fēn shuō fú lì qiě“ yī tǒng jiāng hú” de dìng yì， zhè bù néng bù shuō shì yī gè yí hàn。 jù wǒ men duì xiàn yòu yíng xiāo lǐ lùn hé cù xiāo zǔ hé de yán jiū hé fēn xī， yòu guān xiāo shòu cù jìn dìng yì de fēn qí jì fǎn yìng liǎo bù tóng xué zhě duì xiāo shòu cù jìn gōng néng、 zuò yòng、 nèi hán hé xíng shì de kàn fǎ chā yì， tóng shí yě fǎn yìng liǎo xiàn yòu shì chǎng yíng xiāo lǐ lùn duì xiāo shòu cù jìn jī běn lèi xíng de yán jiū bù zú。
Haugh（ 1983） zài duì xiāo shòu cù jìn zài dìng yì shí rèn wéi：“ xiāo shòu cù jìn shì yī zhǒng zhí jiē de yòu huò， tā xiàng gòu mǎi chǎn pǐn de xiāo shòu rén yuán、 fēn xiāo shāng huò zhě zuì zhōng de shǐ yòng zhě tí gōng yī zhǒng 'é wài de jià zhí huò zhě jī lì， qí shǒu yào de mù biāo shì chuàng zào jí kè de xiāo shòu”。 kē tè lè（ 1999） rèn wéi：“ xiāo shòu cù jìn bāo kuò gè zhǒng duō shù shǔ yú duǎn qī xìng de cì jī gōng jù， yòng yǐ cì jī xiāo fèi zhě hé mào yì shāng xùn sù hé yù jiào dà liàng dì gòu mǎi mǒu yī zhǒng tè dìng de chǎn pǐn huò fú wù”。 Kotler děng（ 2003） zài qí xīn bǎn de《 shì chǎng yíng xiāo yuán lǐ》 zhōng rèn yán jiū zhōng de fēi xì tǒng xìng jí qí yǔ xiàn shí xū qiú tuō jié děng wèn tí， xiǎn dé jì pò qiē yòu fēi cháng yòu bì yào。 shì shí shàng， zhè yě shì wǒ men xuǎn zé“ xiāo shòu cù jìn ” zuò wéi yán jiū nèi róng de zhòng yào yuán yīn zhī yī。 yīn wéi， cóng mǒu zhǒng chéng dù shàng， wǒ men xī wàng néng zài tàn jiū yǐng xiǎng“ xiāo shòu cù jìn qiáng dù hé xiào yòng” jù tǐ yīn sù de guò chéng zhōng， zhú bù wán shàn xiāo shòu cù jìn yán jiū tǐ zhì， bìng xiàng qǐ yè tí gōng gèng guī fàn、 gèng jù cāo zuò xìng de fēn xī kuàng jià。 dàn shì， zhèng rú yī xiē yán jiū zhě duì shì chǎng yíng xiāo lǐ lùn de pī píng nà yàng， rú hé tiào chū“ méi yòu lǐ lùn gēn jī de P yīn sù duī qì chéng de qūqiào”（ liú wēi， 2003） lái xì tǒng yán jiū xiāo shòu cù jìn ， gè zhōng dān xīn zhèng rú 'ōu yáng xiū suǒ yún， ér kuàng sī qí lì suǒ bù jí， yōu qí zhì suǒ bù néng”。 cǐ wài， yóu yú jīng lì hé tiáo jiàn suǒ xiàn， jìn guǎn xǔ duō gōng yè qǐ yè hé fēi yíng lì xìng zǔ zhì yě yùn yòng xiāo shòu cù jìn lái shí xiàn qí mùdì， dàn shì zài běn kè tí zhōng， wǒ men zhǐ guān zhù yǔ dà zhòng xiāo fèi xiāng guān de qǐ yè xiāo shòu cù jìn xíng wéi jí qí qiáng dù yǔ xiào yòng。
xiāo shòu cù jìn shì yíng xiāo huó dòng de yī gè guān jiàn yīn sù。 rú guǒ guǎng gào tí gōng liǎo gòu mǎi de lǐ yóu， ér xiāo shòu cù jìn zé tí gōng liǎo gòu mǎi de cì jī。 xiāo shòu cù jìn de gōng jù yòu： xiāo fèi zhě cù xiāo（ yàng pǐn、 yōu huì quàn、 xiàn jīn fǎn huí、 jià gé jiǎn jià、 zèng pǐn、 jiǎng jīn、 guāng gù jiǎng lì、 miǎn fèi shì yòng、 chǎn pǐn bǎo zhèng、 chǎn pǐn chén liè hé shì fàn）。 jiāo yì cù xiāo（ tradepromotion）（ gòu mǎi zhé ràng、 guǎng gào hé zhǎn shì zhé ràng、 miǎn fèi chǎn pǐn）。 yǐ jí yè wù hé xiāo shòu yuán cù xiāo。 |
|
| xiāo shòu cù jìn : cèhuà yǔ guǎn lǐ | |
|