|
jié kè - tè láo tè Jieketelaote |
| tè láo tè huǒ bàn gōng sī zǒng cái， quán qiú zuì zhù míng de yíng xiāo cè lüè zhuān jiā zhī yī。 jiǎng yǎn shòu dào rén men de pǔ biàn huān yíng， yǔ tā rén hé zhù de chàng xiāo shāng yè jīng diǎn zhù zuò bāo kuò《 dìng wèi》、《 xīn dìng wèi》、《 yíng xiāo zhàn》 děng。 wéi AT&T、 IBM、 mò shā dōng、 měi guó xī nán háng kōng、 huá nà - lán bó tè děng dà gōng sī tí gōng zī xún fú wù。 zǒng bù shè zài kāng niè dí gé zhōu gé lín wēi zhì shì。 |
|
dìng wèi zhī fù： jié kè · tè láo tè （ jacktrout）
jié kè · tè láo tè jiǎn jiè
jié kè · tè láo tè shì dìng wèi zhī fù， bèi mó gēn shì dān lì tuī chóng wéi gāo yú mài kè 'ěr · bō tè de zhàn lüè jiā。
jié kè · tè láo tè shì quán qiú zuì dǐng jiān de yíng xiāo zhàn lüè jiā， yě shì měi guó tè láo tè zī xún gōng sī zǒng cái。 tā yú 1969 nián yǐ《 dìng wèi： tóng zhì huà shí dài de jìng zhēng zhī dào》 lùn wén shǒu cì tí chū liǎo shāng yè zhōng de “ dìng wèi（ positioning） ” guān niàn， 1972 nián yǐ《 dìng wèi shí dài》 lùn wén kāi chuàng liǎo dìng wèi lǐ lùn， 1981 nián chū bǎn xué shù zhuān zhù《 dìng wèi》。 1996 nián， tā tuī chū liǎo dìng wèi lùn luò dìng zhī zuò《 xīn dìng wèi》。 2001 nián， dìng wèi lǐ lùn yā dǎo fěi lì pǔ · kē tè lè、 mài kè 'ěr · bō tè， bèi měi guó yíng xiāo xié huì píng wéi“ yòu shǐ yǐ lái duì měi guó yíng xiāo yǐng xiǎng zuì dà de guān niàn”。
shāng yè zhōng de zhàn lüè gài niàn yuán zì jūn shì lǐng yù， běn yì shì“ qū dòng jūn duì dǐ dá jué zhàn dì diǎn”。 jié kè · tè láo tè gēn jù jūn shì zhōng“ xuǎn zé jué zhàn dì diǎn” de gài niàn tí chū dìng wèi guān niàn， yòng yǐ jiè dìng qǐ yè jīng yíng yào chuàng zào de wài bù chéng guǒ， qǐ yè nèi bù yùn yíng guī huá xiāng yìng chéng wéi“ rú hé qū dòng jūn duì dǐ dá” qù chuàng jiàn dìng wèi。 jù tǐ 'ér yán， shì zhǐ qǐ yè bì xū zài wài bù shì chǎng jìng zhēng zhōng jiè dìng néng bèi gù kè xīn zhì jiē shòu de dìng wèi， huí guò tóu lái yǐn lǐng nèi bù yùn yíng， cái néng shǐ qǐ yè chǎn shēng de chéng guǒ（ chǎn pǐn hé fú wù） bèi gù kè jiē shòu 'ér zhuǎn huà wéi yè jì。
suí zhe shāng yè jìng zhēng rì yì xīng qǐ， xiān zài wài bù jìng zhēng zhōng què lì jià zhí dú tè de dìng wèi， zài yǐn rù qǐ yè nèi bù zuò wéi zhàn lüè hé xīn， xíng chéng dú jù de yùn yíng huó dòng xì tǒng， chéng wéi qǐ yè jīng yíng chéng gōng de guān jiàn。 dìng wèi xuǎn zé bù jǐn jué dìng qǐ yè jiāng kāi zhǎn nǎ xiē yùn yíng huó dòng、 rú hé pèi zhì gè xiàng huó dòng， ér qiě hái jué dìng gè xiàng huó dòng zhī jiān rú hé guān lián， xíng chéng zhàn lüè pèi chēng。
bàn suí shāng yè jiè yùn yíng xiào yì de pǔ biàn tí shēng hé zuì jiā shí jiàn de rì qū tōng yòng， zhàn lüè dìng wèi rì yì chéng wéi qǐ yè chuàng zào jìng zhēng yōu shì de yào qiú， yòu bié yú chuán tǒng de“ guǎn lǐ zī xún”， jié kè · tè láo tè chuàng jiàn tè láo tè huǒ bàn gōng sī， kāi chuàng liǎo“ zhàn lüè dìng wèi zī xún”。
jié kè · tè láo tè xiàn rèn tè láo tè huǒ bàn gōng sī（ trout&partners） zǒng cái。 tè láo tè huǒ bàn， shì dāng jīn shì jiè shàng zuì wéi zhù míng de yíng xiāo zī xún gōng sī zhī yī， zǒng bù shè zài měi guó kāng niè dí gé zhōu（ connecticut） de lǎo gé lín wēi zhì（ oldgreenwich） qū， zài 14 gè guó jiā shè yòu fēn bù。 tè láo tè huǒ bàn de quán qiú zhuān jiā wǎng luò， yùn yòng tè láo tè xiān shēng de lǐ lùn wéi qǐ yè bǎ mài zī xún， tóng shí yě duì zhè yī lǐ niàn jìn xíng fā zhǎn， tè láo tè xiān shēng zé duì zhè gè wǎng luò jìn xíng zhe jiān kòng hé guǎn lǐ。 tè láo tè huǒ bàn fú wù de kè hù yòu： at&t、 ibm、 hàn bǎo wáng、 měi lín、 shī lè、 mò kè、 lián huā、 ài lì xìn、 repsol、 huì pǔ、 bǎo jié、 xī nán háng kōng， hé qí tā cái fù 500 qiáng qǐ yè。
tè láo tè xiān shēng zài tōng yòng diàn qì（ ge） de guǎng gào bù kāi shǐ zhí yè shēng yá。 lí kāi tōng yòng hòu， tā zài uniroyal de fēn gōng sī dān rèn guò guǎng gào bù jīng lǐ。 zhī hòu， tè láo tè jiā rù 'ài · lǐ sī de guǎng gào hé yíng xiāo cè lüè gōng sī， liǎng rén hé zuò liǎo 26 nián zhī jiǔ。
tè láo tè de zhù míng 'àn lì
shǐ lián huā gōng sī（ lotus） jué chù féng shēng：“ lián huā 1-2-3” shì suàn biǎo zài ruǎn jiàn yè huò qǔ chéng gōng hòu , zāo yù dào liǎo wēi ruǎn excel de gōng jī , lián huā gōng sī miàn lín jué jìng。 tè láo tè xuǎn zé liǎo qí xīn chǎn pǐn notes， chóngxīn dìng wèi wéi“ qún zǔ ruǎn jiàn”， yòng lái jiě jué lián wǎng diàn nǎo shàng de tóng bù yùn suàn。 cǐ jǔ shǐ lián huā gōng sī zhòng huò shēng jī， bìng píng cǐ yíng dé ibm qīng lái， mài chū liǎo 35 yì měi yuán de jià zhí。
zào jiù měi guó zuì zhí dé zūn jìng de gōng sī： dāng měi guó suǒ yòu háng kōng gōng sī dū xiào fǎng měi guó háng kōng（ americanairlines） de shí hòu， tè láo tè xié zhù kè hù xī nán háng kōng（ southwestairlines） chóngxīn dìng wèi wéi“ dān yī cāng jí” de háng kōng pǐn pái， yǐ zhēn duì měi guó háng kōng de duō jí cāng wèi hé duō zhòng dìng jià。 hěn kuài， xī nán háng kōng cóng yī dà duī gēn suí zhě zhōng tuō yíng 'ér chū， 1997 nián qǐ lián xù wǔ nián bèi《 cái fù》 píng wéi“ měi guó zuì zhí dé zūn jìng de gōng sī”。
chéng gōng jū jī quán qiú shí yóu jù tóu： zài xī bān yá， dāng guó jiā shí huà jī gòu zhuǎn xíng wéi sī yíng qǐ yè de shí hòu， tè láo tè wéi xīn shēng de gōng sī repsol zhì dìng liǎo sān zhòng dìng wèi de duō pǐn pái zhàn lüè， tuī chū yǐ qì chē、 fú wù、 jià gé wéi qū gé fāng xiàng de pǐn pái， yòu xiào dì fáng yù liǎo ké pái、 měi fú、 bp děng guó jì jù tóu de jìn rù。 mù qián， repsol zài xī bān yá zhàn yòu 50% de shí yóu shì chǎng， chéng wéi xī bān yá zuì dà de shí yóu shāng。
yíng dé kě lè dà zhàn： 20 shì jì bā shí nián dài， tè láo tè bǎ“ qī xǐ” qì shuǐ chóngxīn dìng wèi wéi“ bù hán kā fēi yīn de fēi kě lè”， cǐ jǔ tòng jī liǎo kě kǒu kě lè yǔ bǎi shì kě lè， shǐ qī xǐ qì shuǐ yī yuè chéng wéi jǐn cì yú kě kǒu kě lè yǔ bǎi shì kě lè zhī hòu de měi guó yǐn liào yè de dì sān pǐn pái。
tè láo tè de zhù zuò
jié kè · tè láo tè yǔ 'ài · lǐ sī yī dào， gòng tóng zhuàn zhù liǎo hángyè lǐ de lǐ lùn jīng diǎn zhī zuò：
1981 nián，《 dìng wèi》（ positioning： thebattleforyourmind） miàn shì； gāi shū bèi zūn wéi yòu shǐ yǐ lái zuì fù yǐng xiǎng lì de yíng xiāo xué yǔ guǎng gào xué de zhù zuò。
1985 nián， liǎng rén hé zhù de《 yíng xiāo zhàn》（ marketingwarfare） chéng wéi dì 'èr běn chàng xiāo shū。 shū zhōng suǒ shè jì de sì zhǒng yíng xiāo zhàn lüè mó xíng bèi quán shì jiè de shāng xué yuàn zuò wéi jiào cái yán yòng zhì jīn。 xiàn zài， zhè liǎng běn shū yǐ bèi fān yì chéng 14 zhǒng yǔ yán quán qiú fā xíng。
1988 nián，《 yíng xiāo gé mìng》（ bottom-upmarketing） chū bǎn。 1993 nián，《 22 tiáo shāng guī》（ the22immutablelawsofmarketing） chéng wéi yíng xiāo shèng jīng， shū zhōng zhǐ chū liǎo zài jìng zhēng de 1990 nián dài， yíng xiāo jìhuà de chéng bài yīn yóu， shì yī běn“ zuì pà bèi jìng zhēng duì shǒu dú dào de” qí shū。 1996 nián，《 dìng wèi xīn lùn》（ thenewpositioning） tuī chū， biāo zhì zhe tè láo tè xiān shēng wéi“ dìng wèi” guān niàn huá shàng liǎo yuán mǎn de jù hào， dìng wèi lǐ lùn yóu cǐ shàng shēng dào yī gè quán xīn de gāo dù。 gāi shū yě suí jí chéng wéi《 shāng yè zhōu kān》 de chàng xiāo shū， bèi fān yì chéng 16 zhǒng yǔ yán guǎng wéi chuán bō。
jiē xià lái， tè láo tè xiān shēng tuī chū liǎo《 jiǎn dān de lì liàng》（ thepowerofsimplicity： amanagementguidetocuttingthroughthenonsenseanddothingsright） hé《 qū gé huò sǐ wáng》（ differentiateordie： survivalinoureraofkillercompetition） liǎng bù dà zuò， hòu zhě chǎn shù liǎo quán qiú jìng zhēng jī liè de jīng jì huán jìng xià de shēng cún zhī dào， tóng yàng róng dēng chàng xiāo shū bǎng。
tè láo tè xiān shēng zuì xīn de zhù zuò shì《 dà pǐn pái dà má fán》（ bigbrandbigtrouble）。 shū nèi fēn xī liǎo měi guó zuì dà qǐ yè de shī bài yuán yīn， bìng cóng zhè xiē dà pǐn pái de jīng yàn zhōng dé chū“ lái zhī bù yì de jiào xùn”， duì jí yú chéng gōng de qǐ yè lái shuō， shì yī běn bì dú shū。 |
|
Trout dìng wèi zhī fù： jié kè · tè láo tè （ JackTrout）
jié kè · tè láo tè jiǎn jiè
jié kè · tè láo tè shì dìng wèi zhī fù， bèi mó gēn shì dān lì tuī chóng wéi gāo yú mài kè 'ěr · bō tè de zhàn lüè jiā。
jié kè · tè láo tè shì quán qiú zuì dǐng jiān de yíng xiāo zhàn lüè jiā， yě shì měi guó tè láo tè zī xún gōng sī zǒng cái。 tā yú 1969 nián yǐ《 dìng wèi： tóng zhì huà shí dài de jìng zhēng zhī dào》 lùn wén shǒu cì tí chū liǎo shāng yè zhōng de“ dìng wèi（ Positioning）” guān niàn， 1972 nián yǐ《 dìng wèi shí dài》 lùn wén kāi chuàng liǎo dìng wèi lǐ lùn， 1981 nián chū bǎn xué shù zhuān zhù《 dìng wèi》。 1996 nián， tā tuī chū liǎo dìng wèi lùn luò dìng zhī zuò《 xīn dìng wèi》。 2001 nián， dìng wèi lǐ lùn yā dǎo fěi lì pǔ · kē tè lè、 mài kè 'ěr · bō tè， bèi měi guó yíng xiāo xié huì píng wéi“ yòu shǐ yǐ lái duì měi guó yíng xiāo yǐng xiǎng zuì dà de guān niàn”。
shāng yè zhōng de zhàn lüè gài niàn yuán zì jūn shì lǐng yù， běn yì shì“ qū dòng jūn duì dǐ dá jué zhàn dì diǎn”。 jié kè · tè láo tè gēn jù jūn shì zhōng“ xuǎn zé jué zhàn dì diǎn” de gài niàn tí chū dìng wèi guān niàn， yòng yǐ jiè dìng qǐ yè jīng yíng yào chuàng zào de wài bù chéng guǒ， qǐ yè nèi bù yùn yíng guī huá xiāng yìng chéng wéi“ rú hé qū dòng jūn duì dǐ dá” qù chuàng jiàn dìng wèi。 jù tǐ 'ér yán， shì zhǐ qǐ yè bì xū zài wài bù shì chǎng jìng zhēng zhōng jiè dìng néng bèi gù kè xīn zhì jiē shòu de dìng wèi， huí guò tóu lái yǐn lǐng nèi bù yùn yíng， cái néng shǐ qǐ yè chǎn shēng de chéng guǒ（ chǎn pǐn hé fú wù） bèi gù kè jiē shòu 'ér zhuǎn huà wéi yè jì。
suí zhe shāng yè jìng zhēng rì yì xīng qǐ， xiān zài wài bù jìng zhēng zhōng què lì jià zhí dú tè de dìng wèi， zài yǐn rù qǐ yè nèi bù zuò wéi zhàn lüè hé xīn， xíng chéng dú jù de yùn yíng huó dòng xì tǒng， chéng wéi qǐ yè jīng yíng chéng gōng de guān jiàn。 dìng wèi xuǎn zé bù jǐn jué dìng qǐ yè jiāng kāi zhǎn nǎ xiē yùn yíng huó dòng、 rú hé pèi zhì gè xiàng huó dòng， ér qiě hái jué dìng gè xiàng huó dòng zhī jiān rú hé guān lián， xíng chéng zhàn lüè pèi chēng。
bàn suí shāng yè jiè yùn yíng xiào yì de pǔ biàn tí shēng hé zuì jiā shí jiàn de rì qū tōng yòng， zhàn lüè dìng wèi rì yì chéng wéi qǐ yè chuàng zào jìng zhēng yōu shì de yào qiú， yòu bié yú chuán tǒng de“ guǎn lǐ zī xún”， jié kè · tè láo tè chuàng jiàn tè láo tè huǒ bàn gōng sī， kāi chuàng liǎo“ zhàn lüè dìng wèi zī xún”。
jié kè · tè láo tè xiàn rèn tè láo tè huǒ bàn gōng sī（ Trout&Partners） zǒng cái。 tè láo tè huǒ bàn， shì dāng jīn shì jiè shàng zuì wéi zhù míng de yíng xiāo zī xún gōng sī zhī yī， zǒng bù shè zài měi guó kāng niè dí gé zhōu（ Connecticut） de lǎo gé lín wēi zhì（ OldGreenwich） qū， zài 14 gè guó jiā shè yòu fēn bù。 tè láo tè huǒ bàn de quán qiú zhuān jiā wǎng luò， yùn yòng tè láo tè xiān shēng de lǐ lùn wéi qǐ yè bǎ mài zī xún， tóng shí yě duì zhè yī lǐ niàn jìn xíng fā zhǎn， tè láo tè xiān shēng zé duì zhè gè wǎng luò jìn xíng zhe jiān kòng hé guǎn lǐ。 tè láo tè huǒ bàn fú wù de kè hù yòu： AT&T、 IBM、 hàn bǎo wáng、 měi lín、 shī lè、 mò kè、 lián huā、 ài lì xìn、 Repsol、 huì pǔ、 bǎo jié、 xī nán háng kōng， hé qí tā cái fù 500 qiáng qǐ yè。
tè láo tè xiān shēng zài tōng yòng diàn qì（ GE） de guǎng gào bù kāi shǐ zhí yè shēng yá。 lí kāi tōng yòng hòu， tā zài Uniroyal de fēn gōng sī dān rèn guò guǎng gào bù jīng lǐ。 zhī hòu， tè láo tè jiā rù 'ài · lǐ sī de guǎng gào hé yíng xiāo cè lüè gōng sī， liǎng rén hé zuò liǎo 26 nián zhī jiǔ。
tè láo tè de zhù míng 'àn lì
shǐ lián huā gōng sī（ Lotus） jué chù féng shēng：“ lián huā 1-2-3” shì suàn biǎo zài ruǎn jiàn yè huò qǔ chéng gōng hòu , zāo yù dào liǎo wēi ruǎn Excel de gōng jī , lián huā gōng sī miàn lín jué jìng。 tè láo tè xuǎn zé liǎo qí xīn chǎn pǐn Notes， chóngxīn dìng wèi wéi“ qún zǔ ruǎn jiàn”， yòng lái jiě jué lián wǎng diàn nǎo shàng de tóng bù yùn suàn。 cǐ jǔ shǐ lián huā gōng sī zhòng huò shēng jī， bìng píng cǐ yíng dé IBM qīng lái， mài chū liǎo 35 yì měi yuán de jià zhí。
zào jiù měi guó zuì zhí dé zūn jìng de gōng sī： dāng měi guó suǒ yòu háng kōng gōng sī dū xiào fǎng měi guó háng kōng（ AmericanAirlines） de shí hòu， tè láo tè xié zhù kè hù xī nán háng kōng（ SouthwestAirlines） chóngxīn dìng wèi wéi“ dān yī cāng jí” de háng kōng pǐn pái， yǐ zhēn duì měi guó háng kōng de duō jí cāng wèi hé duō zhòng dìng jià。 hěn kuài， xī nán háng kōng cóng yī dà duī gēn suí zhě zhōng tuō yíng 'ér chū， 1997 nián qǐ lián xù wǔ nián bèi《 cái fù》 píng wéi“ měi guó zuì zhí dé zūn jìng de gōng sī”。
chéng gōng jū jī quán qiú shí yóu jù tóu： zài xī bān yá， dāng guó jiā shí huà jī gòu zhuǎn xíng wéi sī yíng qǐ yè de shí hòu， tè láo tè wéi xīn shēng de gōng sī Repsol zhì dìng liǎo sān zhòng dìng wèi de duō pǐn pái zhàn lüè， tuī chū yǐ qì chē、 fú wù、 jià gé wéi qū gé fāng xiàng de pǐn pái， yòu xiào dì fáng yù liǎo ké pái、 měi fú、 BP děng guó jì jù tóu de jìn rù。 mù qián， Repsol zài xī bān yá zhàn yòu 50% de shí yóu shì chǎng， chéng wéi xī bān yá zuì dà de shí yóu shāng。
yíng dé kě lè dà zhàn： 20 shì jì bā shí nián dài， tè láo tè bǎ“ qī xǐ” qì shuǐ chóngxīn dìng wèi wéi“ bù hán kā fēi yīn de fēi kě lè”， cǐ jǔ tòng jī liǎo kě kǒu kě lè yǔ bǎi shì kě lè， shǐ qī xǐ qì shuǐ yī yuè chéng wéi jǐn cì yú kě kǒu kě lè yǔ bǎi shì kě lè zhī hòu de měi guó yǐn liào yè de dì sān pǐn pái。
lǐ sī yǔ tè láo tè
[ biān ji ] tè láo tè de zhù zuò
jié kè · tè láo tè yǔ 'ài · lǐ sī yī dào， gòng tóng zhuàn zhù liǎo hángyè lǐ de lǐ lùn jīng diǎn zhī zuò：
1981 nián，《 dìng wèi》（ Positioning： TheBattleForYourMind） miàn shì； gāi shū bèi zūn wéi yòu shǐ yǐ lái zuì fù yǐng xiǎng lì de yíng xiāo xué yǔ guǎng gào xué de zhù zuò。
1985 nián， liǎng rén hé zhù de《 yíng xiāo zhàn》（ MarketingWarfare） chéng wéi dì 'èr běn chàng xiāo shū。 shū zhōng suǒ shè jì de sì zhǒng yíng xiāo zhàn lüè mó xíng bèi quán shì jiè de shāng xué yuàn zuò wéi jiào cái yán yòng zhì jīn。 xiàn zài， zhè liǎng běn shū yǐ bèi fān yì chéng 14 zhǒng yǔ yán quán qiú fā xíng。
1988 nián，《 yíng xiāo gé mìng》（ Bottom-UpMarketing） chū bǎn。 1993 nián，《 22 tiáo shāng guī》（ The22ImmutableLawsOfMarketing） chéng wéi yíng xiāo shèng jīng， shū zhōng zhǐ chū liǎo zài jìng zhēng de 1990 nián dài， yíng xiāo jìhuà de chéng bài yīn yóu， shì yī běn“ zuì pà bèi jìng zhēng duì shǒu dú dào de” qí shū。 1996 nián，《 dìng wèi xīn lùn》（ TheNewPositioning） tuī chū， biāo zhì zhe tè láo tè xiān shēng wéi“ dìng wèi” guān niàn huá shàng liǎo yuán mǎn de jù hào， dìng wèi lǐ lùn yóu cǐ shàng shēng dào yī gè quán xīn de gāo dù。 gāi shū yě suí jí chéng wéi《 shāng yè zhōu kān》 de chàng xiāo shū， bèi fān yì chéng 16 zhǒng yǔ yán guǎng wéi chuán bō。
jiē xià lái， tè láo tè xiān shēng tuī chū liǎo《 jiǎn dān de lì liàng》（ ThePowerOfSimplicity： AManagementGuideToCuttingThroughTheNonsenseAndDoThingsRight） hé《 qū gé huò sǐ wáng》（ DifferentiateOrDie： SurvivalInOurEraOfKillerCompetition） liǎng bù dà zuò， hòu zhě chǎn shù liǎo quán qiú jìng zhēng jī liè de jīng jì huán jìng xià de shēng cún zhī dào， tóng yàng róng dēng chàng xiāo shū bǎng。
tè láo tè xiān shēng zuì xīn de zhù zuò shì《 dà pǐn pái dà má fán》（ BigBrandBigTrouble）。 shū nèi fēn xī liǎo měi guó zuì dà qǐ yè de shī bài yuán yīn， bìng cóng zhè xiē dà pǐn pái de jīng yàn zhōng dé chū“ lái zhī bù yì de jiào xùn”， duì jí yú chéng gōng de qǐ yè lái shuō， shì yī běn bì dú shū。
tè láo tè xiān shēng de quán bù shū mù
《 dìng wèi》 yǔ AlRies hé zhù
《 yíng xiāo gé mìng》 yǔ AlRies hé zhù
《 yíng xiāo zhàn》 yǔ AlRies hé zhù
《 xīn dìng wèi》 yǔ SeveRivkin hé zhù
《 22 tiáo shāng guī》 yǔ AlRies hé zhù
《 jīng líng de zhì huì》
《 dà pǐn pái dà wèn tí》
《 shénme shì zhàn lüè》
《 yǔ zhòng bù tóng》 huò yì wéi“ qū gé huò xiāo wáng”
《 rén shēng yóu rú sài mǎ》 yǔ AlRies hé zhù
《 jiǎn dān de lì liàng》
《 zhōng jié yíng xiāo hùn luàn》 |
jié kè · tè láo tè jiǎn jiè |
jié kè · tè láo tè shì dìng wèi zhī fù， bèi mó gēn shì dān lì tuī chóng wéi gāo yú mài kè 'ěr · bō tè de zhàn lüè jiā。
jié kè · tè láo tè shì quán qiú zuì dǐng jiān de yíng xiāo zhàn lüè jiā， yě shì měi guó tè láo tè zī xún gōng sī zǒng cái。 tā yú 1969 nián yǐ《 dìng wèi： tóng zhì huà shí dài de jìng zhēng zhī dào》 lùn wén shǒu cì tí chū liǎo shāng yè zhōng de“ dìng wèi（ Positioning）” guān niàn， 1972 nián yǐ《 dìng wèi shí dài》 lùn wén kāi chuàng liǎo dìng wèi lǐ lùn， 1981 nián chū bǎn xué shù zhuān zhù《 dìng wèi》。 1996 nián， tā tuī chū liǎo dìng wèi lùn luò dìng zhī zuò《 xīn dìng wèi》。 2001 nián， dìng wèi lǐ lùn yā dǎo fěi lì pǔ · kē tè lè、 mài kè 'ěr · bō tè， bèi měi guó yíng xiāo xié huì píng wéi“ yòu shǐ yǐ lái duì měi guó yíng xiāo yǐng xiǎng zuì dà de guān niàn”。
shāng yè zhōng de zhàn lüè gài niàn yuán zì jūn shì lǐng yù， běn yì shì“ qū dòng jūn duì dǐ dá jué zhàn dì diǎn”。 jié kè · tè láo tè gēn jù jūn shì zhōng“ xuǎn zé jué zhàn dì diǎn” de gài niàn tí chū dìng wèi guān niàn， yòng yǐ jiè dìng qǐ yè jīng yíng yào chuàng zào de wài bù chéng guǒ， qǐ yè nèi bù yùn yíng guī huá xiāng yìng chéng wéi“ rú hé qū dòng jūn duì dǐ dá” qù chuàng jiàn dìng wèi。 jù tǐ 'ér yán， shì zhǐ qǐ yè bì xū zài wài bù shì chǎng jìng zhēng zhōng jiè dìng néng bèi gù kè xīn zhì jiē shòu de dìng wèi， huí guò tóu lái yǐn lǐng nèi bù yùn yíng， cái néng shǐ qǐ yè chǎn shēng de chéng guǒ（ chǎn pǐn hé fú wù） bèi gù kè jiē shòu 'ér zhuǎn huà wéi yè jì。
suí zhe shāng yè jìng zhēng rì yì xīng qǐ， xiān zài wài bù jìng zhēng zhōng què lì jià zhí dú tè de dìng wèi， zài yǐn rù qǐ yè nèi bù zuò wéi zhàn lüè hé xīn， xíng chéng dú jù de yùn yíng huó dòng xì tǒng， chéng wéi qǐ yè jīng yíng chéng gōng de guān jiàn。 dìng wèi xuǎn zé bù jǐn jué dìng qǐ yè jiāng kāi zhǎn nǎ xiē yùn yíng huó dòng、 rú hé pèi zhì gè xiàng huó dòng， ér qiě hái jué dìng gè xiàng huó dòng zhī jiān rú hé guān lián， xíng chéng zhàn lüè pèi chēng。
bàn suí shāng yè jiè yùn yíng xiào yì de pǔ biàn tí shēng hé zuì jiā shí jiàn de rì qū tōng yòng， zhàn lüè dìng wèi rì yì chéng wéi qǐ yè chuàng zào jìng zhēng yōu shì de yào qiú， yòu bié yú chuán tǒng de“ guǎn lǐ zī xún”， jié kè · tè láo tè chuàng jiàn tè láo tè huǒ bàn gōng sī， kāi chuàng liǎo“ zhàn lüè dìng wèi zī xún”。
jié kè · tè láo tè xiàn rèn tè láo tè huǒ bàn gōng sī（ Trout&Partners） zǒng cái。 tè láo tè huǒ bàn， shì dāng jīn shì jiè shàng zuì wéi zhù míng de yíng xiāo zī xún gōng sī zhī yī， zǒng bù shè zài měi guó kāng niè dí gé zhōu（ Connecticut） de lǎo gé lín wēi zhì（ OldGreenwich） qū， zài 14 gè guó jiā shè yòu fēn bù。 tè láo tè huǒ bàn de quán qiú zhuān jiā wǎng luò， yùn yòng tè láo tè xiān shēng de lǐ lùn wéi qǐ yè bǎ mài zī xún， tóng shí yě duì zhè yī lǐ niàn jìn xíng fā zhǎn， tè láo tè xiān shēng zé duì zhè gè wǎng luò jìn xíng zhe jiān kòng hé guǎn lǐ。 tè láo tè huǒ bàn fú wù de kè hù yòu： AT&T、 IBM、 hàn bǎo wáng、 měi lín、 shī lè、 mò kè、 lián huā、 ài lì xìn、 Repsol、 huì pǔ、 bǎo jié、 xī nán háng kōng， hé qí tā cái fù 500 qiáng qǐ yè。
tè láo tè xiān shēng zài tōng yòng diàn qì（ GE） de guǎng gào bù kāi shǐ zhí yè shēng yá。 lí kāi tōng yòng hòu， tā zài Uniroyal de fēn gōng sī dān rèn guò guǎng gào bù jīng lǐ。 zhī hòu， tè láo tè jiā rù 'ài · lǐ sī de guǎng gào hé yíng xiāo cè lüè gōng sī， liǎng rén hé zuò liǎo 26 nián zhī jiǔ。 |
tè láo tè de zhù míng 'àn lì |
shǐ lián huā gōng sī（ Lotus） jué chù féng shēng：“ lián huā 1-2-3” shì suàn biǎo zài ruǎn jiàn yè huò qǔ chéng gōng hòu , zāo yù dào liǎo wēi ruǎn Excel de gōng jī , lián huā gōng sī miàn lín jué jìng。 tè láo tè xuǎn zé liǎo qí xīn chǎn pǐn Notes， chóngxīn dìng wèi wéi“ qún zǔ ruǎn jiàn”， yòng lái jiě jué lián wǎng diàn nǎo shàng de tóng bù yùn suàn。 cǐ jǔ shǐ lián huā gōng sī zhòng huò shēng jī， bìng píng cǐ yíng dé IBM qīng lái， mài chū liǎo 35 yì měi yuán de jià zhí。
zào jiù měi guó zuì zhí dé zūn jìng de gōng sī： dāng měi guó suǒ yòu háng kōng gōng sī dū xiào fǎng měi guó háng kōng（ AmericanAirlines） de shí hòu， tè láo tè xié zhù kè hù xī nán háng kōng（ SouthwestAirlines） chóngxīn dìng wèi wéi“ dān yī cāng jí” de háng kōng pǐn pái， yǐ zhēn duì měi guó háng kōng de duō jí cāng wèi hé duō zhòng dìng jià。 hěn kuài， xī nán háng kōng cóng yī dà duī gēn suí zhě zhōng tuō yíng 'ér chū， 1997 nián qǐ lián xù wǔ nián bèi《 cái fù》 píng wéi“ měi guó zuì zhí dé zūn jìng de gōng sī”。
chéng gōng jū jī quán qiú shí yóu jù tóu： zài xī bān yá， dāng guó jiā shí huà jī gòu zhuǎn xíng wéi sī yíng qǐ yè de shí hòu， tè láo tè wéi xīn shēng de gōng sī Repsol zhì dìng liǎo sān zhòng dìng wèi de duō pǐn pái zhàn lüè， tuī chū yǐ qì chē、 fú wù、 jià gé wéi qū gé fāng xiàng de pǐn pái， yòu xiào dì fáng yù liǎo ké pái、 měi fú、 BP děng guó jì jù tóu de jìn rù。 mù qián， Repsol zài xī bān yá zhàn yòu 50% de shí yóu shì chǎng， chéng wéi xī bān yá zuì dà de shí yóu shāng。
yíng dé kě lè dà zhàn： 20 shì jì bā shí nián dài， tè láo tè bǎ“ qī xǐ” qì shuǐ chóngxīn dìng wèi wéi“ bù hán kā fēi yīn de fēi kě lè”， cǐ jǔ tòng jī liǎo kě kǒu kě lè yǔ bǎi shì kě lè， shǐ qī xǐ qì shuǐ yī yuè chéng wéi jǐn cì yú kě kǒu kě lè yǔ bǎi shì kě lè zhī hòu de měi guó yǐn liào yè de dì sān pǐn pái。 |
|
lǐ sī yǔ tè láo tè
jié kè · tè láo tè yǔ 'ài · lǐ sī yī dào， gòng tóng zhuàn zhù liǎo hángyè lǐ de lǐ lùn jīng diǎn zhī zuò：
1981 nián，《 dìng wèi》（ Positioning： TheBattleForYourMind） miàn shì； gāi shū bèi zūn wéi yòu shǐ yǐ lái zuì fù yǐng xiǎng lì de yíng xiāo xué yǔ guǎng gào xué de zhù zuò。
1985 nián， liǎng rén hé zhù de《 yíng xiāo zhàn》（ MarketingWarfare） chéng wéi dì 'èr běn chàng xiāo shū。 shū zhōng suǒ shè jì de sì zhǒng yíng xiāo zhàn lüè mó xíng bèi quán shì jiè de shāng xué yuàn zuò wéi jiào cái yán yòng zhì jīn。 xiàn zài， zhè liǎng běn shū yǐ bèi fān yì chéng 14 zhǒng yǔ yán quán qiú fā xíng。
1988 nián，《 yíng xiāo gé mìng》（ Bottom-UpMarketing） chū bǎn。 1993 nián，《 22 tiáo shāng guī》（ The22ImmutableLawsOfMarketing） chéng wéi yíng xiāo shèng jīng， shū zhōng zhǐ chū liǎo zài jìng zhēng de 1990 nián dài， yíng xiāo jìhuà de chéng bài yīn yóu， shì yī běn“ zuì pà bèi jìng zhēng duì shǒu dú dào de” qí shū。 1996 nián，《 dìng wèi xīn lùn》（ TheNewPositioning） tuī chū， biāo zhì zhe tè láo tè xiān shēng wéi“ dìng wèi” guān niàn huá shàng liǎo yuán mǎn de jù hào， dìng wèi lǐ lùn yóu cǐ shàng shēng dào yī gè quán xīn de gāo dù。 gāi shū yě suí jí chéng wéi《 shāng yè zhōu kān》 de chàng xiāo shū， bèi fān yì chéng 16 zhǒng yǔ yán guǎng wéi chuán bō。
jiē xià lái， tè láo tè xiān shēng tuī chū liǎo《 jiǎn dān de lì liàng》（ ThePowerOfSimplicity： AManagementGuideToCuttingThroughTheNonsenseAndDoThingsRight） hé《 qū gé huò sǐ wáng》（ DifferentiateOrDie： SurvivalInOurEraOfKillerCompetition） liǎng bù dà zuò， hòu zhě chǎn shù liǎo quán qiú jìng zhēng jī liè de jīng jì huán jìng xià de shēng cún zhī dào， tóng yàng róng dēng chàng xiāo shū bǎng。
tè láo tè xiān shēng zuì xīn de zhù zuò shì《 dà pǐn pái dà má fán》（ BigBrandBigTrouble）。 shū nèi fēn xī liǎo měi guó zuì dà qǐ yè de shī bài yuán yīn， bìng cóng zhè xiē dà pǐn pái de jīng yàn zhōng dé chū“ lái zhī bù yì de jiào xùn”， duì jí yú chéng gōng de qǐ yè lái shuō， shì yī běn bì dú shū。
tè láo tè xiān shēng de quán bù shū mù
《 dìng wèi》 yǔ AlRies hé zhù
《 yíng xiāo gé mìng》 yǔ AlRies hé zhù
《 yíng xiāo zhàn》 yǔ AlRies hé zhù
《 xīn dìng wèi》 yǔ SeveRivkin hé zhù
《 22 tiáo shāng guī》 yǔ AlRies hé zhù
《 jīng líng de zhì huì》
《 dà pǐn pái dà wèn tí》
《 shénme shì zhàn lüè》
《 yǔ zhòng bù tóng》 huò yì wéi“ qū gé huò xiāo wáng”
《 rén shēng yóu rú sài mǎ》 yǔ AlRies hé zhù
《 jiǎn dān de lì liàng》
《 zhōng jié yíng xiāo hùn luàn》 |
|
- : Jieketelaote
|