shāng biāo zī chǎn （ brandequity） shì zhǐ： shāng biāo duì xiāo fèi zhě de cháng qī xī yǐn yǐ jí yóu yú zhè zhǒng xī yǐn gěi qǐ yè dài lái de lì yì。 shāng biāo zī chǎn de hé xīn shì shāng biāo néng gòu gěi xiāo fèi zhě dài lái chāo yuè chǎn pǐn gōng néng jià zhí de fù jiā lì yì， cóng 'ér duì xiāo fèi zhě xíng chéng gǎn zhào lì， zhè zhǒng gǎn zhào lì yuè dà， shāng biāo de zī chǎn jià zhí jiù yuè gāo， fǎn zhī， zé yuè dī。
jù tǐ lái shuō， shāng biāo zī chǎn shì yóu yǐ xià jǐ gè jì yòu lián xì yòu yòu qū bié de bù fēn gòu chéng：
① shāng biāo zhī míng dù。
jì shāng biāo wéi xiāo fèi zhě zhī xiǎo de chéng dù。 shāng biāo zhī míng dù yuè gāo， gāi shāng biāo bèi xiāo fèi zhě xuǎn zé de jī huì jiù yuè dà， yīn 'ér qí jià zhí jiù yuè gāo。
② shāng biāo de pǐn zhì xíng xiàng。
jí xiāo fèi zhě duì chǎn pǐn huò shāng biāo de zǒng tǐ zhì liàng gǎn shòu huò yìn xiàng， tā shì jī yú jīng yàn、 xué xí huò jīng tā rén yǐng xiǎng zhú bù xíng chéng de。 pǐn zhì xíng xiàng yǐ chǎn pǐn de shí jì zhì liàng wéi jī chǔ， dàn liǎng zhě bìng bù wán quán děng tóng。 shí jì shēng huó zhōng， tóng yī pǐn zhì de liǎng zhǒng chǎn pǐn yòng bù tóng de shāng biāo tuī chū， jí shǐ yóu tóng yī gè xiāo fèi zhě shǐ yòng， tā huò tā suǒ gǎn shòu de pǐn zhì chā yì kě néng huì hěn dà， yuán yīn qià qià zài yú bù tóng de shāng biāo jù yòu bù tóng de pǐn zhì xíng xiàng。 hěn xiǎn rán， rú guǒ shāng biāo jù yòu lǐ xiǎng de pǐn zhì xíng xiàng， bù jǐn yòu lì yú tí gāo qǐ yè guǎng gào xuān chuán xiào guǒ， ér qiě yě yòu lì yú jiàng dī chǎn pǐn xū qiú de jià gé tánxìng， cóng 'ér tí gāo chǎn pǐn shì chǎng jìng zhēng lì。
③ shāng biāo lián xiǎng。
zhǐ shāng biāo zài xiāo fèi zhě zhōng jī qǐ de yǔ chǎn pǐn tè diǎn、 shǐ yòng chǎng hé děng xiāng lián xì de qíng jìng、 shì wù huò xiàng zhēng。 shāng biāo lián xiǎng rú guǒ yǔ xiāo fèi zhě zhì qù、 piān hǎo yī zhì， huò zhě yǔ qǐ yè jīng yíng mù biāo xiāng wěn hé， zé jiāng chéng wéi qǐ yè de zhòng yào zī chǎn。 bǐ rú， “ máo tái ” jiǔ kě néng yǔ guó jiǔ、 chún xiāng děng xiāng lián xì， zhè zhǒng dú tè de xíng xiàng tè zhēng， shǐ tā gè xìng xiān míng， cóng 'ér zì rán lā kāi yǔ jìng zhēng pǐn pái de jù lí。
④ shāng biāo zhōng chéng。
jí xiāo fèi zhě zài mǒu yī jiào cháng shí qī nèi chuí qīng yú mǒu yī shāng biāo， bìng xíng chéng chóngfù xuǎn zé gāi shāng biāo de qīng xiàng。 shāng biāo zhōng chéng zài mǒu xiē xiāo fèi yòng pǐn， rú yá gāo、 xiāng zào、 xiāng yān děng chǎn pǐn shàng biǎo xiàn dé gé wài tū chū。 shāng biāo rú guǒ yōng yòu yī pī zhōng chéng de gòu mǎi zhě， zé gāi shāng biāo dǐ yù jìng zhēng chǎn pǐn gōng jī de néng lì huì dà dà zēng qiáng， tóng shí， zhōng chéng de xiāo fèi zhě qún tǐ hái qǐ zhe shì fàn zuò yòng， duì xī yǐn xīn de xiāo fèi zhě chǎn shēng jī jí yǐng xiǎng。 jù shuō， měi guó tōng yòng qì chē gōng sī zài cháng dá jìn 'èr shí nián de shí jiān lǐ， chǎn pǐn pǐn zhì yī zhí dī yú zhù yào jìng zhēng duì shǒu， dàn jí shǐ zài rú cǐ nì jìng zhōng， gāi gōng sī chǎn pǐn réng zhàn jù měi guó qì chē shì chǎng sān fēn zhī yī。 jiù qí yuán yīn， zhù yào yìng guī gōng yú xiāo fèi zhě duì gāi gōng sī chǎn pǐn huò shāng biāo de zhōng chéng。
⑤ fùzhuó yú shāng biāo zhī shàng de zhuān yòu cái chǎn， rú zhuān lì、 zhuān yòu jì shù、 fēn xiāo xì tǒng děng。
zhè xiē zhuān mén cái chǎn rú guǒ hěn róng yì zhuǎn yí dào qí tā chǎn pǐn huò shāng biāo shàng qù， nà me， tā men duì zēng jiā shāng biāo zī chǎn suǒ zuò de gòng xiàn jiù fēi cháng xiǎo， fǎn zhī， zé chéng wéi shāng biāo zī chǎn de yòu jī bù fēn。
xū yào zhǐ chū de shì， jù tǐ dào mǒu yī tè dìng shāng biāo， gòu chéng shāng biāo zī chǎn nèi róng de qián shù wǔ gè fāng miàn， bìng bù shì jūn héng fā zhǎn de。 yòu de shāng biāo zhī míng dù gāo， dàn bù yī dìng néng zài xiāo fèi zhě zhōng jī qǐ yòu lì yú chǎn pǐn jìng zhēng de shāng biāo lián xiǎng； huò zhě， suī rán shāng biāo néng jī qǐ yī zhǒng dú tè de lián xiǎng， dàn shāng biāo de pǐn zhì xíng xiàng kě néng bìng bù jìn rú rén yì。 qǐ yè zài jìn xíng shāng biāo tóu zī yǔ guǎn lǐ guò chéng zhōng， yī dìng yào duì shāng biāo zī chǎn de gòu chéng qíng kuàng， nǎ xiē fāng miàn jù yòu yōu shì， nǎ xiē fāng miàn chǔyú ruò shì zuò dào xīn zhōng yòu shù， fǒu zé kě néng niàng chéng jué cè shī wù， bǎo cháng kǔ guǒ。 |