什麽是usp策略
usp策略是unique selling proposition stategy的縮寫，即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。基本要點：每一則廣告必須嚮消費者說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的産品可以獲得什麽具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的産品。
采用usp策略，要以商品分析為基礎，並以廣告商品在功能上有明顯差異為前提，主要適用於：當産品差異是區分市場的重要依據時；當消費者的産品特點非常關心時；某些産品特點或優點處於中心位置（指某一類産品大部分消費者最關心的特點）時。
然而，在商品市場極度繁榮的時代，産品大量仿製，使得産品的獨特性消失，要告訴消費者購買你的産品與購買別他人的産品有什麽不同，即提出獨特的銷售主張，已經越來越難了，所以，usp策略並非適用於所有商品。
品牌形象策略（brand image strategies） 這是20世紀60年代由大衛 奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創意策略理論中的一個重要流派，在此策略影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。奧格威認為，對於那些相互之間差異很小的産品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用usp法則，以及其他建立在産品差異基礎上的廣告策略，這就存在一個廣告表現策略上的表現轉化問題，如何轉化，奧格威認為通過將産品差異的表現，轉化為對品牌形象的表現，就能很好地解决這一轉化問題。這便産生了品牌形象策略。采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植産品威望，使消費者保持對品牌長期的認同和好感，，從而，使廣告産品得以在衆多競爭品牌中確立優越地位。
品牌形象策略的基本要點是：
1.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標。廣告就是要力圖使品牌具有並且維持一個高知名度的品牌形象。
2.任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3.隨着同類産品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品牌的形象要比強調産品的具體功能特徵要重要的多。
4.消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。
由於品牌形象是介於産品與企業之間的一種概念，因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業形象的滲透，既然品牌形象包含這兩方面的內容，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎，並且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，衹有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，産生信賴，實現特定的廣告目的。 品牌的廣告定位策略 20世紀70年代，艾。裏斯和傑剋。特勞特提出“定位”（positioniong)概念，迄今已被國內外普遍認為是廣告策劃的最基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解决某一特定消費文題時，首先會考慮某一品牌的産品。如“愛非斯（avis）在出租車行業衹是第二位，那麽為何租我們的車？因為第二，所以我們更加努力呀！”和“七喜：非可樂”等等，這些廣告說辭，都把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。 在廣告傳播中如何運用品牌策略呢？ 廣告的目標是使某一品牌、公司或産品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的/不容混淆的優勢效果。廣告表現的差異性，並不是指出産品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的區別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時何地，衹要消費者産生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這傢公司或産品，達到先入為主的效果。 |
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