金融 > 4p理論
目錄
No. 1
　　營銷工具（4p理論）
　　•著名的4p理論是誰提出的？
　　傑瑞•麥卡錫（jerry mccarthy）教授在其《營銷學》（marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德•剋魯維（richard clewett）就已使用了以“産品（product）、定價（price）、分銷（distribution）、促銷（promotion）”為核心的理論框架。傑瑞把“分銷”換成“地點”(place)，使這個理論成為所謂的“4p”理論。大傢認為我對4p理論的普及起到了推動作用，不過我認為自己對這個理論的主要貢獻應該是闡述了4p是戰術上的，必須在對於stp的戰略决策後進行，stp即市場細分(segmentation)、目標市場選擇（targeting）、定位（positioning）。
　　•4p理論對於營銷决策是否仍具有指導價值？
　　4p仍然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4p是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此，4p應該轉換為4c：
　　産品（product）——客戶價值(customer value)；
　　價格（price）——客戶成本(customer cost)；
　　地點(place)——客戶便利（customer convenience）；
　　促銷(promotion)——客戶溝通（customer communication）；
　　4c的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。
　　還有其他營銷工具被提出來豐富了4p理論，包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸於産品或是促銷，個人銷售和熱情可以歸為促銷。
　　對於服務營銷，有三個因素是營銷人員要考慮的。執行訂單是服務營銷中，直接給客戶留下印象的因素；流程是營銷人員提供服務的方式，比如餐廳可以通過餐桌點菜、自助餐和送外賣的方式提供其産品與服務；服務有形化是營銷人員通過代金券、票券、徽標等方法使其服務有形化的要求。
　　我還要提出一個對於營銷决策會産生影響的因素——政府和公衆的評價（我稱之為“大營銷工具”）。營銷很大一部分依賴於政府和公衆能否接受企業及其産品/服務，如果政府對一個跨國企業有歧視性政策，該企業在該國的運營效率將受到影響。因此，跨國公司必須說服目標國傢認識到其經營活動對該國經濟的貢獻。
　　•有人說企業需要一套新的營銷工具，您怎麽認為？
　　最早的營銷工具不是4p，而是i4。尼爾•博登（neil borden）許多年前就列出了很多營銷工具。到如今，我們還在不斷地發現新的工具。問題不在於“現在有什麽樣的營銷工具”，而在於“營銷工具裏哪些更重要”。例如，我認為廣告的重要性被誇大了，而企業公共關係則被冷落。阿爾•裏斯在他的新書《廣告的沒落和公共關係的崛起》（the decline of advertising and the rise of pr）中也提出了這樣的看法。直復營銷作為一種營銷工具也越來越重要。
　　•營銷有哪些新的工具？
　　如今，營銷人員非常依賴於信息。現在已經有新的軟件工具來更有效地管理信息，許多銷售人員使用銷售自動化軟件來回答客戶的問題和完成銷售。
　　新的軟件能夠幫助進行營銷的决策，例如航空公司在使用一種定價軟件，根據每天航班起飛前的上座率來調整票價。
　　一些企業將主要的營銷流程植入電腦。營銷人員衹要打開計算機，按照屏幕上的提示步驟進行營銷活動，比方說測試一個營銷概念、測試産品的市場前景或是選擇一個新的廣告代理商。這好像在電腦裏設立了一個營銷顧問。
　　有許多企業開發了這種管理營銷流程的軟件，像emmperative，e.piphany，unica等。
　　•企業和消費者哪一方從互聯網受益更多？
　　客戶會受益更多。互聯網時代，産品價格將更加透明，超競爭使價格下跌，客戶可以定製自己需要的産品，就像戴爾公司的産品購買者那樣。客戶將會遠離擾人的彩頁廣告。
　　對於企業，那些跟上技術發展潮流的企業（雅虎公司yahoo.com、亞馬遜圖書網站amazon.com等）將會極大地受益，而別的企業將會受到電子商務帶來的經營模式過時的威脅。
　　•你怎麽看營銷模型的未來?
　　大企業將從營銷模型的使用中獲利。聯合分析可以使他們為産品找到最好的産品特性組合，銷售團隊的模型可以幫助他們確定最優的銷售團隊規模和産品覆蓋地區。企業使用復雜的數據挖掘技術找到消費者數據庫中隱藏的模式。我參與合著的《營銷模型》(marketing models)就描述了許多這樣的模型。
　　•新技術對於營銷有什麽樣的影響？新技術擴大還是減小了市場競爭各方的差距？
　　電腦、傳真、電子郵件、互聯網和無綫技術給營銷的方式帶來了革命性的變化。使用銷售自動化係統的銷售團隊比衹有公文包的同事要高效的多。
　　由於會計成本、通訊和獲取市場信息的成本極大降低，出現了很多創業企業。我希望能看到那些衹擁有電話、傳真、復印機和電腦的家庭辦公企業數量的增加。
　　•互聯網給營銷帶來了什麽樣的變化？
　　如今，市場變化的速度要超過營銷。生産廠商的品牌面臨聲譽良好的零售商建立的商業品牌的挑戰。從目錄廣告、家庭推銷到在綫購物，越來越多的消費者開始接受直復營銷。新技術為直復營銷帶來了發展的契機，一個很好的例子就是如果消費者想要從零售商那裏購買一臺電腦，這意味着他將接受廠傢和分銷商對電腦的設計、價格等諸多特徵的設定，如果他從戴爾或是gateway那裏購買，還可以對以上這些特徵及電腦附屬品、軟件按照自己的意願進行組合，即使是深夜，他也可以得到廠傢的技術支持。有鑒於此，企業應該使自己的網站具有更強的互動能力。
No. 2
　　營銷工具（4p理論）:
　　1．産品Product。從市場營銷的角度來看，産品是指能夠提供給市場被人們使用和消費並滿足人們某種需要的任何東西，包括形産品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合
　　2.價格（Price），是指顧客購買産品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格决策，關係到企業的利潤、成本補償、以及是否有利於産品銷售、促銷等問題。
　　影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。
　　最高價格取决於市場需求，最低價格取决於該産品的成本費用，在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把這種産品價格定多高則取决於競爭者同種産品的價格。
　　3.渠道（Place）所謂銷售渠道是指在商品從生産企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。
　　4．促銷（Promotion）促銷是公司或機構用以嚮目標市場通報自己的産品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司産品和機構本身信任、支持和註意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。
　　•著名的4p理論是誰提出的？
　　傑瑞•麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《營銷學》（Marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。不過早在他取得西北大學的博士學位時，他的導師理查德•剋魯維（Richard Clewett）就已使用了以“産品（Product）、定價（Price）、分銷（Distribution）、促銷（Promotion）”為核心的理論框架。傑瑞把“分銷”換成“地點”(Place)，使這個理論成為所謂的“4P”理論。大傢認為我對4p理論的普及起到了推動作用，不過我認為自己對這個理論的主要貢獻應該是闡述了4P是戰術上的，必須在對於STP的戰略决策後進行，STP即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇（Targeting）、定位（Positioning）。
　　•4p理論對於營銷决策是否仍具有指導價值？
　　4P仍然為企業的營銷策劃提供了一個有用的框架。不過，4P是站在企業立場上的，而不是客戶的立場。由此，4P應該轉換為4C：
　　産品（Product）——客戶價值(Customer Value)；
　　價格（Price）——客戶成本(Customer Cost)；
　　地點(Place)——客戶便利（Customer Convenience）；
　　促銷(Promotion)——客戶溝通（Customer Communication）；
　　4C的理論框架說明了客戶需要的是價值、低成本、便利和溝通，而不是促銷。
　　還有其他營銷工具被提出來豐富了4p理論，包括包裝、個人銷售和熱情。不過包裝實際上可以歸於産品或是促銷，個人銷售和熱情可以歸為促銷。
　　對於服務營銷，有三個因素是營銷人員要考慮的。執行訂單是服務營銷中，直接給客戶留下印象的因素；流程是營銷人員提供服務的方式，比如餐廳可以通過餐桌點菜、自助餐和送外賣的方式提供其産品與服務；服務有形化是營銷人員通過代金券、票券、徽標等方法使其服務有形化的要求。
　　我還要提出一個對於營銷决策會産生影響的因素——政府和公衆的評價（我稱之為“大營銷工具”）。營銷很大一部分依賴於政府和公衆能否接受企業及其産品/服務，如果政府對一個跨國企業有歧視性政策，該企業在該國的運營效率將受到影響。因此，跨國公司必須說服目標國傢認識到其經營活動對該國經濟的貢獻。
　　•有人說企業需要一套新的營銷工具，您怎麽認為？
　　最早的營銷工具不是4P，而是I4。尼爾•博登（Neil Borden）許多年前就列出了很多營銷工具。到如今，我們還在不斷地發現新的工具。問題不在於“現在有什麽樣的營銷工具”，而在於“營銷工具裏哪些更重要”。例如，我認為廣告的重要性被誇大了，而企業公共關係則被冷落。阿爾•裏斯在他的新書《廣告的沒落和公共關係的崛起》（The Decline of Advertising and the Rise of PR）中也提出了這樣的看法。直復營銷作為一種營銷工具也越來越重要。
　　•營銷有哪些新的工具？
　　如今，營銷人員非常依賴於信息。現在已經有新的軟件工具來更有效地管理信息，許多銷售人員使用銷售自動化軟件來回答客戶的問題和完成銷售。
　　新的軟件能夠幫助進行營銷的决策，例如航空公司在使用一種定價軟件，根據每天航班起飛前的上座率來調整票價。
　　一些企業將主要的營銷流程植入電腦。營銷人員衹要打開計算機，按照屏幕上的提示步驟進行營銷活動，比方說測試一個營銷概念、測試産品的市場前景或是選擇一個新的廣告代理商。這好像在電腦裏設立了一個營銷顧問。
　　有許多企業開發了這種管理營銷流程的軟件，像Emmperative，E.piphany，Unica等。
　　•企業和消費者哪一方從互聯網受益更多？
　　客戶會受益更多。互聯網時代，産品價格將更加透明，超競爭使價格下跌，客戶可以定製自己需要的産品，就像戴爾公司的産品購買者那樣。客戶將會遠離擾人的彩頁廣告。
　　對於企業，那些跟上技術發展潮流的企業（雅虎公司Yahoo.com、亞馬遜圖書網站Amazon.com等）將會極大地受益，而別的企業將會受到電子商務帶來的經營模式過時的威脅。
　　•你怎麽看營銷模型的未來?
　　大企業將從營銷模型的使用中獲利。聯合分析可以使他們為産品找到最好的産品特性組合，銷售團隊的模型可以幫助他們確定最優的銷售團隊規模和産品覆蓋地區。企業使用復雜的數據挖掘技術找到消費者數據庫中隱藏的模式。我參與合著的《營銷模型》(Marketing Models)就描述了許多這樣的模型。
　　•新技術對於營銷有什麽樣的影響？新技術擴大還是減小了市場競爭各方的差距？
　　電腦、傳真、電子郵件、互聯網和無綫技術給營銷的方式帶來了革命性的變化。使用銷售自動化係統的銷售團隊比衹有公文包的同事要高效的多。
　　由於會計成本、通訊和獲取市場信息的成本極大降低，出現了很多創業企業。我希望能看到那些衹擁有電話、傳真、復印機和電腦的家庭辦公企業數量的增加。
　　•互聯網給營銷帶來了什麽樣的變化？
　　如今，市場變化的速度要超過營銷。生産廠商的品牌面臨聲譽良好的零售商建立的商業品牌的挑戰。從目錄廣告、家庭推銷到在綫購物，越來越多的消費者開始接受直復營銷。新技術為直復營銷帶來了發展的契機，一個很好的例子就是如果消費者想要從零售商那裏購買一臺電腦，這意味着他將接受廠傢和分銷商對電腦的設計、價格等諸多特徵的設定，如果他從戴爾或是Gateway那裏購買，還可以對以上這些特徵及電腦附屬品、軟件按照自己的意願進行組合，即使是深夜，他也可以得到廠傢的技術支持。有鑒於此，企業應該使自己的網站具有更強的互動能力。