金融 : 公共關係學 > 輿論領袖



目錄 ·No. 1 ·百科大全 ·更多結果... No. 1 　　輿論領袖是指能夠非正式地影響別人的態度或者一定程度上改變別人行為的個人。他們主要具有以下作用：告知他人（追隨者）有關新産品的信息；提供建議以減輕別人的購買風險；嚮購買者提供積極的反饋或證實其决策。所以輿論領袖是一個告知者、說服者和證實者。不過，輿論領袖衹是一個或幾個消費領域的領袖，他們僅僅在這一個或幾個領域施加自身的影響，離開這些領域，他們就不再是領袖也就沒有影響了。同時，每一個社會階層都有輿論領袖，大多數情況下，信息是在每一個階層內水平流動而不是在階層之間垂直流動。 　　輿論領袖同其追隨者有着顯著不同的特徵： 　　①輿論領袖交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯繫緊密； 　　②輿論領袖能夠容易被接觸，並有機會、有能力影響他人； 　　③具有較高於其追隨者的社會經濟地位，但不能高出太多，否則，二者就難以溝通； 　　④更樂於創新，尤其當整個社會倡導革新時。 　　《淺談“輿論領袖”》 　　大衆傳播往往是通過人際關係來影響受衆，發揮改變受衆態度和行為的效果。其內容基本上是由大衆傳媒流嚮輿論領袖，然後由他們傳嚮他們想要影響的人們。輿論領袖既是受衆中的一部分，同時又能夠影響一部分受衆。輿論領袖在傳播過程中的這種特殊地位，决定其具有十分巨大的影響力。 　　在卡茨和拉紮斯菲爾德等人所建立的“二級傳播論”中，輿論領袖是一個核心概念。其中對輿論領袖所下的定義是：人們所認識和信賴的人，往往跟他們有相同的社會地位，被認為具有某些專長和對某些問題見解深刻。輿論領袖能夠嚮人們提供建議和解釋，改變他們的態度和影響他們的行為。與社會正規組織的領導人物不一樣，輿論領袖是非正式的領導，給人出謀劃策，其影響力常常比大衆傳媒更大。 　　輿論領袖不同於行政任命的領導人，他們與輿論所涉及的社會領域相聯繫。有人是公共事務方面的輿論領袖，有人是流行趨勢方面的輿論領袖。在某一領域是輿論領袖的人，在另一個與此無關的領域中不一定還能成為輿論領袖。在群體中，誰領導，誰追隨，關鍵在於涉及的問題是什麽。輿論領袖一般具有如下特點：在他居於領袖地位的領域中被公認為見多識廣，具有一定的能力；比一般受衆更多地接觸各種信息來源，更多地接觸群體之外的社會環境中的有關部分；在某一領域內，扮演着作為群體其他成員的信息來源和領導者的角色。 　　受衆群體中一般成員與輿論領袖通常同屬於一個群體，在許多屬性方面是相同的。這正是輿論領袖進行輿論傳播的重要基礎。在傳播學的擴散研究中，一些研究者稱這種共同性為 “ 同根相似 ” ，就是說輿論領袖和一般受衆在信仰、價值觀、教育、社會地位等方面都有一定的相似性。但由於一般受衆受到生活範圍、信息來源和知識經驗的限製，對某些社會問題不如輿論領袖敏感，因而其個人態度往往是不明朗的，需要別人指點、引導。這正是輿論領袖得以産生、存在的根本原因。 輿論的參與者變量還包括輿論擴散過程中的傳播者。輿論剛剛形成的時候，其公衆範圍很小，這部分受衆就充當了傳播者的角色。傳播者自身的某些屬性對擴散的有效程度産生影響。有較高信譽度的傳播者在輿論擴散過程中更容易達到目標。 　　一般可以用四種方法去確認輿論領袖。其一，輿論領袖是“影響普遍的人”，即某人在一係列問題上可以給人以建議，人們碰到問題又常常嚮他請教和咨詢。其二，輿論領袖是“影響特殊的人”，通過研究人們特定的態度變化是受何人影響的問題，可以確定這類人。其三，輿論領袖是“日常對談人”，即跟人們經常談論問題的人，他們往往在潛移默化的過程中間接地影響其他人。其四，輿論領袖也可以“自我任命”，也即嚮他人提供建議，或有意影響他人，並是這些建議和影響有效地作用於人們的行為的人。 　　輿論領袖是“影響普遍的人”。 　　例如，妻子就會在許多事務上徵求丈夫的意見，此時，丈夫就充當輿論領袖的角色。 　　又如，老年人在家庭生活中的重要地位也使其常常成為輿論領袖。四川成都置信實業有限公司在短短 2 年多的時間裏，成功地開發出幾個效益好、影響大的項目，成為快速起步，超常發展的成都房地産業的黑馬。被成都市武侯區人民政府授予十佳房産，四川省統計局、四川省社會經濟評價中心評為９９年度四川房地産開發企業市場占有額前十強。在其成功的諸多原因中，爭取輿論領袖是一個重要因素。 消費者（住戶、業主）聚樓而居，給公關工作提供了特殊的方便，因此很容易找出輿論領袖。略加思索就會明白，對一般民用住宅，在居住條件、物業管理、社區環境等方面，輿論領袖其實就是老年人。一是他們在傢時間最長；二是他們對居住條件等等最敏感；三是他們有的是空閑時間與傢人鄰居交換看法；四是他們的意見對親友、熟人極具影響力。置信生活方式的首要一條就是 " 關愛老人 " 。 " 讓夕陽的餘暉重新燃起青春的火焰， …… 做到老有所養、老有所樂、老有所學、老有所為。 " 為此設置了老人休閑場地、老人健身場所、老人茶莊。成立了置信老年棋牌協會、置信老年氣功協會、老年書法協會、老年腰鼓隊。並開展老年交誼舞會、老年服飾表演、老年秧歌表演、老年讀書活動、老年係列運動會等豐富多彩的活動。老人生活充實，心情愉快，既促使家庭和睦，也營造了社區安寧祥和的氣氛。而從公關角度看，更重要的，還由於老人的嘮叨習慣，會不斷把他們的滿意（或者不滿意）對別人述說，輿論領袖就這樣發揮起作用來。 　　輿論領袖是“影響特殊的人”。 　　在社區中，僅次於老人的第二種輿論領袖是孩子。首先，孩子對老人有特殊的影響力。其次，獨生子女造成 " 六加一 " 的現實，使一個孩子能影響六個大人。孩子滿意，父母與四個祖輩盡開顔。而圍繞這 " 一個 " 組織活動，也可能讓六個大人都動起來。最後，像老人的嘮叨一樣，孩子也是理想的傳播者。這群嘰嘰喳喳的小山雀，會把他們高興的事說得像一鍋沸騰的開水。置信生活方式在 " 關愛老人 " 之後就緊接 " 呵護兒童 " 。 " 為下一代的成長創造一種最佳的社區人文生態環境， …… 使置信社區成為孩子們邁嚮人生奮進歷程的最佳起跑點。 " 為此設立了置信育兒天地、置信兒童世界、置信兒童素質教育中心。開展置信兒童才能賽、歌舞表演、讀書會、係列運動會。聘請專傢作兒童教育輔導報告，免費為社區兒童體檢，組織傢教觀摩會，老少係列座談會 …… 最後這兩個會特別值得註意，那是在有意識聯絡老與少兩種意見領袖，讓他們互相補充、相互激活，回去嚮家庭，出門嚮外界傳播統一的信息，真正領導起家庭意見和社區輿論來。公共關係專傢卡特李普指出： " 判定網絡中有影響的人物並發展與他們的關係，是搞好社區關係的起點。 " 置信公司首先致力於老人與孩子，就是着眼於 " 影響有影響的人 " ，爭取輿論領袖去領導輿論，從而給整個公關運作提供了良好的起點。 　　輿論領袖是“日常對談人”。在選舉中，選民的主要消息和影響來源是其他人，當一個選民嚮其他選民打聽或跟他們討論有關候選人的問題時，他人不僅提供無意或有意地選擇過的有關信息，而且，也加上自己的一些解釋。也就是說，選民中間存在一些輿論領袖。在總統競選中，傳媒所提供的訊息常常是混淆而且矛盾的。這些輿論領袖往往是他人熟悉、尊重和信賴的人，他們的傳播也是比直接的大衆傳播更有說服力。他們不僅擴大了傳播的範圍，而且其傳遞消息和表述意見的活動更具針對性，更靈活，更容易被人接受與相信。 　　輿論領袖也可以“自我任命”。輿論領袖通常在購物、時尚以及選看電影等方面發揮重要作用。在政治領域，那些積極參與政治活動、消息靈通和社會聯繫廣泛的人常常成為輿論領袖。 　　當然，輿論領袖之所以能産生巨大的影響力，更重要的因素是在於他與一般人既有聯繫又有區別的特點。輿論領袖對某一個問題的看法遠較一般人全面、深刻，但他又生活在人們中間，而不是高高在上。輿論領袖必須深入群體的一般公衆中間，瞭解公衆的普遍意志，取其精髓，去其偏頗，纔有可能獲得追隨者，將群體其他成員統一於某種輿論之下。 百科大全 　　yulun lingxiu 　　輿論領袖 　　opinion leader 　　那些較多地參與大衆傳播、將從中獲得的信息傳遞給其他社會成員而影響他們的觀念和態度的中介者。又譯為意見領袖。20世紀40年代，美國社會學家P.F.拉紮斯菲爾德及其同事在一項選民調查中發現，極少數經常閱讀報刊和收聽廣播的人，通過人際傳播對他們的親友、鄰居、同事的選舉意嚮産生巨大的影響。由此得出結論：觀念通過大衆媒介先傳到少數“輿論領袖”，然後再由他們傳給大量不太活躍的其他社會成員。 　　“輿論領袖”是二級傳播模式的核心概念。西方一些傳播學研究者認為,“輿論領袖”這一概念的提出,是對傳播學的一大貢獻，它打破了大衆傳播具有神彈威力的說法，揭示了個人影響的重要作用。但是，二級傳播模式把“輿論領袖”絶對化了。事實上，社會中存在着層次有別、作用不同的各種“輿論領袖”。“輿論領袖”衹是一個相對變量。某方面的“輿論領袖”，往往在其他方面受到別的“輿論領袖”的影響。 　　（俞旭）