相關群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。
相關群體有3種形式。一是主要團體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團體對消費者的購買行為發生直接和主要的影響。
二是次要團體，即消費者所參加的工會、職業協會等社會團體和業餘組織。這些團體對消費者購買行為發生間接的影響。
三是期望群體。消費者雖不屬於這一群體，但這一群體成員的態度，行為對消費者有着很大影響。
相關群體對消費者購買不同商品的影響是有所區別的。一般來說，當消費者購買引人註目的産品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人註意産品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。
相關群體對消費者行為的影響：
一是示範性，即相關消費群體消費行為和生活方式為消費者提供了可供選怎的模式，
二是仿效性，相關群體的消費行為引起人們仿效欲望，影響人們對商品選擇，
三是一致性，即由仿效而消費行為趨於一致。相關群體對購買行為的營銷程度視商品類型而定。 |