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一、消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費何處置産品和服務過程中所發生的心裏活動特徵和行為規律的科學。
二、消費者行為學研究的意義：
1、企業營銷活動的市場基礎與决策依據；
2、消費者科學消費的前提條件；
3、國傢宏觀經濟政策製定的依據。
三、消費者行為學研究的發展歷程
1、萌芽時期（1930年以前）
始於19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（theory of the leisure class）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義
1901年12月心理學家斯各特（w.d.scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用
科普蘭（m.t.copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上
2、應用時期（1930-1960年）
背景環境：20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰
20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究
1950年，梅森海爾（mason haire）主持速溶咖啡的研究
美學者蓋斯特（l.cuest）和布朗（george h.brown）於50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重複選擇某一品牌的有效途徑
謝裏夫（m.sherif）、凱利（harlod h.kelley）和謝把托尼（shibutoni）等人開展了對參照群體的研究
馬斯洛的需求層次理論
3、變革與發展時期（1960年至今）
1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。
1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（james engel）、科拉特（david kollat）和布萊剋維爾（roger blackwell）合作出版。
1969年，美國的消費者研究協會（association for consumer research）正式成立。
1974年，《消費者研究雜志》（jcr）創刊。
1960年，哈佛大學的鮑爾（raymond bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將産生他不能完全肯定的結果。
羅傑斯（everet m.rogers ）關於創新采用與擴散的研究。
拉維吉（f.j.lavidge）和斯坦勒（g.a.steiner）關於廣告效果的研究。
費希本（matin fishbein）等人關於組織行為的研究。
謝恩（j.n.sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。
科剋斯（donald f.cox）和羅斯留斯（t.roselisus）等人關於如何應付知覺風險的研究。
4、發展趨嚮
研究角度趨嚮多元化：從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。
研究參數趨嚮多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一係列變量。
研究方法趨嚮於定量化：運用統計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯繫。
研究國界的突破全球化
四、消費者行為學在我國的應用
消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：
加強與提高宏觀經濟决策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發展。
有助於企業根據消費者需求變化組織生産經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。
有助於消費者提高自身素質，科學的進行個人消費决策，改善消費行為，實現文明消費。
有助於推動我國盡快融入國際經濟體係，不斷開拓國際市場，增強企業和産品的競爭力。
目錄：
第1篇 市場中的消費者
第1章 消費者行為學導論
1.1 消費者行為學：市場中的人們
1.2 消費者對營銷策略的影響
1.3 營銷對消費者的影響
1.4 營銷道德與公共政策
1.5 作為研究領域的消費行為學
第2篇 作為個體的消費者
第2章 知覺
2.1 感覺係統
2.2 暴露
2.3 註意
第3章 學習與記憶
3.1 行為主義學習理論
3.2 認知學習理論
3.3 記憶在學習中的作用
第4章 動機與價值觀
4.1 動機的過程
4.2 動機的強度
4.3 動機的方向
4.4 消費者需要的分類
4.5 消費者介入
4.6 價值觀
第5章 自我
5.1 關於自我的觀念
5.2 消費與自我概念
5.3 性別角色
5.4 形體意象
第6章 個性與生活方式
第7章 態度
第8章 態度改變與互動傳播
第3篇 作為决策者的消費者
第9章 個體决策
第10章 購買與處置
第11章 群體影響及意見領袖
第12章 組織决策與家庭决策
第4篇 消費者與亞文化
第13章 收入和社會階層
第14章 區域亞文化群體
第15章 年齡亞文化
第5篇 消費者與文化
第16章 文化對消費者行為的影響
第17章 全球消費者文化的創造和傳播
索引 中國專論與中國消費者行為案例
術語表 |
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消費者行為學是研究消費者在獲取、使用、消費何處置産品和服務過程中所發生的心裏活動特徵和行為規律的科學。
消費者行為學（Consumer Behavior）研究消費者在獲取、使用、消費何處置産品和服務過程中所發生的心裏活動特徵和行為規律的科學。從營銷學的角度，這門學科是為了提供對消費者行為的理解，因為 “營銷學是一門試圖影響消費者行為的學科”。
對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“决策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的决策過程。“體驗論” 認為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為——消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置。“刺激—反應論”認為消費者行為是消費者對刺激的反應, 從消費者與刺激的關係中去研究消費者行為。 “平衡協調論”認為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為,是雙方均衡的結果。 |
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消費者行為學的基本問題包括:
1. 消費者的特徵辨析(WHO)
2. 消費者的心理行為(WHAT)
3. 如何解釋消費者的行為(WHY)
4. 如何影響消費者(HOW) |
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消費者行為學作為一門獨立的、係統的應用科學是在資本主義工業革命後，隨着商品經濟的快速發展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現的。從19世紀末到20世紀30年代，有關消費者行為與心理研究的理論開始出現，並有了初步的發展。 19世紀末20世紀初，各主要資本主義國傢尤其是美國，工業革命後的勞動生産率大幅度提高，生産能力開始超過市場需求，導致企業之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業開始註重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術和廣告術在這個時候登上了企業的“競技”舞臺。與此同時，一些學者根據企業銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關係，研究消費者行為與心理同企業銷售之間的關係。
最早從事這方面研究的是美國社會學家凡勃倫。他出版的《有閑階級論》（1899年）提出了廣義的消費概念。他認為過渡的消費是在一種希望炫耀的心理下被激發的。以他為代表的消費心理研究引起了心理學家和社會學家的興趣，也受到了企業的密切關註。
1901年，美國著名社會心理學家斯科特（W.D.Scott）首次提出在廣告宣傳上應用心理學理論。
同時，美國心理學家蓋爾的《廣告心理學》問世，係統地論述了在商品廣告中如何應用心理學原理增加廣告的宣傳效果，引起消費者更大的興趣。
1980年，美國社會學家發表了《社會心理學》，重點分析了個人和群體在社會生活中的心理與行為。
1912年，德國心理學家閔斯特伯格又發表了《工業心理學》一書，闡述了在商品銷售中，櫥窗陳列和廣告對消費者心理上的影響。
科普蘭（M.T.Copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。
另外，在一些市場學、管理學的論著中也介紹了有關消費心理和行為的問題，比較有影響的是“行為主義”心理學之父約翰·華生的刺激－反應理論活動即S－R理論。這一理論因為揭示了消費者在接收廣告刺激物與行為反應的關係而被廣泛應用於消費者行為研究中。不過，這一時期還是消費者行為與心理研究的初始階段，研究的中心在促進産品銷售，而非滿足消費者的需求。另外，這種研究也僅限於理論層面，而沒有應用到企業營銷活動中來，因此，尚未引起社會大範圍內的重視。消費者行為學藉鑒了很多門學科的研究成果。
著名學者麥剋爾·R.所羅門在他的研究中為我們勾畫了消費者行為學跨學科研究的範圍——消費者行為金字塔。 |
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消費者行為學的研究原則主要包括：
1. 理論聯繫實際原則
消費者行為學雖然是一門源於對實踐的觀察和測量基礎上的學科，但是它仍然需要在營銷活動中加以檢驗，這樣才能更好的指導企業的營銷策劃。
2. 發展的原則
一切事物都是變化發展的，唯一不變的就是變化本身，所以消費者的心理及行為也不例外。這就要求在研究的過程中也要堅持發展性的原則，不斷地把這門科學嚮前推進，以便更符合消費者的變化。
3. 全面性原則
消費者在消費過程中，會有各種各樣的因素影響他們的購買决定，如需求、動機、態度等，這些因素既是相互聯繫，也是相互製約的。所以，消費者行為學的研究必須堅持全面性的原則。除了要瞭解消費者行為學的研究原則，還應該瞭解一定的消費者行為學的研究方法，熟悉這些，對於更好的瞭解顧客以及采用更好的策略是非常有益的。 |
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消費者行為學的研究方法主要包括：
1. 觀察法。這種方法是指，在日常生活中通過觀察消費者的外在行為探究其心理活動的方法。如到購物場所實地觀察顧客的購買行為。這個方法的特點是簡單易行，成本低，有一定程度的可信度。
2. 實驗法。這個方法是心理學研究中應用最廣且成效也最大的一種方法，包括實驗室實驗法和自然實驗法兩種。實驗室實驗法是指在專門的實驗室內，藉助儀器、設備等進行心理測試和分析的方法。這種方法因藉助儀器會得到比較科學的結果，但是存在無法測定比較復雜的個性心理活動的缺點。自然實驗法是指在企業通過適當地控製和創造某些條件，刺激和誘導消費者的心理，或者是利用一定的實驗對象對某個心理問題進行試驗，最終記錄下消費者的各種心理表現。這種方法具有主動性、係統性的特點，因此，被廣泛使用。
3. 問捲法。又稱填表法，即調查機構或部門將他們希望瞭解的內容列在紙上，然後發給消費者，讓他們填寫。這種方法因為可以同時調查多個人，又簡單，收效顯著，所以也被廣泛應用。
4. 交談法。這種方法是指調查的雙方通過交談的方式完成要調查的內容。一個調查者可以和多個被調查者同時交談，簡單易操作，效果也很好。值得各行各業使用。
5. 模型法。消費者行為學之所以在今天新興的學科裏占據重要的一席，就是因為它是建立在一係列有影響力的模型分析的基礎上的，而不是主觀的猜測基礎上。
很多企業會綜合使用以上的方法，這樣可以更科學、更準確的判斷消費者的心理變化。另外，隨着社會的不斷發展，消費者行為的研究方法必將不斷完善。 |
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1、企業營銷活動的市場基礎與决策依據；
2、消費者科學消費的前提條件；
3、國傢宏觀經濟政策製定的依據。 |
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1、萌芽時期（1930年以前）
始於19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義
1901年12月心理學家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用
科普蘭（M.T.Copeland）於1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上
2、應用時期（1930-1960年）
背景環境：20世紀30年代的經濟大危機、第二次世界大戰
20世紀40-50年代 消費者行為動機的研究
1950年，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究
美學者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）於50年代初開始研究消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重複選擇某一品牌的有效途徑
謝裏夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對參照群體的研究
馬斯洛的需求層次理論
3、變革與發展時期（1960年至今）
1960年，美國心理學會中成立了消費者心理學分會，這是消費者行為學開始確立其學科地位的前奏。
1968年，第一部消費者行為學教材《消費者行為學》由俄亥俄州立大學的恩格爾（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布萊剋維爾（Roger Blackwell）合作出版。
1969年，美國的消費者研究協會（Association for Consumer Research）正式成立。
1974年，《消費者研究雜志》（JCR）創刊。
1960年，哈佛大學的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都將産生他不能完全肯定的結果。
羅傑斯（Everet M.Rogers ）關於創新采用與擴散的研究。
拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關於廣告效果的研究。
費希本（Matin Fishbein）等人關於組織行為的研究。
謝恩（J.N.Sheth）等人關於組織購買行為的研究和關於消費者權益保護問題的研究。
科剋斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關於如何應付知覺風險的研究。
4、發展趨嚮
研究角度趨嚮多元化：從宏觀經濟、自然資源保護、消費者利益、生活方式等多角度研究。
研究參數趨嚮多樣化：心理因素、社會心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統、價值觀念、信息化程度等一係列變量。
研究方法趨嚮於定量化：運用統計分析技術、信息處理技術以及運籌學、動態分析等現代科學方法和技術手段，揭示各變量之間的聯繫。
研究國界的突破 全球化 |
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消費者行為學是20世紀80年代中期從西方引入我國的，經過將近二十年的發展，實踐證明，在我國發展社會主義市場經濟的過程中，深入開展消費者心理與行為的研究具有極其重要的現實意義：
１、加強與提高宏觀經濟决策水平，改善宏觀調控效果，促進國民經濟協調發展。
２、有助於企業根據消費者需求變化組織生産經營活動，提高市場營銷活動效果，增強市場競爭力。
３、有助於消費者提高自身素質，科學的進行個人消費决策，改善消費行為，實現文明消費。
４、有助於推動我國盡快融入國際經濟體係，不斷開拓國際市場，增強企業和産品的競爭力。 |
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作 者： （美）所羅門，（中）盧泰宏 著
出 版 社： 電子工業出版社
出版時間： 2006-1-1
字 數： 700000
頁 數： 609
開 本： 16
紙 張： 銅版紙
I S B N ： 9787121018541
包 裝： 平裝
定價：￥68.00 |
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一部在消費者行為學領域首次將國際最新理論與中國本土相結合的國際巨獻。
·保留全球著名學者邁剋爾·R·所羅門教授的經典代表力作《消費者行為學》的結合、理論與精華；
·增加中國消費者行為的關鍵性內容、相關理論延伸及本土案例，凸現國際本土化特色，滿足中國讀者需求，適應中國市場和中國消費者成為全球關註的世紀大趨勢；
·由微觀到宏觀，由個體到群體，從五個角度逐層剖析消費乾行為，突出了多學科的綜合性的消費者研究，凸現了全球視野下的中國特色，論述了數字式的消費者行為——虛擬社區，探討了消費者行為案例與新現象，強調了消費者行為學理論在營銷中的應用。 |
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| 在全球著名學者邁剋爾·R·所羅門教授的代表作《消費者行為學》（第6版）的基礎上，營銷學權威盧泰宏教授在尊重並保留原著精髓及篇章結構的前提下，針對中國讀者的需要，對原著進行了適當的刪減，增加了具有中國特色的專論、案例、基本概念等內容的本地化延伸，是一本國際版與中國相結合的國際本土版。本書結構獨特，從五個角度（市場、個體、决策者、亞文化和文化）逐層剖析消費者行為，突出了多學科的綜合性的消費者研究，凸現了全球視野下的中國特色，論述了數字式的消費者行為——虛擬社區，探討了消費者行為案例與新現象，強調了營銷的重要性。 |
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邁剋爾·R·所羅門，美國奧本大學人類科學學院消費者研究係教授，行為科學/時尚文獻中被引用最廣的前15位學者之一，廣告和營銷溝通領域10多個最多産的研究者之一。他的研究得到了美國廣告學院、美國營銷協會、美國農業部和美國商務部的好評與資助。
盧泰宏中國中山大學國際營銷學教授、博士生導師，中國營銷研究中心（CMC）主任。菲利浦·科特勒國際營銷理論貢獻奬中國首位獲奬者。享受國務院頒突出貢獻政府津貼。中國市場總監和銷售經理培訓認證首席專傢；歷屆中國營銷人“金鼎奬”評委。被評選為“影響中國營銷進程的25位風雲人物”；“中國廣告20年20人”；評選為“2001中國營銷最具影響力的10大風雲人物” |
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第1篇 市場中的消費者
第1章 消費者行為學導論
1.1 消費者行為學：市場中的人們
1.2 消費者對營銷策略的影響
1.3 營銷對消費者的影響
1.4 營銷道德與公共政策
1.5 作為研究領域的消費行為學
第2篇 作為個體的消費者
第2章 知覺
2.1 感覺係統
2.2 暴露
2.3 註意
第3章 學習與記憶
3.1 行為主義學習理論
3.2 認知學習理論
3.3 記憶在學習中的作用
第4章 動機與價值觀
4.1 動機的過程
4.2 動機的強度
4.3 動機的方向
4.4 消費者需要的分類
4.5 消費者介入
4.6 價值觀
第5章 自我
5.1 關於自我的觀念
5.2 消費與自我概念
5.3 性別角色
5.4 形體意象
第6章 個性與生活方式
第7章 態度
第8章 態度改變與互動傳播
第3篇 作為决策者的消費者
第9章 個體决策
第10章 購買與處置
第11章 群體影響及意見領袖
第12章 組織决策與家庭决策
第4篇 消費者與亞文化
第13章 收入和社會階層
第14章 區域亞文化群體
第15章 年齡亞文化
第5篇 消費者與文化
第16章 文化對消費者行為的影響
第17章 全球消費者文化的創造和傳播
索引 中國專論與中國消費者行為案例
術語表
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作 者： （美）霍金斯 等著，符國群 等譯
出 版 社： 機械工業出版社
出版時間： 2007-7-1
版 次： 1
頁 數： 656
I S B N ： 9787111214731
包 裝： 平裝
所屬分類： 圖書 >> 社會科學 >> 社會科學類教材 >> 心理
內容簡介
本書是《消費者行為學》最新的第10版。全書共分為六大部分，第一部分導論，介紹了消費者行為的性質、在社會各方面尤其是營銷領域的運用，闡明了消費者行為知識的意義與價值；第二部分討論了消費者行為的外部影響因素；第三部分討論消費者行為的內部影響因素；第四部分介紹消費者决策過程；第五部分討論組織購買行為；第六部分集中審視和探討消費者行為與營銷規製方面的問題。第10版在各章增加了反映互聯網發展的內容和實例，網上練習題也有所增加，增強了本教材的時代氣息；“消費者透視”的內容做了很多調整和更新，增加了更多反映不同文化背景下消費者行為特點的實例；對原來的一些案例進行了替換和更新，課後習題也做了補充。
本書適合高等院校市場營銷及相關專業本科生或研究生使用，也可作為有關理論與實際工作者的參考讀物。
目錄
譯者序
前言
第一部分 導論
第1章 消費者行為與市場營銷戰略
第二部分 外部影響
第2章 不同文化下的消費者行為
第3章 變化中的美國社會：價值觀
第4章 變化中的美國社會：人口環境與社會分層
第5章 正在改變的美國社會：亞文化
第6章 美國社會：家庭和住戶
第7章 群體對消費者行為的影響
第三部分 內部影響
第8章 知覺
第9章 學習、記憶與産品定位
第10章 動機、個性和情緒
第11章 態度和態度的改變
第12章 自我概念與生活方式
第四部分 消費者决策過程
第13章 情境的影響
第14章 消費者决策過程與問題認知
第15章 信息搜集
第16章 購買評價與選擇
第17章 店鋪選擇與購買
第18章 購後過程、顧客滿意和顧客忠誠
第五部分 作為消費者的組織
第19章 組織購買者行為
第六部分 市場營銷規製與消費者行為
第20章 市場營銷規製與消費者行為
附錄 |
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| 經濟學 | 心理學 | 營銷學 | 科學 | 品牌 | 品牌通 | 馮志亮理論 | 社會學 | | 廣告 | |
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