| | 從《手機》到《天下無賊》，商業娛樂大片已演變為中國文化領域的一種流行現象。電影本身作為商品，其成功不僅取决於精彩的劇本、高明的導演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演着重要的角色。《天下無賊》植入廣告的巨大收益以及2005春節晚會遭世人詬病的廣告投放，都折射出一種全新廣告模式的衝擊力。一個不爭的事實就是，植入式廣告已經為越來越多的製片方和商傢所采用，而商業大片無疑是實現雙方互利共贏的嶄新平臺。
植入式廣告(product placement)又稱植入式營銷(product placement marketing)，是指將産品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀衆留下對産品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構受衆現實生活或理想情境一部分，將商品或服務信息以非廣告的表現方法，在受衆無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受衆。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。
有據可查的最早的植入式廣告，其標志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜鬆子酒的商標鏡頭。1982年，美國導演史蒂芬·斯皮爾伯格執導的《外星人》中，小主人公用“裏斯”的巧剋力吸引外星人的畫面已成為植入式廣告的一座里程碑。其後007係列電影對歐米茄手錶、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉剋汽車的推廣，無一不表徵着植入式廣告的異軍突起。
在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次采用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百竜礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功於馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》。
常見的植入式廣告類型有以下幾種情況：
特寫鏡頭的商品化。在主人與贊助商品同時顯身時，均會伴隨數秒的特寫。例如《手機》中葛優的摩托羅拉商務手機的登場以及《天下無賊》中警察使用的惠普筆記本電腦的亮相。
商品名稱的臺詞化。《天下無賊》中傅彪在被迫狀況下大聲說出：“寶馬汽車”，瞬間就實現了寶馬公司的一次絶佳宣傳。
商品運用的道具化。《天下無賊》中急馳而過的大卡車上“長城潤滑油”五個大字。讓觀衆在驚心動魄之餘記憶猶新。
美國西北大學教授舒爾茨創立的整合營銷傳播理論，目前已成為傳媒和企業最為熱衷的行銷法寶。所謂整合行銷傳播，就是綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質一致的信息，以達到宣傳目的的一種行銷手段。整合行銷傳播的內涵包括以消費者為核心，建立消費者和品牌之間的關係，以及整合運用各種傳播媒介等諸多方面，其主旨是以最佳的組合謀取最大的利益。而商傢和電影的聯姻，正是遵循這一模式的積極嘗試。以《天下無賊》為例。影片中共出現了中國移動、佳能等12傢全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達4000萬元，而《天下無賊》投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映後更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片《少數派報告》中使用了15個品牌，為影片節省了2500萬美元。植入式廣告對於電影成本的節約作用是顯而易見的。
隨着付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介産業（特別是電視行業）應對這一媒介變革的現實選擇。雖然大衆傳媒都宣稱：“收費頻道將開創無插播廣告的時代”。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受衆層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業的主流，植入式廣告必將發揮主導作用。
植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應，將品牌置身於時尚元素當中，在喚起註意或提醒的同時，強化品牌聯想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認同與好感，是消除消費者離心傾嚮和逆反心理一劑良藥。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯姻，所以廣告的實際到達率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創新是廣告創意的一個重要組成部分。而廣告創意又是聯繫品牌和媒介中間極為重要的一個環節，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創意。
植入式廣告充分利用了受衆對仰視客體的依賴和順從，悄然完成了對受衆從心理到行為的改造。電影製造了明星，明星的示範作用帶有一種天然的影響力，不經意間便俘虜了觀衆，俘虜了消費者。植入式廣告作為一種媒介文本，寓意識形態及價值觀於文本之中，通過電影媒介悄無聲息地影響受衆的消費形態，培養了受衆的“消費共同意識”。植入式廣告傳播內容的多樣性和傳播結果的強效性。已經不知不覺間改變着受衆的消費形態，受衆有意識地選擇性地消費那些高質量和高品位的商品，並且對這些商品有消費熱情，這就是高檔消費大衆化。在這種廣告情境下，廣告産品已經不再是一個簡單的生産和消費的問題，而變成了一種社會對話的語言。趨優消費的誘因一方面來自文化偶像的榜樣示範。另一方面，則是消費主體渴求獲得地位認同的心理動機。無疑，植入式廣告的出現，滿足了受衆心理上的歸屬感，並且適時地促成了消費心理的同一性。反過來，受衆的心理認同，又擴大了植入式廣告宣傳的強度。
就廣告的直接目的而言，對於産品本身的宣傳屬於低水平的營銷，樹立品牌形象，提高品牌的市場占有率纔是植入式廣告發展的必由之路。在新的社會和經濟環境下，隨着大衆消費的符號化趨勢，“産品的植入”將逐漸演變為“品牌的植入”。
媒介新生形態的日趨多樣化，豐富了植入式廣告運用所涉及的媒體表現形式。傳統的媒體的主導優勢逐漸讓位給以互聯媒介和移動通訊為代表的新興傳媒，復合媒體並存的態勢，為植入式廣告發佈類型的優化組合，提供了選擇的可能性。
影視産業與植入式廣告的捆綁銷售，已逐漸成為一種為各方所認可的運作模式。這種嶄新的運營機製突破傳統的大衆傳播媒介的領域界限，波及至網絡遊戲、體育賽事、音樂、電腦程序乃至人們的慣常生活形態。適用範圍的不斷拓展，為植入式廣告的壯大開闢了廣阔的前景。
誠然，植入式廣告還存在很多弊端，譬如偏重感性訴求而缺乏理性說服，廣告投放與影片劇情無關聯，在廣告中時常出現誤導受衆甚至於虛假欺騙的行徑。這些負面的影響有待於通過健全法製和提高從業人員素質的方式加以剋服。但值得肯定的是，植入式廣告作為獨特的營銷模式，為媒介和企業雙方提供了新的選擇。
（作者單位：陝西師範大學新聞與出版研究所） | | | “植入式廣告”(Product Placement)，是指，把産品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺産品中，給觀衆留下相當的印象，以達到營銷目的。 | | 植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景,這既包括廣告投放環境的因素,又包括品牌管理的需要。具體而言,可以從以下幾方面考察:
媒介環境復雜且投放成本加大,使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例,從1978年的32傢電視臺,到2002年的330多傢電視臺、2200多個電視頻道,電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受衆的分化。加上電視媒介贏利模式單一,90%以上的收入來自於廣告,各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長,廣告發佈環境日趨復雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降,形成了廣告擁堵的局面,因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。
與媒介環境復雜相適應的是,受衆在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾嚮和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專註。電視甚至呈現出類似於廣播的“伴隨化接收”傾嚮,報紙出現了“讀報讀半截”的現象,而網絡廣告一方面沒有發揮其“互動”的特性,一方面又受到技術性和習慣性阻截,這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強製力與吸引力喪失,導致品牌與消費者的有效接觸依賴於轟炸式投放,繼而再次加劇了受衆拒絶與逃避,形成一個惡性循環的怪圈。
收費電視無疑是近幾年媒介産業的重要話題,大衆媒介幾乎衆口一詞表述,“收費頻道傳輸節目不插播廣告”。事實上,衹要廣告投放的原動力存在,廣告就不會消失在銀屏上:一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受衆面最廣、傳播方式生動的信息渠道;另一方面,電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”嚮“隱性”轉變。可以做一個假設,收費電視如果真能成為電視業的主流,植入式廣告必將大行其道。
除了媒介方面的原因,植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面,廣告投入的持續增加,並不能使品牌價值同比例增加;另外,處於成熟期的品牌需要以提醒的方式保持産品的銷量和品牌的活力,但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情,連續地廣告投放可能造成消費者的麻木,品牌聯想缺少有效地更新,品牌容易被視作“老邁品牌”,失去年輕的消費群。
植入式廣告是廣告主的需要,同時也是節目或影視內容提供商的現實需要。 | | 植入式廣告的表現空間十分廣阔,在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式,常見的廣告植入物有:商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。
在影視劇中,最常見植入方式有以下一些:
臺詞表述:即産品或品牌名稱出現在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》,徐帆扮演的妻子在電話裏多次提到“歐陸經典”,特別在影片結束前,徐帆在電話裏再次說到,“過安慧橋,過了安慧橋左轉,就是‘歐陸經典’,牌子很大,一眼就看見了!”
特寫鏡頭:這是植入式廣告最常見的出現方式,具體方式就是“道具應用”,比如《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的《沒完沒了》中,中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維剋”車身上,在整個影片中反復出現。
扮演角色:商品或品牌在影視劇中不再是道具,而是一個角色,這屬於深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高,更可以為品牌導入新的聯想。《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演,在低齡觀衆心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。
場景提供:一部《劉老根》捧紅了鴨緑江邊河口的“竜泉山莊”,僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅遊熱,他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探“中土”的真實面貌,現在到新西蘭旅遊成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅遊目的地推廣的新方式。
綜藝類節目中,廣告植入的形式更為豐富,也更為直接,主要有:
奬品提供:綜藝節目中嘉賓與現場觀衆、場外觀衆常常有獲奬的機會,主持人反復介紹所提供奬品和奬品的贊助商,這種情形下很少有人對廣告提出異議,因為奬品正是節目的一個重要元素,更是場內外觀衆的關註焦點。
節目道具:這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中,提高與受衆的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》,選手的成績幹脆用商標來代替,其中《幸運挑戰》環節中商品競猜,以及在節目最後邀請觀衆參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極緻。 | | 贊助商的追捧,源於植入式廣告具有獨特的傳播優勢,這些優勢歸結為一點,就是能夠形成強大的品牌滲透力。
首先,植入式廣告的受衆數量龐大。有報道稱,衹有上映2萬場,上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受衆數量極為可觀。以《手機》這樣的叫座影片為例,其受衆包括影院觀衆、VCD觀衆(不要忽略掉數量龐大的盜版市場)、電影頻道觀衆,再加上相關新聞報道的受衆,品牌與受衆的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控製在一個合理的水平,甚至會低於某些大衆傳媒。
除了接觸數量之外,植入式廣告更大的優勢在於其“接觸質量”,也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源--高度專註狀況下的受衆註意。隱性的廣告由於其出現的不規律性以及與情節的高度相關性,很少會遭到受衆的抵觸與拒絶。正如業內人士指出的那樣,“電視頻道掌握在觀衆手中,而當他坐進黑漆漆的電影院時,就不能不接受你的廣告”,這反映出植入式廣告本質上是一種強製性廣告。如下圖所示,植入式廣告在受衆廣告信息接收圖譜中處於較高層次--專註接收層.
從消費行為的角度考察,植入式廣告對受衆消費行為産生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強烈的現場感,對消費者形成一種行為示範;如成竜片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯繫在一起,在深化品牌影響力的基礎上,獲得豐富的品牌聯想,最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。
當然,植入式廣告也存在着不容忽視的弱點:
品牌的適用性範圍較小,多數情況下衹適用於知名品牌,這是因為受衆需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或産品外型。因此,品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言,綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期産品或新進入品牌的知名度。
植入式廣告不適於深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港産片《難得有情人》是一個很好的例子,劇中舒淇藉用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯繫,不巧手機缺電,吳大維便藉此介紹了該手機的優越性能,說道:“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告,所以我比較瞭解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上幹電池--行了。”吳大維一邊熟練地講解着,一邊熟練地拆裝着手機電池,這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現場一樣”,這明顯是對劇情的一種破壞,讓觀衆感到生硬和不自然。
同時,一些前衛産品的功能性訴求甚至可能被受衆當作影片的虛構。因此,品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面。基於上述原因,廣告主可以考慮在同一檔期發佈硬性廣告配合植入式廣告,及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。
在影視劇或節目中,可供植入廣告的容量有限,過度使用會引起受衆反感。在現實情況下,受衆傾嚮於把所有說服性訊息都理解為“廣告”,他們對於“廣告”高度敏感,一旦感覺到這是“廣告”,就會條件反射性地把心靈之門關閉,最終影響到對影視劇或節目的態度。 | | 運用植入式廣告進行品牌傳播應重點考查以下一些環節:
1.要充分考慮目標人群。即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受衆分析有沒有交集,這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受衆的電視劇中植入IT類産品顯然是不合適的,目標受衆群的分離將造成廣告的無效或低效投放。
2.植入式廣告要考慮品牌或産品自身的特點。雖然植入式廣告是一種有效的信息傳遞方式，但是並不是任何一種産品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果。因此要先從産品自身的特點出發，來判斷其是否適用於植入式廣告。首先，因為植入式廣告是一種較隱蔽的信息傳播方式，因此這種方式比較適合處在企業産品生命周期中後期的老品牌，不太適合那些處在品牌導入期的新品牌。當品牌處在導入期的時候，消費者對該品牌比較陌生，可能根本不會註意到被植入的該種品牌産品；而當品牌處在品牌生命周期的中後期時，品牌已經深入消費者內心，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該品牌産品的記憶和認識。
植入式廣告的難點在於:需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播,可能會影響廣告的傳播質量,導致信息偏離營銷傳播的協調性,與整合營銷傳播的要求相悖。反之,強調營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節幹擾”與“幹擾情節”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在,贊助商應與編劇、導演充分溝通,廣告植入的痕跡越少,與劇情結合的越自然,傳播的效果也就越好。(見圖2)
在影視劇或節目內容中限製植入廣告的數量,防止過度商品化的傾嚮,避免各種廣告相互幹擾,避免引起觀衆的逆反心理。現在還缺少相關的研究,但已經有不少人從廣告倫理和廣告法規的角度對植入式廣告的合理性提出置疑。或許有一天,也會步《英雄》貼片廣告的後塵,被觀衆告上法庭。
由於植入式廣告效果的不可預見性,難以測算和評估廣告收益。廣告議價衹能憑經驗進行,如對導演、演員陣容、劇本以及製片方推廣能力的考察。將來可以用動態方式計價,在確定一個基價的基礎上,廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據挂鈎,進行更為科學的測算和核算。
為了擴大影響或強化品牌形象,植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結合,如在《雙雄》和《手機》中,贊助商品牌出現在電影海報上,贊助商參加劇組組織的觀衆見面會,使觀衆在入場前就有所期許,可以加深觀衆對影片中出現的商品的印象,形成一種呼應。此外還可將接觸人群擴大到影片受衆之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進行,如放映現場(特別是首映式現場)贈送紀念品或試用裝,以期強化品牌接觸和形成試用。 | | 《無所不在的置入式廣告》載自<中外管理>2003年09期
我們在活在一個廣告的世界裏，廣告就像這個世界的一個個細胞，置入我們生活、工作、學習、娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的五彩繽紛的光綫；我們的耳朵關不掉從四面八方鑽進來的關於商品、服務與觀念的信息；我們甚至可以嗅到廣告散發出來的氣息、感覺到廣告的存在。有些廣告像轟炸機，像唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓人厭讓人煩；有些廣告卻是安安靜靜，但人卻樂於接受，其廣告效果反而卓越不凡。置入式廣告就是這樣，無時刻又無時無刻，無所在又無所不在地正在廣告中。
1，課堂裏的標示
走進武漢某著名學府的課堂，忽然發現黑板旁邊多了一樣東西。仔細一看原來是一則廣告。不過，這則廣告做得很隱蔽。"TCL友好提醒：為了您和他人，進入教室前請把手機與呼機關掉！"其中，TCL是黃色字體，與標示的背景差不多，這種表現方式與一般廣告色彩規則相左，很不"專業"。但恰恰是這樣的用色，使標示的廣告色彩淡了，引起人們的反感的可能性也小了。這也許正是設計者的良苦用心之所在吧。它就那樣靜靜地的呆着，直到"的......"，顯然並不是所有的人發現了這張標示。談笑風生的老教授不高興的用教鞭狠狠地敲了敲標示板，一字一頓的念道："為了您和他人進入教室前請把手機與呼機關掉！"從此，每個人進教室的時總會下意識地低下頭去關機。旁邊的老師總會看着TCL的標示板，會心地笑逐顔開。這則廣告為什麽可以在不知不覺中，針對目標受衆以及對其産生重大影響的影響者，産生如此巨大而且又是正面的影響呢？那得歸功於它采用了置入式廣告或者說置入營銷（product placement marketing）理念。
2，影視、節目的臺詞、道具和情節
事實上，置入式廣告早已是廣告人再熟悉不過的一種廣告方式。BMW汽車付權利金給007係列電影，成為取得影片中詹姆士龐德專用座車。007電影中不斷出現概念型手機、手錶或飲料等等，也都是運用置入式廣告手法，結合情境來製造産品或品牌的說服力，在不知不覺中，悄悄地嚮電影觀衆、同時也是目標消費者，傳遞着産品信息、品牌形象，增加消費者對産品或品牌的偏好度，甚至創造銷售業績。
《不可能的任務2》中馮雷恩在出場沒多久就說了："這是我的GUCCI名鞋"，被擊中時又說"我的VERSACE外套！"而耍帥用的墨鏡在上片之後熱賣也是可預期的狀況。臺灣最受歡迎的偶像劇"流星花園II"，在劇中也安排了一對貫穿整劇的流星對戒，與今生金飾合作推出一係列流星係列飾品。
各類節目中的置入式廣告更加普通。就連春節晚會也上演了一出出《大腕》中的廣告情節。明
眼人都看得出來，劉詠的小魔術和《說廣告》那個相聲都是"軟廣告"。可是人們就是樂在其中，對之的反感並沒有對一般在節目縫隙中切插的廣告那麽激烈。這樣的例子還有很多，多得如電影《大腕》中的廣告場面。
3，遊戲、軟件中的Button
在人類琢磨出來的一切娛樂中，唯獨遊戲，把勝利賦予智慧......從美國白宮的總統，到非洲偏僻城鎮的兒童，人人都擁有一個共同的玩具，那就是電腦遊戲。遊戲人是廠傢追求的新目標。爭取遊戲人的忠誠，應該從他們的愛物入手。網絡、遊戲是他們生活中必不可少的必修課。正因為如此，有越來越多的公司嘗試將廣告置入game之中，希望藉此提升廣告的效果。game之所以有趣，是因為它本身就是種娛樂，而娛樂活動本來就是最適合打廣告的媒體。而在網絡時代，在遊戲中打廣告的效果會更好，因為廣告不僅可以隨時更新，還可以鎖定目標族群。互動遊戲式廣告(Interactive Ganmes)，就是在一段頁面遊戲開始、中間、結束的時候，廣告都可隨時出現，並且可以根據廣告主的産品要求，為之量身定做一個屬於自己産品的互動遊戲廣告。例如當消費者在玩賽車遊戲時，會看到路旁有廣告看板；或者是遊戲中出現飛碟，則讓飛碟載上廣告。"寵物王online"是宏碁戲𠔌繼戲𠔌麻將館後，另一款自製的大型RPG遊戲。在遊戲中，打中怪物就有機會獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。當人們在遊戲時，有關品牌的信息就會作為一個背景投影到腦海裏。和遊戲廣告性質類似的還有免費軟件廣告。免費程序開發者，在網絡上提供程序免費下載，網友在每次使用程序軟件時，都會看到不同的廣告。從理財投資到教育學習、娛樂休閑等各類應用程序，各種程序軟件有各自特定的用戶，廣告主所能選擇的目標族群也就更加精確。此外，會下載程序來使用的網友，由於是基於個人需要而下載，不但在使用時註意力較集中，重複瀏覽的頻率也較高。所以置入式廣告的有效率之高也是一般廣告所不能比擬的。我們發現，在置入式廣告裏，廣告已悄悄的出現，有時方式讓你會心一笑，有時讓你不知不覺，但也有時會産生負面的情緒。結果的好壞在於是否超過一個度，在於創意的巧妙與否。但總的來說，廣告主、消費者和第三方都是有益的。且這第三方不衹是上述的教師、電影、電視劇、節目、遊戲、軟件，就連MTV、小說、仁義發言等等，都可以成為置入的對象。在廣告與這些對象的互動中，一種營銷美學原則在發揮着作用。
4，置入目標消費者的無意識
置入式廣告的營銷美學內涵就是通過以置入的形式、用背景等周邊信息和符號體係等來起作用，而不是象通常的廣告通過産品功能、産品中心信息或産品物理結構來起作用。沒有安安靜靜的存在形式，無處不在又是無所的，無中心，事實又是處處皆中心。營銷美學原則就是暫隱藏營銷的主角--商品、服務和觀念及其有關信息的主體性。暫時讓消費者忘記置入式廣告背後隱藏的功利性，而沉醉於對被置入物的欣賞中。然後不知不覺地，把他們引嚮營銷的主體。引導的方式不是直接推銷産品，而是像病毒入侵一樣，通過物質誘惑、娛樂吸引、美學設置語境等等，設法激活消費者的購物潛意識；一般通過提供有價值（物質、娛樂、美學意義上的價值）的産品或服務，激發消費的潛在需求，誘導消費者心靈上的共鳴。將廣告置入"情景場"。在這個置入過程中，作用於消費者的無意識和下意識。在一種歡樂的氣氛中，産品牢牢紮根於消費者的心目中。
摩托羅拉準備通過置入廣告方式曝光時考慮到，廣告的目的是要獲得年輕人對品牌的認同。純的品牌曝光，則太過於明目張膽，可能招致反感不利品牌形象。所以就在劇情中找出與目標消費群有關聯的素材，在潛移默化中，正面地傳遞着品牌的精神，這樣很容易被觀衆接受，並獲得年輕消費者的認同。摩托羅拉調查發現，年輕人想要的第一個禮物是手機，於是在《舞動奇跡》裏，摩托羅拉就安排一場主角過生日，很高興地收到摩托羅拉手機禮物的戲。置入式廣告就這樣將商品、服務或觀念以最自然的方式融入劇情中。品牌無時無刻地出現在劇情裏，而且很自然、很合理。
在消費者的權益日益提高的當今與未來。消費者將"主動"决定是否選擇某則廣告。這時廣告的出現型態將不太可能維持讓消費者"被動"接收的型態。所以置入式廣告方式將有可能愈來愈重要。如何天衣無縫地置入，需要對消費心理和行為、營銷美學和品牌個性，以及如何有效配合品牌戰略、提高品牌知名度等方面，做具體而深入的研究。
(作者單位:湖南大學新聞與傳播學院廣告係) | | <透析春節聯歡晚會中的“植入式廣告”>載<傳媒>2005年03期
作為全球十幾億華人除夕宴席上必不可少的文化大餐。中央電視臺的春節聯歡晚會早已成為世界上收視率最高的節目。節目的高收視率意味着高額的廣告收入。今年春晚的廣告又有了新的內容，它不衹是單價高達40萬元/秒的10分鐘常規廣告，在整臺晚會5個小時中還有一種廣告時隱時現。酒桌上的産品、主持臺前後的字幕、節目中的道具，甚至在報時和賀詞中也我們也可以看到廣告的影子。人們對其中的廣告衆說紛紜。甚至不少網民因此批評先前發佈“今年春晚無廣告”的央視為“中央廣告臺”。雖然這衹是部分社會成員的觀點，我們卻可以發現許多與廣告發展、媒體廣告經營相關的本質性的東西一一呈現出來。
春晚中的植入式廣告
雖然中央電視臺一再聲稱2005年春晚沒有廣告，其實，明眼人都可以發現，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子奶第一個賀全國人民幸福安康；NCE手機還能報時；在小品《祝壽》中，“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成了禮品；在小品《浪漫的事》中，為了能讓蒙牛“露臉”，郭達還把蒙牛牛奶舉到了身前數次，他的“兒子”還特意端着一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動；在小品《男子漢大丈夫》中，我們明顯地看見一排“娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，把鏡頭引嚮了“娃哈哈礦泉水”，並說“再帶上一瓶……”；還有朱軍和馮鞏表演的小品《談笑人生》，往桌子上放着的不就是“喜力啤酒”；再到觀衆席上是清一色的農夫山泉、農夫果園，時不時地巧妙地出現在鏡頭裏如此等等。
這些廣告就是“植入式廣告”（product placement）。這是一種把産品植入到電視節目、電影等媒介産品當中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體。衹不過，不同的載體廣告價值不同。價值較大的載體莫過於大衆媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無數海外華人註意力。“植入式廣告”與常規廣告的區別是它總不在廣告時段和廣告空間出現，而且總讓一般的大衆難以一眼就識別出它就是一則廣告。“最不像廣告的廣告纔是真正的廣告。”這裏面的悖論有點像中國傳統哲學中 “大象無形，大器無聲”。植入式廣告的成功就在於對這一哲學的巧妙運用。
為植入式廣告正名
植入式廣告從一誕生就受到諸多指責。中國傳媒界就不承認它。所以，纔有了央視對春晚節目中有廣告這一事實的否認。其實，植入式廣告不但是數字傳播時代廣告發展的必然趨勢，也是傳媒發展的需要。在媒介産品中植入廣告，首先是媒介産品本身的需求。比如說，春晚的節目本身就來源於現實生活，是現實生活真實而藝術地再現。現實中我們的確用“珍奧核酸”送禮，喝“喜力”啤酒，通過中國移動發短信。把這種廣告植入節目，其實也是反映社會真實，因而能為節目增加真實感。其次，觀衆免費欣賞了節目，理應買單。例如：春晚的節目時間5小時，其中節目裏（假設）10分鐘的植入式廣告，觀衆欣賞5小時節目的同時順便看了10分鐘植入式廣告，做了工也領了工資。央視與觀衆之間不存在誰剝削誰的問題。當然，如果觀衆願意，也可以再看幾個分鐘常規廣告，這時纔是為央視做貢獻。
有人提倡節目付費制度，認為這樣媒體可以靠無廣告的節目賺錢，不用再受廣告主的製約了。筆者認為這對於媒體而言是一個非常危險的想法。因為，人們已習慣於免費欣賞節目，而且，即使有人願意付費，但這樣的人畢竟是少數，結果衹會令媒體入不敷出。因為大多數的人就算知道自己在欣賞節目時為媒體賺了錢，被媒體剝削了，他們還是會繼續做下去。為什麽呢？因為這些閱聽廣告行為與欣賞廣告同時發生，他們並沒有花過多的時間。而且他們也得到了部分的回報——免費欣賞節目。推行節目付費製衹會出現一個結果：媒體失去大衆，這樣的媒體是沒有多大廣告價值的。
既然常規廣告沒人看，節目付費又行不通，那麽，我們就衹有植入式廣告這一個選擇了。我們首先要做的是說服受衆接受這種廣告形式。並讓受衆理解這種廣告（運作得當）沒有破壞節目的藝術性反而添加了真實性，且能使他們繼續免費欣賞節目。
媒體要說服受衆，先得說服我們自己——正視植入式廣告。然後，我們的任務就是如何把植入式廣告做好。廣告必須與人們的學習、生活、工作、休閑娛樂融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會讓人會心一笑，在人們沉浸於劇情時，廣告信息潛入大腦，在他們準備購買時，又浮現眼前，影響其購買决策。
春晚中的廣告顯然沒有做到這一點：數量太多，操作太明顯。比如說，誰會在春節把可樂當禮品送人？兩東北大漢，一起纔喝三瓶啤酒就醉了，有人相信纔怪。如何把植入式廣告真正做好，是個很大的學問。簡單地講，我們可以通過三種形式把産品植入到媒體。首先是畫面植入。在春晚裏農夫山泉和農夫果園就是以畫面形式出現了不下20次。每當攝影師把鏡頭切嚮觀衆時，農夫品牌就出現在人們的眼前，映入人們的腦海。其次是聲音植入。太子奶和吉利就是通過主持人之口把産品的名稱用聲音傳給觀衆。這兩種形式還比較膚淺，要麽太明顯讓人感到突兀，如農夫；要麽太不明顯而沒有效果，如農夫旁邊的某飲料。最好的形式是情節植入。這種形式可以使産品成為情節不可分割的一部分，在故事綫索中起到承先啓後的作用，甚至産品是塑造角色性格必須的道具，它非常自然地結合了視覺與聽覺元素，植入效果顯著，又能增加節目的真實感。比如說《男子漢大丈夫》中的錄音機，為緩解“妻子”的情緒，郭東林用錄音機放了一段音樂。錄音機在這段情節中是不可或缺的，而且錄音機的功能也在情節中得到了最好的詮釋。可惜我們看不出錄音機的品牌，這也說明，植入式廣告能加強品牌印象，必須在用常規廣告做出知名度之後纔有效。
2005將成植入式廣告年？
通過2005年春晚的精彩演繹，植入式廣告不論是留芳人間或是聲名狼藉，它的名字將會有越來越多的人知曉。在晚會中投放廣告的企業體會到了它的無窮魅力，央視也嘗到了它帶來的甜，而衹要我們曉之以理，也會慢慢接受這種廣告形式。然後，其他的廣告主也將會蜂擁而上，要求各傢媒體采用這種廣告手法。這時，我們會發現電視臺的節目主持人口裏突然冒出幾個品牌的名稱，手裏擺弄某品牌樣品，在節目情節裏為廣告産品留出主角的位置；某電臺開設一個欄目叫廣告脫口秀；電影裏的廣告比《天下無賊》裏的賊還要多——因為中央電視臺做出了榜樣！
當然，隨着植入式廣告的增多，問題也就出現了。部分電臺的植入式廣告過多過濫；部分商場的收銀臺處，避孕套及其宣傳畫和小孩喜歡吃的糖果擺放在一起；香煙等明文禁止做廣告的産品，也藉植入式廣告死灰復燃，出現在大衆媒體上。所以，國傢應出臺相關的法規，從內容、形式、數量上規範這一早已存在的廣告行為。如果能在法律上把植入式廣告鑒定為廣告主通過付費的形式，在大衆媒體的非廣告時間和非廣告空間嚮消費者傳播産品、服務等信息的活動。那麽現在比較普遍的廣告主不付費給媒體，而是付給個別的主持人、導演、導播、攝影師、攝像師、記者的行為就是非法的，是行賄和受賄行為。
最令人痛心疾首的是，筆者曾在報紙和電視上看到白沙牌香煙的廣告口號和品牌標志出現在某省廣告年會的新聞圖片和影像中。看來就連進行廣告研究與操作的廣告專業人士，對這種廣告形式的認識還很模糊。所以，筆者不能不嚮廣告界和傳媒界呼籲——正視並規範植入式廣告的時候到了!
(作者單位:湖南大學新聞與傳播學院廣告係) | | | 電影 | 廣告 | 映前廣告 | 勇往直前 | 明星 | 湖南衛視 | 舒蕾 | 事件 | | 春晚 | 網絡文化 | 惡搞 | |
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