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| 整合營銷 |
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| integrated marketing |
什麽是整合營銷 What is Integrated Marketing |
| 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的係統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。 |
整合營銷的主題 The subject of integrated marketing |
“整合營銷”最重要的主題是關於目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數人，而是針對定製消費的較少部分的人。“量體裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。
但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的産品”，從而忽略了産品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。
我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。
另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們産品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經常發生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重複購買同一商品。
我們還可以考慮到係統的“跨行銷售”和“上遊銷售”。這個要素對於消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。
第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用産品時對産品有更深的瞭解、打開包裝見到産品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也産生了“病毒傳播”般的銷售機會。 |
整合營銷的特徵 Characteristics of integrated marketing |
①在整合營銷傳播中，消費者處於核心地位。
②對消費者深刻全面地瞭解，是以建立資料庫為基礎的。
③整合營銷傳播的核心工作是培養真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯繫。
④以本質上一致的信息為支撐點進行傳播。企業不管利用什麽媒體，其産品或服務的信息一定得清楚一致。
⑤以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、産品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經驗，均被視為可以利用的傳播媒介。 |
整合營銷的優點 Advantages of integrated marketing |
①符合社會經濟發展潮流及其對企業市場營銷所提出來的新要求。
②有利於配置企業資源，優化企業組合，提高企業的經濟效益。
③有利於企業更好的滿足消費者的需求，有利於企業的持續發展。
④有利於從觀念到行為的整合。
⑤有利於企業上下各層次的整合。
⑥有利於企業各個部門的整合。
⑦有利於營銷策略的整合。
⑧有利於企業長遠規劃與近期活動的整合。
⑨有利於企業開展國際化營銷。 |
整合營銷的操作思路 Operation of integrated marketing ideas |
1．以整合為中心
着重以消費者為中心並把企業所有資源綜合利用，實現企業的高乏一體化營銷。整合既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。
2．講求係統化管理
整體配置企業所有資源，企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，産品供應商，與經銷商及相關合作夥伴協調行動，形成競爭優勢。
3．強調協調與統一
企業營銷活動的協調性，不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。
4．註重規模化與現代化
整合營銷十分註重企業的規模化與現代化經營。規模化不僅能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提 |
整合營銷的精髓 The essence of integrated marketing |
(1)不要賣你所能製造的産品，而是賣那些顧客想購買的産品，真正重視消費者。
(2)暫不考慮定價策略，而去瞭解消費者要滿足其需要與欲求所願付出的成本。
(3)暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。
(4)暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。 |
整合營銷的對策與措施 Integrated marketing strategies and measures |
1．革新企業的營銷觀念
要樹立大市場營銷的觀念；要樹立科學化、現代化營銷觀念；要樹立係統化、整合化營銷的觀念。
2．加強企業自身的現代化建設
企業要建立現代經營體製；要建立現代經營機製，包括企業的利益機製、决策機製、動力機製、約束機製等；經營管理設施現代化；
要具有現代化的經營管理人員；加強組織建設，改善管理體係，註意企業的規模化，以及企業其他方面的合理化建設。
3．整合企業的營銷
對企業內外部實行一體化的係統整合；整合企業的營銷管理；整合企業的營銷過程、營銷方式及營銷行為，實現一體化；整合企業的商流、物流與信息流，實現三流的一體化。
4．藉鑒國外的先進經驗
我國企業要積極學習國外企業的先進的經營管理經驗，特別是跨國公司的經營管理，跨國公司的整合營銷，如：cims係統、mrp-ii係統等、先進的跨國管理、先進技術手段管理等，為我國企業開展整合營銷服務。
經濟發展的腳步從來沒有停過，我們應該在充分瞭解利用現有的整合營銷的基礎上，不斷學習新的理論知識，瞭解新的經濟動態，改進自己的營銷觀念，使自己不落於時代的潮流，才能立於不敗之地。 |
整合營銷的含義 The meaning of integrated marketing |
整合營銷包含兩方面的含義。首先，各種營銷職能——推銷人員、廣告、産品管理、營銷調研等等必須彼此協調。
其次，營銷必須使公司其他部門接受思考顧客的觀念。營銷並非是一個部門的工作，而是整個公司的導嚮問題。 |
互聯網時代的整合營銷 Integrated marketing Internet age |
建立在互聯網基礎上的整合營銷，被稱為整合網絡營銷。整合網絡營銷，就是在深入研究互聯網資源，熟悉網絡營銷方法的基礎上，從企業的實際情況出發，根據不同網絡營銷産品的優缺利弊，整合多種網絡營銷方法，為企業提供網絡營銷解决方案。整合網絡營銷也被稱為網絡整合營銷、整合型網絡營銷、整合式網絡營銷。簡單地說，整合網絡營銷就是整合各種網絡營銷方法，和客戶需求進行比配，給客戶提供最佳的網絡營銷方法。
奧美網絡整合營銷4I原則
網絡營銷屆中，傳統的營銷經典已經難以適用。消費者們君臨天下，媒體是傳統傳播時代的帝王，而YOU纔是網絡傳播時代的新君！在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單嚮綫性流動，消費者們衹能被動接受。而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多嚮、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……藉助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”，傳統營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”：營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鈎”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉變？網絡整合營銷4I原則給出了最好的指引。
奧美網絡整合營銷4I原則
網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。
Interesting 趣味原則
八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯網的本質是娛樂屬性的，在互聯網這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是願意聽啊，是願意聽啊，還是願意聽啊,絶不強求”之時，顯然，製造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鈎巧妙包裹在趣味的情節當中，是吸引魚兒們上鈎的有效方式。“偉大的網絡營銷，他身上流淌着趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”
Interests 利益原則
沒錯，利益！天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受衆提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，設身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什麽呢？嚎！”
但這裏想跟大傢強調的是，網絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質實利衹是其中的一部分，還可能包括
1、信息、咨訊
廣告的最高境界是沒有廣告，衹有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求産品的相關信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。
2、功能或服務
3、心理滿足，或者榮譽
4、實際物質/金錢利益
5、……等待你來填寫，相信你能發現更多！
Interaction 互動原則
網絡媒體區別於傳統媒體的另一個重要的特徵是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的手法手法，無異於買櫝還珠。再加上網絡媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強製性”，如此的“揚短避長”，單嚮佈告式的營銷，肯定不是網絡營銷的前途所在，衹有充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極緻。
不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來。在陶藝吧中親手捏製的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要。
Individuality 個性原則
YOU，已經被釘在了無以復加的高度，那麽YOU高大的身影在營銷中投射的映相，就是I！Individuality 個性在網絡營銷中的地位也因此凸現！對比“大街上人人都在穿”，“ 全北京獨此一件，專屬於你！”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理産生“焦點關註”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。但是在傳統營銷環境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數品牌品嚐極少次的豪門盛宴。但在網絡媒體中，數字流的特徵讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。（這一點在無綫營銷中尤為突出）天賜良機，怎能不用？ |
整合營銷帶來的顛覆 Integrated marketing brings subversion |
整合營銷是一場革命，整合營銷意味着變革。有兩種思考變革的方式：你可以思考，你來自何方；你可以思考，你將往何處走。
不論變革如何來臨，我們期望達成共識的是，變革是必要的。與時俱進的營銷：
1、必須在創造強力品牌概念方面更加具有戰略性，實現企業戰略。
2、必須重點關註與客戶接觸的全過程，引領全面的客戶體驗，與強力品牌概念結合起來。
3、必須以能嚮大量客戶進行營銷的方式提供適合客戶需要的定製型客戶體驗。 |
企業整合營銷規劃“九步法則” Corporate integrated marketing plan, "nine-step is" |
第一步：市場調查
第二步：SWOT分析（企業的優勢、劣勢、機會、和威脅）
第三步：市場定位和經營戰略
第四步：製訂針對性的營銷策略
第五步：品牌規劃與低成本整合營銷傳播策略
第六步：製訂競爭性的區域市場推廣策略
第七步：招商規劃和策略、經銷商的管理
第八步：營銷團隊建設及管理（人員、業務、信息等管理）
第九步：營銷預算與年度營銷實施計劃（包括營銷控製體係） |
從優秀到卓越，談整合營銷策略 From good to great, to talk about integrated marketing strategy |
網絡營銷在國內已經被企業大量應用，操作手法各異效果良莠不齊。網絡營銷中，最難把握的應該是網絡整合營銷。網絡整合營銷有廣義網絡整合營銷和狹義網絡整合營銷之分。
廣義的網絡整合營銷是指企業和個人所有的網絡經營性活動：包括網站建設、SEO排名、競價廣告、博客推廣、BBS推廣等等。狹義的網絡營銷，主要指新媒體營銷——更強調互動性和用戶體驗。我們所說的網絡整合營銷一般指的是狹義的網絡整合營銷。
網絡整合營銷，主要是指資源和手段的整合，利用各種手段和資源形成信息的協同傳播，通過精心的策劃，使傳播效應最大化。網絡整合營銷是網絡營銷從優秀到卓越的必經階段和必要手段。
國內的很多企業，都在嘗試整合營銷的相關方式和操作進行品牌宣傳或者産品推廣，但是效果很不明顯。舉個例子，在專業網站發宣傳帖。
可能大傢剛開始都是直接發的宣傳貼，沒人看，回覆寥寥無幾；於是持續下去繼續發，結果被版主封號；執着一點的，繼續發......有聰明一點的，發些軟廣告，發個笑話，混個版主......在一個論壇紮下根來。努力，積纍，十個論壇的版主！纍的不行了，身體要垮了，産品宣傳卻是纔剛剛開始......
這是國內中小企業的通病，不過大企業也好不到哪裏去。國內某知名食品企業，百度一下盡是負面文章，而且持續一年之久，不懂得網絡，卻要花大筆銀子天天做電視廣告。 這些企業都是不懂整合營銷的，把整合營銷看成是機械運動或者忽視了整合營銷。網絡整合營銷所産生的協同效應，不但對於産品銷售，對於産品品牌宣傳更加有效。這也是為什麽現在的國內企業都熱衷於做整合營銷，為什麽傳統的營銷機構都在爭搶網絡整合營銷市場的原因。
蒙牛集團在贊助“超級女生”節目的同時，開展了綫上綫下一係列整合營銷活動，使蒙牛酸酸乳的銷量和超級女聲的人氣都大大增加，以至於此已成為整合營銷的一個經典案例。
另一個網絡整合營銷的成功案例，今年的美國大選，剛剛當選的非洲裔美國人奧巴馬，在總統選戰中充分利用了網絡，通過在網絡上面有計劃、有步驟的持續整合宣傳，使這個名不見經傳的黑人總統增色不少。馮斌還特意轉載一片文章《做好網絡營銷，你也可以當總統》，以饗讀者。
任何東西都有自己的另一面，整合營銷也不例外。網絡營銷成功案例數不勝數，但是因為不會操作或者操作不當而失敗的網絡整合營銷可能會更多。
國內某前三甲廚具企業，曾經動用大筆資金聘請網絡營銷公司進行網絡整合營銷，效果顯著。這該公司派到億瑪客網絡營銷學院進修員工曾經問我：“馮斌老師，你看我們做完整合營銷，我們的錢都花到哪裏去了？我們請的公司，哪些工作纔是有效的？”敬愛的讀者朋友們，你們有沒有遇到過這個問題。針對這個問題，我列舉了幾個例子，她還是比較信服的。
不過，不是所有的人都能嚮億瑪客學員那樣知道我們的投資都花到哪裏去了。如果想做好的網絡營銷，至少要知道網絡整合營銷怎麽做，否則就不要做。或者，可以找我或者聯繫我的助理。 |
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