|
|
招商英文詞為：attract investment
現如今，生産企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將産品推嚮市場的必由之路。任何一種産品要想走嚮市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那麽，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。
有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的産品。企業衹要有好的産品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，並非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包裏掏錢，並不是一件很容易的事，這不光需要有好的産品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶。
近年來，由於各種形式的招商越來越多，招商存在的諸多問題也顯現出來了，企業現在面臨招商難，特別是一些中小企業更是如此。那麽，企業如何才能快速、有效地實現招商呢？通常，招商工作可以從以下三方面着手。
（一）確定適合自己的目標招商群
新産品上市以後，要根據産品的市場定位、産品特點、渠道特點、來確定適合自己的經銷商目標群。企業要註重企業的長期發展，要求經銷商要有運作市場的經營能力，並不是衹要有錢就能夠成為企業的經銷商，不要僅僅把招商作為企業圈錢的一種手段。
招商是一個雙嚮選擇的機會，就如同談戀愛一樣，要求兩情相悅。如果把企業當作男方，那麽經銷商就是女方。男方要展示自己的實力和自己的擇偶標準，女方也要根據自身的條件看能否達到男方的要求，如果條件符合，那麽對雙方都是一件好事。如果條件不符，勉強的湊在一起，那麽對雙方都將是一種損失。如果經銷商選擇不當，在以後的市場經營中就會因為經銷商經營能力不足，影響市場的正常運作，由於銷量上不去，經銷商一味地嚮廠傢要支持，而廠傢的支持往往是與銷量挂鈎，給不了經銷商過多的支持，導致合作的脫節，最終導致經銷商的“死亡”。
經銷商倒下去了，看似衹是經銷商的損失，對企業沒有影響，實則不然。一般而言，一個産品進入一個地區所設的經銷商數量是有限的，當地經銷商的倒掉，就代表了企業在該地區市場的喪失。企業要想重新進入該市場就不那麽容易了，雖然是因為經銷商的個人原因造成的，但是這是說不清楚的事情。由於人們不明真相，於是對該産品就會失去信心，想再開發新的經銷商就很難了。因此，對企業而言，失去的不是經銷商，而是整個區域市場。
企業在招商時，對於經銷商的選擇要有針對性，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子裏的蘑菇越多越好，但是，對於有毒的蘑菇一定要學會放棄。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望，但最終會對自己造成傷害。
適合的就是最好的。企業在招商前一定要結合自己的實際需求，做好充分的市場調研和分析，確定適合自己的經銷商範圍，進行有針對性、有選擇性地招商。通常，企業對經銷商範圍的確定方法有以下幾種：
1．競爭對手的經銷商。
由於競爭對手的經銷商對該行業、産品以及市場運作比較熟悉，企業可以利用其這方面的優勢快速啓動市場。由於競爭對手的經銷商對行業非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經銷商變為自己的經銷商並不容易。企業可以通過兩種方式來尋找：
1）經營狀況不良的經銷商。這類經銷商要確定是由於廠傢的支持不夠或由於廠傢自身經營不善，從而導致經銷商業績欠佳，而非經銷商自身原因造成。經銷商已經對競爭對手失去信心。我們可以說服他們放棄競爭對手，成為我們的經銷商。
2）經營狀況良好，但對廠傢不滿的經銷商。此類經銷商經營狀況良好，雖然有很好的銷量，但是，由於競爭對手的承諾實現不了，使經銷商的利益不能保障，經銷商對競爭對手很不滿意，我們可以說服他們放棄競爭對手，成為我們的經銷商。
3）經營狀況良好，對廠傢也很滿意的經銷商。這類經銷商對競爭對手有較高的忠誠度，但是我們可以利用與部分對手的價格差異，來說服他們另開一傢店，可以重複地利用公司的銷售和售後服務人員來進行經營。由於兩個産品的價位不同，所面對的目標消費群不同，不會對原店構成威脅，對經銷商而言是一個兩全其美的事情。
2．相關産品的經銷商。
相關産品指的是與企業産品有關聯或經銷方式類似的産品，如保健品與醫藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由於這些産品的經銷具有相關性，産品的經營方式有一定的相似，因此經銷商往往比較容易介入。這類經銷商具有一定的銷售經驗，具有較強的經銷意識，有一定的經濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應該是企業招商的重點之一。
3．有閑置資金的潛在經銷商。
這部分經銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業的目標經銷商。雖然他們缺乏行業知識和産品的經銷經驗，但是由於他們初次涉入一個新行業或初次經商，往往做事特別認真，衹要具有一定經銷的意識，經過廠傢的培訓與指導後，可以迅速成長為優秀的經銷商。
（二）用什麽樣的方式去找
企業在確定了自己的目標招商群以後，接下來要做的就是要把這部分人找出來，做他們的思想工作，說服他們來經銷我們的産品。茫茫人海，如何才能快速、高效、低成本地將這部分人找出來呢？這就需要企業根據不同的目標群體采取不同的尋找方式。
1．廣告招商。
廣告招商是我們常見的一種招商方式，它主要是通過各種廣告媒體將企業的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步談判，引導人們來經銷本企業的産品。這種招商方式主要適應於企業的業務人員相對較少而又需要快速地開發市場，或者企業的産品具有一定的知名度，處於市場開發的後期，銷售網絡的建立相對健全，競爭對手的經銷商和相關産品的經銷商已經沒有合作的意嚮，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經銷商，而這部分經銷商無法通過業務人員來尋找，衹有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經銷商挖掘出來。
廣告招商的費用較高，對於新産品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進行招商。由於人們在選擇投資項目時往往比較謹慎，對於缺乏品牌知名度的新産品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經銷商，造成資源浪費。
廣告招商的優點是傳播面廣，能夠找出很多業務人員無法找到的潛在經銷商。其缺點是費用高，招商質量低，針對性差。
2．業務人員走訪招商。
業務人員走訪招商是最直接的一種招商方式，它主要是在企業確定招商群體後，針對競爭對手和相關産品的經銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業的招商信息，進行招商。
這種招商方式主要適應於新品上市初期和市場開發階段，企業實力相對較弱，對於沒有經銷經驗的潛在經銷商，企業的後期培訓和指導跟不上，企業的目標招商群主要為競爭對手的經銷商和相關産品的經銷商。因此，企業可安排業務人員對目標招商群進行有針對性地、快速地走訪。
業務人員走訪招商的優點是針對性強，經銷商的經銷能力較高，速度快，可以節省大量的廣告費。其缺點是無法找到有閑置資金的潛在經銷商，對業務人員的素質要求較高。
（三）如何讓他們願意做
無論是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標招商群中去。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經銷商放心地經銷企業的産品呢？通過前期的人員走訪和廣告招商的準備工作，我們需要組織一次招商會。在會上，要盡可能多地將經銷商組織在一起，給經銷商以緊迫感，讓他們意識到：你不做，有人做。在招商會上，企業可以從以下幾個方面去做準備。
1．展示企業實力，讓經銷商瞭解企業的過去。
首先，要讓經銷商瞭解企業的發展史。經銷商對於企業是陌生的，要讓經銷商放心地經銷企業的産品，必須要讓經銷商對企業産生信任。如何讓經銷商信任我們的企業，光靠企業說是遠遠不夠的，要有說服力的招商工具。如企業所獲得的榮譽、媒體對於企業的報道等。
2．建立樣板市場，讓經銷商看到自己的未來。
企業在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業務人員的遊說是遠遠不夠的，我們要讓經銷商看到實際的東西。這就需要企業建立樣板市場，對於樣板市場企業要做好嚴格管理，從店面的建設到導購員的培訓都必須要做到規範化，要使樣板店成為企業的形象店。在招商會的同時，可以帶經銷商參觀樣板店，使經銷商從樣板店中感覺到這就是自己的未來。
3．做好長久規劃，讓經銷商看到發展的前景。
在會上，企業要做好長遠的規劃，對企業的前景做一個描繪，樹立一種長久發展的企業形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發展潛力的企業，與這樣的企業合作，是有前途的。
4．建立可操作的經營模式，讓經銷商放心經銷。
為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面的裝修、産品的擺放、導購員的培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，衹要經銷商照這種模式運作，就可以有一個很好的收益。通常，經銷商所擔心的不是投資額太高，而是進貨以後如何才能銷售出去。經銷模式可以讓經銷商感覺到，企業不是讓經銷商自己去銷售，而是企業在幫他們一起進行銷售，讓經銷商消除後顧之憂。
5．事實勝於雄辯，經銷商現身說法。
請已經合作的優秀經銷商現身說法，講述自己與企業合作的經歷和經營的業績，用具體的數字來說明産品給自己帶來的利益。事實勝於雄辯，通過現有經銷商的講解，可以打消經銷商對産品的疑慮，別人做着行，那麽自己做也一定行。
6．專傢洗腦，消除經銷商的疑慮。
請行業內的專傢對行業和産品進行分析，增強産品的可信度。經銷商來開會都是帶着疑慮來的，企業可針對經銷商的疑慮，請專傢在招商會上一一解答。在經銷商看來，專傢的解答比企業的解答可信度要強得多。衹要經銷商的疑慮被解除了，那麽合作也基本上完成了。
7．業務人員跟進，趁熱打鐵。
會議結束後，經銷商對企業和産品已經有了足夠的認識，心中的疑慮也基本上消除了，但是現在的經銷商大都比較理智，不會因為一時的頭腦發熱而當時達成協議。這就需要業務人員及時跟進，在最短的時間內進行多次拜訪，利用招商會的餘熱，趁熱打鐵，爭取實現合作。
總而言之，企業的招商要有針對性，不能盲目地夢想一網打盡滿河魚。選擇適合自己的經銷商，誠心誠意地去合作，招商會結束後要有諾必現，衹有這樣才能實現良性循環，保證後期的招商工作能夠有序進行。企業無論采取什麽樣的手段，招商的最終目的不在於圈錢，而是要服務於産品的銷售。 |
|
這幾年以來中國企業在國內市場上常用的十種招商模式：
第一種是拍賣型。很多企業如果有好産品有好項目的話，會采取這種方式來完成自己的招商。比如說比較經典的兩個案例，一個是當年馬傢軍跟樂百氏合作的，拍賣的生命核能。第二個最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個時候一個好的産品通過拍賣的形式可以非常好非常快地完成自己的資金回籠。哈慈當年跟馬傢軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，那麽企業確實藉助這種方式完成了自己的飛躍。哈慈當時拍賣會一開以後，那時候拿現金競拍，銀行要延長開業時間來存款。經銷商坐飛機拎皮包來交錢，解决了在未做産品之前，有大筆資金回籠，減少了在市場運作中的前期風險，這種方式以前非常好。
但目前在産品同志化的情況下，你很難找到這麽一個出彩的産品，或者這麽好的一個概念，讓我們的企業去這種方式去招商，這種可能性是越來越小。
第二種是親身體現型。東北有一個膠囊，功能是補腎壯陽的産品。當時開訂貨會的時候，邀請了全國三百多傢代表來到他們的生産基地，參觀、休息。休息之前把它的産品給每個參會代表發了一遍，你試試效果怎麽樣。這個産品也非常成功，由於操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會代表絶大多數是男性的情況下，這種産品的招商也是有奇效的。再好的産品也不如有自己的切身體驗，如果我們有一個好的産品，讓我們的經銷商代表，讓身邊人完成這種體驗，從而堅定對這個産品的信心，這是非常高明的一招，前提是衹要你對自己的産品有信心。
第三種是藉勢型。海王牛初乳的招商應該說是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原來幾個産品的成功帶來的纍计效應。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語，關鍵時刻怎能感冒。在這麽一個優勢資源的支撐下，推出新的産品係列，這是一個非常好的辦法。我們現在有很多醫藥企業、保健品企業，已經有一定的産品綫，已經有一定的品牌知名度，他們在自己的發展中還需要不停地去推出自己的新産品，怎麽樣整合原來的優勢，讓它集中為新産品招商服務，這點是企業要下工夫的地方。過去的優勢如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新産品上，非常值得企業思索。
第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經銷商現在看多了創造巨福新生代，打造幾個千萬富翁這種廣告語以後，他們已經學會了怎麽樣識別産品，怎麽樣把企業的聲音排除掉，不讓你去幹擾它的决策。這種情況下樣板市場是一個好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有紮紮實實幾個樣板市場，他們做的非常成功。比如去年北京的清華清茶，在市場的火爆程度超出很多人的想象。為什麽它會這麽成功？為什麽引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市衹用了15天的時間，打的第一版廣告接了多少個咨詢電話，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報》打了一整版廣告，接來1800個咨詢電話，直接訂貨一千盒。當時這個産品在北京還沒有上市，沒有貨。企業當時在投石問路，但是通過這麽一次，效果非常好。連夜從廠傢進貨，連夜配送，第二天送到所有的消費者手裏，這個産品在北京轟動以後，全國各個樣板城市開始復製剋隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個是可采。可采在全國的成功大傢也是非常熟悉的，無論是藉藥店賣化妝品的方法，還是一開始就是贊助模特大賽推養眼法、變臉術，這種訴求都是非常成功的。很多經銷商朋友看着它在北京、上海、廣東這三個地方的成功示範以後，纔有欣欣嚮全國推廣。可采在北京上市僅僅用了三個月，現在每個月的銷售都非常良性。榜樣的力量是無窮的，它給我們經銷商朋友以最堅定的信心。這裏面一個很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。樣板市場的經驗是可以復製的，這一套方法總結出來經過檢驗以後，放到其它市場一樣可以成功，解决了經銷商的後顧之憂。經銷商有樣板做支撐之後，纔可以放心跟你打款簽合同。
第五種是廣告掃蕩型。不分重點，鬍子眉毛一把抓。今年有一個案例，最近還在招商的一個産品，全國招商怎麽完成的呢？全國20多個省會級城市的有綫電視臺，通過電視專題片進行招商。産品還沒有上市之前，招商費用已經花了三五百萬。它的前提是企業要有實力，在招商還沒有回款現金的情況下，要能夠投進去。否則的話，企業的資金鏈一定會斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財團支撐，用這個方法未嘗不可。畢竟中國人相信造勢，相信運動的力量。如果你能夠掀起一個高潮，也能夠成功。
第六種是公關型。企業除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。去年八月份在江蘇無錫開過一個會，叫中國城鎮居民健康飲水研討會，這個會規模是空前的，但是從北京飛過去的記者團有40多名中央媒體的記者。會議結束以後，在全國引起的反響非常大，這個會裏面套了好幾個會，一個是研討會，一個是企業的招商會，同時也是企業內部的培訓會。今年315以後，飲水問題、水的健康問題幾乎是中國老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認為是順理成章的。
第七種是速戰速决型。企業在以前有豐富招商經驗的前提，整合了企業社會所有的資源，本身擁有一大批熟悉全國各地經銷商朋友和熟悉全國各地的企業銷售經理，在做産品之前與所有經銷商一起來探討研究，當未産品推出時已有各地經銷商簽合合同，在大衆媒體上頻繁發佈自己的招商廣告時各地大的經銷商已簽約，通過媒體來的小的經銷商，聽各地大的經銷商已簽約，消除了心中顧慮，從而快速地一個月裏面完成所有市場的招商。如去年的聯邦減肥多多粑。
第八種是事件型。去年印象比較深刻的例子就是新愛多，大傢記得前幾年有一個愛多VCD非常有名，今年露面的新愛多抓住一個公關事件做了非常好的招商。當時阿富汗世界文化瑰寶沒有了，這種情況下新愛多策劃一個世界，用最好的玉雕刻了一個一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關於玉佛的真相到現在為止沒有一個人看到過。這個動作出來以後，引起的反響非常好。大傢由於關心這個事件，從而知道了愛多重出江湖，這跟大佛被炸又出現一個復製品這種背景是符合的。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰雕的，衹是給你看一張照片。
第九種是參會型。目前全國各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會、交易會開幕，這時候很多企業疲於奔命，來回奔波。其實企業通過這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢，這比你在參會現場本身的招商影響還要好。
第十種整合型。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的幫助，包括經銷商朋友的義舉，都可以成為招商過程中的方法和手段。如果一個企業從一開始就把招商當成一個係統工程來抓，當成一個戰略問題重視的話，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。 |
|
- : attract investment, invite businessmen to open companies
- n.: Enterprise-establishing
|
|
| 招商街道 |
|
| 旅遊 | 重慶 | 地理 | 經濟 | 會計百科 | 河南 | 開封 | 大蒜 | | 商務 | 創業投資 | 營銷咨詢 | 醫藥 | 代理 | 醫藥代理 | 醫藥招商 | 資源 | | 革命老區 | 投資 | 運作模式 | 景點 | 加盟 | 加盟招商 | 都昌 | 徐埠 | | winlone | 廣西國營七坡林場 | 更多結果... |
|
|
|
