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房地産策劃是貫穿房地産項目開發整個過程的一項極為重要的工作。一般由開發商聘請專業的房地産策劃公司來執行。
全程策劃廣義流程
從廣義來說，房地産策劃分為以下三個內容。如果以下工作全部由房地産策劃公司執行就叫做房地産全程策劃。根據需要開發商可以選擇不同的菜單。
一，項目的前期定位策劃：即房地産開發項目的可行性研究，包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等。
二，項目的推廣整合策劃：包括項目的vi設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等。
三，項目的銷售招商策劃：包括售樓人員培訓，銷售手册的編製，分階段銷售價格的確定等；項目的商業部分還要進行業態定位策劃和招商策劃。
全程策劃核心流程
現在中國房地産産業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地産市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地産全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地産行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規劃設計策劃營銷；
3、項目質量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
7、項目服務策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷；
房地産策劃人的六個職能
隨着房地産全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地産開發商認識和接受。但他們依然會隨時被房地産開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什麽用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那麽，房地産策劃師或咨詢顧問究竟是幹什麽的？
從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。
1．醫生的職能
就好像醫生為了對癥下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最後得出正確的診斷結論。
房地産策劃師或咨詢顧問受房地産開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在瞭解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地産業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息後，針對“建什麽”？“怎麽建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關係，房地産策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。
2．法律顧問職能
為了規範房地産市場，國傢和地方政府頒布了各種與房地産建設有關的法律制度和法規條文，還有一些僅靠法律法規解决不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代徵、國際政治風雲、國傢對外關係以及國內經濟發展、或類似奧運、wto、西部開發等對房地産開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建築物高度、道路寬度限製……等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地産開發商並不完全掌握。
3．財務專傢職能
房地産開發商擁有資金，但房地産策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地産策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，並要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意設計上。
4．導演的職能
房地産策劃師或咨詢顧問是房地産開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。
5．船長的職能
認為房地産策劃師或咨詢顧問的工作衹是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖後，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航綫航行，局部變動必須徵的船長同意，衹有這樣才能保證項目概念定位準確實施。
6．環境問題專傢
這裏所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環境”問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的“小環境”問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取决於房地産策劃師或咨詢顧問。
可見，房地産策劃師或咨詢顧問是通纔型人才，同時，一個房地産項目的全程策劃也不是一個或幾個房地産策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專傢組成的群體才能夠完成。 |
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從廣義來說，房地産策劃分為以下三個內容。如果以下工作全部由房地産策劃公司執行就叫做房地産全程策劃。根據需要開發商可以選擇不同的菜單。
一，項目的前期定位策劃：即房地産開發項目的可行性研究，包括市場調研，項目定位，項目的經濟效益分析等。
二，項目的推廣整合策劃：包括項目的VI設計，項目推廣期、促銷期、強銷期、收盤期投放多種媒體的廣告方案設計和各種促銷活動的策劃方案等。
三，項目的銷售招商策劃：包括售樓人員培訓，銷售手册的編製，分階段銷售價格的確定等；項目的商業部分還要進行業態定位策劃和招商策劃。 |
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現在中國房地産産業已從賣方市場轉變為買方市場，結合房地産市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出"房地産全程策劃營銷方案"，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地産行業的運作流程，逐步實施。其核心內容包括：
1、項目投資策劃營銷；
2、項目規劃設計策劃營銷；
3、項目質量工期策劃營銷；
4、項目形象策劃營銷；
5、項目營銷推廣策劃；
6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
7、項目服務策劃營銷；
8、項目二次策劃營銷； |
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隨着房地産全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地産開發商認識和接受。但他們依然會隨時被房地産開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什麽用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那麽，房地産策劃師或咨詢顧問究竟是幹什麽的？
從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。
1．醫生的職能
就好像醫生為了對癥下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最後得出正確的診斷結論。
房地産策劃師或咨詢顧問受房地産開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在瞭解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地産業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息後，針對“建什麽”？“怎麽建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關係，房地産策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。
2．法律顧問職能
為了規範房地産市場，國傢和地方政府頒布了各種與房地産建設有關的法律制度和法規條文，還有一些僅靠法律法規解决不了的問題，如項目對周邊居住環境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代徵、國際政治風雲、國傢對外關係以及國內經濟發展、或類似奧運、WTO、西部開發等對房地産開發的影響情況、甚至城市規劃、區域建築物高度、道路寬度限製……等，必須以法律法規為準繩或合理避規、或進行調解、或遵照執行。而這些房地産開發商並不完全掌握。
3．財務專傢職能
房地産開發商擁有資金，但房地産策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地産策劃師或咨詢顧問是站在開發商的立場上，為開發商的項目進行全程策劃，並要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創意設計上。
4．導演的職能
房地産策劃師或咨詢顧問是房地産開發商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業的協調配合，將項目的概念定位演繹成功。
5．船長的職能
認為房地産策劃師或咨詢顧問的工作衹是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖後，其重要工作就是在現場進行監理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航綫航行，局部變動必須徵的船長同意，衹有這樣才能保證項目概念定位準確實施。
6．環境問題專傢
這裏所謂的環境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環境”問題，而是居住小區的環境美化、社區景觀與周邊街道環境、自然環境的協調的“小環境”問題，同時居住區的人性化，也往往是通過居住區景觀的可入性得以體現。而居住區景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現則取决於房地産策劃師或咨詢顧問。
可見，房地産策劃師或咨詢顧問是通纔型人才，同時，一個房地産項目的全程策劃也不是一個或幾個房地産策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數個甚至數十個專傢組成的群體才能夠完成。 |
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房地産策劃師是指從事房地産行業的市場調研、方案策劃、投融管理、産品營銷、項目運營和物業管理等工作的策劃人員。從事的主要工作內容包括：房地産項目的市場調研和咨詢策劃；整合設計、建設、營銷、廣告、服務等資源，製定策劃方案；房地産項目的産品營銷工作；房地産項目的運營工作。
2005年3月31日，勞動和社會保障部正式嚮社會發佈了以“房地産策劃師”為主的第三批10個新職業，引起了社會各界的廣泛關註和高度重視，規範新職業的相關工作也正在緊鑼密鼓進行中。此批發佈的新職業是05年2月勞動和社會保障部組織專傢對新申報的職業活動進行審核，並通過社會公示程序廣泛徵求了有關方面的意見，最終評審通過的。
房地産策劃師職業的確立，不僅可以培養大批專業人才，解决房地産行業對人才的迫切需求；而且可以擴大社會就業途徑，保證房地産行業的健康、持續、高速發展，對加快推進社會主義現代化具有十分重要的意義。隨着我國房地産行業的發展，一支全新的房地産策劃隊伍正在産生並迅速成長，預計5年後，我國將會有幾十萬乃至上百萬人員走上從事房地産策劃師的崗位。
2008年12月15日，由中國房地産及住宅研究會主辦、凌志通成承辦的“首屆中國房地産策劃師年會”在北京大學隆重舉行。此次大會作為中國房地産策劃師第一次全國性的行業聚會，是國傢推行房地産策劃師職業資格認證制度以來的首次年會。標志着“房地産策劃師”這一中國房地産業服務群體進一步朝着職業化、規範化方向邁進，也標志着“房地産策劃師”這一中國房地産業服務群體進一步朝着職業化、規範化方向邁進。而中國房地産策劃師聯誼會的成立，將建立起房地産策劃師的思想領地和精神傢園，充分展示中國房地産策劃人的智慧和風采，進一步推動中國房地産策劃業及整個房地産行業的規範、健康發展。 |
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1、地位
第一、房地産策劃在知識經濟時代屬於智力産業，能為房地産企業創造社會價值和經濟價值。二十一世紀是知識經濟時代，知識經濟的一大特徵是智力、智慧産業將得到進一步發展，社會所需的知識比任何時代要豐富得多。成功的房地産企業，其價值越來越取决於他們的從策略面與左右面上取得生産、分配及應用知識的能力。這種能力，就是思想、智力、方略等。智能與財富結合在一起，還會爆發出巨大的能量。
第二、房地産策劃在房地産企業充當智囊團、思想庫，是企業决策者的親密助手。主要表現在：首先，房地産策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業服務的每個環節，策劃活動都參與其中。其次，房地産策劃的案例精彩、手段多。在房地産策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絶妙的概念、理念、創意和手段。第三，房地産策劃的思想活躍、理論很豐富。由於衆多策劃人努力實踐，勤奮耕耘，在創造許多精彩的項目典範和營銷經典的同時，還梳理出不少閃光的策劃概念、思想和總結出富有創見的策劃理論。這些都給房地産企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地産企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。
第三、房地産策劃在房地産開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地産開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選址、投資研究、規劃設計、建築施工、營銷推廣、物業服務等一係列過程，這些過程中的某一環節出現問題，都會影響到項目的開發進程，甚至使項目變成半拉子工程。房地産策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。
2、作用
第一、房地産策劃能使企業决策準確，避免項目運作出現偏差。房地産策劃是在對房地産項目市場調研後形成的，它是策劃人不斷地面對市場而總結出來的智慧結晶。因此，它可以作為房地産企業的參謀，使企業及企業傢决策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。
第二、房地産策劃能使房地産開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立於不敗之地。近年來房地産企業重新“洗牌”，概念不斷創新，開發模式不斷突破，一個個近千畝的大樓盤相繼出現，競爭越來越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在這種情況下，房地産策劃就更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。
第三、能探索解决企業管理問題，增強企業的管理創新能力。房地産企業要贏得市場，商品房要賣得出去，重點是管理創新。策劃人幫助房地産開發企業管理創新，就是遵循科學的策劃程序，從尋求房地産開發項目的問題入手，探索解决管理問題的有效途徑。
第四、能有效地整合房地産項目資源，使之形成優勢。要開發好一個房地産項目，需要調動很多資源協調發展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。這些資源在房地産策劃還沒參與以前，是分散的、凌亂的，甚至是沒有中心的。房地産策劃參與到各種資源中去，理清它們的關係，分析他們的功能，幫助它們團结一起，圍繞中心，形成共同的目標。
此外，房地産策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。 |
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1、定位
樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太瞭解，精心的準備，意味着已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味着將市場份額推嚮別人的懷抱。我們對於銷售的意義要有一個準確的把握。
如何精心準備，樓盤公開發售前要註意以下幾個問題：首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什麽樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等；其次，樓盤所在街區的功能、人群分佈情況；第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。
定位分以下幾種內容：
1）市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對於消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞着這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。例如：大型樓盤番禺麗江花園，在策劃樓盤銷售時，利用其具有吸引力的硬件，不僅立足於番禺本地消化，更放眼於廣州市區，定價對人也有吸引力，結果取得了成功。即購買者為60％的廣州市區人，30％的外地人，10％為番禺人。其中，包括了二次置業、休閑置業等投資者。
2）功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由於公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業時，功能的作用愈顯重要。國際上將寫字樓分為3A、5A、智能大廈等，這都成為寫字樓的重要賣點，而各個國傢有各自不同的標準，一般來講，5A即通訊、管理、辦公、消防、保安自動化。寫字樓如果功能不全，就難於啓動市場。中房集團開發的北京京瑞大廈、廣州中房大廈在香港、國內銷售時，都強調5A級，當時外商都很驚訝於中國大陸也有5A級的寫字樓。隨着消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內佈局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，採光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。
3）專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大於求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然後將之切割出售，這就免除了客戶買了之後不知做什麽，或者想做某種生意而苦於沒有一種大環境的顧慮。由於能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買傢。
4）象徵性定位。由於消費水平的不同，通過價值取嚮的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地産開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特徵——象徵性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白雲堡、碧桂園，北京的竜苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象徵性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。
2、價格設定
一棟樓宇、小區的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。産品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所願意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之後，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：1、類比法：所推銷的物業，應清楚在同等樓盤中屬上、中、下哪種。2、成本法：物業包括稅金、推廣費等在內的綜合成本及利潤期望值的幅度，是微利多銷或高價高利潤，這要根據發展商自身和市場情況確定。3、評估法：由專業地産評估師對樓盤進行全方位的評估後作出定價。無論哪種，均應隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之後，具體執行有低價、高價、內部價、一口價、優惠價等戰略。采用低價戰略：入市時比較輕鬆，容易進入，能較快地啓動市場。采用高價策略：為了標榜物業的出類拔萃、身份象徵、完善功能、優良環境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。此法風險較大。
3、定價比例
一般來說，先設定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然後確定一個樓層係數，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調0.5％。在高層建築中，7層以下因其視野受限，一般應為低價區，頂層與低層的價格一般相差約30％。
用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝嚮係數。一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝嚮係數大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝嚮係數亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高於北面。有的樓盤，因其朝嚮係數不合理，好的樓層和好的朝嚮全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現滯銷狀態。
商鋪的定價，由於一般顧客購物習慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當於住宅的50％。
4、概念的策劃與引導
從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越註重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距——感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什麽，在滿足消費者需求方面的競爭便不那麽重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和决擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，並深入人心，之後畫竜點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷入平庸、一般化。
5、銷售的策略
銷售樓盤可以采取先易後難，也可以采取先難後易的方法，先進行試銷，根據試銷的情況作一些適當的調整，最後全面鋪開。一個成功的樓盤銷售應達到85％以上，才能保證毛利潤20％以上。一個值得註意的問題是市場旺銷時，不能盲目提價，否則會導致市場崩潰。應該引而不發，或蓄勢待發，重兵投入一發而不可收，“一網打盡”，抓住銷售高潮，一鼓作氣，不能惜售。
6、銷售的組織和實施
樓盤的銷售要實行專業對口，以互補的模式將自有隊伍與中介公司相結合。中介公司具有國內外客戶的網絡，在談判、銷售技巧等方面都有獨到之處，應該為我所用。但長期從事房地産開發的發展商，也必須自己建立一支具有高水平推銷策略和戰術的專業隊伍。因此，培養和提升銷售人員的敬業精神十分重要。一個優秀的推銷員不僅僅是推銷産品，同時也是人格、品位、審美價值的推銷，如果沒有與客戶建立起良好的關係，而是單單進行産品的推銷，是不可能推銷成功的。這是建立一種職業意識的修養，因為任何一次銷售都會由於推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而産生的推銷差異。這也是一個合格的推銷員首先應具備的基本素質，推銷員是市場經濟整個鏈條中非常關鍵的一環。 |
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