廣告目標（advertising goal，或advertising objective）
廣告目標的涵義
企業以創造理想的經濟效益和社會效益為自己所追求的目標。廣告目標是指企業廣告活動所要達到的目的。確定廣告目標是廣告計劃中至關重要的起步性環節，是為整個廣告活動定性的一個環節。
[編輯]廣告目標的類型
[編輯]提供信息
即企業通過廣告活動嚮目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新産品上市行銷，介紹某種産品的新用途或新用法，通知社會公衆某種産品將要變價，介紹各種可得到的勞務，糾正假象，說明産品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業信譽等。以嚮目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在於建立基本需求即使市場需要某類産品，而不在於宣傳介紹某種品牌。
[編輯]誘導購買
即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好，改變顧客對本企業産品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。以上述這種勸說、誘導、說服為目標的廣告，叫做誘導性 ( 或說服性 ) 廣告。這種廣告的目的在於建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉嚮需要本企業的品牌。近幾年來，在西方國傢，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若幹其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優越性。 [編輯]提醒使用
即企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來 ( 或近期內 ) 將用得着某産品 ( 如秋季提醒人們不久將要穿禦寒衣服 ) ，並提醒他們可到何處購買該産品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在於使消費者在某種産品生命周期的成熟階段仍能想起這種産品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。還有一種與此有關聯的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在於使現有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車製造商常常用廣告描述其顧客對於他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。
[編輯]製定廣告目標的主要內容和要求
[編輯]廣告目標的主要內容
企業在製訂廣告目標時，參考的主要內容方面：
·提高商品的知名度和認知度。
·加強社會公衆對企業和商品品牌的印象。
·崗消費者對品牌的指名購買率。
·維持和擴大廣告品牌的市場占有率。
·嚮社會公衆傳播企業和品脾、企業經營和服務的信息。
·加強新産品的宣傳，普及新産品知識，介紹新産品的獨特之處。
·糾正社會公衆對於企業和品牌的認知偏差，排除銷售上的障礙。
·提高企業的美譽度，樹立企業良好的形象。
·對於人員推廣一時難以達到的目標市場，進行事先廣告宣傳。
·在銷售現場進行示範性廣告宣傳，促使消費者縮短决策過程，産生直接購買行為。
·通過廣告宣傳，增加産品使用的持續性，維持市場銷售率或增加産品的銷售。
·勸誘潛在消費者到銷售現場或展覽宣傳場所參觀，以提高對産品的認知，增強購買信心。
·以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業推銷人員的士氣以提高工作的積極性和創造性。 ·創造市場，挖掘潛在市場目標。
·創造流行，推進社會文化潮流的發展。
[編輯]製定廣告目標的要求
1.符合企業整體營銷的要求
廣告不是一項獨立的活動，而是企業整體營銷活動中的一項具體工作。所以，廣告目標必須在企業的整體營銷計劃指導下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發揮影響的範圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。
2. 清楚明確、可以被測量
因為廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協調的宗旨、一係列廣告决策的準則以及最後對廣告效果進行測定的依據，所以廣告目標不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。對廣告目標的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現的要求。要求廣告目標可以被測量，就有一定的睏難了。廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法準確地評價廣告的效果。因此，廣告主應盡可能在廣告運動規劃之前，將廣告運動的目標具體化，使得人們可以以一套公認的標準對其進行測量。當然可測量不一定是嚴格地要求廣告目標定量化，可測量是要求廣告目標具有可以明確進行比較的性質。前文中我們介紹的廣告目標，衹是一係列廣告目標的趨嚮，廣告主在將其定為真正的廣告目標時，一定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。
3.切實可行、符合實際
廣告目標雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協調的産物，所以這就要求廣告目標必須切實可行、符合實際。也衹有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順利進行。
4.能夠被其它營銷部門接受
廣告活動衹是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣纔可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協調起來。
5.要有一定的彈性
廣告目標必須明確，衹有這樣才能夠起到指導整個廣告運動的作用。但是，正因為廣告目標要指導整個廣告運動，所以必須考慮環境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當的調整。而這樣的調整，又應該是廣告目標所能夠允許的。因此，廣告目標還應該具有一定的彈性。
6.能夠被化為一係列具體廣告活動的目標
因為廣告運動是由一係列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標來指導，所以廣告目標若要發揮其指導整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一係列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現，將能夠逐步使得總的廣告目標實現。
第四，使産品與自身利益相聯繫後，更接近購買。
第五，對於産品産生偏好，離購買有一步之遙。
第六，産生購買欲望，相信購買為明智之舉，開始行動。
第七，産生實際購買行為。
L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下幾個方面：
第一，對於某些商品的購買，消費者可能並不按照這一模式進行，他們可能開始後就停止，或者可能做錯然後重新開始。
第二，後面階段對前面的階段産生影響。
第三，從知名到購買全過程可能在瞬間完成，尤其在低風險低花費産品購買上更為常見。
第四，有的消費者購買行為可能完全不遵循這種過程。他們可能能按照某種其他途徑做出購買决策。
[編輯]采用過程模式
羅伯遜於1971年提出“采用過程模式”。
這一修改層級模式提出，有些消費者在某些情況下，對某些産品可能遵循一項連續的路綫。虛綫代表可改變結果的反饋。如果消費者違反正常層級順序，右側的其他决策形態便可對他們追蹤。 |