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廣告攝影
advertising photography
一、 廣告攝影的定義
廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。隨着商品經濟的不斷發展，廣告已經不是單純的商業行為，它已經成為現實生活的一面鏡子，成為廣告傳播的一種重要手段和媒介。
二、廣告攝影的特徵：
廣告攝影首先是攝影的一個門類，但是又與廣告推銷發生着密切的關係。許多人把廣告攝影作品當作是純粹的藝術攝影來看待，這其實是一種錯誤的，儘管廣告攝影和藝術攝影有着千絲萬縷的聯繫，但實際上不同的。
①攝影是以傳達信息為主要功能的，所以，廣告攝影是屬於實用藝術的範疇。從現代傳播功能的角度來看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術。廣告攝影必須追求實際的傳達效果為目的，具有十分明確的市場目標和宣傳目的，要求針對目標市場和目標用戶而拍攝製作，註重實效性。廣告攝影必須清晰、準確地傳達信息，其評價標準雖然也重視思想性和藝術性，但還更多層面上要考慮其商業性因素。
②攝影的實用功利性
廣告攝影的力量在於更多地吸引人們的註意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當明確，評價廣告攝影的標準是根據整個廣告推廣活動終結時的結果來檢查的，經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標準。也就是說，對於廣告作品的評價和預測，是根據廣告在商品推銷中所起的作用，始終是以市場為基礎的，以消費者為中心，不能以個人感受為基礎。具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術上是多麽精湛，衹要它缺乏"推銷"的力量，在進入消費者的視覺領域後，即便能夠引起足夠的審美效果，但是如果無法刺激消費者的具體消費欲望或者激發消費者明確的參與激情，就不能算是一個好的廣告照片。而且，優秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商傢所指定的某類商品。
③具有較大約束性的廣告攝影
從攝影者的角度來看，廣告攝影的構思創意要受到被宣傳商品的廣告策略製約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構思和創作講究定位定嚮設計，在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。但是作為藝術攝影的構思和創意，則沒有這方面的約束。藝術攝影可以追求別出心裁，有較大的表現自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在後面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。
由於廣告攝影作品發佈必須經過具體的媒介，其效果要受到具體媒介表現方式的製約。不管攝影廣告的的作品最後通過什麽樣的媒介發佈，它都是一項綜合性的集體活動（包括廣告創意、美術設計、文稿寫作創作過程），是直接從屬於銷售推廣活動，不可能單獨存在。而且，從受衆的角度出發，廣告攝影要考慮到商品的不同的消費層次，或者是針對性地對不同層次的消費者進行創作。
廣告攝影既不同於新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同於藝術攝影（可以采用很隨意的方式製作照片），它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先於或者同步於各種商業因素的變化，才能創新。在表現手法上，廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自於商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。反過來，廣告攝影要求技術和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量。使顧客對商品産生不信任感，從而影響商品的銷售。
二、 廣告攝影的發展
在攝影術誕生以前，或者從嚴格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術傳播以前，廣告傳播領域一直是繪畫與文字之間的競爭。廣告攝影的成型主要是20世紀發展起來的，其形態是隨着印刷媒介的製版技術發展而不斷趨於完善的。在攝影發明以後的50年期間，攝影術還難以進入廣告領域，主要是攝影復製技術還沒有取得滿意的質量，攝影的傳播衹能遺稿簡單的復製技術，因此難以在更為廣阔的空間裏傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。 |
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作 者： 林路 著
出 版 社： 上海教育出版社
出版時間： 2008-6-1
版 次： 1
頁 數： 227
開 本： 16開
紙 張： 膠版紙
I S B N ： 9787544414906
分類： 圖書 >> 藝術 >> 攝影 >> 技法/教程
定價：￥48.00 |
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| 本教材力圖以涵蓋面廣、係統完整以及資料新穎為主要特點。教材涉及廣告攝影和傳播的各個層面，並試圖將廣告攝影與數碼技術緊密結合，給學生以較為廣泛和全面的相關知識，同時結合中外廣告攝影的實例，以生動的圖文獲得更為有效的教學效果。 |
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上篇 廣告攝影的流變與觀念
第一章 百年回眸——廣告攝影史海鈎沉
一、攝影術的誕生與廣告攝影
二、廣告攝影觀念和風格産生
第二章 視覺撞擊——廣告攝影的準確定位
一、廣告攝影的社會文化定位
二、繽紛多彩的廣告攝影空間
三、從隱秘心理進入創意實踐
中篇 廣告攝影的軟件與硬件
第三章 數碼空間——廣告攝影新的基點
一、從技術角度迎接新的時代
二、數碼攝影的基本原理與優勢
三、數字化的器材和工作原理
第四章 得心應手——廣告攝影專業設備
一、相機、鏡頭以及常用附件
二、照明設備與基本布光常識
下篇 廣告攝影分類拍攝技巧
第五章 基礎設施與常規處理
一、工作場所及作業方式
二、廣告攝影的技術要點
第六章 廣告攝影的各類題材
一、食品飲料的視覺轉換
二、生活用品和傢具展示
三、傢用電器的現代景觀
四、工商環境和機械設備
五、工商人像的形神兼備
六、時裝攝影和廣告人體
終篇 廣告攝影的傳統與數碼文化
第七章 視覺盛宴——圖像的傳統與出路
一、面對過去珍惜圖像的藝術傳統
二、面嚮未來拓展視覺圖像的魅力
第八章 比特傳播中“我”的身影
一、數字化傳播中“我”的身影
二、我們真的會嚮廣告攝影說再見？ |
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上篇 廣告攝影的流變與觀念
第一章 百年回眸_廣告攝影史海鈎沉
如今看來，廣告和攝影的結合，是一樁百年好合的姻緣。儘管在這之前，廣告和繪畫乃至文字的恩恩怨怨天長日久，但是不管從哪一個角度審視廣告發展的歷程，攝影術的誕生對於廣告傳播的影響力都是不容置疑的。尤其是攝影以其與生俱來的技術特徵和紀實優勢，不僅簡化了繪畫的復雜技巧，更重要的是能獲得更為真實的圖像，從而大大提高了廣告的傳播速度和真實性。然而從攝影的誕生到真正運用於廣告領域，卻是經過了幾十年的演變過程和準備工作。回顧這樣一段看似自然實則艱辛的發展歷程，對於當代廣告攝影的現狀和發展趨嚮的理解，可能是不無裨益的。
一、攝影術的誕生與廣告攝影
（一）感光方式的發展帶來的變革
這是一個在攝影史上值得紀念的年代——1826年，法國科學家尼埃普斯通過白色瀝青的光硬化的方式，選擇了裝有透鏡的畫箱，第一次嘗試了被他稱為“日光攝影法”的塞驗。儘管當時的影像還很粗糙，根本無法用於廣告宣傳，但是卻在攝影介入廣告業的天空中留下了第一縷蒼白的光芒。
尼埃普斯的“日光攝影法”由於對光綫的靈敏度過低，還難以進入實用階段。這時，法國巴黎的畫傢、舞臺設計師達蓋爾寫信給尼埃普斯，表示願與他合作，共同探索並完善“日光攝影法”。然而，固執的尼埃普斯不願接受達蓋爾改用銀????做進一步試驗的主張，從而使實驗一直得不到有價值的進展。1833年尼埃普斯去世，達蓋爾終於有機會改進了尼埃普斯的試驗方式，最終縮短了圖像的曝光時間並大大提高了圖像的清晰度。1837年5月，達蓋爾終於使攝影的實用成為現實。他把自己的銀版攝影法命名為“達蓋爾式攝影法”。 |
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定義
廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望。廣告攝影是傳播商品信息、促進商品流通的重要手段。隨着商品經濟的不斷發展，廣告已經不是單純的商業行為，它已經成為現實生活的一面鏡子，成為廣告傳播的一種重要手段和媒介。
特徵
廣告攝影首先是攝影的一個門類，但是又與廣告推銷發生着密切的關係。許多人把廣告攝影作品當作是純粹的藝術攝影來看待，這其實是一種錯誤的，儘管廣告攝影和藝術攝影有着千絲萬縷的聯繫，但實際上不同的。廣告攝影的功能十分明確：為了宣傳商品的形象，介紹商品的特點，引起消費者的購買欲望。在商品競爭十分激烈的時代，優秀的廣告攝影作品，是增加競爭力的重要環節和手段。
（1）攝影是以傳達信息為主要功能
所以廣告攝影是屬於實用藝術的範疇。從現代傳播功能的角度來看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術。廣告攝影必須追求實際的傳達效果為目的，具有十分明確的市場目標和宣傳目的，要求針對目標市場和目標用戶而拍攝製作，註重實效性。廣告攝影必須清晰、準確地傳達信息，其評價標準雖然也重視思想性和藝術性，但還更多層面上要考慮其商業性因素。
（2）攝影的實用功利性
廣告攝影的力量在於更多地吸引人們的註意力，引起人們對商品的購買欲望，其實用性相當明確，評價廣告攝影的標準是根據整個廣告推廣活動終結時的結果來檢查的，經濟效果和社會效果是檢驗廣告攝影的廣告效果的標準。也就是說，對於廣告作品的評價和預測，是根據廣告在商品推銷中所起的作用，始終是以市場為基礎的，以消費者為中心，不能以個人感受為基礎。具體地說，一張廣告攝影作品，不管藝術上是多麽精湛，衹要它缺乏"推銷"的力量，在進入消費者的視覺領域後，即便能夠引起足夠的審美效果，但是如果無法刺激消費者的具體消費欲望或者激發消費者明確的參與激情，就不能算是一個好的廣告照片。而且，優秀作品所刺激的購買目的性是非常明確的，也就是具體到商傢所指定的某類商品。
廣告攝影
（3）具有較大約束性的廣告攝影
從攝影者的角度來看，廣告攝影的構思創意要受到被宣傳商品的廣告策略製約，具有較大的局限性，特別是廣告攝影構思和創作講究定位定嚮設計，在內容的表現方面，圍繞廣告的目的而常常有很大的規定性。但是作為藝術攝影的構思和創意，則沒有這方面的約束。藝術攝影可以追求別出心裁，有較大的表現自由空間。因此，廣告攝影必須努力講究商品的個性和風格，常常將個人的風格隱藏在後面，力求以服從商品的需要為主，不然會很難達到預定的目標。
由於廣告攝影作品發佈必須經過具體的媒介，其效果要受到具體媒介表現方式的製約。不管攝影廣告的的作品最後通過什麽樣的媒介發佈，它都是一項綜合性的集體活動（包括廣告創意、美術設計、文稿寫作創作過程），是直接從屬於銷售推廣活動，不可能單獨存在。而且，從受衆的角度出發，廣告攝影要考慮到商品的不同的消費層次，或者是針對性地對不同層次的消費者進行創作。
廣告攝影既不同於新聞攝影（以最簡化的方式傳遞信息），也不同於藝術攝影（可以采用很隨意的方式製作照片），它的最終目的既不是以審美為主，也不是反映攝影者的個人情感和思想，其最終目的是以傳播商品信息和告意念為主要動機，迎合消費者情趣，達到促銷的目的，具有明顯的功利性。廣告是商品競爭的前奏，因此，攝影師的思維和技巧必須先於或者同步於各種商業因素的變化，才能創新。在表現手法上，廣告攝影比一般的藝術攝影更加需要豐富的技術和技巧，這種技術和技巧是建立在如實地表現商品美感的基礎上，因為商品的美感直接來自於商品本身的功能，如實地反映出商品的美，在某種程度上也就同時體現了商品的品質和功能。反過來，廣告攝影要求技術和技巧的運用是盡善盡美的，因為畫面上的任何微小的疏忽和失誤都可能使顧客聯想到商品的質量。使顧客對商品産生不信任感，從而影響商品的銷售。
發展
在攝影術誕生以前，或者從嚴格意義上來講，是在攝影可以通過精良的印刷術傳播以前，廣告傳播領域一直是繪畫與文字之間的競爭。廣告攝影的成型主要是20世紀發展起來的，其形態是隨着印刷媒介的製版技術發展而不斷趨於完善的。在攝影發明以後的50年期間，攝影術還難以進入廣告領域，主要是攝影復製技術還沒有取得滿意的質量，攝影的傳播衹能遺稿簡單的復製技術，因此難以在更為廣阔的空間裏傳遞圖象的信息，再加上成本昂貴，一般廣告商還不能承受。
隨着社會經濟的發展和活躍，廣告已成為傳遞商品信息的有效途徑，廠商通過廣告宣傳産品和商品，消費者則通過廣告瞭解和尋求合適的物品。在初期，廣告訴諸文字和繪畫，隨着攝影技術的發展，攝影作品的實證性和展示細部的強烈視覺效果，極大地提高了廣告畫面的可信度和記憶效果，成為了現代廣告圖像的首選形式。在大量的報刊、雜志、路牌、海報、目錄樣本、宣傳畫册，各種形式的廣告，到處都可以看到大量照片。所有這類照片的拍攝，都屬於廣告攝影範疇。而純粹采用商業運作方式進行的商品形象攝影，稱之為商業廣告攝影。
廣告攝影業是一種商業服務性行業。商業攝影和廣告攝影是一種依附於經濟活動的攝影創作，但又不是純經濟交往的活動，其本身帶有強烈的藝術創作的色彩，一切靜物、風景、人物、建築、體育、舞臺等各類題材都可以成為廣告攝影的拍攝對象。因此，廣告攝影是全方位、全能的攝影。
作用
在洶涌澎湃的經濟大潮中，各類廣告爭奇鬥豔，令人目不暇接。然而，衆多的廣告媒體中，就整體而言，沒有哪一種媒體可以和攝影廣告匹敵。無論室內室外，報張雜志，車身柱體，彩旗燈箱，直郵網絡，幾乎是無處不在。與其他媒體相比，攝影廣告的直觀性、豐富性、傳播力和美感皆勝一籌。即便是被稱為“超濃縮、超時空、超強表現力”的電視廣告，比起攝影廣告也衹是多了動態和聲音，在時效性、便捷性、經濟性諸多方面也明顯遜色。
在當今多種媒體接軌、多種技術融合的數字時代，廣告攝影的傳播優勢和廣告效果愈見明顯； 隨着數字化程度日趨提高，網絡日益發達，廣告攝影的應用率必將進一步提高。廣告攝影在經濟大潮中的角色必然是無可替代。
衆所周知，“創意是廣告的靈魂”，沒有創意的廣告會立即被淹沒。廣告受衆的被動性是非常普遍的，除了廣告主和廣告製作者之外，沒有人願意有意識的去欣賞一個廣告。衹有創意獨特、極具美感的廣告，才能使大衆在無意之中突然被吸引，由無意的一瞥，到註目，到欣賞、到讀解，從而留下印象。本來，攝影廣告直觀、豐富的傳播特質在爭奪眼球的混戰中是獨具優勢的，衹是由於創意的不足，衆多的廣告攝影作品顯得不盡人意。直白多，意藴少，模仿多，創新少。隨處可見缺乏內涵的誇張，不具美感的切割，沒有邏輯的變形，企圖以怪異掩飾創意的不足。這種既無新奇創意，又無形式美感，且遊離於商品特性之外的攝影廣告，自然是沒有市場的。
誤區
廣告攝影缺乏創意的深層原因，是缺乏對藝術表現力的追求；忽視廣告攝影的藝術表現力，根源是缺乏對廣告攝影的正確認知。“把廣告攝影的商業性與藝術性割裂、把緊貼市場需求與張揚藝術個性對立”的思潮已經形成偌大的認識誤區，成了廣告攝影的最大“絆腳石”。 |
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