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中文名稱：廣告心理學
英文名稱：psychology of advertising |
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成功的廣告宣傳必然是對有關心理學原理的自覺的或不自覺的應用，作為廣告從業人員，瞭解廣告宣傳中的心理學規律，可以幫助我們學習和分析前人的經驗，在廣告設計中有效地把握一切我們可以控製的因素，使廣告效果更接近我們的期望；作為一般的廣告受衆，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告 欣賞者和評判者。
廣告創意即廣告構思，也就是針對廣告主題設計最適當的表現方法的過程。每一廣告都有明確的目標，如，使消費者註意新的品牌，記住已有的品牌，說服消費者改變 對某一品牌的態度等。廣告創意首先必須符合各類目標所必須遵循的心理法則或規律，如註意、記憶、說服的規律等。 |
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創造力是以新穎的、有價值的方式行事的能力，這兩點缺一不可。如：有的廣告提供了可信的豐富的信息，對消費者瞭解産品無疑是有價值的，但未能引起消費者註意 或未能激起消費者購買該産品的欲望，則無效；有的廣告雖新奇，但引起人們的反感，或引起然人們對漂亮畫面的過分註意而未能明白宣傳的是什麽東西，亦是無效 的。廣告創意關心的是，在充分表現廣告主題並符合消費者心理特徵的前提條件下，盡可能地新穎。這就要求廣告創意人員具有較高的創造能力。
根據美國心理學者j.r.hayes的研究，有三個重要特徵與創造力有關，即知識、智力和動機。（轉引自glover,j.a.,1990）
知識與創造力
有些人認為，那些具有高創造力的天才人物，尤其是那些音樂傢、作傢，他們的工作成果無需任何知識準備，是從頭腦中自動“涌”出來的。一些研究對這種想法提出 了質疑。j.r.hayes分析了被一本書（schoenberg:thelivesofthegreatcomposers）稱為“偉大作麯傢”的76 位作麯傢的成長過程，發現這些作麯傢99％的最好的作品是在他們從事作麯活動至少10年後寫成的。另一位美國學者wishbow分析了66位著名詩人的作 品，發現沒有一人在進入這個領域5年內寫出過著名的作品，55％的人在10年內沒有發表過值得註意的作品。這些研究表明，在某一領域內要想有出色的表現， 積纍大量的本領域的知識是必要的。
智力與創造性
如前所述，知識對於創造力是必要的，但我們也註意到，知識極為豐富的人未必都是有很高創造力的人。研究表明，智力是創造力的另一個重要因素，具有較高創造力 的人比一般人有更高的智商。美國心理學者roe和mackinnon對他們所研究的具有高創造力的人的智商測驗證明，這些人的智商在120至177之間。 智力和創造力的關係可以概括為：①創造力和智力之間有正相關的趨勢；②創造力高者必須具有中等水平以上的智力；③智力水平較高者，創造力水平分散，有的較 高，有的較低。智商在130以上者，創造力測驗分數甚為分散，有的很高，有的很低，說明智力水平高者創造力未必都很高（朱智賢主編，1989）。
動機與創造力
除了知識和智力之外，動機也是創造力的一個重要因素。研究表明，有創造力的人都是全身心投入自己的工作的人，他們每日平均工作時間要大大超過一般人。更重要的是，他們並不滿足於簡單的完成工作，而似乎更滿足於工作結果的創造性。
廣告創意是典型的需要創造性的活動，需要不斷的創新，即使對同一品牌的宣傳，一個好的創意也不能一勞永逸，因為任何一個真正的好創意，很快就會被改頭換面地 抄襲。例如，美國廣告大師d.ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告的創意，使廣告主所要宣傳的哈撒韋牌襯衣獲得了極強的品牌個性，使該品牌在 116年的默默無聞後一下走紅，這一創意就被幾十個廠傢抄襲（d.ogilvy著，1962，林樺譯，1991）。又如，英國約翰·史密斯啤酒 （johnsmith'sbitter）從70年代起，以“約剋郡的傳統”為號召，取得了很好的效果，但後來這一做法被諸多啤酒商采用，使這種對於追求傳 統的訴求不再能喚起消費者對約翰·史密斯啤酒的特別註意（s.broadbent,1983）。
作為廣告創意人員，要求有較高的智力水平，但如前所述，這並不是惟一的條件，知識的學習和經驗的積纍也是非常重要的。廣告創意人員可以從文學、音樂、戲劇、 美術中吸取好的創意；可以從與人、事的接觸中，從異地旅行中獲得經驗，不斷擴大經驗的範圍，培養對周圍發生的一切事物的敏銳的觀察力，從而不斷積纍創意資 源。美國的一項全國性調查表明（m.i.mandell,1984），美國廣告創意人員的創意資源主要取自10個方面，按重要性排列為：觀看和研究電視節 目，閱讀一般性雜志，閱讀日報，閱讀有關貿易和商業的雜志，觀看高質量的影片，旅行和周末遠足，觀看戲劇和音樂會，特殊的興趣和愛好，參觀博物館，閱讀有 關廣告的書籍等。應當說明的是，廣告創意人員所應具備的知識與科研人員不同，儘管兩者所從事的活動都需要創造性，科研人員的知識主要是抽象概念和客觀事實，廣告創意人員的知識則主要是對各種事物的知覺和主觀感受。
最後，衹有那些把廣告創意活動作為愛好而不僅是作為職業的人，才能全身心的投入其中，不斷創作出優秀的廣告作品來。 |
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創造性想象
想象即對記憶表象進行加工，形成想象表象的心理活動，分為再造想象和創造性想象。記憶表象是人在感知客觀事物後，在頭腦中形成的形象。如看到一個玩具汽車 後，人們就會在頭腦中形成和保存一個玩具汽車的形象，這個玩具汽車的形象就是記憶表象。想象表象是經過人的頭腦對記憶表象加工後形成的新的形象，如把記憶 中的玩具汽車形象和一個長柄鍋的形象組合在一起，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的新形象，這個新形象就是想象表象（想象出來的 表象）。如果這個新形象是在別人的提示下形成的，則是再造想象，例如經別人描述，在頭腦中形成一個以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的狒狒的形象的心理過 程；如果這個新形象是一個人在頭腦中獨立創造出來的，則是創造想象，如畢加索創造以玩具汽車為頭、長柄鍋的長柄為尾的稱為“狒狒與幼仔” （baboonandyoung）的新的藝術形象的心理過程。
廣告創意活動，就是在廣告主題的約束下創造出一個或一係列新形象的過程，追求的目標是在已有的形象之間建立出人意料的新的聯繫。例如，前面提到的d.ogilvy設計的一個戴一隻眼罩的男士襯衫廣告，用一隻醫用眼罩和一個並非有眼疾的男士形象相聯繫，完成了標榜哈撒韋襯衫與衆不同的個性的廣告主題。
建立出人意料的新聯繫的主要心理障礙是思維定勢。思維定勢指按特定的方式解决問題的心理準備狀態，例如，衹要是藥品廣告，就想到讓一個醫生打扮的人來講解， 而想不出別的表現方法，就是一種思維定勢。思維定勢是一種活動經驗，因此當人們從事以往熟悉的活動時是有利的，它使心理活動完成得既快又好；但思維定勢對 廣告創意來說是不利的，它妨礙思維的靈活性，使心理活動出現惰性。例如，思維定勢可造成功能固着現象，即衹能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可 能有的功能。《莊子》中有一個關於葫蘆的故事，很能說明功能固着現象。一個人（惠子）得到一個大葫蘆的種子，收穫了一個巨大的葫蘆，想用來盛水（葫蘆的通 常功能之一），葫蘆壁不夠堅固；想鋸開做水瓢（葫蘆的通常功能之二），但水瓢大得無處可放，因此認定它無用，衹好把它打碎。莊子批判這個人茅塞不通，因為 他不能想到把這個葫蘆係在身上作為救生衣在渡河時用（葫蘆的其他可能有的功能）。如果d.ogilvy衹能想到眼罩的醫療功能，也就不可能創造出那樣傑出的廣告創意。 |
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書 名: 廣告心理學(廈門大學廣告學叢書)
作 者：黃合水
出版社： 廈門大學出版社
出版時間： 2009
ISBN: 9787561521007
開本： 16
定價: 28.00 元
內容簡介
《廣告心理學》是高校廣告專業基礎課教材。介紹廣告心理學基本原理，除介紹廣告心理學這門學科的性質、研究對象、研究方法和發展簡史外，着重介紹廣告策略的心理基礎，如各種消費群體的心理特徵、消費者的品牌選擇策略、消費者的購買行為、消費者對廣告的反應；廣告策劃的心理依據和方法，如界定廣告訴求對象的方法、確定廣告目標的心理依據、品牌定位决策；廣告說明的原理和方法，如廣告的說服機製、塑造企業形象的基本方法、廣告訴求方法的評價；廣告表現的心理規律，如廣告創意的構思方法、廣告表現的心理原則、廣告引入註意的原理和方法等；媒體策劃的心理依據，如四大廣告媒體特點、消費者對主要廣告媒體的接觸心態、廣告媒體的心理特點等；廣告要素如色彩、畫面、語言等的心理效應；廣告效果測量等內容。 目錄
《廈門大學廣告學叢書》序
前言
第一章緒論
第一節廣告心理學的研究對象和領域
第二節廣告心理學的研究方法
第三節廣告心理學與相關學科的關係
第二章廣告策略的心理基礎
第一節各種消費群體的心理特徵
第二節消費者的品牌選擇策略
第三節消費者的購買行為
第四節各類商品的購買心理
第五節消費者對廣告的反應
第三章廣告策劃的心理依據和方法
第一節界定廣告訴求對象的方法
第二節確定廣告目標的心理依據
第三節品牌定位决策
第四節廣告訴求决策及其心理依據
第四章廣告說服的原理和方法
第一節態度
第二節廣告的說明機製
第三節廣告的說服技巧
第四節塑造企業形象的基本方法
第五節廣告訴求方法的評價
第五章廣告表現的心理規律
第一節廣告創意的構思方法
第二節廣告表現的心理原則
第三節廣告引人註意的原理和方法
第四節廣告的視知覺原理及運用
第五節影響廣告語言感知的因素
第六節影響廣告語言理解的因素
第七節提高廣告信息記憶效果的基本方法
第八節提高和鞏固品牌知名度的策略
第六章媒體策劃心理
第一節四大廣告媒體的比較
第二節主要廣告媒體的接觸心態
第三節廣告媒體的心理特點
第四節媒體中廣告的位置效應
第五節廣告重複的效果及方法
第七章廣告要素及其心理效應
第一節廣告構成成分的心理效應及創作原則
第二節廣告中畫面和語言的配合
第三節廣告顔色的心理效應
第四節廣告中人物模特的作用及運用
第五節廣告大小的心理效應
……
文摘
第一章緒論
在這開門見山的第一章，按照慣例，我們將簡要地介紹一下廣告心理學的研究對象、研究領域及研究方法，分析廣告心理學與相關學科的關係，回顧廣告心理學的發展簡史。
第一節廣告心理學的研究對象和領域
廣告活動是廣告人組織、策劃的，廣告作品是廣告人製作設計出來的。廣告人策劃的廣告活動、設計的廣告作品，目的是要對消費者的思想、情感、觀念和行為産生影響。但是，消費者受到廣告的影響及其程度因廣告活動不同而異。柯達膠捲係列電視廣告的幽默和人情味讓人久久難以忘懷，萬寶路廣告氣勢磅礴的場面雖然過去了許多年，卻仍然歷歷在目。恆源祥廣告那“發羊財”、“羊羊羊”煩人的叫聲還在耳邊，而類似恆源祥的産品廣告，叫聲雖然同樣煩人，卻早已
消霧散。20世紀90年代鋪天蓋地的“腦黃金”葬送了史玉柱以及他的“巨人”帝國，而今鋪天蓋地的“腦白金”卻又奇跡般地救活了史玉柱。也就是說，有的廣告活動對人産生了深刻的正面影響，有的影響不大，有的甚至産生負面影響；有的廣告衹對人的認識産生影響，有的卻對人的認識、情感和語言都産生了影響。廣告對人的影響是積極的還是消極的，影響程度是大還是小，都與廣告活動的組織策劃水平、廣告設計製作水平有密切的關係。因此要使廣告産生預期的影響力，就需要對廣告活動與消費者之間的相互關係、相互影響的實質做深入的探討。廣告心理學就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中産生的心理學現象及其存在的心理規律的科學。 |
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