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市場營銷定義 Marketing definitions |
市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包括對一個産品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關産品生産、流通和售後服務等與市場有關的一係列經營活動。
有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,e.j.mccarthy把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，philop kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味着和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。
還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導産品或勞務從生産者流嚮消費者的企業營銷活動”。
市場營銷mba的定義：指企業以顧客為中心，以市場為導嚮，從産品規劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現企業經營目標的全過程。
j.e.mccarthy 於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將産品及勞務從生産者直接引嚮消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在産品生産活動結束時開始的，中間經過一係列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄範圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、産品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。
philop k otler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和决定企業能最好地為其服務的目標市場，並决定適當的産品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言) 。
美國市場營銷協會(ama)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、産品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而産生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )産品概念擴大了，它不僅包括産品或勞務，還包括思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；(3)強調了交換過程；(4)突出了市場營銷計劃的製定與實施。
此外，我們還可以這樣理解：
1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。
2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中心。 企業必須以消費者為中心，面對不斷變化的環境，作出正確的反應，以適應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現在的需求，還包括未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有産品的購買傾嚮，潛在需求則表現為對尚未問世産品的某種功能的願望。企業應通過開發産品並運用各種營銷手段，刺激和引導消費者産生新的需求.
3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發産品，産品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內容。市場營銷組合中有四個可以人為控製的基本變數，即産品、價格、(銷售)地點和促銷方法。由於這四個變數的英文均以字母“p”開頭，所以又叫“4ps”。企業市場營銷活動所要做的就是密切註視不可控製的外部環境的變化，恰當地組合“4ps”，千方百計使企業可控製的變數(4ps)與外部環境中不可控製的變數迅速相適應，這也是企業經營管理能否成功、企業能否生存和發展的關鍵。
4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。不同的企業有不同的經營環境，不同的企業也會處在不同的發展時期，不同的産品所處生命周期裏的階段亦不同，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、産值、産量、銷售額、市場份額、生産增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什麽樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現。 |
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1)為什麽說市場營銷概念的形成是營銷思想的一次根本性變革？
2)70年代市場營銷觀念有什麽重大發展?
企業經營觀念（哲學）是企業經營活動的指導思想，是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者利益之間比重的關鍵。無論是西方國傢企業或我國企業經營觀念思想演變都經歷了由“以生産為中心”轉變為“以顧客為中心”，從“以産定銷”變為“以銷定産”的過程。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生産力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展客觀規律認識的深化結果。這從美國企業經營觀念思想的演變可窺見一斑。
現代企業的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生産觀念、産品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。
（一）生産觀念
生産觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念産生於20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生産出發。其主要表現是“我生産什麽，就賣什麽” 。生産觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的産品，企業應致力於提高生産效率和分銷效率，擴大生産，降低成本以擴展市場。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生産觀念 指導企業的經營，當時這傢公司提出的口號是“本公司旨在製造面粉”。 美國汽車大王亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麽顔色的汽車，我衹有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生産觀念是一種重生産、輕市場營銷的商業哲學。
生産觀念是在賣方市場條件下産生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，由於物資短缺，市場産品供不應求，生産觀念在企業經營管理中頗為流行。我國在計劃經濟舊體製下，由於市場産品短缺，企業不愁其産品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生産觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生産，輕視市場營銷，實行以産定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生産什麽就收購什麽，工業生産多少就收購多少，也不重視市場營銷。
除了物資短缺、産品供不應求的情況之外，有些企業在産品成本高的條件下，其市場營銷管理也受産品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力於汽車的大規模生産，努力降低成本，使消費者購買得起，藉以提高福特汽車的市場占有率。
（二）産品觀念
它也是一種較早的企業經營觀念。産品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的産品，企業應致力於生産高值産品，並不斷加以改進。它産生於市場産品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生産品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新産品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把註意力放在産品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，衹看到自己的産品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入睏境。
例如，美國×××鐘錶公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘錶製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生産優質産品，並通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷産品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此後其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手錶已經不感興趣，而趨於購買那些經濟、方便牏新穎的手錶；而且，許多製造商迎合消費者需要，已經開始生産低檔産品，並通過廉價商店、超級市場等大衆分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘錶公司的大部分市場份額。×××鐘錶公司竟沒有註意到市場形勢的變化，依然迷戀於生産精美的傳統樣式手錶，仍舊藉助傳統渠道銷售，認為自己的産品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。
（三）推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念) 産生於20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業所采用的另一種觀念，表現為“我賣什麽，顧客就買什麽”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的産品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業産品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用於推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的産品或服務。許多企業在産品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
推銷觀念産生於資本主義國傢由“賣方市場”嚮“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由於科學技術的進步，科學管理和大規模生産的推廣，産品産量迅速增加，逐漸出現了市場産品供過於求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量産品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷産品。許多企業傢感到：即使有物美價廉的産品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導嚮下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在於當今的企業營銷活動中，如對於顧客不願購買的産品，往往采用強行的推銷手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生産為中心的。
（四）市場營銷觀念
市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“ 顧客需要什麽，就生産什麽”。儘管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期纔基本定型，當時社會生産力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對産品進行選擇，企業之間為實現産品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念註重賣方需要；市場營銷觀念則註重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把産品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送産品以及與最終消費産品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導嚮，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，産品導嚮，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導嚮的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們專門修了一條9英裏長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人産生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的産品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這裏是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論嚮誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，决不能說“不知道”。因此遊人們一次又一次地重返這裏，享受歡樂，並願付出代價。反觀我國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人衹感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。
（五）社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它産生於20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含着衝突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地嚮目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在製定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
上述五種企業經營觀，其産生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯繫、相適應的。當前，外國企業正在從生産型嚮經營型或經營服務型轉變，企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由於諸多因素的製約，當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以産品觀念及推銷觀念為導嚮。
目前我國仍處於社會主義市場經濟初級階段，由於社會生産力發展程度及市場發展趨勢，經濟體製改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的製約，我國企業經營觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。 |
發展階段 Stage of development |
第一階段，市場營銷於20世紀初到20世界20年代在美國創立，源於工業的發展，這時的市場營銷所研究的範圍很窄，衹是研究廣告和商業網點的設置。並在伊利諾等洲的大學開設相關課程。並由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證。市場營銷學的研究特點是：a. 着重推銷術和廣告術，至於現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現；b. 研究活動基本上局限於大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。
第二階段，20世紀20年代至50年代為發展階段，此時初具規模，美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場，歐洲國傢也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協會”，宣講市場營銷學，並於1937年上述兩組織合併，廣泛吸收學術界與企業界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走嚮社會。此階段市場營銷的發展表現在應用上。因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經濟打擊很大。個階段，市場營銷學的研究特點是：a. 並沒有脫離産品推銷這一狹窄的概念；b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c. 研究有利於推銷的企業組織機構設置；d. 市場營銷理論研究開始走嚮社會，被廣大企業界所重視。
第三階段，20實際50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，美國軍工經濟開始轉嚮民衆經濟，社會商品急劇增加，社會生産力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現供過於求的狀態。此時美國市場營銷學專傢w.aderson與r.cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生産者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷會開始步入全新的階段。原先認為市場是生産過程的終點，現在認為是生産過程的起點；原先認為市場營銷就是推銷産品，現在認為市場營銷是通過調查瞭解消費者的需求和欲望，而生活符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望；從而使市場營銷學擺脫企業框架而進入社會視野。並有明顯的管理導嚮。
第四階段，80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：一、與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；二，開始形成自身的理論體係；
80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域。使市場營銷學的面貌煥然一新。 |
市場營銷新定義的推出 The introduction of a new definition of marketing |
2004年8月，美國波士頓。在ama（美國市場營銷協會）夏季營銷教學者研討會上，ama揭開了關於市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來ama對營銷的官方定義。此後，關於市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公佈的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界衆多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。
中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：
市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一係列過程。
推動重新審視和修訂ama關於市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自於ama的ceo丹尼斯·杜蘭普。關於市場營銷的第一版官方定義是1935年由ama的前身——美國營銷教師協會所采用的，1948年被ama正式采用。1960年，當ama重新審視第一版定義時决定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關於市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂後的定義也就是當今我們見到的關於市場營銷最普遍的定義：
市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。
這個定義一直沿用至今，直到今年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關於市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大傢關註的原因也還在於ama的地位。因而，由她來做出如此之修訂，自然會引起各方面的關註。 |
市場營銷職能體係 Marketing functions System |
在日益激烈的市場競爭面前，市場營銷部門應當發揮出更大的作用。那麽，市場營銷部門究竟需要做些什麽呢？
1934年美國全國市場營銷教師協會定義委員會提出，市場營銷的職能包括商品化、購買、銷售、標準化和分級、風險管理、集中、融資、運輸和儲存等９項，它們又被歸納為三類，即交換職能（購買和銷售）；物流職能（運輸和儲存）；輔助職能（融資、風險承擔、溝通和標準化等）。隨着生産力的發展和市場競爭的激烈化，市場營銷實踐也在不斷創新。一些市場營銷學者通過總結實踐經驗，又提高了若幹新的市場營銷職能。例如，1942年剋拉剋（ＦｒｅｄＥ．Ｃｌａｒｋ）提出，銷售要以創造需求為先。50年代末霍華德（ＪｏｈｎＡ．Ｈｏｗａｒｄ）提出，市場營銷應當能夠讓企業“創造性地適應”動態環境。進入８０年代以後，“內部市場營銷”、“關係市場營銷”又先後被提出來，大大地豐富了市場營銷的職能體係。
那麽，現代的市場營銷職能體係的框架是什麽呢？按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體係應當是包括商品銷售、市場調查研究、生産與供應、創造市場要求和協調平衡公共關係五大職能。現將各項職能具體介紹如下：
一、 商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生産者流嚮消費者或其使用者的一種企業活動。”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含着銷售，也包含着對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關係。
商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生産的商品推嚮消費領域；一是從消費者那裏獲得貨幣，以便對商品生産中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而采用先進生産組織方式進行社會化生産的産物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生産專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生産效率，創造和傳播新的生活標準。商品銷售是生産效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生産的産品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓産品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生産經營的連續，以便更多地獲得提高生産效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生産要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意嚮信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：（１）至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；（２）他們彼此瞭解對方所擁有的商品的質量和生産成本；（３）他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；（４）交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售睏難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生産的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅衹做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，纔進行商品銷售。
二、 市場調查與研究
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在着市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。衹有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裏，就可以順利地進行商品銷售。
由於生産分工和商品生産本身在不斷地創造着市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售睏難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在着差異。這個問題一方面造成了商品銷售睏難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生産者和經營者當然不會生産經營那些沒有人需要的商品。要選擇生産那些有人購買的商品。然而問題在於，一定範圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求産生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉嚮檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會産生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買欲望從來就是不穩定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生産者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麽樣的商品，為什麽需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售睏難和睏難來源，並且對應地製定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。
三、 生産與供應
如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行着生産和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生産經營者需要適應市場需求的變化，經常調整産品生産方向，藉以保證生産經營的産品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生産經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生産與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能嚮市場銷售適銷對路的産品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生産指令，指揮生産部門生産和其它部門的協作。要讓銷售部門及時嚮顧客提供他們需要的産品，就要讓生産部門在顧客需要來臨之前將相應的産品生産出來；為了讓生産部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成産品設計和技術準備工作，能夠嚮生産部門提供生産技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生産部門進行生産綫或機器設備的調整，提供給採購部門進行原料、材料、零部件的採購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生産勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關係部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業産品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播範圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養”；讓生産部門在顧客需要的時間出産顧客需要的産品，保證銷售部門及時拿到合適的産品、采用顧客喜聞樂見的方式，嚮存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生産部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。
四、 創造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅嚮消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在着“潛在需求”，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於目前市場上價格相對較高、人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於目前的生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於目前手持貨幣數量的限製，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿着錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性决定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表着在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的“新大陸”。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是“創造市場需求”。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不瞭解因而沒有購買和消費的消費者瞭解這種商品，産生購買和消費的欲望；通過推出新産品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生産；同是使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。
五、 協調平衡公共關係
公共關係活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關係咨詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關係、顧客關係的重要性。然而，在存在落後的生産觀念、銷售觀念的條件下，公共關係沒有作為市場營銷的一個“內在職能”。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關係職能纔得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關係看作為企業的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（ＣｈｒｉｓｔｉａｎＧｒｏｎｒｏｏｓ）提出了“內部營銷”的理論；到1985年，傑剋森（ＢａｒｂａｒａＢ．Ｊａｃｋｓｏｎ）提出要開展“關係營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關係。
企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在着客觀的聯繫。改善和發展這些聯繫既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑剋森的觀點，商品銷售衹是企業與顧客之間營銷關係的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯繫和交往。通過這些非商品交換型的聯繫，雙方之間就可以增進相互信任和瞭解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關係，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種“關係營銷”的思想同樣適合於發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關係，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關係需要正確處理三個關係，即商品生産經營與企業“社會化”的關係，獲取利潤與滿足顧客需要的關係和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關係。 |
市場營銷專業簡介 Marketing Professional Profile |
一 專業介紹
1。專業初識
市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律性，即在特定的市場營銷環境中，企業以市場營銷研究為基礎，為滿足消費者現實和潛在的需要所實施的以産品（product）、定價（price）、渠道（place）、促銷（promotion）為主要內容的市場營銷活動過程及其客觀規律性。其內容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。
2。學業導航
本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解决營銷問題的基本能力。
主幹學科：經濟學、工商管理。
主要課程：管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息係統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查等。
3。發展前景
市場營銷學是經濟管理類專業中比較實用的類型，在市場經濟逐步完善的今天，對於作為獨立經濟實體的企業、公司，如果沒有專業的市場營銷人才，以科學、現代化的營銷手段來“做生意”，肯定無法在競爭激烈的市場中生存。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才，但由於培養數量一直跟不上，所以畢業生供不應求。
二 人才塑造
1。考生潛質
對營銷語言很感興趣，有做推銷員的經歷，善於與他人交際，喜歡做市場調查工作，經常閱讀有關營銷方面的書，創新能力比較強，熟悉一些相關的法律法規，比如消費者權益保護法等等。
2。學成之後
本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力的專門人才。
3。職場縱橫
本專業畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、市場開發、營銷管理、廣告策劃、推銷服務和教學科研等工作。 |
權威定義 Authoritative definition |
美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。
菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導嚮：市場營銷是個人和集體通過創造並同他人交換産品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
Philop Kotler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能：認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和决定企業能最好地為其服務的目標市場，並决定適當的産品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務。
麥卡錫(E.J.Mccarthy)(於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷是企業經營活動的職責，它將産品及勞務從生産者直接引嚮消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤，同時也是一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在産品生産活動結束時開始的，中間經過一係列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄範圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、産品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。
而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關係，實現各方的目的。 |
新式定義 The new definition of |
①臺灣的江亙鬆在《你的行銷行不行》中強調行銷的變動性，利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義：“什麽是行銷？”就字面上來說，“行銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成 Market（市場）與 ing（英文的現在進行式表示方法）這兩個部分，那行銷可以用“市場的現在進行時”來表達産品、價格、促銷、通路的變動性導致供需雙方的微妙關係。
②2004年8月，美國波士頓。在AMA（美國市場營銷協會）夏季營銷教學者研討會上，AMA揭開了關於市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來AMA對營銷的官方定義。此後，關於市場營銷的新定義在美國的市場營銷理論界、實踐界都引起了廣泛的討論。這次公佈的市場營銷新定義是在整合了來自全球的理論界和實踐界衆多營銷者的貢獻基礎之上而修訂出來的。
中國人民大學商學院郭國慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：
市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一係列過程。
推動重新審視和修訂AMA關於市場營銷的官方定義的主要力量之一是來自於AMA的CEO丹尼斯•杜蘭普。關於市場營銷的第一版官方定義是1935年由AMA的前身——美國營銷教師協會所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當AMA重新審視第一版定義時决定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關於市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時候被重新修訂了。修訂後的定義也就是當今見到的關於市場營銷最普遍的定義：
市場營銷是計劃和執行關於商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程。
這個定義一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來關於市場營銷定義的首次修訂，無怪乎引起了廣大營銷者的普遍重視。當然，引起大傢關註的原因也還在於AMA的地位。因而，由她來做出如此之修訂，自然會引起各方面的關註。
市場營銷理論發展有以下四個階段：
第一階段：初創階段。市場營銷於19世紀末到20世紀20年代在美國創立，源於工業的發展。這時市場營銷學的研究特點是：a. 着重推銷術和廣告術，沒有出現現代市場營銷的理論、概念和原則；b.營銷理論還沒有得到社會和企業界的重視。
第二階段：應用階段。20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此階段市場營銷的發展表現在應用上。市場營銷理論研究開始走嚮社會，被廣大企業界所重視。
第三階段：形成發展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，市場開始出現供過於求的狀態。
第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：a.與其他學科關聯，b.開始形成自身的理論體係；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。 |
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市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生産觀念、産品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。
（1）生産觀念
生産觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念産生於20世紀20年代前。企業經營哲學不是從消費者需求出發，而是從企業生産出發。其主要表現是“我生産什麽，就賣什麽” 。生産觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的産品，企業應致力於提高生産效率和分銷效率，擴大生産，降低成本以擴展市場。例如，烽.火獵頭專傢認為美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生産觀念 指導企業的經營，當時這傢公司提出的口號是“本公司旨在製造面粉”。 美國汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什麽顔色的汽車，我衹有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生産觀念是一種重生産、輕市場營銷的商業哲學。
生産觀念是在賣方市場條件下産生的。在資本主義工業化初期以及第二次世界大戰末期和戰後一段時期內，由於物資短缺，市場産品供不應求，生産觀念在企業經營管理中頗為流行。中國在計劃經濟舊體製下，由於市場産品短缺，企業不愁其産品沒有銷路，工商企業在其經營管理中也奉行生産觀念，具體表現為：工業企業集中力量發展生産，輕視市場營銷，實行以産定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生産什麽就收購什麽，工業生産多少就收購多少，也不重視市場營銷。
除了物資短缺、産品供不應求的情況之外，有些企業在産品成本高的條件下，其市場營銷管理也受産品觀念支配。例如，亨利•福特在本世紀初期曾傾全力於汽車的大規模生産，努力降低成本，使消費者購買得起，藉以提高福特汽車的市場占有率。
（2）産品觀念
它也是一種較早的企業經營觀念。産品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的産品，企業應致力於生産高值産品，並不斷加以改進。它産生於市場産品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生産品觀念的場合，莫過於當企業發明一項新産品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把註意力放在産品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，衹看到自己的産品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入睏境。
例如，美國×××鐘錶公司自1869年創立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘錶製造商之一。該公司在市場營銷管理中強調生産優質産品，並通過由著名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場營銷網絡分銷産品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢。但此後其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發生了變化：這一時期的許多消費者對名貴手錶已經不感興趣，而趨於購買那些經濟、方便牏新穎的手錶；而且，許多製造商迎合消費者需要，已經開始生産低檔産品，並通過廉價商店、超級市場等大衆分銷渠道積極推銷，從而奪得了×××鐘錶公司的大部分市場份額。×××鐘錶公司竟沒有註意到市場形勢的變化，依然迷戀於生産精美的傳統樣式手錶，仍舊藉助傳統渠道銷售，認為自己的産品質量好，顧客必然會找上門。結果，致使企業經營遭受重大挫折。
（3）推銷觀念
推銷觀念(或稱銷售觀念) 産生於20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業所采用的另一種觀念，表現為“我賣什麽，顧客就買什麽”。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的産品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業産品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被推銷大量用於推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的産品或服務。許多企業在産品過剩時，也常常奉行推銷觀念。
推銷觀念産生於資本主義國傢由“賣方市場”嚮“買方市場”過渡的階段。在1920－1945年間，由於科學技術的進步，科學管理和大規模生産的推廣，産品産量迅速增加，逐漸出現了市場産品供過於求，賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經濟危機期間，大量産品銷售不出去，因而迫使企業重視采用廣告術與推銷術去推銷産品。許多企業傢感到：即使有物美價廉的産品，也未必能賣得出去；企業要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，就必須重視推銷。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經營觀念導嚮下，當時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在於當今的企業營銷活動中，如對於顧客不願購買的産品，往往采用強行的推銷手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生産為中心的。
（4）市場營銷觀念
市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的企業經營哲學。這種觀念是以滿足顧客需求為出發點的，即“顧客需要什麽，就生産什麽”。儘管這種思想由來已久，但其核心原則直到50年代中期纔基本定型，當時社會生産力迅速發展，市場趨勢表現為供過於求的買方市場，同時廣大居民個人收入迅速提高，有可能對産品進行選擇，企業之間為實現産品的競爭加劇，許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展。市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和欲望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。
市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，也使市場營銷學發生了一次革命。市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。
西奧多•萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作過深刻的比較，指出：推銷觀念註重賣方需要；市場營銷觀念則註重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把産品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送産品以及與最終消費産品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心 ，顧客導嚮，協調的市場營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：工廠，産品導嚮，推銷、贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導嚮的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。
許多優秀的企業都是奉行市場營銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，採集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本後，他們專門修了一條9英裏長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現，使各種膚色的成年人産生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標：它的産品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來到這裏是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論嚮誰提出問題，誰都必須用“迪斯尼禮節”回答，决不能說“不知道”。因此遊人們一次又一次地重返這裏，享受歡樂，並願付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等，那單調的節目，毫無表情的解說，愛理不理的面孔，使人衹感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見中國企業樹立市場營銷觀念之迫切性。
（5）客戶觀念
隨着現代營銷戰略由産品導嚮轉變為客戶導嚮，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在。各個行業都試圖通過卓有成效的方式，即使準確地瞭解和滿足客戶需求，進而實現企業目標。實踐證明，不同子市場的客戶存在着不同的需求，甚至同屬一個子市場的客戶的個別需求也會經常變化。為了適應不斷變化的市場需求，企業的營銷戰略必須及時調整。在此營銷背景下，越來越多的企業開始由奉行市場營銷觀念轉變為客戶觀念過顧客觀念。
所謂客戶觀念，是指企業註重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的産品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。
需要註意的是，客戶觀念並不是同於所有企業。一對一營銷需要以工廠定製化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件，因此，貫徹客戶觀念要求企業在信息收集、數據庫建設、電腦軟件和硬件購置等方面進行大量投資，而這並不是每一個企業都能夠做到的。有些企業即使捨得花錢，也難免會出現投資大於由此帶來的收益的局面。客戶觀念最適用於那些善於收集單個客戶信息的企業，這些企業所營銷的産品能夠藉助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或産品需要周期性地重購或升級，或産品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業帶來與乎尋常的效益。
（6）社會市場營銷觀念
社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它産生於20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含着衝突的現實。社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地嚮目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在製定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。
上述五種企業經營觀，其産生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯繫、相適應的。當前，外國企業正在從生産型嚮經營型或經營服務型轉變，企業為了求得生存和發展，必須樹立具有現代意識的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。但是，必須指出的是，由於諸多因素的製約，當今美國企業不是都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以産品觀念及推銷觀念為導嚮。
目前中國仍處於社會主義市場經濟初級階段，由於社會生産力發展程度及市場發展趨勢，經濟體製改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的製約，中國企業經營觀念仍處於以推銷觀念為主、多種觀念並存的階段。 |
市場營銷職能 Marketing functions |
按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體係應當是包括商品銷售、市場調查研究、生産與供應、創造市場要求和協調平衡公共關係五大職能。現將各項職能具體介紹如下：
（1）商品銷售
研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手。美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生産者流嚮消費者或其使用者的一種企業活動。”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含着銷售，也包含着對商品銷售過程的改進與完善。許多學者認為這個定義過於狹窄，不能充分展示市場營銷的功能。然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關係。
商品銷售對於企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生産的商品推嚮消費領域；二是從消費者那裏獲得貨幣，以便對商品生産中的勞動消耗予以補償。企業是為了提高人們的生活水平而采用先進生産組織方式進行社會化生産的産物。在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生産專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生産效率，創造和傳播新的生活標準。商品銷售是生産效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生産的産品轉移到消費者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會選擇市場和商品交換方式，在企業轉讓産品給消費者的同時，通過讓企業獲得貨幣，是因為社會需要保持企業生産經營的連續，以便更多地獲得提高生産效率的好處。通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生産要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件。
商品銷售十分重要。企業需要盡最大努力來加強這一職能。其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意嚮信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務。然而，進行商品銷售是有條件的。要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），並且願意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此瞭解對方所擁有的商品的質量和生産成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通。例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生後他們都能如意地消費和享受所得之物。但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售睏難的局面。為了有效地組織商品銷售，將企業生産的商品更多地銷售出去，營銷部門就不能僅僅衹做銷售工作，還必須進行市場調查研究、組織整體營銷、開發市場需求等活動，而且要等到後面這些工作取得一定效果以後，纔進行商品銷售。
（2）市場調查與研究
市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷决策過程中，需要係統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究。
企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在着市場需求。人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的。衹有存在市場需求，商品才能銷售出去。某種商品的市場需求，是指一定範圍的所有潛在顧客在一定時間內對於該商品有購買力的欲購數量。如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪裏，就可以順利地進行商品銷售。
由於生産分工和商品生産本身在不斷地創造着市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的。問題在於人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品。經常存在的商品銷售睏難的根源在於市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在着差異。這個問題一方面造成了商品銷售睏難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足。
理智的生産者和經營者當然不會生産經營那些沒有人需要的商品。要選擇生産那些有人購買的商品。然而問題在於，一定範圍的市場對於某種商品的需求量是經常變動的。有許多因素會對潛在顧客的需求産生影響。例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉嚮檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會産生消費合算的念頭，願意多購買、多消費。潛在顧客對於一種商品的購買欲望從來就是不穩定的。購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化。對於這種變化，生産者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以後，處於被動狀態。
為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什麽樣的商品，為什麽需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售睏難和睏難來源，並且對應地製定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略。這就是市場調查與研究職能的基本內容。不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能。
（3）生産與供應
如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會並將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在於內部是否進行着生産和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理。企業作為生産經營者需要適應市場需求的變化，經常調整産品生産方向，藉以保證生産經營的産品總是適銷對路的。這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生産經營商品的盈利機會。在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自於企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用。所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生産與供應職能。這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法。在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷。
整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的。要讓銷售部門在每個時期都能嚮市場銷售適銷對路的産品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生産指令，指揮生産部門生産和其它部門的協作。要讓銷售部門及時嚮顧客提供他們需要的産品，就要讓生産部門在顧客需要來臨之前將相應的産品生産出來；為了讓生産部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成産品設計和技術準備工作，能夠嚮生産部門提供生産技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生産部門進行生産綫或機器設備的調整，提供給採購部門進行原料、材料、零部件的採購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生産勞動的積極性和主動性。要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關係部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業産品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播範圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品。這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷。
實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置。在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們願意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養”；讓生産部門在顧客需要的時間出産顧客需要的産品，保證銷售部門及時拿到合適的産品、采用顧客喜聞樂見的方式，嚮存在需要的顧客進行銷售。這樣技術開發部門、生産部門、財務部門和銷售部門就結合起來了，共同為促進商品的銷售而運作。這樣才能形成整體營銷的效果。
（4）創造市場需求
不斷提高社會生活水平的社會責任要求企業努力爭取更多地滿足消費者需要。這就是說，僅僅嚮消費者銷售那些他們當前打算購買的商品是不夠的。消費者普遍存在着“潛在需求”，即由於某些原因，消費者在短期內不打算購買商品予以滿足的需求。例如，對於目前市場上某種商品的質量水平不滿意的消費者，即使存在需要，也可能不去購買這種商品；對於目前市場上價格相對較高、人們認為多消費就有些奢侈的非生活必需品，消費者即使存在需要，也可能不去購買，或者很少購買；有些消費者因為某種後顧之憂，把一部分錢儲蓄起來，不用於目前的生活消費，會形成“潛在需求”；另外一些消費者雖然有一定的生活收入來源，可是由於目前手持貨幣數量的限製，不能購買某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當然，還有相當多的顧客拿着錢買不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費者生活需要的廣泛性和可擴張性决定的。潛在需求實質上就是尚未滿足的顧客需求，代表着在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業可開拓的市場中的“新大陸”。
企業既要滿足已經在市場上出現的現實性顧客需求，讓每一個願意購買企業的商品的顧客確實買到商品，也要爭取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務，創造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的後顧之憂，讓他們建立起購買合算、消費合理的信念，從而將其潛在需求轉變成為現實需求，前來購買企業的商品。這就是“創造市場需求”。例如，通過適當降價，可以讓那些過去買不起這種商品的消費者能夠購買和消費這種商品，讓那些過去覺得多消費不合算的消費者願意多購買、多消費，真正滿足其需要；通過廣告宣傳，讓那些對某種商品不瞭解因而沒有購買和消費的消費者瞭解這種商品，産生購買和消費的欲望；通過推出新産品，可以讓那些難以從過去的那種商品獲得需要滿足的消費者有機會購買到適合其需要、能讓他滿意的商品；通過提供銷售服務，讓那些覺得消費某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購買的消費者也能盡可能多地購買和消費這種商品，創造市場需求可以使市場的現實需求不斷擴大，提高顧客需求的滿足程度；也可以使企業開創一方屬於自己的新天地，大力發展生産；同是使企業在現有市場上可進可退，大大增強對市場需求變化的適應性。
（5）協調平衡公共關係
公共關係活動早就有之。本世紀初美國還出現過專業公共關係咨詢公司。企業管理理論界在30年代就承認了職工關係、顧客關係的重要性。然而，在存在落後的生産觀念、銷售觀念的條件下，公共關係沒有作為市場營銷的一個“內在職能”。到60年代再次爆發保護消費者權益運動之後，公共關係職能纔得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關係看作為企業的“額外負擔”，而是把它當成了市場營銷的一種職能。1981年，葛郎儒（Christian Gronroos）提出了“內部營銷”的理論；到1985年，傑剋森(Barbara B .Jackson)提出要開展“關係營銷”。這些新觀點，綜合起來，就是認為需要在市場營銷職能中增加一個新項目：協調平衡各種公共關係。
企業作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在着客觀的聯繫。改善和發展這些聯繫既可改善企業的社會形象，也能夠給企業帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照傑剋森的觀點，商品銷售衹是企業與顧客之間營銷關係的一部分。事實上，他們之間還可以發展經濟的、技術的和社會的聯繫和交往。通過這些非商品交換型的聯繫，雙方之間就可以增進相互信任和瞭解，可以發展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的夥伴關係，讓企業獲得一個忠實的顧客群，還可以將過去交易中的煩瑣談判改變為慣例型交易，節省交易費用。這種“關係營銷”的思想同樣適合於發展和改善企業與分銷商、供應商、運輸和倉儲商、金融機構、宣傳媒體以及內部職工的關係，使企業在市場營銷過程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰略夥伴。協調平衡公共關係需要正確處理三個關係，即商品生産經營與企業“社會化”的關係，獲取利潤與滿足顧客需要的關係和滿足個別顧客需要與增進社會福利的關係。 |
市場營銷策略 Marketing Strategy |
市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的産品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。
（1）4Ps，即： 産品（Product) 、價格 (Price) 、促銷 (Promotion)、 通路與配銷 (Place&Distribution)
這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。加上政治POLITICS和公共關係PUBLIC，是為6Ps。
企業的4Ps營銷組合模型圖1981年布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環境(或是或實體環境；Physical evidence)。
根據與市場競爭對手對抗的需要而製定富有競爭力的産品、價格、渠道和促銷政策。這一時期誕生了著名的4P理論。當時還是大衆媒體盛行的時代，依靠大衆媒體促進銷售，無差異化策略成為這一階段的明顯特徵。
①産品策略主要研究新産品開發，産品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要研究産品的定價、調價等市場營銷工具
③促銷策略是將組織與産品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在於與消費者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關係(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業得以讓消費者知曉、瞭解、喜愛進而購買産品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱産品的知名度、形象、銷售量，乃至於企業的品牌形象。有了促銷，消費者纔可得知産品提供何種利益、價格多少、可以到什麽地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協助推動其他行銷組合(産品、價格、通路)做修正調整。
④渠道策略，是指為了達到産品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業（機構）在將自身産品送抵最終消費者之前，所製定的與各類分銷商之間的貿易關係、成本分攤和利益分配方式的綜合體係。這裏的分銷商既包含批發商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業務人員直接對消費者銷售，和傳直銷——或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業製定分銷政策的目的是：讓産品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。
在産品日益豐富的情況下，分銷政策可能變得越來越難製定，因為相對於産品和品牌的過量，分銷商則顯得稀少，因而後者擁有了大量討價還價的權力，力圖從製造商或上遊企業那裏獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開始插手於産品的上遊生産過程，並以自己的店鋪名稱或獨創名稱作為自己所産新品的品牌——即自有品牌（private brand/label），或叫店鋪品牌（store brand/label）。這更深地威脅到了純粹的製造企業的利潤空間，當然也大大增加了後者製定分銷策略的難度。
⑤人員（Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被捲入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總産品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
⑥流程（Process），服務通過一定的程序、機製以及活動得以實現的過程（亦即消費者管理流程），是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境（Physical Evidence），包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及嚮潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
（2）4Cs，包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。
加上機會market Chance，市場變化market Change為6C。
不銷售製造的産品，而要將滿足消費者需求的産品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一係列測試手段瞭解消費者為滿足需求願付出的成本；不要以自身為出發點，想着網點怎麽佈置，采用什麽樣的通路策略，而要關註消費者購買産品的便利性；不是想着如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
(3)4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關係)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨着市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。
(三)總結
當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯、關係，需要實力基礎或某些特殊條件，並不是任何企業可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經營者和營銷人員應該瞭解和掌握的。
影響市場營銷策略的因素:
宏觀環境因素(指企業運行的外部大環境,它對於企業來說,既不可控製,又不可影響,而它對企業營銷的成功與否起着十分重要的作用)
一.人文環境:1.人口因素:人口數量與市場構成的關係;人口城市化與市場的關係;世界人口年齡結結構變化與市場的關係2.人口的地理遷移因素:客流的移動特點和規律與地理環境的關係;購買動機與地理環境的關係3.社會因素:家庭;社會地位階層,影響細分市場.
二.經濟環境:1.國民生産總值； 2.個人收入,反應購買力高低3.外貿收支情況..三.自然環境:自然資源的短缺和保護;環境的惡化;疾病的影響.
四.技術環境:技術對企業競爭的影響;對消費者的影響.
五.政治-法律環境:政治格局的穩定和國傢的政治法律環境都直接影響營銷策略.
六.社會-文化環境::教育水平’宗教信仰’傳統習慣.
微觀環境因素(指存在於企業周圍並密切影響其營銷活動的各種因素和條件,包括供應者.競爭者,公衆以及企業自身等)
一.供應者:資源的保證,成本的控製.
二.購買者
1.私人購買者:人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專傢購買，購買流動性較大。
2.集團購買者:集團購買者數量較小,但購買者的規模較大;屬於派生需求;集團購買需求彈性較小.
三.中間商:其購買産品和服務.主要是為了專賣.以取得利潤;由專傢購買;購買次數較少.單批量大.
四.競爭者:
1.競爭者及其數量和規模:
2.消費者需求量與競爭供應量的關係.
五.公衆:金融公衆,政府公衆，市民行動公衆，地方公衆，企業內部公衆，一般群衆.
六.企業內部各部門協作:决策’指揮’開發’執行與反饋’監督保證’參謀機構. |
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①整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其産品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。
②數據庫營銷（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，並將這些資訊以固定格式纍積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。
③網絡營銷（Internet Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發佈、在綫調研、顧客關係、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。國內積纍多年經驗的襟抱堂時刻保持對互聯網的關註與觀察，對新式營銷傳播載體第一時間研究、驗證，確保利用最全面的方法為客戶提供全方位營銷服務。從初創階段至今，襟抱堂總結出20多種有效營銷方式，纔使襟抱堂成為行業領域中極具生命力和持續發展能力的翹楚，並長期擁有一批穩定客戶。
④直復營銷（direct marketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（consumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域--包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。
通常直復營銷所使用的媒體溝通工具與大衆或特定多衆行銷媒體(如電視廣告)不同，而是以小衆或非定衆的行銷媒體(例如在面紙包上刊印廣告訊息後再將該面紙包分送出去給潛在消費對象，以及型錄、電話推銷，電視購物、網絡銷售……等)為主。
⑤關係營銷（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司並不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關係。公司想要展現給顧客的是卓越的服務能力，現在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區配套産品或服務的供應商，且可以快速解决各地的問題。當顧客關係管理計劃被執行時，組織就必須同時註重顧客和産品管理。同時，公司必須明白，雖然關係行銷很重要，但並不是在任何情況下都會有效的。因此，公司必須評估哪一個部門與哪一種特定的顧客采用關係行銷最有利。
⑥緑色營銷是指企業為了迎合消費者緑色消費的消費習慣，將緑色環保主義作為企業生産産品的價值觀導嚮，以緑色文化為其生産理念，力求滿足消費者對緑色産品的需求所做的營銷活動。
⑦社會營銷是基於人具有“經濟人”和“社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會公益的目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。
與一般營銷一樣，社會營銷的目的也是有意識地改變目標人群（消費者）行為。但是，與一般商業營銷模式不同的是，社會營銷中所追求的行為改變動力更多來自非商業動力，或者將非商業行為模擬出商業性賣點。
⑧病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公衆將信息廉價復製，告訴給其它受衆，從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受衆自願接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。
⑨危機營銷
一、適當延長産品經營綫。
經銷商在代理經營製造商的産品時，在盡可能的情況下，適當延長自己的産品經營綫，以分化因製造商的危機而帶來的風險。以某區域的經銷商老王為例，其經營的産品綫過於單一，主打産品就是樂百氏和匯源係列，結果在此次的風波中，損失很大，雖然也采取了一些補救措施，但對其所造成的影響，在一定的時期內卻是災難性的。
二、加大對終端網絡的建設和維護力度。
作為一個成功的經銷商來講，産品多樣化經營是必要的，但主要依靠的應該是終端網絡來生存而不是某一兩個産品。衹有這樣，才能在發生危機時，快速的調整經營的産品及策略，充分利用自己所掌控的終端網絡，以降低風險性。
三、加強與製造商的合作。
一般情況下，企業承受風險的能力要遠遠大於經銷商。當製造商危機來臨的時候，經銷商應該觀察一段時間，不要立即把貨退回去給製造商，那種非常衝動的經銷商，當企業危機過去的時候，他自己的損失是最大的，企業也不會再和這樣的經銷商合作，這些一般都是些沒有實力和眼光的經銷商的表現。特別是對於一些知名的企業，衹要廠傢嚮經銷商傳達的信息是積極主動的，經銷商就應該良好的配合廠傢。衹要廠傢遵守承諾，該退貨的退貨，該賠償的賠償，聰明的經銷商此時應該和廠傢同舟共濟，共同輓救當前的不利局面。畢竟“錦上添花”的事並沒什麽值得稱道的，而“雪中送炭”纔會令人記憶深刻。這樣經銷商不僅可以減少風險，而且在製造商的危機過去以後，還可以確立和企業更為密切的合作關係，相信在廠傢的銷售政策、促銷力度等方面，也會取得更為豐厚的回報。
四、提高自身的經營能力。
在現代商業經營中，機遇和風險是並存的。要想成為一個優秀的經銷商，就應該學會未雨綢繆，要時刻樹立危機的意識，時時關心廠傢、産品和市場的動態，合理把握自身資金流、庫存、網絡、配送的關係，強化內部管理，吸收先進經驗。同時註意行業信息的收集，為危機作好規劃，知道自己準備好之後的力量，才能與命運周旋。這樣才能善於抓住機遇，避免危機和風險。成功的經銷商各有各的特色，失敗的經銷商卻擁有很多相似住處，關鍵在與對危機的判斷和反應能力。衹有學會正確處理危機，在危機降臨時，才能化危為機，在現代商業戰場上，取得輝煌的勝利！ |
市場營銷的基本戰略 The basic strategy of marketing |
一.創新戰略
1）觀念創新。
2）組織創新。
3）技術創新。
4）産品創新。
5）市場創新。
二.人才戰略
1）人本智源觀念。
2）終身學習觀念。
三.文化戰略
四.形象戰略
市場營銷的五個階段
生産導嚮階段(19世紀末—20世紀初) 亦稱生産觀念時期、以企業為中心階段。由於是工業化初期，市場需求旺盛，社會産品供應能力不足。消費者總是喜歡可以隨處買到價格低廉的産品，企業也就集中精力提高生産力和擴大生産分銷範圍，增加産量，降低成本。在這一觀念指導下的市場，一般認為是重生産，輕市場時期，即衹關註生産的發展，不註重供求形勢的變化。 産品導嚮階段(20世紀初—20世紀30年代) 亦稱産品觀念時期、以産品為中心時期。經過前期的培育與發展，市場上消費者開始更為喜歡高質量，多功能和具有某種特色的産品，企業也隨之致力於生産優質産品，並不斷精益求精。因此這一時期的企業常常迷戀自己的産品，並不太關心産品在市場是否受歡迎，是否有替代品出現。 銷售導嚮階段(20世紀30年代—20世紀50年代) 亦稱推銷觀念時期。由於處於全球性經濟危機時期，消費者購買欲望與購買能力降低，而在市場上，商傢貨物滯銷已堆積如山，企業開始收羅推銷專傢，積極進行了一些促銷，廣告和推銷活動，以說服消費者購買企業産品或服務。 市場導嚮階段(20世紀50年代—20世紀70年代) 亦稱市場觀念時期、以消費者為中心階段。由於第三次科技革命興起，研發受到重視，加上二戰後許多軍工轉為民用，使得社會産品增加，供大於求，市場競爭開始激化。消費者雖選擇面廣，但並不清楚自己真正所需。企業開始有計劃、有策略地製定營銷方案，希望能正確且快捷地滿足目標市場的欲望與需求，以達到打壓競爭對手，實現企業效益的雙重目的。 社會長遠利益導嚮階段(20世紀70年代—至今) 亦稱社會營銷觀念時期、以社會長遠利益為中心階段。由於企業運營所帶來的全球環境破壞，資源短缺，通脹，忽視社會服務，加上人口爆炸等問題日趨嚴重，企業開始以消費者滿意以及消費者和社會公衆的長期福利作為企業的根本目的和責任，提倡企業社會責任（SCR）。這是對市場營銷觀念的補充和修正，同時也說明，理想的市場營銷應該同時考慮：消費者的需求與欲望，消費者和社會的長遠利益以及企業的營銷效應。 |
我國市場營銷學的應用和發展 Application and development of our marketing |
我國古代的市場營銷學
我國是世界文明古國之一，在五千多年的歷史進程中，社會制度的變革和變遷，影響着商品生産和交換的進步，在我國古代市場營銷無論從交換模式還是營銷理念上都是當時世界上最進步的。從“陸上絲綢之路”到“海上絲綢之路”，其“國際貿易”的時間之早、規模之大為世界之最。衹有商品交換就會出現專業從事商品買賣的商人階層，也會出現許多樸素的商品買賣理論《生意經》，這些誕生於早期商品交換過程中的營銷理論不僅使得中華民族在商品經營上獨樹一幟，使華商成為與世界阿拉伯人和猶太人並列的三大係列 商人之一，而且許多生意經和現代市場營銷理論也如出一轍，至今依然在指導者我國現代企業的營銷活動。 |
市場營銷專業 Marketing Professional |
（1）市場營銷專業（本科）
1993年，北京工商大學（原北京商學院）受國傢委托組織了市場營銷的本科專業論證，並報教育部。教育部批準新增市場營銷本科專業。
市場營銷校內實訓基地業務培養目標：本專業培養具備管理、經濟、法律、市場營銷等方面的知識和能力，能在企、事業單位及政府部門從事市場營銷與管理以及教學、科研方面工作的工商管理學科高級專門人才。
業務培養要求：本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解决營銷問題的基本能力。
畢業生應獲得以下幾方面的知識和能力：
①掌握管理學、經濟學和現代市場營銷學的基本理論、基本知識；
②掌握市場營銷的定性、定量分析方法；
③具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解决營銷實際問題的基本能力；
④熟悉國傢有關市場營銷的方針、政策與法規及瞭解國際市場營銷的慣例和規則；
⑤瞭解本學科的理論前沿及發展動態；
⑥掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法，具有一定的科學研究和實際工作能力。
主幹學科：經濟學、工商管理
主要課程：管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息係統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、經濟法、消費者行為學、國際市場營銷、市場調查、基礎會計、金融概論、企業銷售策劃、商業銀行實務、人力資源管理學、市場調查與預測、分銷渠道管理、銀行營銷、現代推銷技術、營銷創新、廣告理論與實務、財務管理、財政與稅收。
主要實踐性教學環節：包括課程實習和畢業實習，一般安排10--12周。
修業年限：四年
授予學位：管理學學士
相近專業：工商管理 市場營銷
（2）市場營銷專業（高職專科）
培養目標：市場營銷高職專科是培養適應社會主義市場經濟需要的德、智、體全面發展，懂得市場經濟，基礎紮實，知識面廣，既懂得市場營銷實務和管理，又熟悉國傢經貿政策和法令，能熟練運用計算機，懂得進出口業務，通曉外貿知識，掌握企業管理知識和市場營銷技術，實踐能力較強的應用型人才。
業務培養要求：本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解决營銷問題的基本能力。
畢業生畢業後應具備：掌握本專業必需的基礎理論、基本知識和基本技能；熟悉相關經濟法規、政策；具有一定的市場調查研究、市場開發和促銷等市場營銷工作必備的能力。
修業年限：三年，根據有關規定可參加專升本考試。 |
市場營銷專業就業 Marketing professional employment |
| 市場營銷畢業生可以從事市場調研、營銷策劃、廣告策劃、市場開發、營銷管理、推銷服務和教學科研等工作。市場營銷人員是各個企業、特別是大型企業不可缺少的人才。根據我國有關資料統計，從20世紀80年代中期至今，我國企業界自辦或協辦的人才交流會約兩千多場次，而每一次的人才交流會上，市場營銷人員都是最受歡迎、最供不應求的人才, 隨着市場競爭的日趨激烈，這種勢頭在未來將越來越猛烈。 |
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1、《現代營銷學之父菲利普科特勒經典譯叢：市場營銷》 作者：[美]科特勒 著，俞利軍 譯 出版社：華夏出版社 出版時間：2003年01月
2、《市場營銷原理（亞洲版）》 作者：（美）科特勒（Kotler，P.）等著，何志毅 等譯 出版社：機械工業出版社 出版時間：2006年07月
3、《市場營銷原理》 作者：（美）科特勒（Kotler，P.），（美）阿姆斯特朗（Armstrong，G.） 著，郭國慶 等譯 出版社：清華大學出版社 出版時間：2007年05月
4、《市場營銷管理：教程和案例（含光盤）》 作者：[美]昆奇等 著，呂一林等 譯 出版社：北京大學出版社 出版時間：2004年06月
5、《數據挖掘技術：市場營銷、銷售與客戶關係管理領域應用（原書第二版）》 作者：（美）貝瑞（Berry,M.J.A.），（美）萊諾夫（Linoff,G.S.） 著，別榮芳，尹靜，鄧六愛 譯 出版社：機械工業出版社 出版時間：2006年07月
6、《市場營銷原理（第11版，英文版）》 作者：（美）科特勒，（美）阿姆斯特朗 著 出版社：清華大學出版社 出版時間：2007年06月
7、《BCG視野：市場營銷的新邏輯》 作者：（日）今村英明 著，李成慧 譯 出版社：電子工業出版社 出版時間：2008年03月
8、《市場營銷經典案例與解讀》 作者：葉生洪，張泳，張計劃 主編 出版社：暨南大學出版社 出版時間：2006年09月
9、《市場營銷管理流程設計與工作標準》 作者：孫宗虎，程淑麗 編著 出版社：人民郵電出版社 出版時間：2006年07月
10、《市場營銷管理職位工作手册——弗布剋管理咨詢係列》 作者：程淑麗 編著 出版社：人民郵電出版社 出版時間：2005年06月
11、《科特勒市場營銷教程》 作者：〔美〕加裏·阿姆斯特郎，〔美〕菲利普·科特勒 著，俞利軍 譯 出版社：華夏出版社 出版時間：2004年10月
12、《市場營銷研究：應用導嚮（第4版）》 作者：（美）馬爾霍特拉 著，塗平 譯 出版社：電子工業出版社 出版時間：2006年09月
13、《市場營銷口才訓練》 作者：李紅梅 主編 出版社：電子工業出版社 出版時間：2007年01月
14、《市場營銷專業英語》 作者：瀋鋮，曹莉麗 等編著 出版社：機械工業出版社 出版時間：2008年01月
15、《醫藥市場營銷學（供藥事管理、醫藥市場營銷專業用）》 作者：顧海 主編 出版社：人民衛生出版社 出版時間：2006年06月
16、《市場營銷策劃》 作者：王方 主編 出版社：人民大學出版社 出版時間：2006年07月
17、《市場營銷管理（制度·表格·文書）（含VCD光盤一張）（精編版）》 作者：企業標準化管理應用中心 編 出版社：中國言實出版社 出版時間：2007年01月
18、《飯店與旅遊服務業市場營銷：第三版 》 作者：(美)Ronald A. Nykiel 著，李天元 主譯 出版社：中國旅遊出版社 出版時間：2002年07月
19、《中國本土市場營銷精選案例與分析》 作者：李穗豫，陳瑋 編著 出版社：廣東經濟 出版時間：2006年05月
20、《醫藥市場營銷學》主編：羅國海 出版社 鄭州大學出版社 出版時間：2005年01月 |
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