|
|
所謂寄生營銷,又稱隱蔽營銷、埋伏營銷、伏擊營銷，是一個市場營銷學中沒有的概念，但卻讓體育營銷實務界頭痛不已，近年來也成為體育營銷理論界研究的一個難點和熱點。
寄生營銷的一種表述為：寄生營銷就是一些公司作為非正式贊助商，卻試圖將自己與特定賽事聯繫起來以獲利的一種行為。另一種表述則是：伏擊營銷是指由另一公司，通常是贊助廠商的對手，以不嚮贊助活動的主人付費的方式，開展一係列的營銷活動，把自己偽裝成正式贊助商，企圖從贊助商那裏吸引部分觀衆時所采用的一種策略。
從上述的定義中可以看出，寄生營銷有如下幾個基本的特點：
1．寄生營銷的本質是不嚮贊助活動的主人付費，但卻尋找與贊助活動的聯繫，以混淆贊助商目標受衆的視聽，目的是為了開展與競爭對手相對的活動並藉助賽事提升自己的形象或促進銷售；
2．寄生營銷通常是由競爭對手發動的一種行為，具有一定的隱蔽性和不可預測性；
3．寄生營銷者希望以較低的成本來獲取最大的利益，它削減了贊助商的贊助效果，對贊助商造成了一定的利益損害。 |
|
分析體育贊助中偷襲者的手法，大致有以下幾種：
1、未經過授權，公開使用與賽事有關的知識産權（如名稱、標識、圖案、吉祥物、口號、會歌等），將自己的産品或者是宣傳品與之相聯繫。通過在一些商業活動中使用這些知識産權，可能使人認為行為人與權利人之間有贊助或者其他支持關係。
2、對宣傳媒體進行贊助。企業贊助體育活動，而寄生者卻贊助報道些活動的媒體，尤其是強勢媒體，而媒體受衆遠比現場受衆多得多，從而使消費者將其與賽事聯繫起來。如1984年洛杉磯奧運會，富士是正式贊助商，柯達就采取巧妙手段贊助轉播奧運會的美國國傢廣播公司，成為該媒體轉播美國徑賽實況的贊助商。1996年的亞特蘭大奧運會上，一些非正式贊助商如lee jeans 和volkswagen各自花費了超過大約1千萬美元成為了nbc的奧運會轉播贊助商。
3、對次類別項目進行贊助。企業贊助的合約訂得不完善，偷襲者就有可能找到漏洞，然後，以較少的投入贊助主類別下的次類別，從而達到宣傳目的。在2002年韓日世界杯上，阿迪達斯是官方的正式贊助商，同時阿迪達斯贊助了10支球隊，耐剋則贊助了巴西、美國、韓國等8支球隊，雙方所贊助球隊各有3支打進8強，就連最終的决賽也是在阿迪達斯贊助的德國隊與耐剋贊助的巴西隊之間展開。耐剋獲益不菲。
4、對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中，曝光次數較多，上鏡時間較長，況且這種贊助現在又是合法的商業運作，所以許多寄生者廣泛運用此策略。據稱，耐剋每年要支付羅納爾多100萬美元，目的就是要讓這個“外星人”穿上耐剋的鞋子。
5、舉行與賽事有關的營銷活動，將賽事與這些活動聯繫起來。這也是最富於變化的一種寄生營銷手法。在1994年的利勒哈默爾（lillehammer）鼕季奧運會上，美國運通(american express)就在有關媒體上大做廣告，宣稱，“這個鼕季到挪威旅遊，你需要一張通行證，但不是維薩(visa)。”而維薩這是這屆奧運會的top贊助商。2002年的韓日世界杯，可口可樂和百事可樂及一些其它的小品牌，為不放過商機，2002年4月份便開始在國內重點城市藉助這一話題進行大力的宣傳和促銷活動，凡參加者均有機會抽奬參加韓國世界杯現場觀看。衆品牌之爭，讓人不知誰是真正的贊助商，誰又是偷襲者，這種“渾水摸魚式”的廣告宣傳，同樣可以達到傳播目的。實際上，有很多公司會同時使用上述幾種手段。2002年在漢城，耐剋公司於世界杯開幕前開放了大型兒童足球運動公園“耐剋公園”。他們喊出了“沒來過耐剋公園，你就沒參加過世界杯”的口號。在中國，耐剋組織了三對三足球賽，獲勝者將有機會與中國國傢足球隊見面。耐剋還花費巨資，邀請著名足球運動員拍攝了各種與足球相關的廣告，在世界杯期間投放，最浮華的一條廣告以貓王的一首歌麯的舞麯版本作為背景音樂，描繪了一群野蠻的足球運動員在一個船艙裏進行快速的比賽，結果造成了“泰坦尼剋號”沉沒的又一個解釋。 |
|
1984年第23界夏季奧運會的成功舉辦，使人們充分認識了體育發展與商業贊助相互依賴的雙贏關係，而寄生營銷在20世紀90年代伴隨着體育贊助的迅猛發展被廣泛註意，體育組織開始明白寄生營銷的威脅並開始與之作鬥爭，不過總體來說收效並不顯著，並且寄生營銷還有進一步擴張的趨勢。雖然寄生營銷也要花不少錢，而且也算是體育贊助的一種形式，但這些錢並沒有落入到組委會的手中。
如果寄生營銷被普遍的允許，那麽越來越多的公司將會采取這些手段，以獲得低成本高回報的利益，這樣一來，體育贊助的總額就會下降，最終損害的不僅是贊助商的利益，也嚴重地威脅了體育産業的發展。探析導致寄生營銷行為盛行的因素，主要有以下幾個方面：
（一）贊助費越來越高，不少企業試圖通過寄生營銷的方式，以較低的成本來取得與賽事或有關體育組織的聯繫，從而獲取較大的收益。以奧運會為例，在經典top(the olympic partner program)計劃中,（top計劃是國際奧委會從1985年開始實施的全球贊助商營銷計劃，它既是“奧林匹剋夥伴計劃”的縮寫，也因其處於奧運會所有贊助層次中的最高層而可以理解為“頂級計劃”）。1985-1988年的topⅠ計劃贊助招標底價為400萬美元，吸引了9個贊助商；1989-1992年的topⅡ計劃，贊助招標底價提升為1000萬美元，結果吸引了12個贊助商；1993-1996年的topⅢ計劃，贊助招標底價飆升至2500-4000 萬美元之間，結果吸引了10個贊助商；在1996—2000年的topⅣ計劃中，贊助招標底價為4500萬美元，共吸引了11個贊助商，其中除博士倫退出外，其餘9名均和topⅢ計劃相同，此外又增加了三星和麥當勞兩傢；正在實施的2001—2004年的topⅤ計劃，贊助招標底價為5500萬美元；有10傢贊助商，ibm和ups退出了這一界贊助，而歐洲著名軟件商sema則成為新的贊助商；現在已經開始啓動的2005-2008年的topⅥ計劃，共有11傢企業與國際奧委會（ioc）簽訂了贊助協議，據稱贊助招標底價將達到6500萬美元。
這些國際重大賽事不僅具有權威性，而且在全球影響力日益巨大，不過贊助門檻也越來越高，一般的企業根本無法承擔或不願意支付這樣大的贊助經費支出，但又想藉此來削弱競爭對手的影響或者樹立自己的形象。我們不難看到，每到各種大型體育比賽的時期，往往就是寄生營銷行為盛行的時候。
（二）法律的空白也是寄生營銷行為盛行的一個重要因素。許多國傢都製定得有有關知識産權保護方面的法律法規，比如美國的lanhamact、amateur sports act就是專門針對有關知識産權保護的法案。在我國，2002年2月4日中華人民共和國國務院令第345號發佈了《奧林匹剋標志保護條例》，進一步加強對奧林匹剋標志的保護，其它單項體育組織也有類似的法規。因此，對賽事有關的知識産權的侵害，基本上是有法可依的。但對如前所述的其它更多的寄生營銷行為，它們並不表現為直接對知識産權的侵犯，對這些行為，在法律上缺乏界定，也缺乏相應的措施。美國作為采用案例法的國傢，對寄生營銷也缺乏更多的判例，這不僅是因為對什麽是寄生營銷，寄生營銷是否違法很難判斷，而且衆多的體育組織也擔心對他們自己認定的寄生營銷行為的控告，其審判結果可能會有悖於他們的初衷，所以他們對寄生營銷行為的控告也十分謹慎，一定程度上鼓勵了這些寄生營銷行為的存在。
（三）公衆意識也是寄生營銷行為盛行的另一個重要原因。在針對1996年亞特蘭大奧運會觀衆的一項研究中，將近三分之一的人認為衹有全球贊助纔有權利在奧運會期間做廣告；超過三分之一的人不知道有寄生營銷行為的發生；此外，即使在知道的人中，大部分都認為寄生營銷行為的存在無關緊要。公衆對體育贊助層次劃分缺乏瞭解，以及公衆對寄生營銷行為的不知曉甚至漠視，這些對體育組織和贊助商都帶來了極大的挑戰，也使寄生營銷行為由於不會在公衆中産生負面效果而具有了公衆基礎。在2002世界杯開幕前六個月在足球迷中展開的一次調查中，被訪者被問到“誰是這界世界杯的贊助商？”時，有4%的人在未經任何提示下說出了耐剋，而在一個列有45個體育用品商名單中，有20%的被訪者將耐剋選出為世界杯的贊助商。事實上，這屆世界杯的官方贊助商是阿迪達斯。
此外還有其它一些原因，比如賽事期間往往很短，寄生營銷行為就集中在這期間內，相關的體育組織或利益受侵害公司常常是來不及對此做出反應。另外，法律訴訟程序耗時、耗力又耗錢，為了避免麻煩，許多公司多不願意采用法律程序，這些都大大降低了寄生營銷行為的風險成本，進一步助長了寄生營銷行為的發生。 |
|
面對寄生營銷，目前並沒有十全十美的手段來杜絶，但並不等於說體育組織及贊助商們就聽之任之，而是應該采取積極的手段來盡量減少寄生營銷對自己造成的損失。
（一）在贊助活動之前就要仔細分析各種可能出現的情況，最大限度地堵塞漏洞，盡可能不給寄生營銷者以可乘之機。作為體育組織來說，在策劃賽事並吸引贊助商的過程中，就要充分考慮贊助商的利益，比如對於知識産權的授權；對比賽中指定器材、服裝的規定；對比賽場地其它廣告的清除；對不利於贊助商的營銷活動的禁止；對轉播比賽機構的廣告的限製等等。體育歷史上著名巴塞羅那事件就是這樣一個矛盾的衝突。根據當時美國奧委會和rebook公司的協議，rebook運動服是美國運動員的指定領奬服，當時美國籃球“夢之隊”11人中，有6人是耐剋的代言人，因此他們以與耐剋簽約在先拒絶執行這一規定，結果鬧得紛紛揚揚，雖然美國奧委會取得了勝利，但喬丹等人在領奬時卻故意用美國國旗擋住了rebook的標志。此外，在我們國傢的一些比賽中，鏡頭中經常可以看到這樣一些行為，看臺上一些觀衆手舉橫幅，上寫“××公司嚮全國人民拜年”，“××公司祝比賽取得圓滿成功”等字樣，事實上這些公司並不是比賽的贊助商，體育組織方應該明確禁止這些行為。作為贊助商來說，在簽訂贊助協議前，要與體育組織充分討論，明確自己所享有的排它性權利，以減少寄生營銷的可能性。
（二）積極協調新聞機構並展開有效的營銷活動，使消費者明確“誰纔是真正的贊助商”；教育消費者寄生營銷是一種不道德的行為，這種行為最終會妨礙體育運動的發展，從而影響到消費者的權益；同時嚮受衆傳遞一個明確的信息：“我纔是肯為公衆利益付出的有社會責任心的企業”；並在法律允許的範圍內曝光寄生營銷者的行為，喚起公衆的同情心理。
（三）面對已發現的寄生營銷行為，要積極采取相應措施。最簡單的是與對方交涉，讓其立即停止寄生營銷行為，並賠償有關的損失；或者是由體育組織出面，製止寄生營銷的發生，實際上這也是體育組織不可推卸的責任之一；必要的時候可以訴諸於法律手段。據媒體報道，2002年世界杯前，阿根廷一法庭作出禁止百事繼續推廣和世界杯有關的任何廣告的判罰。法庭認為百事製作的廣告容易使消費者認為百事參與了世界杯的舉辦。這些廣告將“東京2002”的標志和許多著名球星的形象聯繫在一起以推廣其産品，法庭禁止百事公司繼續通過電視、印刷品和其它途徑傳播此類廣告。其實，從1998法國世界杯之後，國際足聯就已經開始對利用2002世界杯進行非法廣告宣傳的行為進行有針對性的打擊。為此，國際足聯還專門聘請了商標專傢、商業律師及體育市場專傢分別在瑞士、日本和韓國建立機構專門對付非法商業行為。世界杯激戰期間，韓日的火車站、地鐵站都已成為國際足聯嚴格監視的對象。在體育場周圍，警察們也隨時防止任何形式的非法商業廣告進入體育場。 |
|
| 中小企業由於自身無論是在資金，技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足。所以，中小企業的産品銷售，“藉船出海”不失為一個可行的戰略。“藉船出海”戰略之一是“豬馱式”出口，即中小企業通過為大型企業的出口産品生産相關的配套産品方式達到出口的目的。在這裏，大型企業是“負重者”，而中小企業是“搭乘者”。對大型企業來講，出口産品有了中小企業的附加産品，在國際市場上競爭能力更強；對中小企業來講，在大型出口企業産品出口的同時，自己的産品也隨之出口到國外。“藉船出海”戰略之二是代工生産，即為某些跨國大公司定牌生産，然後，藉助跨國大公司的強大銷售網絡進入國際市場。“藉船出海”戰略之三是與外商合作，藉用外商的資金、技術、渠道和管理。 |
|
|