|
|
| ①用儀器對物體所在的位置進行測量。②經測量後確定的位置。③把事物放在適當的地位並做出某種評價循名～ㄧ抓好産品價值～。 |
定位的前提 Positioning the premise |
按照艾爾·列斯與傑剋·特羅的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者衹能接受有限的信息，消費者抵禦這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復雜，喜歡簡單。現有産品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生産商，格蘭仕是中國最大的微波爐生産商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些産品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與衆不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。
一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟後，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入睏境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠傢去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求“海爾，中國造”、“長虹，以振興民族工業為已任”，則收到了極好的效果。二是隨着企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對産品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生産綫擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後，消費者心中原有的“雪佛萊就是美國家庭房車”的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，“三九胃泰”曾是著名的胃藥生産商，而後，又擴張到啤酒的生産，這無疑是為廠傢出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生産的産品又是治療胃病，是酒好還是胃藥好？這不正是“矛盾”這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是“定位”理論的用武之地。
定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈纔是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨産品，因為産品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的“心”。
要抓住消費者的心，必須瞭解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業占領消費者心目中的位置。
模式一：消費者衹能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的産品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生産“娃哈哈”兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由於，産品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與傢長的共鳴。
模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲藥廣告，衹須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鈎蟲也是兩片。人們也許記不住復雜的藥品名稱，但衹需說“兩片”，藥店的售貨員就知道你要的是什麽藥。反過來，如果廠傢在廣告中介紹它的産品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。
模式三：消費者缺乏安全感。由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲藥，必然先嚮朋友打聽，一說“兩片”，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。
模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人註目，但是消費者真能記到腦子裏的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個“公司”，一個“機構”，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司那天心血來潮，去生産熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。
模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生産綫增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生産舒潔衛生紙起傢的，後來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙産品，以至於在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場占有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其註意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專傢以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？
所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡單”就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是産品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。 |
市場定位的步驟 Market positioning of the steps |
 市场定位的步骤 市场定位的步骤
競爭優勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。這就要求企業采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業采取一切努力在産品特色上下工夫。因此，企業市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：
1)分析目標市場的現狀，確認本企業潛在的競爭優勢
這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手産品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什麽?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業應該及能夠做什麽?要回答這三個問題，企業市場營銷人員必須通過一切調研手段，係統地設計、搜索、分析並報告有關上述問題的資料和研究結果。
通過回答上述三個問題，企業就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢在哪裏。
2)準確選擇競爭優勢，對目標市場初步定位
競爭優勢表明企業能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。選擇競爭優勢實際上就是一個企業與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標應是一個完整的體係，衹有這樣，才能準確地選擇相對競爭優勢。通常的方法是分析、比較企業與競爭者在經營管理、技術開發、採購、生産、市場營銷、財務和産品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。藉此選出最適合本企業的優勢項目，以初步確定企業在目標市場上所處的位置。
3)顯示獨特的競爭優勢和重新定位
這一步驟的主要任務是企業要通過一係列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優勢準確傳播給潛在顧客，並在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業首先應使目標顧客瞭解、知道、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業通過各種努力強化目標顧客形象，保持目標顧客的瞭解，穩定目標顧客的態度和加深目標顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最後，企業應註意目標顧客對其市場定位理解出現的偏差或由於企業市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。企業的産品在市場上定位即使很恰當，但在下列情況下，還應考慮重新定位：
(1)競爭者推出的新産品定位於本企業産品附近，侵占了本企業産品的部分市場，使本企業産品的市場占有率下降。
(2)消費者的需求或偏好發生了變化，使本企業産品銷售量驟減。
重新定位是指企業為已在某市場銷售的産品重新確定某種形象，以改變消費者原有的認識，爭取有利的市場地位的活動。如某日化廠生産嬰兒洗發劑，以強調該洗發劑不刺激眼睛來吸引有嬰兒的家庭。但隨着出生率的下降，銷售量減少。為了增加銷售，該企業將産品重新定位，強調使用該洗發劑能使頭髮鬆軟有光澤，以吸引更多、更廣泛的購買者。重新定位對於企業適應市場環境、調整市場營銷戰略是必不可少的，可以視為企業的戰略轉移。重新定位可能導致産品的名稱、價格、包裝和晶牌的更改，也可能導致産品用途和功能上的變動，企業必須考慮定位轉移的成本和新定位的收益問題。 |
|
定位
localization
指確定病變的部位。每一疾病的病變部位的病理變化，可引起該器官的生理功能和組織結構的變化，從而産生相應的臨床癥狀和體徵。醫生通過詢問病史、體格檢查、實驗室檢查以及特殊檢查等間接方法，將所獲得的臨床資料加以全面分析，以判斷出病變的部位。這是臨床診斷中很重要的一步，由此提出的診斷稱定位診斷。
|
|
- : Orientation, tacking, allocation, locating, align, Position Fix
- n.: location, position, intersect, setting gauge, setting accuracy, setting, positioning, mapping, localization, immobilization, holding, fixing
- v.: locate, localized, fix
- vt.: orient, localise
|
|
| 找出或標出 |
|
| gps | 衛星 | 伽利略 | 俄羅斯 | 地球衛星 | 軍事 | 導航係統 | 船舶 | | 水域 | 航運 | 人工標志 | 跟蹤 | 導航 | 追蹤 | 原理 | 理論 | | 廣告 | 天文 | 中國歷史 | 觀測技術 | 藍牙 | 電腦 | 概念 | 營銷 | | 市場營銷 | 更多結果... |
|
|
|