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在今年的3月23日，離清明節還有近兩周的時候，汽車行業一場意義非凡的“憑吊”已經提前開始。
一年前的這一天，曾宣佈“投入80億元資金進入汽車業”的奧剋斯，在打了一個價值4000萬元的“水漂”之後，黯然宣佈退出汽車市場。
從造夢到夢醒，歷時僅13個月。
“我們對汽車行業的暴利十分關註”、“我們要給國內汽車行業虛高利潤減肥”、“我們不是在閉門造車，奧剋斯準備在汽車産業大幹一場”……豪言壯語言猶在耳。然而，汽車市場已經沒有了奧剋斯的身影。
但是這並不妨礙奧剋斯依然在空調行業繼續“打擊價格虛高現象”——2006年4月7日，奧剋斯在廣東地區對其空調産品實施了高達35%的降價，而2005年奧剋斯以420萬臺的銷量一舉進入國內空調品牌的前四名；並不妨礙奧剋斯在海外市場風生水起——在土耳其市場，奧剋斯空調甚至已經占據了20%的市場；也並不妨礙奧剋斯在其他領域繼續擴張——奧剋斯百萬像素的mp4手機，在市場上已經小有名氣。
不過，被奧剋斯拋棄的2000多名車主，卻絶對不會如此滋潤。2006年1月16日，北京市崇文區人民法院一審判决原告消費者敗訴，對消費者要求“奧剋斯汽車”廠商退還購車款和賠償款的訴訟請求不予支持。成就了別人試水汽車業的夢想，卻賠進了多年積纍的血汗錢，留下一輛售後保養、維修無人負責的“孤兒車”，消費者憤懣難平、欲哭無淚。
撰寫本文，並不是為了給消費者討回公道，也不是為了把奧剋斯置於恥辱柱進行道德審判，而是為了在時隔一年之後，再次剖析奧剋斯退市事件背後的歷史必然性因素，並從中找到對許多現實問題的答案。
因為，在奧剋斯前後，又有更多同樣懷着汽車夢想的企業以同樣的激情進入了這一已然過分擁擠的市場，當發改委舉起了“産能調控”的利劍時，焉能說“奧剋斯故事”不會重演？
價值4000萬的“水漂”
中國車市2002—2003年的井噴行情，吸引了許多現金流充足、同時在市場營銷方面取得初步成功的企業的目光，以傢電企業為主。其中包括波導、五糧液、比亞迪、春蘭、格林科爾，也包括奧剋斯。
2003年的6月，奧剋斯準備進軍汽車業。當時，由奧剋斯集團總裁鄭堅江親自挂帥成立了一個8人的汽車項目籌備小組，將奧剋斯初次造車的目標鎖定在“要找到自己能掌握主動權的企業進行合作”。很快地，一個月後，奧剋斯“藉到了殼”，以4000萬元收購瀋陽農機集團雙馬汽車95%的股權，從而獲得了suv和皮卡等車種的生産許可。當年10月，瀋陽奧剋斯汽車有限公司成立，11月便推出了樣車。繼而2004年2月，奧剋斯在北京釣魚臺國賓館高調宣佈：計劃投入80億元資金，最終實現45萬輛的年産能，進入汽車業。
消費者是信任且支持廠傢的，畢竟奧剋斯的空調確實有口皆碑；同時，在空調方面積纍的豐富的營銷經驗也對奧剋斯在汽車行業初期的佈局大有助益。然而，品牌知名度和營銷經驗方面的優勢，並不能掩蓋奧剋斯在專業技術方面的先天不足。産品品質就首先結結實實地給了奧剋斯當頭一棒，方向盤亂抖、車窗漏雨等小毛病層出不窮，甚至發生了車軲轆在高速公路上跑掉的“大笑話”。奧剋斯發現，進軍汽車市場的難度其實比之前想象的要艱難得多，而2004年的“車市寒流”也使其耗盡了最後一點耐心，2005年1月，奧剋斯宣佈終止轎車計劃，留下車主們目瞪口呆站在緊閉的工廠大門前；3月23日，作為奧剋斯進軍汽車業的標志性企業，瀋陽奧剋斯汽車有限公司將一紙申請遞交到奧剋斯集團：終止suv和皮卡的生産。
至此，聲稱要砸下80億元的奧剋斯，用4000萬元打了一個“水漂”，然後瀟灑而退，衹留下車主的無助、傷心和憤怒，正如水中一圈圈蕩開的漣漪，經久不散。
奧剋斯企業的全身而退將曾經厚愛它的奧剋斯車主們推上了絶路。買車一時、用車數載，消費者的售後服務再也無人照應，他們成為了被造車大躍進時代遺留下來的“汽車孤兒”。奧剋斯盡可以退回它駕輕就熟的電池行業，但消費者卻難以將他們耗盡積蓄買來的汽車去換成一堆電池。
奧剋斯夢斷何處？
奧剋斯的造車夢，究竟夢斷何處？有一種觀點認為，這與我國對汽車生産許可的嚴格限製有關。奧剋斯看不到自己獲得轎車生産牌照的希望，自然選擇了退出。
然而，即使奧剋斯獲得了轎車生産牌照，是否真的就能在汽車市場站穩腳跟呢？顯然，答案不容樂觀。因為，汽車行業的特殊性决定了，這方天地並不是任何一個企業都可隨便染指的。
首先，經營汽車對資金實力的要求非常高。汽車行業的資金流動特點是初期投入很大，後期投入也要持續一定的強度。而幾乎所有的外行造車並不是真的想造車，而是進行“資本運作”，利用閑置的資金來投資車行，以期獲得更大的利潤。奧剋斯造車，是為了確保每年銷售增長率不低於50%，利潤增長率不低於10%；比亞迪造車，則是因為自身增長空間有限，“在電池業是兩頭受擠壓，一方面原材料價格上漲，另一方面市場價格降低，如果做好了汽車，可以降低一部分壓力”。可是沒有雄厚的資金後盾和打持久戰的體力，沒有充分進行造車項目的“不可行性研究”，沒有意識到汽車行業的競爭態勢已趨白熱化，殘酷的競爭根本沒有時間允許這些企業從年産幾千輛、一萬輛的小規模慢慢做起，這些都是外行造車的軟肋。
其次，經營汽車對研發技術的要求非常高。關於研發，相信自主品牌的國內企業最有說服力，任何一傢自主品牌的崛起，在其背後支撐着的永遠是自身久經鑽研的研發技術。然而技術問題並不是光有錢就能擺平的，需要企業自身的長期積纍和不斷在失敗中探索。歐美汽車工業在技術上已有100多年的積纍，中國的汽車技術也沒有任何捷徑可走，衹有過了技術坎，企業才能有持續的發展潛力。單純依靠管理模式的“移植”、産品的oem以及營銷手法的簡單復製來造車，這也是覬覦短期利益的外行夢斷汽車的原因之一。
尤為重要的是，奧剋斯乃至一切遊資企業從邁進汽車市場的第一步開始，實際上就已經埋下了落敗之源。一個鮮明的事實是，去年汽車行業的平均利潤率僅有4%，甚至低於國內製造業的平均水平，這顯然是3年前削尖了腦袋往裏鑽的奧剋斯們所未曾想到的。誠然，汽車業曾如一場“圈地運動”，可以讓半路殺出的人分得一杯羹，但他們忘卻了，井噴時代已經不再，汽車業的利潤並沒有想象中的那麽高，而是越來越縮水。
遊資之所以成為遊資，根源就在於遊資人造車心態的不穩定，受理想中“汽車暴利大旗”的召喚而來，而一旦發現汽車並非遍地黃金的樂土，又會因與當初進入時同樣的原因倉促退出，真是熙熙攘攘、皆為利忙。按國際水平,一個汽車企業年産量為20萬輛才能達到盈虧平衡點，25萬輛纔不會有被兼併的危險，30萬輛纔具有國際競爭力，而要達到這樣的規模需要造車企業集中精力大量投入並且持續經營規模化的人才流、信息流、物流和資金流，顯然，這些遊戲規則遊資們在短短兩三年的時間內尚且玩不起，更何況是涉及更深層次的戰略問題。
為飽一餐口腹者是不會去盡心耕種的，正應了《孫子兵法》中的一句警言：不謀萬世者不足以謀一時。
儘管業界一直將這種行為戲稱為“半路出傢”，事實上他們並沒有“出傢”，衹是利用閑置的資金玩了一場遊戲，老本行依舊在手，當然可以放手一搏；衹是不知道當奧剋斯們夢斷以後，誰來為2000多輛的孤兒車買單？
相信“實力派”
奧剋斯理應站出來說點什麽，衹是它卻徑自沉默。
然而，政府和已經或即將挺進汽車市場的“遊資”企業們卻不能沉默，在奧剋斯退市的周年祭典上，必須讓消費者相信，這樣的噩夢不會重演。
對政府而言，必要的宏觀調控刻不容緩。汽車産業鏈的特性决定了奧剋斯汽車夭折造成的整體風險遠遠高於4000萬元，包括整個産業鏈上的資金風險、土地風險以及社會風險。奧剋斯汽車退市造成的這一連串風險，都證明當前汽車産業急需政府加強宏觀調控力度，不能再讓更多的遊資企業像飛蛾撲火一樣“投身車海”，造成“小－散－死”的惡性循環。
另一方面，企業對消費者對市場，對整個國傢經濟也應抱有高度的責任感，汽車業的利潤之高是衆多企業如此奮不顧身“獻身車行”的原因，然而一個有高度責任心的企業應該明白，以消費者的利益為主導，以市場需求為方針，以自身能力為考量纔是根本，一路跟風或者投機取巧衹能是“三敗俱傷”。利潤的縮水是不爭的事實，各種數據和事實都在表明，現今的汽車已經不再是一個高利潤的行業了；且在汽車行業裏，永遠沒有一蹴而就的神話，想在短短兩三年內贏利或者做大做強根本不可能，沒有進行可行性的謹慎考慮和分析便貿然闖入，結果衹能是造成對自身企業能量的透支，對消費者利益的透支。
然而，令人神傷的是，我們依然看到汽車市場的退出機製還不完備，“孤兒車”仍舊缺乏保障；依然看到許多奧剋斯的同道們在用相同的方式推銷着似曾相識的“造車夢想”。在這樣的背景下，消費者要確保自己辛辛苦苦積攢的血汗錢不至於淪為他人祭壇上的犧牲，究竟應當圖個便宜賭一把“遊資企業”造的車？還是為以後的維修保養計，把票投給類似於行業十大車企集團這樣的“實力派”？相信消費者都會做出明智的選擇。 |
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一年前的這一天，曾宣佈“投入80億元資金進入汽車業”的奧剋斯，在打了一個價值4000萬元的“水漂”之後，黯然宣佈退出汽車市場。 |
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“我們對汽車行業的暴利十分關註”、“我們要給國內汽車行業虛高利潤減肥”、“我們不是在閉門造車，奧剋斯準備在汽車産業大幹一場”……豪言壯語言猶在耳。然而，汽車市場已經沒有了奧剋斯的身影。
但是這並不妨礙奧剋斯依然在空調行業繼續“打擊價格虛高現象”——2006年4月7日，奧剋斯在廣東地區對其空調産品實施了高達35%的降價，而2005年奧剋斯以420萬臺的銷量一舉進入國內空調品牌的前四名；並不妨礙奧剋斯在海外市場風生水起——在土耳其市場，奧剋斯空調甚至已經占據了20%的市場；也並不妨礙奧剋斯在其他領域繼續擴張——奧剋斯百萬像素的MP4手機，在市場上已經小有名氣。
不過，被奧剋斯拋棄的2000多名車主，卻絶對不會如此滋潤。2006年1月16日，北京市崇文區人民法院一審判决原告消費者敗訴，對消費者要求“奧剋斯汽車”廠商退還購車款和賠償款的訴訟請求不予支持。成就了別人試水汽車業的夢想，卻賠進了多年積纍的血汗錢，留下一輛售後保養、維修無人負責的“孤兒車”，消費者憤懣難平、欲哭無淚。
撰寫本文，並不是為了給消費者討回公道，也不是為了把奧剋斯置於恥辱柱進行道德審判，而是為了在時隔一年之後，再次剖析奧剋斯退市事件背後的歷史必然性因素，並從中找到對許多現實問題的答案。
因為，在奧剋斯前後，又有更多同樣懷着汽車夢想的企業以同樣的激情進入了這一已然過分擁擠的市場，當發改委舉起了“産能調控”的利劍時，焉能說“奧剋斯故事”不會重演？ |
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中國車市2002—2003年的井噴行情，吸引了許多現金流充足、同時在市場營銷方面取得初步成功的企業的目光，以傢電企業為主。其中包括波導、五糧液、比亞迪、春蘭、格林科爾，也包括奧剋斯。
2003年的6月，奧剋斯準備進軍汽車業。當時，由奧剋斯集團總裁鄭堅江親自挂帥成立了一個8人的汽車項目籌備小組，將奧剋斯初次造車的目標鎖定在“要找到自己能掌握主動權的企業進行合作”。很快地，一個月後，奧剋斯“藉到了殼”，以4000萬元收購瀋陽農機集團雙馬汽車95%的股權，從而獲得了SUV和皮卡等車種的生産許可。當年10月，瀋陽奧剋斯汽車有限公司成立，11月便推出了樣車。繼而2004年2月，奧剋斯在北京釣魚臺國賓館高調宣佈：計劃投入80億元資金，最終實現45萬輛的年産能，進入汽車業。
消費者是信任且支持廠傢的，畢竟奧剋斯的空調確實有口皆碑；同時，在空調方面積纍的豐富的營銷經驗也對奧剋斯在汽車行業初期的佈局大有助益。然而，品牌知名度和營銷經驗方面的優勢，並不能掩蓋奧剋斯在專業技術方面的先天不足。産品品質就首先結結實實地給了奧剋斯當頭一棒，方向盤亂抖、車窗漏雨等小毛病層出不窮，甚至發生了車軲轆在高速公路上跑掉的“大笑話”。奧剋斯發現，進軍汽車市場的難度其實比之前想象的要艱難得多，而2004年的“車市寒流”也使其耗盡了最後一點耐心，2005年1月，奧剋斯宣佈終止轎車計劃，留下車主們目瞪口呆站在緊閉的工廠大門前；3月23日，作為奧剋斯進軍汽車業的標志性企業，瀋陽奧剋斯汽車有限公司將一紙申請遞交到奧剋斯集團：終止SUV和皮卡的生産。
至此，聲稱要砸下80億元的奧剋斯，用4000萬元打了一個“水漂”，然後瀟灑而退，衹留下車主的無助、傷心和憤怒，正如水中一圈圈蕩開的漣漪，經久不散。
奧剋斯企業的全身而退將曾經厚愛它的奧剋斯車主們推上了絶路。買車一時、用車數載，消費者的售後服務再也無人照應，他們成為了被造車大躍進時代遺留下來的“汽車孤兒”。奧剋斯盡可以退回它駕輕就熟的電池行業，但消費者卻難以將他們耗盡積蓄買來的汽車去換成一堆電池。 |
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奧剋斯的造車夢，究竟夢斷何處？有一種觀點認為，這與我國對汽車生産許可的嚴格限製有關。奧剋斯看不到自己獲得轎車生産牌照的希望，自然選擇了退出。
然而，即使奧剋斯獲得了轎車生産牌照，是否真的就能在汽車市場站穩腳跟呢？顯然，答案不容樂觀。因為，汽車行業的特殊性决定了，這方天地並不是任何一個企業都可隨便染指的。
首先，經營汽車對資金實力的要求非常高。汽車行業的資金流動特點是初期投入很大，後期投入也要持續一定的強度。而幾乎所有的外行造車並不是真的想造車，而是進行“資本運作”，利用閑置的資金來投資車行，以期獲得更大的利潤。奧剋斯造車，是為了確保每年銷售增長率不低於50%，利潤增長率不低於10%；比亞迪造車，則是因為自身增長空間有限，“在電池業是兩頭受擠壓，一方面原材料價格上漲，另一方面市場價格降低，如果做好了汽車，可以降低一部分壓力”。可是沒有雄厚的資金後盾和打持久戰的體力，沒有充分進行造車項目的“不可行性研究”，沒有意識到汽車行業的競爭態勢已趨白熱化，殘酷的競爭根本沒有時間允許這些企業從年産幾千輛、一萬輛的小規模慢慢做起，這些都是外行造車的軟肋。
其次，經營汽車對研發技術的要求非常高。關於研發，相信自主品牌的國內企業最有說服力，任何一傢自主品牌的崛起，在其背後支撐着的永遠是自身久經鑽研的研發技術。然而技術問題並不是光有錢就能擺平的，需要企業自身的長期積纍和不斷在失敗中探索。歐美汽車工業在技術上已有100多年的積纍，中國的汽車技術也沒有任何捷徑可走，衹有過了技術坎，企業才能有持續的發展潛力。單純依靠管理模式的“移植”、産品的OEM以及營銷手法的簡單復製來造車，這也是覬覦短期利益的外行夢斷汽車的原因之一。
尤為重要的是，奧剋斯乃至一切遊資企業從邁進汽車市場的第一步開始，實際上就已經埋下了落敗之源。一個鮮明的事實是，去年汽車行業的平均利潤率僅有4%，甚至低於國內製造業的平均水平，這顯然是3年前削尖了腦袋往裏鑽的奧剋斯們所未曾想到的。誠然，汽車業曾如一場“圈地運動”，可以讓半路殺出的人分得一杯羹，但他們忘卻了，井噴時代已經不再，汽車業的利潤並沒有想象中的那麽高，而是越來越縮水。
遊資之所以成為遊資，根源就在於遊資人造車心態的不穩定，受理想中“汽車暴利大旗”的召喚而來，而一旦發現汽車並非遍地黃金的樂土，又會因與當初進入時同樣的原因倉促退出，真是熙熙攘攘、皆為利忙。按國際水平,一個汽車企業年産量為20萬輛才能達到盈虧平衡點，25萬輛纔不會有被兼併的危險，30萬輛纔具有國際競爭力，而要達到這樣的規模需要造車企業集中精力大量投入並且持續經營規模化的人才流、信息流、物流和資金流，顯然，這些遊戲規則遊資們在短短兩三年的時間內尚且玩不起，更何況是涉及更深層次的戰略問題。
為飽一餐口腹者是不會去盡心耕種的，正應了《孫子兵法》中的一句警言：不謀萬世者不足以謀一時。
儘管業界一直將這種行為戲稱為“半路出傢”，事實上他們並沒有“出傢”，衹是利用閑置的資金玩了一場遊戲，老本行依舊在手，當然可以放手一搏；衹是不知道當奧剋斯們夢斷以後，誰來為2000多輛的孤兒車買單？ |
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奧剋斯理應站出來說點什麽，衹是它卻徑自沉默。
然而，政府和已經或即將挺進汽車市場的“遊資”企業們卻不能沉默，在奧剋斯退市的周年祭典上，必須讓消費者相信，這樣的噩夢不會重演。
對政府而言，必要的宏觀調控刻不容緩。汽車産業鏈的特性决定了奧剋斯汽車夭折造成的整體風險遠遠高於4000萬元，包括整個産業鏈上的資金風險、土地風險以及社會風險。奧剋斯汽車退市造成的這一連串風險，都證明當前汽車産業急需政府加強宏觀調控力度，不能再讓更多的遊資企業像飛蛾撲火一樣“投身車海”，造成“小－散－死”的惡性循環。
另一方面，企業對消費者對市場，對整個國傢經濟也應抱有高度的責任感，汽車業的利潤之高是衆多企業如此奮不顧身“獻身車行”的原因，然而一個有高度責任心的企業應該明白，以消費者的利益為主導，以市場需求為方針，以自身能力為考量纔是根本，一路跟風或者投機取巧衹能是“三敗俱傷”。利潤的縮水是不爭的事實，各種數據和事實都在表明，現今的汽車已經不再是一個高利潤的行業了；且在汽車行業裏，永遠沒有一蹴而就的神話，想在短短兩三年內贏利或者做大做強根本不可能，沒有進行可行性的謹慎考慮和分析便貿然闖入，結果衹能是造成對自身企業能量的透支，對消費者利益的透支。
然而，令人神傷的是，我們依然看到汽車市場的退出機製還不完備，“孤兒車”仍舊缺乏保障；依然看到許多奧剋斯的同道們在用相同的方式推銷着似曾相識的“造車夢想”。在這樣的背景下，消費者要確保自己辛辛苦苦積攢的血汗錢不至於淪為他人祭壇上的犧牲，究竟應當圖個便宜賭一把“遊資企業”造的車？還是為以後的維修保養計，把票投給類似於行業十大車企集團這樣的“實力派”？相信消費者都會做出明智的選擇。 |