復合電子商務，又名營銷電子商務。其基本定義是：復合電子商務是b2c類型電子商務的一種具體經營形式，是指以互聯網作為主體經營載體的網上購物為消費特徵，以電子結算和點對點直接配貨為結算和配貨模式，在産品體驗環節和産品推廣環節采用直銷模式來彌補電子商務自身的三大障礙的新型電子商務的經營模式。
為什麽會出現復合電子商務這種經營模式呢？本文意在通過係統的原因分析，找出個中答案。
一、電子商務的三個基本特點
在提名為《互聯網列傳》的文章裏說到，互聯網是人類在電子技術基礎上構建的新的覆蓋全球的交流和溝通網。在這個網裏，人們可以做以下幾件事情：一是方便自由的占有大量的信息資源；二是方便自由的在這個巨網中發佈自己想要別人知道的信息；三是交換利益，比如用自己占有的價值去交換屬於別人的價值，具體說就是用貨幣去購買物品，或者用商品去換回貨幣等等。
當一個人在互聯網中去實現價值的交易的時候，我們通常說這是在做電子商務了。電子商務有三個獨立的特徵：一是交易通過互聯網實現；二是貨幣通過電子匯兌的方式完成所有權的轉移；三是商品通過點對點的送達方式實現生産者和消費者的直接交割。
這三個特徵分別講的是交易的過程特點、資金流通特點和物流流通特點。
現在，電子匯兌結算體係和點對點物流已經在全球實現了技術層面細節意義上的普及性和可行性，這一點已經無需論證。正是這些環節的優勢使得電子商務體現出快捷、方便、低成本、個性化選擇等多種特點，從而成為今後主要的經濟發展模式和消費模式。但是，電子商務在交易的方式遭遇了三個技術性的障礙。
二、b2c電子商務的三個發展瓶頸
通常，電子商務有b2b和b2c兩個主要的形式。通俗的說，b2b就是企業和企業之間的電子商務行為，b2c就是企業和個人之間的電子商務行為。企業之間的交易（也就是b2b業務），由於業務特點的原因，其産品特徵完全可以通過係統的數據來充分描述和規定。比如鋼材交易、石油交易、糧食交易等等。
但是企業和個人之間的交易（也就是b2c業務）就有很大的不同。個人需要的全部是生活消費品，對於個人生活消費品來說，除了可以使用數據描述的産品特徵，還有很大一部分依靠視覺、觸覺和個人心理因素來進行確定的。同樣一件産品在張某和李某兩個不同的消費者看來，其評價是不同的。
比如，一件衣服不經過試穿是不能解决是否合身這個問題的，這就引出一個産品試用的問題出來。在經濟學家那裏，産品試用又成為體驗消費。作為消費品，大多數都必須經過體驗消費環節才能被消費者最後確定是否購買。在買方市場為特徵的今天，理性消費是市場行為的主流，不經過切實的體驗，消費者是不可能輕易的 采取購買行動的。
以微機屏幕作為交流手段的電子商務做不到讓産品走出微機屏幕，進而方便的讓消費者來體驗産品，這也就是說，電子商務存在着難以剋服的産品體驗障礙，這種障礙也被稱之為電子商務的人機交流障礙。
對電子商務來說，正因為網上購物的唯一渠道和媒介衹能是鍵盤和鼠標操縱下的微機屏幕，而電子技術可以精確得傳輸文字，可以逼真的傳輸圖像，但是微機屏幕不可能傳輸質感和觸覺之類的信息。也就是說，在某些交易中，還是有一些關乎感覺、觸覺的信息是無法通過微機屏幕來進行很好的傳遞和交流的。這樣一來，電子商務在産品的宣傳上就存在着一種信息互動的障礙，從而極大的限製了電子商務項下的消費選擇。這種障礙也被稱之為電子商務的消費選擇障礙。
互聯網在方便人們溝通和交流的同時，也在人際關係的接觸層面上造成了更大的疏遠和隔膜。在這裏，我們不妨對比一下現在的網上交流和過去的茶館交流。在現代社會，衹要你有一部可以無綫上網的手提電腦，你就可以如廣告中宣傳的那樣即使你在曠無人煙的沙漠你也可以和人交往。在這種情況下，你可以一邊是孤獨的個人存在，一邊是密切的社會聯繫。 但是在過去就不行，你要知道信息，就必須與人面對面的交往。茶館在過去的生意那麽好，並不是那時候的人比現在的人更懂得茶道，而是因為茶館提供的不僅僅是茶，還有可以交往的空間。實際上，良好的面對面人際交往可以形成互動的人氣，這是許多社會活動所不能缺少的，就是現代社會的産品銷售也同樣需要。而互聯網恰好在擁有衆多優勢的同時也十分不幸地帶來了造成群落關係鬆散的缺點。對於電子商務來說，鬆散的群落交往障礙不利於電子商務這個新型業務的更好發展，這種障礙也稱之為電子商務的群落互動障礙。
現在我們看到，電子商務有三個發展的瓶頸——人機交流障礙、消費選擇障礙、群落互動障礙。尤其是對於Ｂ２Ｃ電子商務來說，你面對的是數量龐大的消費者人群，如果在和消費者的信息交流方面，在産品體驗方面不能很好的剋服上面提到的三個發展瓶頸，那麽是得不到更好的發展的。
三、直銷模式以及直銷和電商聯姻的趨勢
零散的自發的直銷活動自古就廣泛存在，比如搖着手玲走街串戶的給人看病抓藥的郎中，比如挑着擔子走街串戶的賣冰糖葫蘆的小販子等等。但是把直銷規模化應用也就是制度化應用的所謂現代直銷模式，則是在２０世紀８０年代纔出現的事情，發源地是美國。直銷模式的行為特點有三個：其一是不使用傳統的流通環節，而是生産者直接面對消費者，運行成本低廉；其二是依靠消費者的産品體驗進行效果方面的宣傳，業務啓動迅速；其三是分配制度新穎，參與者獲得高收入的幾率很大。換一句話說，直銷是當今世界中少數的不多的體現高利益動機的營銷模式之一，直銷是把人氣資源最大限度挖掘和發揮的營銷模式之一。
回頭我們再看電子商務，一方面電子商務是體現效率的營銷模式，而另外一個方面電子商務所面臨的三個發展瓶頸又恰恰是電子商務缺乏人脈環境具體體現。這樣一來，電子商務和直銷結合的第一個好處就是進一步的發揮電子商務的效率。人類每一次選擇更先進的經濟運作方式的動機都是在追求更高的效率和更高的利益回報，看看人類數千年的發展歷史，那一次社會的變革不是這個樣子？用鐵器替代石器是如此，用蒸汽機車替代馬車是如此，用農耕替代遊牧是如此，用商品經濟替代莊園經濟是如此……。現在，全世界都看好互聯網和電子商務，追究其動機和原因，依然是為了追求更高的效率和更高的利益回報。
那麽，電商的效率和直銷的效率相疊加會怎麽樣？
電子商務和直銷結合的第二個好處就是在很大程度上彌補了互聯網弱化群體交往這個天大的不足。說到底，人是社會性的動物，人需要交往，需要團體，需要社會。在另外一個方面，人們的滿足感需要分享的氣氛和環境，人們的新體驗和新發現也需要分享的氣氛和環境，這就是為什麽人們多需要交際和朋友圈子的原因之一了。
正是因為這些直接和間接的原因，電子商務和直銷的聯姻就一定是歷史的必然趨勢了。
四、復合電商是一柄橫空出世的利劍，必將在新經濟時代留下自己獨有的痕跡和影響
如果直銷這種能夠在相當的程度上消除電子商務的種種不足之處，那麽，用如虎添翼來形容電子商務的發展就是非常恰當的了。在本文，筆者很少提到電子商務的種種優勢。這不僅是本文篇幅所限和文章重點所限的問題，主要的還是因為電子商務已經為大傢所熟知，但是電商自身的發展障礙卻容易被人們忽略。
在另外一個方面，從電商自身的發展障礙這個問題上，我們也能從一個新的角度來瞭解直銷這種經營模式為什麽會在當今的新經濟時代産生和發展。如果簡單的說明電子商務、直銷和復合電子商務為什麽會産生和發展，為什麽這些經營模式是經濟歷史進步的必然結果，那麽，就是追求效率所致，就是追求利益最大化所致。
在當初，如果不是為了追求利益的最大化，那人類發明各種工具做什麽？如果不是為了追求利益最大化，那人類為了占有各種資源幾千年來打得頭破血流幹什麽？正是在這個追求效率和利益最大化的過程中，人類使自己強大了，使自己文明了，使自己徹底的改變了自己的命運，同時也改變了這個世界。
說，復合電子商務是一柄橫空出世的利劍，這一點也不過分。大凡寶劍，其經歷必是傳奇，其出現也必然引起廣泛的議論。看看私有經濟和商品經濟在70年代的我國的剛剛出現的時候，全社會是一種怎樣的議論和關註？那全社會為什麽關註？因為這些模式對全社會對全社會的所有成員的衝擊實在是太大了。那為什麽會有如此大的衝擊？就是因為這些模式所帶來的效率讓人一時間吃不消，所體現的追求利潤最大化的理念讓人耳目一新。
也正是因為復合電商是一柄橫空出世的利劍，關於這一點，全社會和全社會的成員都應該加以註意和明白。衹有這樣，才能讓這個應運而出的經營模式發揮它的最大效用，如此，便是社會之福，便是人類之福。 |