金融 > 啤酒效應
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No. 1
　　英文名稱：beer effect
概念
　　營銷界有一個很著名的且由來已久的啤酒效應法則。
　　啤酒效應指的並非僅是啤酒行業的現象，而是營銷流通領域一種具有普遍意義的現象。　
　　由於鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內部的傳遞中失真。
通俗的解釋
　　由於信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生産商，生産商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號在逆嚮傳遞的過程中被不斷放大了，消費者的需求可能衹需要10瓶，但零售商的訂單使得生産商對需求盲目樂觀，造成了好像需要100瓶的印象。而生産商嚮上遊供給商的大量訂貨又給原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣。
啤酒試驗
　　曾經，麻省理工學院的斯特曼（sterman）教授做了一個著名的試驗──啤酒銷售流通試驗。
　　在這個試驗中有四組學生分別代表消費者、零售商、經銷商、廠傢，由此形成一個簡單的供應鏈。
　　試驗要求：任何上、下遊企業之間不能交換任何商業資訊，衹允許下遊企業嚮上遊企業傳遞訂單，消費者衹能將訂單下給零售商。
　　結果表明：由於鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成需求資訊在供應鏈內部傳遞時失真了。
　　“啤酒效應”暴露了供應鏈中信息傳遞中的問題。不對稱的信息往往會扭麯供應鏈內部的需求信息，而且不同階段對需求狀況有着截然不同的估計，如果不能及時詳細掌握供應鏈的供求狀況，其結果便是導致供應鏈失調。
對企業的影響
　　這不是一個偶然的現象，據調查，即便是在hp、ibm、寶潔這樣的知名企業中，同樣存在着這一類似的現象。這個現象也造就了一個新名詞的産生——供應鏈。在供應鏈上，常常存在着如預測不準確、需求不明確，供給不穩定，企業間合作性與協調性差、造成了供應缺乏，生産與運輸作業不均衡、庫存居高不下，成本過高等現象。
　　引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是啤酒效應。啤酒效應扭麯了供應鏈內的需求信息，不同階段對需求狀況有着截然不同的估計，其結果導致供應鏈失調。
　　通常客戶端10％的市場需求變化會導致供應商訂單量200％的變化。這就是可怕的啤酒效應。
實例：中國的白酒業
　　這種啤酒效應現象的影響不僅存在於某一個企業，同樣存在並影響一個行業的發展。今天，中國的白酒業正同樣上演着一場由高端白酒形成的“啤酒效應”泡沫。
　　不可否認，鑒於經濟發展水平的提高及高端白酒的市場價值空間等多種因素，中國白酒的高端之路已是個必然趨勢。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應也是越來越強，“品牌傢族”的勢力越來越集中，馬太效應越來越明顯。以2004年為例，“貴州茅臺”銷售額近45億元，“五糧液酒”本身銷量也達到了50億元，這二者的銷量就達到了近100億元。
　　但由於商傢及廠傢對高端白酒市場現象的盲目樂觀和錯誤預測，而産生了一係列的由商傢到廠傢的高端白酒需求供應鏈加強的啤酒效應。正是這個啤酒效應導致了每年無數個高端白酒的“換裝行動”，從而更進一步地促進了啤酒效應的循環。
　　目前，白酒市場上，從傳統的茅五劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端係列白酒新品如雨後春筍般，遍地開花，品質也是良莠不齊。據不完全統計，市場價格100元以上的高端白酒品牌有5萬多個，僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒係列就有數百個之多，更有茅臺、劍南春等為代表的衆多貼牌子品牌。
　　自二十一世紀以來，高端白酒的勢頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。儘管有如此多的高端品牌，但是，市場中我們所能看到的卻並非多數，原因就在於多數高端白酒的已隨啤酒泡沫般破滅。
　　縱觀引領高端白酒快速發展的原因，加速高端白酒啤酒效應的動力則來於以下幾方面：
　　一、 白酒巨頭的引導效應
　　這之間不僅有白酒大王五糧液的提價影響，更有以水井坊的顛覆式營銷所帶來的“比茅臺五糧液還貴的酒——中國最貴的白酒”的成功典範仿佛一夜間讓諸多的酒傢茅塞頓開，讓更多的低端品牌和社會資本看到了高端白酒的巨大的市場空間和利潤空間。從水井坊到國窖1573、金劍南、捨得酒等成了後來者的榜樣。
　　此外，由於五糧液在白酒中的地位以及企業高端品牌的定位，其越來越多的高端子品牌既是五糧液品牌文化的傳播者，又是高端酒概念文化的傳播者及消費氛圍的締造者。
　　二、外來資本的利潤最快化。
　　以金六福、小糊塗仙最為典型。而衆所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來資本，基本上都沒有太多的白酒市場經驗也沒有成熟的渠道，在無限的終端跟進和最快的利潤之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤最大化。衹有這樣，才能有利於商傢集中目標市場、把控市場，減少市場渠道終端的如進店費等無限的終端投入，從而達到利潤回流的最快化。
　　三、新品酒不透明的價格空間吸引了商傢的開發動力。
　　正如現在的商傢雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場利潤空間已十分透明，對於商傢而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤空間，尋求新品也正是商傢的需求所在。因為，新品高端酒的市場價格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤空間的數倍。試想，有如此多的商傢在等待新品，高端新品的開發動力能不大嗎？
　　四、低端市場的切入空間相對較小。
　　鑒於市場開發費用的原因，通常20元以下的低端白酒市場基本上已被地産白酒壟斷，外地酒的市場出擊基本上都是以中端及中高端價位為主。在既要保證廠傢自身的利潤空間，又要保證中間商的利潤空間和産品品質等的情況下，提高價格則是必然。以産酒大省安徽的省會合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大麯的天下。
　　五、中國傳統的禮文化的帶動。
　　自古中國就有“無酒不成禮”，逢年過節時送酒是一種約定俗成的禮文化表現。送好酒也已是必然趨勢，而何為好酒呢？就白酒而言，對於缺乏白酒專業知識的普通消費者而言，價格是一個衡量標準。禮是否重、是否有誠意等，價格是最好的說明。正是鑒於此，一些商傢則專門生産用於禮品消費的禮盒裝，專攻禮品酒市場，在消費者“面子文化”和巨額利潤的帶動下，高端白酒帶着奢華的面容步步登高。
　　高端酒的市場風險
　　由於太多的因素引發了高端酒的消費現象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應商、廠商對於高端酒的關註。更多的商業資本通過廠商聯營貼牌定製等在高端獲利從而吸引了更多的廠傢和商業資本的註入，最終，由於高端酒的銷售周期性原因(逢年過節)，以及商超終端和批發環節的零散性大宗團購的銷售現象的影響，而引發了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量，而隨着季節性的變換，廠傢通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。
　　值得提醒的是：這種信息的扭麯如果和企業生産過程中的不確定因素疊加在一起，將會導致巨大經濟損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進入高端市場，應對生産商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進行戰略分析，找準切入點，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。