是指企業為實現、實施商標戰略，根據商品特點、市場狀況、企業自身條件而製定的商標工作與方式方法。商標策略是企業營銷策略的重要組成部分。
商標策略包括以下內容：
（1） 靈活運用主商標與單一商標的策略。
主商標，即企業商標群中最具代表性的商標。主商標是企業商標的根本，它最直接地體現和代表企業形象。企業的産品要不斷更新換代，適時啓用新的單一商標，不斷滿足消費者的更新心理。
例如，日本豐田自動車工業株式會社的主商標是“toyota”（豐田），隨着生産與銷售的發展，每推出一種新款車時就啓用一個新的單一商標，如“ckown”，“toyoace”，“tlace”等等。
（2） 堅持先註册後使用的策略。
如企業的商標先使用後註册，易被他人搶註；註用同步，既有被駁回和異議的可能，被他人假冒的危險。因此，先註後用有利於企業進行有效的廣告宣傳和專用權的保護。
（3） 在相關商品上進行防禦註册和先期註册的策略。
一個企業不可能僅固定生産、經營一種或某幾種商品不變，因此，企業應在相關商品上先期註册主商標，或進行商標防禦註册，以防他人在類似或相關商品上註册相同或近似商標。防禦註册一般有兩種形式，一是在相同或類似商品上註册主商標和與主商標的商標，如北奇神保健品有限公司在所生産的茶、飲料商品上註册了“北奇神”商標後，又相繼註册了“北奇”、“北神”商標。二是將一個主商標在相關商品上進行註册，如雲南瑞彪皮革有限公司在第25類皮革、皮衣上註册了“瑞彪”商標後，又相繼在相關的第18類箱包、第21類皮傢具等商品上註册了“瑞彪”。
（4） 廣告及包裝裝潢中突出商標的策略。
廣告包裝裝潢是人們通過視聽效果，快捷認識商品的有效途徑，所以，企業應打好廣告這張牌，不異投資廣告宣傳，這是“磨刀不誤砍柴工”的作法，從而給消費者留下深刻印象。但宣傳中應突出商標標識商標占面的位置大小要適中，才能便於消費者識別和認牌購物。商標占位太小，人們印象不深，占位過大，易與裝潢混同，均達不到宣傳的效果和目的。
（5） 適時進行國際註册的策略。
企業要有長遠目光，充分考慮到産品今後進入國際市場和進行跨國經營，因此要及時到相關國傢和地區註册其主商標和具體商標以防産品銷售市場後，被外國人鑽空搶註。由於國人商標意識淡薄，此類被外方搶註的事例屢見不鮮，損失之巨大，教訓之深刻，足以警醒國人。
（6） 建立市場監控網絡保護商標專用權的策略。
註册商標的目的是為了保護自己的合法權益，中國的市場很大，要有效保護自己的商標不被侵權假冒，就要建立一個有效的市場監測網絡，一旦哪個地區市場發生侵權假冒，應及時反饋到企業本部，由本部决定采取法律措施及時製止。這一網絡通常應當與企品的銷售網絡合為一體。就是說，企業的銷售網點不僅具有銷售職責，還要負責商標侵權假冒的監測。
<補充>商標策略包括如下六種:
1.使用統一商標策略.
這種策略是指企業生産的全部産品都使用同一商標,實現同牌産品係列化的做法.有三點意義:
(1)可以集中企業力量於單一商標的設計與宣傳,提高設計質量,擴大宣傳效果,有利於加速知名商標的發展過程.
(2)可以大大降低商標設計,宣傳,使用,保護等各方面的費用支出,相應提高經濟效益.
(3)有助於消費者對同商標新産品惠顧心理的産生,因而有助於企業新産品的市場擴散.
2.同類産品單一商標策略.
針對統一商標策略與産品類別多樣化的矛盾,企業可以為不同類産品設計和使用不同的商標,實現企業多種商標並存的局面.這種策略介於統一商標策略與個別商標策略之間,既剋服了統一商標策略中的睏難性與使用中的風險性,又剋服了個別商標策略的工作量過大,費用過高的缺點,具有適應性更強的優點.從心理學角度看,采用這種策略既不會使消費者的註意力過於分散,又能夠使商標保持與商品特色的適宜性,從而啓發聯想.這種策略的優點就在於統一與分散的有效結合,有利於商標效用的發揮.
3.使用個別商標策略.
這種策略是指企業生産的各種産品都使用各自不同商標的做法.采用這種策略的最大優點是使商標設計充分顯示各産品的特色,因此可以對不同的消費者群體都産生較好的吸引作用,擴大企業産品的總銷售量.缺點是商標設計,宣傳,使用方面花費較大,使成本過高,從而製約産品在價格方面的競爭力.
4.使用多重商標策略.
多重商標策略是指企業在同一種商品上使用兩種以上商標的做法.采用這種策略的主要目的是擴大産品與消費者的接觸面,更多地吸引消費者的註意,同時也可以相應擴大宣傳面,增強宣傳效果,擴大企業産品銷售.很多企業實踐表明,凡是采用多重商標策略的産品,其銷售量都能超過采用單一商標策略的産品.
5.産品等級不同使用不同的商標策略.
這種策略是指對於企業生産的質量,檔次不同的産品而使用不同商標的做法.其主要特點是便於消費者根據自己的消費水平,購買動機選購商品,可以較好地適應處於不同消費水平的消費者的心理,充分滿足各自的需要.
6.企業名稱商標化策略.
把企業名稱簡化後或變形後用作商標的做法即為企業名稱商標化策略.采用這種策略,可以在宣傳商標的同時也宣傳了企業,適應了消費者記憶簡單化的要求,同時有利於提高企業知名度.對於知名度較高的企業來說,采用這種策略可以充分利用消費者對企業的信賴,擴大産品銷售.
<補充>商標策略的三大意義：
第一， 正確的商標策略可以使已需求者穩定和保持需求，而且能在較長時期內延續下去。這種維持狀況是企業商標信譽高的表現。它是通過正確的商標策略實現的，如保持商品的穩定質量，保持商品合理的價格，保持市場銷售能力和降低成本，以及多方創造條件，方便顧客，有利於個人需求和單位購買等。
第二， 正確的商標策略可以使已需求者逐步發展，擴大需求。商標策略能創造性地推動企業經營工作，提高商標的知名度，發展、擴大需要和需求欲望，用來不斷滲透市場，擴大現有市場。
第三， 正確的商標策略可以使持否定態度的需求者轉變，改變原有的偏見；使無需求者對其不感興趣或不關心的産品或勞務，創造條件使其産生需求；使潛在的需求者轉變為實際需求者。這均是商標策略的轉換作用，它推動了市場的需求。
縱觀現代企業的發展，特別是買方市場出現以後，企業的發展無不與采用了一係列的商標策略有關。以美國福特汽車公司為例，一般人認為其成功的原因是實行大量生産，但據福特本人回憶，實行大量生産還是基於一項基本的策略，即要使多數消費者有能力購買商標專指商品。他拋棄過去的以少數富有者和汽車比賽運動等專業買主為銷售對象的做法，從事生産一種面對廣大潛在買主的轎車，商標專指商品面對了後期的一般大衆，福特的商標策略促使企業發掘潛力，創造流水綫，提高生産率，取得了製造與銷售上的新成就，從而在汽車行業取得統治地位達20年之久。 |