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所謂品牌定位，就是指使品牌在受衆心目中占據某種預期地位的過程或行動，建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費者群應建立一種內在的聯繫。
品牌定位是經常嚮消費者宣傳的那部分品牌識別，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與衆不同的位置。在産品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。本文就常見的和近來出現的品牌定位的方法進行了歸納總結。
一、功效定位
消費者購買産品主要是為了獲得産品的使用價值，希望産品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調産品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。很多産品具有多重功效，定位時嚮顧客傳達單一的功效還是多重功效並沒有絶對的定論，但由於消費者能記住的信息是有限的，往往衹對某一強烈訴求容易産生較深的印象，因此，嚮消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳強調“有效去除細菌”；沃爾沃汽車定位於“安全”；新飛歐洲能效a+冰箱訴求“節能”效果。
二、品質定位
品質定位就是以産品優良的或獨特的品質作為訴求內容，如“好品質”、“天然出品”等，以面嚮那些主要註重産品品質的消費者。適合這種定位的産品往往實用性很強，必須經得起市場考驗，能贏得消費者的信賴。如三鹿乳液定位於“優質、誠信”；蒙牛高鈣奶宣揚“好鈣源自好奶”；創佳彩電強調“專業製造，國際品質”。企業訴求製造産品的高水準技術和工藝也是品質定位的主要內容，體現出“工欲善其事，必先利其器”的思想，如樂百氏純淨水的“27層淨化”讓消費者至今記憶深刻；長富牛奶宣傳的“全體係高端標準奶源，全程序高端標準工藝，純品質完成本真口味”給人以不凡的品質印象。
三、情感定位
該定位是將人類情感中的關懷、牽挂、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用産品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，藉用社會關註資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“……媽媽，我能幫您幹活啦”的真情流露引起了消費者內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，納愛斯雕牌更加深入人心；還有麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”也是情感定位策略絶妙運用，哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內涵讓人勾起無限的歲月懷念。
四、企業理念定位
企業理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求，體現企業的內在本質。一個企業如果具有正確的企業宗旨，良好的精神面貌和經營哲學，那麽，企業采用理念定位策略就容易樹立起令公衆産生好感的企業形象，籍此提高品牌的價值，光大品牌形象。如“ibm就是服務”是美國ibm公司的一句響徹全球的口號，是ibm公司經營理念的精髓所在；金娃的“奉獻優質營養，關愛少兒長遠身心健康”，使傢長覺得金娃是一個有責任心與愛心的品牌，從而對金娃産生認同；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、tcl的“為顧客創造價值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業理念定位的典型代表。
五、自我表現定位
該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心裏期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁飲料，陶醉地說着“qoo……”,這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業鍥而不捨地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內涵，給消費者一種表現靚麗、嫵媚、前衛的心裏滿足；夏蒙西服定位於“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
六、高級群體定位
企業可藉助群體的聲望、集體概念或模糊數學的手法，打出人會限製嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信賴。美國剋萊斯勒汽車公司宣佈自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到剋萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調強調“國傢免檢産品”，增強了消費者對公司産品的信賴感。
七、首席定位
首席定位即強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位，如宣稱“銷量第一”。在現今信息爆炸的社會裏，消費者對太多數信息毫無記憶，但對領導性、專業性的品牌印象較為深刻。如百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；雙匯強調“開創中國肉類品牌”；波導手機宣稱“連續三年全國銷量第一”，這些都是首席定位策略的運用。雅戈爾宣稱是“襯衫專傢”；格蘭仕推出櫃式空調，宣稱是“櫃機專傢”，致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略，因而這也都是首席定位策略的表現。
八、質量/價格定位
即將質量和價格結合起來構築品牌識別。質量和價格通常是消費者最關註的要素，都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而實際中，這種定位往往表現宣傳産品的價廉物美和物有所值。戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，並將降低的成本讓渡給顧客，因而戴爾電腦總是強調“物超所值，實惠之選”；雕牌用“衹選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格；奧剋斯空調告訴消費者“讓你付出更少，得到更多”和樂凱膠捲宣稱的“拍的好，花的少”也都是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。
九、生活請調定位
生活請調定位就是使消費者在使産品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使産品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內容，使品牌更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗；美的空調的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受；雲南印象酒業公司推出印象幹紅的廣告語為“有效溝通，印象幹紅”，賦予品牌在人際交往中獲得輕鬆、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。
十、類別定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的産品作出明顯的區別，或給自己的産品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界綫的定位。如美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由於采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者。又如娃哈哈出品的“有機緑茶”與一般的緑茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”與其他的牙膏形成區別，也都是類別定位策略的運用。
十一、檔次定位
不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗。現實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了産品高品質的信息，往往通過高價位來體現其價值，並被賦予很強的表現意義和象徵意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優雅”的形象和地位；奧迪a4今年上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出産品的尊貴和氣派；tcl手機走高端路綫，推出的蒙寶歐s320彩屏手機以華貴的外表和內在的優秀品質，成為手機中一個耀眼的新星，獨領風騷，其“真鑽品位，至尊豪邁”的高檔次定位，盡顯豪華氣派。
十二、文化定位
將文化內涵融入品牌，形成文化上的品牌識別，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加獨具特色。中國文化源遠流長，國內企業要予以更多的關註和運用，目前已有不少成功的案例。珠江雲峰酒業推出的“小糊塗仙”酒，就成功地實施了文化定位，他們藉“聰明”與“糊塗”反襯，將鄭板橋的“難得糊塗”的名言溶入酒中，由於把握了消費者的心理，將一個沒什麽歷史淵源的品牌運作得風生水起；金六福酒實現了“酒品牌”與“酒文化”的信息對稱，把在中國具有親和力與廣泛群衆基礎的“福”文化作為品牌內涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對稱，使金六福品牌迅速崛起。
十三、對比定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，並用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領導者”地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由於阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大傢選用泰諾”；又如農夫山泉通過天然水與純淨水的客觀比較，確定天然水優於純淨水的事實，宣佈停産純淨水，衹出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業的健康品牌形象。
十四、概念定位
概念定位就是使産品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置，形成一個新的概念，甚至造成一種思維定勢，以獲得消費者的認同，使其産生購買欲望。該類産品可以是以前存在的，也可是新産品類。如在pda行業裏，商務通運用概念定位，創造了一個行銷的神話：“手機，call機，商務通一個都不能少”，給消費者一個清晰的定位，以致消費者認為pda即商務通，商務通即pda，商務通也從此坐上了行業老大的寶座；另一個概念定位成功的案例是“腦白金”，其品牌本身就創下了一個概念，容易讓消費者形成誘導式購買，人們已經是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態健康品等同起來了。
十五、歷史定位
即以産品悠久的歷史建立品牌識別。消費者都有這樣一種慣性思維，對於歷史悠久的産品容易産生信任感，一個作産品做了這麽多年的企業，其産品品質，服務質量應該是可靠的，而且給人神秘感，讓人嚮往，因而歷史定位具有“無言的說服力”。雲南香格裏拉酒業公司推出的香格裏拉·藏秘青稞幹紅傳說是根據當年法國傳教士的秘方釀製，近年在幹酒行業異軍突起，與其歷史定位是分不開的，“來自天籟，始於1848年，跨越三個世紀，傲然獨立”的品牌渲染給人以凝重、悠遠的歷史品味和神往的心情。瀘州老窖公司擁有始建於明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群，所以總是用“您品味的歷史，430年，國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。
十六、生活理念定位
該定位將品牌形象和生活理念聯繫在一起，將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內心的共鳴和對生活的信心，産生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜歡；勁霸男裝的廣告很短，但十分精煉，衹強調“奮鬥，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮鬥的動力，因為男人深感衹有努力奮鬥，纔會有所成就。
十七、比附定位
比附定位就是攀附名牌，以叨名牌之光而使自己的品牌生輝，主要有兩種形式：（1）甘居第二，即明確承認同類中另有最負盛名的品牌，自己衹不過是第二而已。這種策略會使人們對公司産生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實可靠的。如美國阿維斯出租汽車公司強調“我們是老二，我們要進一步努力”，從而贏得了更多忠誠的客戶；蒙牛乳業啓動市場時，宣稱“做內蒙古第二品牌”、“千裏草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”。（2）攀竜附鳳，其切入點亦如上述，承認同類中某一領導性品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區或在某一方面還可與它並駕齊驅，平分秋色，並和該品牌一起宣傳。如內蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。
十八、形態定位
形態定位是根據産品獨特外部形態特點來作為品牌識別的。在産品的內在特性越來越相同的今天，産品的形態本身就可以造就一種市場優勢。這種定位方式在如今“硝煙四起”的手機市場尤為突出。康佳推出獨特的r6166“黑屏”手機，在手機中獨樹一幟；夏新會“跳舞”的a8手機，讓人耳目一新；海爾的“奔風”手機，強調獨具一格的“筆形”。這些對於崇尚獨特個性、喜好求新求異的消費者尤其具有吸引力。
十九、情景定位
情景定位是將品牌與一定環境、場合下産品的使用情況聯繫起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯想，從而産生購買欲望和購買行動。雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡，會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢；喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，遊山玩水來一個，朋友聚會來一個，建身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。
二十、消費群體定位
該定位直接以産品的消費群體為訴求對象，突出産品專為該類消費群體服務，來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來，有利於增進消費者的歸屬感，使其産生“我自己的品牌”的感覺。如金利來定位為“男人的世界”；哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位為“青年一代的可樂”；北京統一石油化工公司的“統一經典”潤滑油將目標鎖定為“高級轎車專用潤滑油”。 |
品牌定位概述 Overview of brand positioning |
品牌定位是指企業在市場定位和産品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取嚮及個性差異上的商業性决策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然産生時，比如在炎熱的夏天突然口渴時，人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位是品牌經營的首要任務，是品牌建設的基礎，是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場營銷中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯繫。
品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計並塑造自己相應的産品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由於市場定位的最終目標是為了實現産品銷售，而品牌是企業傳播産品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購産品的主要依據，因而品牌成為産品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。 |
品牌定位的目的 The purpose of brand positioning |
品牌定位的目的就是將産品轉化為品牌，以利於潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特徵，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢，並通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。
做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者産生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，為企業進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使産品淹沒在衆多産品質量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴與品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那麽，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經營的直接結果，也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其産品質量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功。可以說，今後的商戰將是定位戰，品牌緻勝將是定位的勝利。 |
如何進行品牌定位 How to brand positioning |
品牌必須將自己定位於滿足消費者需求的立場上，最終藉助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的，首先必須考慮目標消費者的需要。藉助於消費者行為調查，可以瞭解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切，都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從産品屬性轉嚮消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的，它是消費者期望從品牌中得到什麽樣的價值滿足。所以用於定位的利益點選擇除了産品利益外，還有心理，象徵意義上的利益，這使得産品轉化為品牌。因此可以說，定位與品牌化其實是一體兩面，如果說品牌就是消費者認知，那麽定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。
消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發，尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場細分中的特定細分市場，滿足特定消費者的特定需要，找準市場空隙，細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的，企業還可以根據時代的進步和新産品發展的趨勢，引導目標消費者産生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心，喚起他們內心的需要，這是品牌定位的重點。所以說，品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢？自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味着你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業在生産同樣的産品，也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可能獨步天下的産品，企業品牌要脫穎而出，還必須盡力塑造差異，衹有與衆不同的特點纔容易吸引人的註意力。所以說，企業品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特徵，看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面，如質量、價格、技術、包裝、售後服務等，甚至還可以是脫離産品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象，與香煙本身沒有任何關係，而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此，一個品牌要讓消費者接受，完全不必把它塑造成全能形象，衹要有一方面勝出就已具有優勢，國外許多知名品牌往往也衹靠某一方面的優勢而成為名牌。例如，手機市場上，摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點，而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點；在汽車市場上，沃爾沃強調它的“安全與耐用”，菲亞特訴說“精力充沛”，奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”，紳寶則說“飛行科技”，寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長。因此，想要盡可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，而一旦消費者産生這一方面的需求，首先就會立即想到它。
市場實踐證明，任何一個品牌都不可能為全體顧客服務，細分市場並正確定位，使品牌贏得競爭的必然選擇。衹有品牌定位明確，個性鮮明，纔會有明確的目標消費層。唯有明確的定位，消費者纔會感到商品有特色，有別於同理産品，形成穩定的消費群體。而且，唯有定位明確的品牌，纔會形成一定的品味，成為某一層次消費者文化品味的象徵，從而得到消費者的認可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位，必將湮沒在茫茫的市場中。
長期以來，可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌，在消費者心中的地位不可動搖，許多新品牌無數次進攻，均以失敗而告終。然而，七喜卻以“非可樂”的定位，成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇，不僅避免了與良種可樂的正面競爭，還巧妙的從另一個角度與兩種品牌挂上了鈎，使自己提升至和他們並列的地位，穩坐市場交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位對於一個品牌的成功起着十分重要的作用。 |
品牌定位的過程 The process of brand positioning |
| 品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）它們之間的關係可用下圖表示： |
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市場細分理論是20世紀50年代由美國營銷專傢溫德爾• 斯密提出的有人稱之為營銷學中繼“消費者為中心觀念”之後的又一次革命。市場細分是指企業根據企業自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有着某些相似特點的子市場的作法。
企業進行市場細分是因為在現代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數衆多，分佈廣泛，任何企業都不可能以自己有限的資源滿足市場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，嚮市場上的特定消費群提供自己具有優勢的産品或服務已是現代營銷最基本的前提。
1. 市場細分的依據
消費者人數衆多需要各異，但企業可以根據需要按照一定的標準進行區分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。
（1）地理細分
地理細分就是將市場分為不同的地理單位，地理標準可以選擇國傢，省、地區、縣、市或居民區等。地理細分是企業經常采用的一種細分標準。一方面，由於不同地區的消費者有着不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好，因而需求也是不同的。比如歐洲和亞洲的消費者由於膚質、生活條件的不同，對護膚品、化妝品的需求有很大差別，因此，當羽西在中國打出“特別為東方女性研製的化妝品”口號時，得到了中國女性的青睞。另一方面，現代企業尤其是規模龐大的跨國企業，在進行跨國或進行跨國或跨區域營銷時，地理的差異對營銷的成敗更顯得至關重要。正所謂：“桔生淮南則為桔，桔生為北則生為枳”。同時，小規模的廠商為了集中資源占領市場,也往往對一片小的區域再進行細分。
如美國雷諾公司（R•J•Reynolds）將芝加哥分成三個特徵的香煙小型市場：
A 北岸地區市場。這裏的居民大多受過良好的教育, 關心身體健康, 因此公司就推銷焦油含量低的香煙品牌。
B 東南部地區市場。該地區是藍領工人居住區, 他們收入低並且保守, 因此公司就在此推銷價格低廉的雲絲頓香煙。
C 南部地區市場。該地區是黑人居住區, 因此公司就大量利用黑人報刊和宣傳欄促銷薄合量高的沙竜牌香煙。
（2）人口細分
人口細分是根據消費者的年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、種族以及國籍等因素將市場分為若幹群體。
由於消費者的需求結構與偏好，産品品牌的使用率與人口密切相關，同時人口因素比其他因素更易於量化，因此，人口細分是細分市場中使用最廣泛的一種細分。
年齡、性別、收入是人口細分最常用的指標。消費者的需求購買量的大小隨着年齡的增長而改變。青年人市場和中老年人市場有明顯的不同，青年人花錢大方，追求時尚和新潮刺激；而中老年人的要求則相對於保守穩健，更追求實用，功效，講究物美價廉。因此，企業在提供産品或服務，製定營銷策略相對這兩個市場應有不同的考慮。
性別細分在服裝、化妝品、香煙、雜志中使用的較為廣泛。男性市場和女性市場的需求特點有很大不同，比如女士香煙和男士香煙的訴求點截然不同。萬寶路男士香煙強調男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔，而庫爾女士香煙則突出女性的神秘優雅。
根據收入可以把市場分為高收入層、白領階層、工薪階層、低收入群等或將之量劃分階層。高收入階層和白領階層更關註商品的質量、品牌、服務以及産品附加值等因素，而低收入者則更關心價格和實用性。比如轎車企業，房地産公司針對不同的收入人群提供不同的産品和服務。
當然，許多企業在進行人口細分時，往往不僅僅依照一個因素，而是使用兩個或兩個以上因素的組合。
（3）心理細分
心理細分是根據消費者所處的社會階層、生活方式及個性特徵對市場加以細分，在同一地理細分市場中的人可能顯示出迥然不同的心理特徵。比如美國一傢製藥公司就以此將消費者分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等四種類型。
在進行心理細分時主要考慮的因素是：
社會階層
由於不同的社會階層所處的社會環境，成長背景不同，因而興趣偏好不同，對産品或服務的需求也不盡相同，美國營銷專傢菲利浦·科特勒將美國劃分為七個階層：上上層，即繼承大財産，具有着名家庭背景的社會名流；上下層；即在職業或生意中具有超凡活力而獲得較高收入或財富的人；中上層，即對其“事業前途”極為關註，且獲得專門職業者，獨立企業傢和公司經理等職業的人；中間層，即中等收入的白領和藍領工人；勞動階層，即中等收入的藍領工人和那些過着勞動階層生活方式”而不論他們的收入有多高，學校背景及職工怎樣的人；下上層，即工資低，生活水平剛處於貧睏綫上，追求財富但無技能的人；下下層，即貧睏潦倒，常常失業，長期靠公衆或慈善機構救濟的人。
生活方式
人們消費的商品往往反映了他們的生活方式，因此，品牌經營者可以據此進行市場細分。例如：大衆汽車公司消費者劃分為“循規蹈矩的公民”和“汽車愛好者”；而一傢女性時裝公司則根據生活方式的不同將年輕女性分為“純樸女性”、“時裝女朗”、和“男性死女士”三大類，並提供不同品牌的時裝，很受市場歡迎。
個性
個性是一個人心理特徵的集中反映，個性不懷的消費者往往有不同的興趣偏好。消費者在選擇品牌時，會有理性上考慮産品的實用功能，同時在感性上評估不同品牌表現出的個性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌，20世紀50年代，福特汽車公司在促銷福特和雪佛萊汽車時就強調個性的差異。
（４）行為細分
行為細分是根據消費者對品牌的瞭解、制度、使用情況及其反應對市場進行細分。這方面的細分因素主要有以下幾項：
時機：即是顧客想出需要，購買品牌或使用品牌的時機，如結婚、升學、節目等。
購買頻率：是經常購買還是偶爾購買。
購買利益：價格便宜、方便實用、新潮時尚、炫耀等。
使用者狀況：曾使用過，未曾使用過，初次使用、潛在使用者。
品牌瞭解：不瞭解、聽說過、有興趣、希望買、準備買等等。
態度：熱情、肯定、漠不關心、否定、敵視。
2、市場細分的要求
企業根據所提供産品或服務的特點選擇一定的細節標準，並按此標準進行調查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利於目標市場的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：
細分後的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義。
細分後的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業纔具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業就沒有必要考慮這樣的市場。
3. 市場細分的“七步細分法”
由决策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特徵、購買行為特徵等方面大概估計潛在顧客的需求。
分析潛在顧客的不同需求，初步形成若幹消費需求相近的細分市場。
剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特徵，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。
為子市場暫時定名。
進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或合併。
衡量各細分市場的規模，估計可能的獲利水平。
七步細分法概括了市場細分的一般程序，企業在實際操作時，應根據現實條件靈活運用。 |
目標市場的確定 To determine the target market |
在市場細分的基礎上對細分出來子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：1. 對細分市場進行評估，以確定目標市場；2.選擇細分市場的進入方式。
1. 評估細分市場
企業評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模，細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。
潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素决定的，一般來說，潛在需求規模越大，細分市場的實際容量也越小。但是，對企業而言，市場容量並非越大越好，“適度”的含義是個相對概念。對小企業而言，市場規模越大需要投入的資源越多，而且對大企業的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業看重的較小細分市場反而是上策。
細分市場內部結構吸引力取决於該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量决定了細分市場的競爭狀況，即：同行業的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌産品購買者和供應商，這五種力量從供給方面决定細分市場的潛在需求規模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌衆多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠捲市場，柯達、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據市場的絶大多數利潤，樂凱在民族産業中的口號下力求擴大市場份額，中小企業要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。
决定細分市場實際容量的最後一個因素是企業的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業的品牌經營是一個係統工程，有長期目標和短期目標，企業行為是計劃的戰略行為，每一步發展都是為了實現其長遠目標服務，進入一個子市場衹是企業品牌發展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規模，但如果和企業的長期發展不一致，企業也應放棄進入。而且，即使和企業目標相符，但企業的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業也應果斷捨棄。
因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的企業纔有意義。
2、 選擇進入細分市場的方式
通過評估，品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業如何進入的問題，本章提供五種進入方式以供參考。
（1）集中進入方式
企業集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功後再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保鍵品企業在進入市場時常采用一個主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養顔補血的心理進入市場獲得了成功，現在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利於節約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。
（2）有選擇的專門化
品牌經營者選擇了若幹個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯繫，但企業在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利於分散風險，企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。
（3）專門化進入
品牌廠商集中資源生産一種産品提供給各類顧客或者專門為滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如衹生産“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一係列産品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。
（4）無差異進入
品牌經營者對各細分市場之間的差異忽略不計，衹註重各細分市場之間的共同特徵，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數消費者的需求。無差異進入往往采用大規模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型轎車時，公司宣佈說：本公司的産品可滿足所有顧客的要求，衹要他想要是黑色T型轎車。
無差異進入的策略能降低企業生産經營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大，畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種産品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。
（5）差異進入
品牌經營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的産品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業經常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種産品就區分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等不同細分市場對冰箱的需求。
差異性進入由於針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。
五種市場進入方式各有優缺點，企業在選擇時應考慮自身的資源條件，結合産品的特點，選擇最適宜的方式進入。 |
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| 選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優勢，是通過一定的策略把競爭優勢傳達給消費者。因此，對品牌經營者而言在確定目標後最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內大多數消費者有吸引力的競爭優勢。本章第三節將詳細闡述品牌定位策略的內容。 |
品牌定位的意義 The significance of brand positioning |
1. 品牌定位有助於潛在顧客記住企業所傳達的信息
現代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費者被信息圍困，應接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。
以報紙為例，美國報紙每年用紙過千萬噸，這意味着每人每天每年消費94磅報紙。一般而言，一份大都市的報紙，像《21世紀經濟報道》，可能包含有50萬字以上，以平均每分鐘讀300字的速度計算，全部看完幾乎需在30小時。如果仔細閱讀的話，一個人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也讀不完一份報紙。便何況現代社會的媒體工具種類繁多，電視、雜志、網絡上的信息也鋪天蓋地，更新快速。
如此多的媒體，如此多的産品，如此多的信息，消費者無所適從是必然的，這也使得企業的許多促銷努力付諸流水，得不到理想的效果。
科學家發現，人衹能接受有限度量的感覺。超過某一點，腦子就會一片空白，拒絶從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候，企業衹有壓縮信息，實施定位，為自己的産品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象，纔是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌産生正確的認識，進而産生品牌偏好和購買行動，它是企業信息成功通嚮潛在顧客心智的一條捷徑。
2. 品牌定位的理論基礎
品牌定位，是建立品牌形象的提供價值的行為，是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和應用是有其理論基礎的。
（1）人們衹看他們願意看的事物
人們衹看接受他們喜歡的事物，對於不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡，不但沒有美感，反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會，反之，一個無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器，就在於他不斷嚮潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。
（2）人們排斥與其消費習慣不相等的事物
消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、傢電，去超級市場購買日常用品、食品；而有人喜歡喝果汁，有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利於培養消費習慣，提高顧客忠誠度。
（3）人們對同種事物的記憶是有限度的
正如我們前面所講到的，這是個信息超量的時代，産品種類多到前所未有的地步，然而人們的記憶是有限的，很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌，人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”，在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌産品往往是消費者心目中的首選。
3. 品牌定位是市場營銷發展的必然産物
任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有産品或服務，而衹能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場，否則，就會處處兼顧、處處失敗，處於被動境地。品牌定位作為市場定位的核心，就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。
市場營銷的發展大體上經歷了四個階段：即：大衆市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代，大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特性及應用導嚮。認為企業應致力於開發各種利組合的産品，主張將市場的特性采取不同的營銷組合，提供更符合顧客需要的産品和服務。利基營銷在應用上致力於産品或服務的差異化，即要進行品牌定位，産品或服務的差異化並不僅僅指功能方面的差異化，而且也包括産品文化附加值方面的差異化，這兩方面正是品牌定位的依據。 |
品牌定位註意的問題 Brand positioning Problems |
1、正確理解品牌定位與産品差異化的關係，實現産品差異化與品牌定位的有機結合。為正確理解品牌定位與産品定位的關係，必須首先呈請品牌定位不等同於産品差異化。品牌定位與産品差異化及有關聯，又有顯著區別。傳統的産品差異化是在産品供過於求的條件下，生産者對現有産品的變異求新，以實現與競爭者産品的差異，其差異化主要通過産品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現産品差異化，也是為了實現品牌差異化。隨着市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業産品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購産品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，更註重利用産品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象，以期占據有利的心理據點，就成了企業競爭的理性選擇。可見，産品差異化不是品牌定位的全部內容，它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。
2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關係，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從産品開始，除了産品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分誇大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的産品，那麽，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以産品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位藴含産品定位，又依賴於宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是産品定位於宣傳定位的有機結合。
品牌定位應註意的問題
1、正確理解品牌定位與産品差異化的關係，實現産品差異化與品牌定位的有機結合。為正確理解品牌定位與産品定位的關係，必須首先呈請品牌定位不等同於産品差異化。品牌定位與産品差異化及有關聯，又有顯著區別。傳統的産品差異化是在産品供過於求的條件下，生産者對現有産品的變異求新，以實現與競爭者産品的差異，其差異化主要通過産品本身的性能和質量等有形因素來實現的。而品牌定位則不同。品牌定位不僅僅是為了實現産品差異化，也是為了實現品牌差異化。隨着市場競爭的日益加劇，同一行業中各企業産品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費者選購産品是的有形因素及其給消費者帶來的物質和功能性利益，更註重利用産品的風格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業及其品牌的獨特而有價值的形象，以期占據有利的心理據點，就成了企業競爭的理性選擇。可見，産品差異化不是品牌定位的全部內容，它是品牌定位的基礎或手段。品牌定位是全新的、更高層次上的營銷思路與營銷戰略。
2、正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關係，實現品牌定位與品牌推廣的有機結合。品牌定位從産品開始，除了産品定位以外，作為品牌定位的重要內容的就是品牌整合營銷傳播過程中的廣告訴求。必須承認，品牌廣告訴求作為企業與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現，沒有目標顧客認同的訴求主題，品牌定位也難以實現，甚至是不可能實現的。但是，過分誇大廣告訴求的作用，進而僅僅以品牌廣告訴求來認知品牌定位是片面的。沒有與廣告訴求相一致的産品，那麽，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說，品牌定位是以産品定位為基礎，以廣告訴求定位為保障，通過各種營銷手段的整合運用塑造品牌形象的過程。品牌定位藴含産品定位，又依賴於宣傳定位，品牌定位最終所體現的讓消費者所感知的品牌形象與個性是産品定位於宣傳定位的有機結合。 |
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