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口碑(word of mouth)來源於傳播學，並被市場營銷廣泛應用。口碑到底算不算一種營銷方式？答案是肯定的。
google現在是互聯網的傳奇了，google是靠什麽發展起來的呢？口碑傳播是的就是我要說的口碑營銷，口碑營銷的特點就是人們對一種産品或服務的感受很好，處於自己的感受把産品和服務傳達給第三者，從而讓其他人瞭解這個産品或服務。
由於口碑營銷是利用人與人之間的相互傳播，而且基本上是通過朋友、同事、親戚、同學等傳播和交流因此可信度非常高，口碑營銷的最大的特點也就是可信度高，如果網絡營銷人員要是利用網絡營銷我相信口碑營銷是他們主要選擇的方式之一。
我給口碑營銷的定義是“口碑營銷就是企業在調查市場需求的情況下，為消費者提供他們需要的産品和服務，同時製定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司産品和服務的良好評價，從而讓人們通過口碑瞭解産品、樹立品牌、加強市場認知度，最終達到企業銷售産品和提供服務的目的。
中國網絡營銷網專傢侯婷女士在“論口碑營銷的優勢以及其局限性”一文提出：口碑營銷被業內人士稱為“病毒式營銷”，是因為其傳播的影響力之大。不少企業傢會發現，産品擁有一個好的口碑，會産生更大的利潤價值。在國外，也有衆多市場營銷人員對其研究。美國營銷專傢emanual rosen 認為“所謂口碑是關於某個品牌的所有講述，是相應時間內關於某事物（包括産品，服務，公司等等）人與人之間的全部交流總和。”
所謂的口碑營銷是由生産者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關於某一特定産品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙嚮互動的傳播行為。可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購買者的傢人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買决策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。
口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正嚮口碑、與顧客建立起良好的關係以及提高企業和品牌形象等為目標。為實現該目標，企業在開展口碑營銷之前，就應該要有一個全面清晰的戰略部署。即在製定口碑營銷戰略目標和定位時，需要事先考慮到顧客的異質性和風險性的影響，考慮到正嚮口碑和負嚮口碑引起的顧客價值的差異性，考慮到將長期、中期和短期口碑營銷策略搭配組合，考慮到渠道成員、意見領袖、媒體、競爭對手、顧客等因素的影響。通過與顧客角色互換，形成一種可執行、可控製、可衡量和易被顧客理解的一種口碑營銷渠道。
通過口碑營銷，有利於企業增加銷量，降低獲得新顧客成本、關係成本和維係成本等，使公司利潤上升。因而，口碑、口碑傳播和口碑營銷這三個概念既有聯繫又有區別，不能等同使用，更不能隨意調換，需要根據不同的使用目的來有針對性地選用，同時需要準確地對口碑營銷中的關鍵顧客進行有效識別並加強管理。 |
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口碑營銷第一步——鼓動
趕潮流者，産品消費的主流人群，即使他們是最先體驗産品的可靠性、優越性的受衆，也會第一時間嚮周圍朋友圈傳播産品本身質地、原料和功效，或者把産品企業、商傢5S係統、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發別人跟着去關註某個新産品、一首流行麯或是新業務。
比如和氏璧傳媒為某知名涼茶品牌做得封殺類廣告，大範圍的吸引了網民的眼球，有效的提高了品牌關註度。
又如寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關註和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大傢的鼓動和煽情提升産品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現了口碑營銷的低成本策略。
我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費， 使産品極具影響力。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受衆群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰術，降低運營成本，擴大消費。
口碑營銷第二步——價值
傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。任何一傢希望通過口碑傳播來實現品牌提升的公司必須設法精心修飾産品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。
當消費者剛開始接觸一個新産品，他首先會問自己∶‘這個産品值得我廣而告之嗎？’ 有價值纔是他們在市場上穩住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”
當某個産品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，産品能自然而然地進入人們茶餘飯後的談資時，我們認為産品很有價值，因此也易於口碑的形成。
口碑營銷第三步——回報
當消費者通過媒介、口碑獲取産品信息並産生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業單位提供的産品或服務讓受衆的確感到物超所值，進而順利、短期將産品或服務理念推廣到市場，實現低成本獲利的目的。 |
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第一法則：要有趣
在打廣告之前，在推出産品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先徵求別人的意見。
第二法則：讓人開心
開心的顧客是最好的廣告員。讓他們興奮激動。
藉着製造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發揮應有功能，而且用起來得心應手的産品。
第三法則：贏得信任和尊敬
做個正派的公司。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。
第四法則：要簡單
口碑很懶惰。要發揮它的作用，必須幫它一把。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，並協助大傢分享這個信息。 |
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“彪悍的小y”千萬點擊網絡口碑營銷經典案例
他在短短2天時間裏搶占了天涯近三千個沙發;他在天涯的單網點擊超過1，300萬次，網友回覆超過17，000樓;在《新聞晨報》、《南方周末》及sina等網絡主流媒體的評論中，他是繼賈君鵬後的又一次網絡事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。如果你還沒有聽說過小y的名字，說明你out了。
“彪悍的小y”到底是誰？他是如何在天涯這樣一個擁有超高流量的論壇裏締造橫掃沙發和凡帖必復的神話？是否真的像媒體所說的“幾個學生合夥上演的鬧劇”？答案不言而喻。從搶沙發到凡帖必復，從爆料天涯各大教派到萬人搶樓貼，環環相扣，步步為營，絶非一般人所為，而是一次極富創意、策劃縝密的網絡營銷事件。
“彪悍的小y”，是中國本土最大的公共關係機構----藍色光標針對聯想ideapad Y450筆記本彪悍的性能和主流的價位所策劃的一次網絡口碑營銷事件。它抓住了網民獵奇的心理，在短短20天內憑藉着搶沙發和凡帖必復的彪悍行徑引發了公衆的廣泛關註和追捧，在天涯搭起了“萬丈高樓”，並創下千萬點擊。
為什麽說“彪悍的小y”是超越了“賈君鵬”事件和返客事件的一次網絡營銷案例？衆所周知，“賈君鵬”在六小時內創造了近四十萬的點擊和近兩萬的回覆，但根據媒體調查，很多網友衹是記住了“賈君鵬”這個名字，卻並不知道他到底是誰？為誰而生？最終，在大多數人看來，“賈君鵬”僅僅是一個網絡紅人的名字，而企業希望通過“賈君鵬”事件傳達的相關信息卻鮮為人知。
反觀“彪悍的小y”，天涯單網千萬點擊的背後是絶佳的網絡營銷創意，暨巧妙地利用搶沙發和凡帖必復等社區文化及網絡新興名詞進行産品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450産品彪悍的性能高度契合，從而為企業的産品營銷帶來了良好的效果，極大地拉動了銷售，實現了網絡營銷的主旨。如果站在企業營銷的角度來講，“賈君鵬”事件衹能算一次成功的網絡熱詞炒作，而“彪悍的小y”纔是網絡口碑營銷的經典案例。
據瞭解，作為中國本土領先的公共關係傳播機構，藍色光標早在2004年就開始進入互聯網推廣領域，至今已建立了業內領先的互聯網整合營銷推廣運作體係，擁有強大的核心資源網絡，資深的顧問團隊以及經驗豐富的專業人才。藉助多種互聯網平臺，藍色光標致力於為客戶提供“一站式”的解决方案，客戶覆蓋IT、汽車、快速消費品、醫藥、娛樂等多個領域，為衆多全球500強客戶和國內各行業領導品牌提供長期的互聯網整合營銷服務。 |
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口碑營銷每一個必經步驟都是營銷人員可以發揮才能展示的地方。産品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。 好的用戶體驗纔會激發用戶評論，這是口碑營銷的基石。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的産品與服務。經研究表明，如果消費者對産品、服務不滿，衹有4%的人會嚮廠商抱怨，而高達80%的人則選擇嚮親戚朋友傾訴。産品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。
在提供好的産品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發佈評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經步驟都是營銷人員可以發揮才情與潛能的地方。
下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不註意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。
尋找意見領袖
倘若你是銷售電腦的，那麽邀請電腦專業媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播産品信息，便可以較高的可信度徵服消費者；如果産品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的産品，提供傳播渠道幫助他們發佈自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業主要是生産農作物種子，那麽找農業科技人員、村長來講述你的品牌故事和産品質量，就是個很好的主意。在Web2.0時代，每個人都可能是一個小圈子裏的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。
意見領袖是一個小圈子內的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的範圍。口碑營銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。
製造“稀缺”，生産“病毒”
病毒營銷中的“病毒”，不一定是關於品牌本身的信息，但基於産品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的産品要足夠cool，要有話題附着力，這樣纔容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。
還有哪個企業比蘋果公司更擅長“病毒”製造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數蘋果們抓狂，讓營銷業內人士羨妒不已。這樣一款産品不僅提供衆多個性化的設計，關鍵是價格還出奇的低廉。不讓它的消費者討論似乎都很難。在這裏，消費者的口碑既關於産品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，要購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與衆不同，身價倍增，他們當然更願意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。
整合營銷傳播
口碑營銷並不是什麽營銷傳播領域內的新玩意，也不是什麽了不起的大革新、大革命，它衹是新媒介時代衆多營銷方式的一種。口碑營銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優點，但也充滿着小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對於營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。因此，口碑營銷並不是解决眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它衹是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。
毫無疑問，傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最後形成購買决策的整個過程發生了變化。傳統的廣告理論認為，消費者購買某個産品，要經歷關註、引起興趣、渴望獲得産品進一步的信息、記住某個産品到最後購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型。互聯網為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關註某個産品，對它有興趣，一般就會到網上搜索有關這個産品的各類信息，經過自己一番去偽存真、比較分析後，隨即進入購買决策和産品體驗分享過程。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買决策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統營銷傳播方式在促進消費者形成購買决策方面能力不足的短板。然而，要讓衆多消費者關註某個産品，傳統廣告的威力依然巨大。
因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發揮協同效應，才能使傳播效果最大化。
實施各類奬勵計劃
天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絶。給消費者優惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費奬勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。銷售成衣的電子商務企業對這一套可謂輕車熟路，衹要消費者購買了産品，大概都能獲得一張優惠券，如果把網站推薦給朋友，和朋友分享網站購衣體驗，當然還有更多意想不到的收穫。讓大傢告訴大傢，消費者就這樣不由自主地成了商傢的宣傳員和口碑傳播者。
放低身段，註意傾聽
好事不出門，壞事傳千裏。因為沒有對消費者的一篇關於電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業績因此受到衝擊，這並非杜撰，而是Dell電腦承認的事實。口碑營銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。
營銷人員當然可以雇傭專業公司來做搜索引擎優化服務，屏蔽掉有關公司的任何負面信息。但堵不如疏，好辦法是開通企業博客、品牌虛擬社區，及時發佈品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到産品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑嚮好的方向傳播。
值得註意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉傢常式的互動溝通機會。在營銷傳播領域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關係的夥伴。
被譽為比爾·蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經營博客，企業將淪為二流角色。”再不放低身段，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過。 |
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讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業經營者夢寐以求的。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發發生的呢？麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專傢熱內·黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例後發現，口碑廣告製造爆炸性需求，絶不是意外和巧合，而是有幾個規律可循。企業完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網絡化、知識化、全球化，這需要我們的營銷付出極大的智慧。
將廣告變得“朗朗上口”
並非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發揮的作用也不盡相同。據權威調查公司分析，從人們樂於傳播信息的産品種類來看，“服裝鞋帽”（53.4%）、“日用百貨”（46.7%）、“傢用電器”（39.2%）和“食品/飲料”（37.1%）成為人們主要談論的産品話題。進一步分析發現，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在18-25歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（61.7%）、“手機/呼機”（50.7%）、“化妝品”（41.5%）、“電腦”（40.9%）以及“音像製品”（38.8%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高於其他年齡層的人；隨着年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要産品；“服裝鞋帽”（65.3%）、“日用百貨”（54.8%）和“化妝品”（44.2%）是女性最愛交流的話題産品；而男性則經常談論“傢用電器”（50.6%）、“手機/呼機”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有關信息。
因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應該針對這些更願意傳播這類産品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關註的信息。熱內·黛建議營銷專傢註意兩條標準：一是産品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是産品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。
引導顧客進行體驗式消費
在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫着一句口號：“顧客體驗：把握它”。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業産品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身於生産製造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰場”。
輝瑞製藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內風行全球，重要的一點就是藉助顧客的體驗式消費，使人們對這一産品正面、負面、優點、缺點等的議論和爭執，幾乎成為每個國傢街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的産品。
體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由於此，越來越多的産品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業在營銷中走得更穩，走得更遠。
學會利用品牌進行推薦
讓優秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。邁剋·喬丹和泰格·伍茲在耐剋産品廣告中頻頻露面，使耐剋成為世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運會上，喝着健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”後，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。
對於一個新産品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威産品開始出現在市場上時，需要讓顧客相信該産品不會有餘味，而且十分安全。第一點很容易證明，衹要讓顧客做無風險品嚐即可。但要讓顧客相信第二點就比較睏難。紐特威産品是安全的，這種品質特性，衹有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的産品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。
可以設想，如果某一品牌的汽車發動機，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯合推薦說，它們的汽車使用的發動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。
讓品牌和故事結伴傳播
故事是傳播聲譽的有效工具，因為它們的傳播帶着情感。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不衹是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風範，還有着一個充滿傳奇色彩的神話故事。
公元1189年，神聖羅馬帝國皇帝腓特烈一世和英法兩國國王率領第3次“十字軍”出徵，前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO（法雷諾）讓其他人把隨身的皮革裹在腳上，繼續前進。14-15世紀，意大利北部城市一傢有名的皮鞋製造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生産的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。
美麗而雋永的傳說總是能使你的産品讓人過目不忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國。
關註自己的每個細節
影響消費者口碑的，有時不是産品的主體，而是一些不太引人註目的“零部件”等，如西服的鈕扣、傢電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。更重要的這些反感，品牌企業卻不易聽到，難以迅速徹底改進，往往是銷量大幅減少，卻不知道根源究竟在哪裏。據專業市場研究公司調查得出的結論，衹有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經歷。
在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務員就會指引你去另一傢有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得着的“細節”，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司産生了親近感，每當購物時總是往梅瑞公司跑，慕名而來的顧客也不斷增多，梅瑞公司因此而生意興隆。
提供快捷周到的服務
一個來自海爾的感人故事：
福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他傢的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他傢，用戶不敢相信，一問方知維修人員是連夜乘飛機趕到的。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。”乘飛機修冰箱，從單純的效益角度來看，來回的差旅費與冰箱售價相差無幾，有點得不償失；但從企業形象角度來看，它能為海爾贏得良好的口碑，可為企業引來潛在顧客。
美國電腦業的領導公司EMC認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對顧客負責到底的决心，顧客一定不會離開。因此，當EMC的儲存係統出現問題時，EMC會給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的EMC係統，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的係統。當時公司有人質疑這種供顧客選擇解决方式的賠錢做法，但顧客卻因此體會到EMC對顧客負責到底的承諾。由於EMC為顧客負責到底的態度，雖然産品價格比其他公司高，但EMC許多客戶仍然堅持選擇他的産品。除此之外，我們還可藉助排行榜、社會公益活動、限量銷售等形式，為品牌或産品創造良好口碑。
值得提醒的是，贏得知名度，衹需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏得口碑，非要對各項基礎工作做得非常細緻、到位並持之以恆，衹有産品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領先於競爭對手或別出心裁的服務和舉措，更會讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。
一傳十，十傳百，百傳千千萬，口碑營銷正顯示出它悠遠永恆的魅力之光。 |
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忽視産品和服務質量的提升——消費者不買賬
“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，良好的口碑衹能是空談。有的企業，沒有將精力放在提高産品的核心競爭力上，衹一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業，雖然曾經有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對産品和服務質量的提升，最終衹能被激烈的市場競爭所淘汰。
“北有王麻子，南有張小泉。” “王麻子”刀剪廠早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數百年來，王麻子刀剪産品以刃口鋒利、經久耐用而享譽民間。上世紀80年代末90年代初，“王麻子”達到歷史頂峰，曾創造過一個月賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。 但從1995年開始，王麻子開始連年虧損，並最終在其成立352年後嚮法院申請破産。
“王麻子”作為老字號在消費者中有着良好的口碑，為何最終卻被消費者所拋棄？問題就在於“王麻子”剪刀廠的固步自封，安於現狀。“王麻子”的刀剪産品一直采用鐵夾鋼工藝，做出的刀剪好用、耐用，但隨着不銹鋼刀剪的出現，“王麻子”的産品逐漸暴露出自己的缺點：工藝復雜、容易生銹、外觀古板、檔次較低。面臨着新産品的衝擊“王麻子”卻還一直沿用幾十年前的工藝、造型，沒有積極開發出適合市場需求的新王麻子，失去消費者的青睞也就很自然了。
缺乏營銷道德——搬起石頭砸自己的腳 隨着市場經濟的發展，人們知識水平的提高和消費經驗的增加，消費者已經變得越來越理性，更加傾嚮於嚮周圍的人瞭解關於産品的信息，避免直接體驗産品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應”，請了許多顧客“現身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。相反，有的企業在宣傳的過程中對自己産品的缺點毫不避諱，實事求是地宣傳産品的功能，卻更能贏得顧客的信任、帶來良好的口碑。
營銷道德是企業口碑營銷的前提。企業應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分誇大自己的産品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。
2003年初“非典”剛開始在廣東出現，正當人們還不瞭解這種傳染性極強的疾病是何物的時候，互聯網上出現一則消息：這種疾病是某種禽流感，而某企業生産的某種藥品是治療和預防這種禽流感的特效藥。一時間“洛陽紙貴”，該公司生産的特效藥很快供不應求，甚至脫銷。在衛生部門對這種病毒仍未確認的情況下，這種現象引起了政府部門和媒體的註意，經調查竟然是這傢公司顧人在互聯網上發佈虛假信息，以利用群衆的恐慌達到促進銷售的目的。在媒體和公衆的質疑下，該公司一再否認自己的錯誤行為，竟然還企圖以做廣告為誘餌來收買媒體。最終，這傢在世界排前幾位的大型製藥公司受到了政府的嚴厲處罰，更重要的是它在中國苦心經營多年的聲譽毀於一旦。
忽視網絡上的口碑宣傳——指責一片
2009年3月，美國一傢非營利消費者組織最新發佈檢測報告稱，強生、幫寶適等多傢公司的嬰兒衛浴産品中含有甲醛及“1，4-二氧雜環乙烷”等有毒物質。很快有網友在論壇以“強生差點把我一歲半的女兒毀容”為題，爆料其孩子因為使用強生潤膚霜而滿臉紅疹，並貼出孩子照片為證。該帖子引起許多全國各地傢長極大反響，都稱自己的孩子有類似的情況。長春一位市民的孩子在使用強生嬰兒保濕滋潤霜後得了過敏性皮癬，也稱“孩子的臉都腫了”，因此打算起訴強生公司。
但在強生方面一直在強調産品沒有安全問題，並稱在大陸暫時不會下架。有記者在北京沃爾瑪、美廉美等多傢超市采訪時發現，強生貨架前門口羅雀。據一位賣場人員反映，從上周開始就已經沒有什麽人買強生了，反而多了很多來詢問該品牌産品是否安全的傢長。“要是沒人問，反正我們也不說，也不推薦買”，該賣場人員說。
很多消費者表示購買強生用品都是自己用的，但對強生産品含有害成分全不知情。但在瞭解了此事後，她驚訝的瞪大了眼睛，馬上把沐浴露扔出了購物籃，她說：“強生國外的産品都有問題，那更別說它在國內的産品了，還是少用為妙”。在中國經濟網的在綫調查也顯示，九成消費者信心受到動搖，其中近五成人堅稱不會再購買強生産品。
襟抱堂認為強生的網絡公關力度不夠，且衹集中於官方機構，並未對廣大網民做出合理解釋，以至於網上對強生品牌的質疑和指責聲四起，對強生在中國市場的形象帶來了消極影響。
忽視公司內部的口碑營銷——後院起火
很多企業在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業的員工帶着不滿的情緒在為企業工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在嚮朋友談到自己的企業時總是抱怨不斷，他們作為信息源發出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業的抵觸情緒必將對企業的正常生産帶來影響。
著名會計師事物所普華永道2004年經歷了一場嚴峻的中國員工“集體怠工”風波。在這樣一傢位列全球四大會計師事務所之首的跨國公司，怎麽會出現“集體怠工”呢？
不合理的薪酬制度是這次怠工風波的主要原因。在會計審計行業，員工的收入主要來自基本工資和加班收入，在加班工資問題上，普華永道的一貫制度是：初級員工按規則支付加班工資但沒有年終分紅，高級員工和經理以上的管理層不支付加班工資，但給予年終分紅作為補償。按照這種制度，不屬於經理層的高級員工雖然要經常加班卻拿不到加班工資，從而造成高級員工的工資反而沒有初級員工高，使得高級員工深感付出與得到不成正比。與此同時，公司從香港調來的數十名高層卻拿着高額薪水，與大陸職工形成了鮮明的對比，而且香港高層帶來的管理文化也讓他們感到不適應。長期的矛盾終於導致了這次公司內部的危機。
怠工事件發生後，公司雖然調整了加班工資制度，但高級員工的實際工資還是低於其應得的工資。雖然風波最終在各方的妥協下得到解决，但短期內相關業務勢必延期、接單數量也會受影響，更重要的是普華永道苦心經營多年的良好口碑可能會在中國受到嚴重損失。
普華永道的“怠工風波”反映出，即使是具有現代經營理念的大公司也往往容易對內部員工的不滿情緒處理不當，造成後院起火，這將嚴重影響企業的社會聲譽。因此，企業應充分重視內部的口碑營銷，使員工真正認同並融入企業的文化，真心實意地為企業進行積極的口碑傳播。員工的真心實意往往比一般的口碑傳播者的贊美更有說服力。
缺少良好的負面口碑傳播處理機製——火上澆油 口碑是一把雙刃劍，既可以為企業帶來口碑效應，也會由於負面口碑的傳播帶來負面影響。現代企業，即使是一些大企業也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機製，常常會使企業的危機愈陷愈深。
1999年，美國得剋薩斯州兩名用戶指控東芝筆記本電腦磁盤回路存在毛病，有可能導致對存盤資料的破壞，因此對東芝發起共同起訴。東芝為避免高額賠償的風險，同意“私了”，為美國用戶共支付了10.5億美元的補償額。半年以後這一消息纔經一位回國人員在互聯網上了披露出來，此時已引起中國消費者的不滿。然而這件事情並沒有引起東芝公司的足夠重視，當中國消費者也提出補償要求時，竟被東芝公司拒絶，此後被中國消費者聯名告上法庭。東芝公司的“雙重標準”在中國引起軒然大波，東芝公司原本在的良好形象一落千丈。東芝筆記本電腦事件使東芝公司的銷售遭遇了寒鼕，國際數據公司於2000年12月19日公佈的統計結果，該年度東芝筆記本電腦在中國大陸日益興旺的個人電腦市場上的銷售形勢急劇下滑，第二季度銷量僅為17,697臺，比第一季度減少432臺，第二季度的市場份額也從第一季度的19.4%下降到15.4%。
在國內，很多企業是在危機發生時最常用的做法是大門緊鎖，拒絶一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費者，甚至連公司的很多內部職工都不知道到底發生了什麽。這樣“遮醜”的結果衹能是適得其反，使企業的形象和信譽更加受到消費者的質疑。
排斥大衆傳媒——自食苦果
現在的很多企業一味地大量使用廣告、推銷、營業推廣等營銷手段，網絡和信息技術的發展更加劇了這種行為，但效果並不明顯。於是有的企業抱着“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭於産品的生産，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會走嚮另一個極端。企業的營銷應根據自己産品的特點來進行，星巴剋“口口相傳”的營銷策略未必適合其他的企業。
在以前，提到茅臺，人們就會想到“國酒”、“國宴”，想到這是大人物才能喝到的一種高貴的酒。茅臺一直似乎也很不願意脫下自己身上神秘的面紗，“酒香不怕巷子深”，作為一種計劃經濟下的高級用品，茅臺從來不需要考慮自己的酒賣不賣得出。但在市場經濟的大潮下，茅臺逐漸喪失了自己的優勢地位，面臨着來自五糧液、郎酒等白酒品牌的強力衝擊。終於，上世紀90年代中期茅臺也開始做廣告了！看來好酒也不能衹放在巷子裏。1998年中國的白酒行業遭到重創，茅臺也未能幸免，面對危機，茅臺老總親自抓銷售，組織營銷隊伍，在全國開展新的全面的營銷。對於茅臺營銷的效果人們褒貶不一，但僅僅從營銷觀念的改變上，茅臺就值得贊賞，雖然是被逼出來的，但至少可以避免重蹈“王麻子”的覆轍。
口碑營銷專傢邁剋爾·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現。”可見傳統營銷手段仍是企業營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業的口碑營銷應將二者有機地結合起來。
口碑營銷越來越受到營銷人員的重視，但如果忽視了上述問題，不僅口碑無法發揮其應有的營銷作用，還容易産生負面的口碑傳播，給企業的營銷帶來睏難。因此，在營銷活動中，營銷人員應對上述問題加以註意，盡量避免這些問題的發生，對已發生的問題及時地進行糾正，使口碑巨大的營銷作用得以真正發揮。 |
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誤區1：衹要傳播就能獲得好口碑
有人以為衹要做了口碑營銷就能為自己的産品創造出良好的口碑，這實在是太大的誤區。口碑形成的最基礎要求是必須確保優秀的産品質量，劣質和低劣的産品一定不會有好的消費者體驗、當然良好口碑的形成也就無從談起。
口碑營銷能做的，是藉助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的産品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質産品撒謊吹噓。
産品如果本身質量不過硬，那麽它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎麽用都不會有良好的口碑。那麽無論打出來的廣告有多麽醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經不起考驗的。而網絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深産品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己製造負面。
因此産品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。
誤區2：忽略負面口碑的存在
口碑是一把雙刃劍，既可以為企業帶來正面的建設力，也會由於負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力，更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絶不能放鬆。
目前國內許多企業在面對危機時經常手足無措無所適從，或者是由於不知該如何把握其中的度而采取鴕鳥政策幹脆不聞不問。問題是壞影響不會自動消失、而你不去看不等於消費者也不會看。那麽是主動站出來打破沉寂？還是守株待兔，等待別人的主動談論？我們認為選擇後者的企業必定會被時代所淘汰，不但等不到兔子，還會在大樹下浪費美好的光陰。
作為置身危機漩渦中的企業，必須考慮如何將自身利益、公衆利益和傳媒的公信力協調一致，並在最短的時間內以最恰當的渠道傳播給公衆真實而客觀的情況，以輓回企業品牌的良好口碑，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動，就勢藉勢，達到進一步宣傳和塑造企業口碑的目的。
最近沸沸揚揚的“三聚氰胺“事件爆發後，是直面問題還是推卸責任？企業會怎麽做大傢都看的到！誠懇面對問題的態度和大力度的補救措施都會讓大衆看到作為一傢奶業巨頭應有的氣魄。於是我們看到許多聲音表示了對這些直面問題並及時解决的企業的肯定。
這是應對負面口碑應有的態度。
誤區3：口碑營銷做的就是“病毒”，一觸即百發
隨着“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網絡巨大威懾力的同時，更多企業意識到了網絡口碑營銷時代的到來。但太多廠傢談及口碑營銷必要求“製造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業衆多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。
很多時候，傳統營銷還是占據着品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統營銷，用口碑營銷去補充補全傳統營銷達不到的地方，纔是正確的營銷技巧。
還是王老吉。如果沒有“不上火”的涼茶藉助傳統手段傳播到位的産品認知、如果沒有牽動人心的汶川地震並且王老吉又的確迅速的捐出了一個億、如果沒有企業之前在網絡論壇、貼吧、QQ群、博客等網絡營銷應用手段的長期應用……沒有這一切的基礎，單單就“王老吉被通緝事件”這一標題，都有可能給企業帶來極大的負面。王老吉的成功在於運用了整合營銷手段的同時、更占據了“天時”、“地利”、“人和”的優勢，是“長期耕耘”+“把握機會”的産物。
在這樣一個對話無門檻的時代，學着瞭解對話並參與對話正在成為企業的一門必修課。但這個過程，沒有終南捷徑，口碑營銷根本就是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程。
誤區4：口碑營銷是受限最少的傳播方式
很多企業選擇口碑營銷的初衷，是由於在傳播過程中受到越來越多法律法規的限製和製約，而網絡上的口碑營銷似乎由於其網絡所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限製。
其實口碑營銷也是有着自我的道德約束，超過這個範圍的炒作必定帶來不良影響。
前段時間一個IPHONE GIRL事件僅用6天時間就火遍了全球網絡。這一切起源於一個叫做 macrumors的美國論壇上一個網絡用戶的帖子，這個網絡用戶在購買IPHONE以後，發現手機裏存有一個中國女孩的照片並把他貼到了論壇裏,經媒體證實這個女孩是深圳富士康觀瀾科技園手機檢測生産綫上的員工，照片是在檢測IPHONE照相功能後沒有刪除的。此後IPHONE GIRL在網絡上引起了衆多的關註並得到病毒式的傳播。有網友專門為IPHONE GIRL建立了網站，更有蘋果的消費者開玩笑說：我準備把自己的IPHONE退回去，因為裏面沒有這個女孩。
而策劃這個病毒的始作俑者是來自蘋果産品愛好者論壇的站長。為了到達提高訪問量的目的，該站長註册馬甲製造了美麗的IPHONE事件。
就口碑營銷的角度來看，IPHONE GIRL是一次很好的網絡傳播案例和口碑營銷策劃：一個渺小的事件被放在了網絡上，內容經過被無數次瀏覽轉載被放大，從而形成巨大的效應。這種是典型的“病毒式網絡營銷”的口碑營銷的應用：通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復製的方式傳嚮數以千計、數以百萬計的受衆。也就是說，通過提供有吸引力的信息，“讓大傢告訴大傢”，通過別人為你宣傳，實現了“營銷杠桿”的作用。
但事件的背後，無論這次事件的推手是誰，受益者是誰，這個小女孩肯定是受到了傷害。相關消息顯示：事件發生後，IPHONE GIRL所在的富士康（IPHONE的代工工廠）一名人員說按照規定如果這樣的事情發生會開除員工。好在富士康這次發揚了風格，沒有辭退GIRL，在衆多的負面新聞中做了一個正確的决定。
IPHONE GIRL自身原本平靜的生活也因為這起事件變的嘈雜和不平靜起來，某媒體收到小女孩的表姐轉發來的短信：“我衹想做個平凡的人，平凡的女孩！我不想有太大壓力和不想成為別人關註的焦點！那樣自己很不自由。希望你們和所有關心我的人說一聲謝謝，請不要給我太大壓力，我衹想做個平凡的人！ ”太多的關註已經壓的她透不過氣來。
IPHONE GIRL既是一次口碑營銷快速傳播的經典案例，同時也是口碑營銷誠信缺失的審判。IPHONE GIRL事件被揭露露餡後，不光IPHONE GIRL自身受影響，還險些為富士康帶來危機。網絡口碑可怕的破壞力險些露出猙獰的牙齒。
關於口碑這件事，全球口碑營銷最專業的美國WOMMA（口碑營銷協會）的網站上有對口碑營銷的定義，其中一些段落值得我們好好琢磨：企業可以鼓勵和促進口碑的傳播。企業可以努力使消費者更滿意，註意傾聽消費者的心聲，幫助消費者更方便地（把關於企業産品和服務的優點）告訴他們的朋友，並確保有影響力的消費者及時得知産品服務的優點。但口碑絶對不可以杜撰虛造，（註：原文用黑體加重）杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會産生反作用，破壞品牌形象，玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絶對不會低估消費者的智力，絶對不會通過操縱、欺騙、註水或不誠實等手法來愚弄消費者。
互聯網貌似隱匿，實際上人人在裏面都被看個通透，企業有了好的産品，通過正當的方法來促進良性口碑的産生和傳播以達成快速的將口碑擴散，這纔是正道。妄圖用不當做法在互聯網上謀取利益最終都會露餡，傷害企業和品牌。
葉茂中始終以為，學會如何在網絡海洋中聆聽、學會如何用巧妙的方式以不傷害他人的方式去傾吐信息，將信息擴展速度成倍成速的放大，這纔是口碑營銷最需要掌握的技巧。 |
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