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| 公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導嚮的傳播。 |
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公共關係營銷與公關營銷的關係
公關營銷是以搞好公共關係營銷為基礎的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應該說，公關營銷並不僅僅是搞好公共關係營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈裏斯曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個較清晰的比較。他將宣傳産品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務，編製宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，列入了“營銷公關”的範圍；企業與媒體的關係，與股東的關係，與政府機構的關係，與社區的關係，員工交流溝通，公衆事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的範圍。由此看來，“企業公關”較為貼近於“公共關係”一詞，而“公關營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應該包括運用良好的關係環境，營造有利於企業産品營銷的和諧氛圍；通過有效的公關活動，獲得消費者的註意和青睞；與客戶建立正常融洽的雙嚮溝通聯繫，吸引並穩定其廣泛博大的産品消費群體；提供優質服務、公益贊助和媒體宣傳多項公關手段，提升産品和企業的良好形象等。
什麽是公共關係營銷？
公共關係營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費觀念”、“明智消費觀念”、“生態強製觀念”、“社會公衆利益觀念”綜合。
在公共關係營銷階段，企業除了繼續使用傳統的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業形象和信譽為主要內容的公共關係促銷活動，作為現代企業市場營銷活動的重點手段來予以采用。企業形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。
根據公共關係營銷觀念，企業在製定及實施其市場營銷政策時，必須全面顧及企業利潤、消費者需求和社會公益三方面的內容，忽視任何一個方面，都會給企業的發展帶來嚴重影響。
市場需求是企業不可控的外部因素，應視不同的需求動態，采取不同的公共關係營銷策略。
（1）刺激性營銷策略。企業産品和勞務在無需求條件下，公關部門應根據市場動態反映，加強宣傳型和矯正型公關工作，提高産品競爭力，為企業創造營銷條件。
（2）扭轉性營銷策略。由於企業信譽不高，信息傳遞不靈，價格政策不當等而導致低需求條件時，應以優質服務為宗旨，同時高速價格，擴大信息傳播，促進需求。
（3）開發性營銷策略。在消費公衆具有潛在需求條件下，應開展宣傳性公關工作，使潛在公衆變化知曉公衆，再開展進攻性公關工作，使知曉公衆變為行動公衆。
（4）再次性營銷策略。當競爭對手相繼進入同一市場，消費公衆興趣開始轉移時，應運用傳播媒介，強化企業和産品形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。 |
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一、公關的分類及範圍
托馬斯·哈裏斯(thomas l. harris)，美國西北大學麥迪爾新聞學院的副教授。他因撰寫、出版了第一部營銷公關的專著，聞名於學界與業界。書名叫《the marketer's guide to public relations》，港臺地區直接譯為《行銷（營銷）公關》。
哈裏斯把公關分為兩種：
一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；
另一種是以處理一般性的公衆事務為主的企業公關，保持管理公衆傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。營銷公關從哪些方面支持營銷工作呢？
哈裏斯的著作曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個比較。
宣傳産品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編製宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業務等，被列入“營銷公關”的範圍；
企業與媒體的關係，與股東的關係，與政府機構的關係，與社區的關係，員工交流溝通，公衆事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的範圍。
哈裏斯的看法與當代營銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。
二、營銷公關在營銷中的作用：
1、營銷管理的分類
營銷管理過程可以比較典型、規範地分為兩個階段或部分，一是戰略營銷，二是戰術營銷。
戰略營銷有四個相互銜接的環節，即市場分析（probing）、市場細分(partition)、市場選擇(preference)和市場定位(position)，叫戰略4p's；
戰術營銷也有四個部分，即傳統的營銷4p's，叫戰術4p's。戰術4p's需要解决的問題，是根據戰略4p's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業該用什麽樣的産品，以什麽樣的價格，在什麽樣的地方（或什麽樣的分銷方式），通過什麽樣的促銷方式與目標市場、公衆聯繫與溝通。
依照傳統的理解，營銷公關也就衹是戰術營銷層面的“一個部分”；這也决定了它的作用--企業衆多促銷工具中的一種。
2、營銷公關在戰略、戰術營銷中的作用
第一，營銷環境的現狀和趨勢，對戰略營銷决策有着重要影響。
營銷環境作為一種來自於企業外部的製約性力量，屬於企業不可控製因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控製的因素，形成營銷環境；另一種力量來自於企業內部，它是你這個企業可以控製的因素，也就是前面一再提到的傳統的營銷4p's因素（科特勒教授曾經提出增加“權力”和“公關”兩個p，改為6p's），形成企業開展戰術營銷的基本手段。
營銷管理的任務，就是如何使戰術4p's去適應外部變化，與營銷環境的保持一種動態的平衡。營銷環境的某些因素雖然不能控製，企業卻是可以施加一定的影響，以控製或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關往往扮演着非常重要的角色。
比如，一種重要的營銷環境是文化環境。各個國傢、各個地方都有自己的傳統、習俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素。運用公關對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的産品、品牌有利的消費趨嚮，也就是所謂的創造時尚、引導市場。法律環境也是營銷當中必須考慮的一種重要環境。運用公共關係，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執行産生一定影響。
第二，市場定位的本質，是一個溝通的過程。
定位是一個企業嚮人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、産品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關。
不同的企業、品牌，依據自己的市場定位，可以給顧客、公衆提供多樣化的選擇、不同的滿足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿足。實際上，企業在競爭中一直就有兩種基本戰略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰略是以成本作為戰略基礎形成競爭優勢，它與企業規模大小、內部管理水平等因素有重要關係；高差別戰略以特色為依托鞏固市場地位，目的在於突出你的不一樣。定位是一個溝通的過程。“傳播”與“溝通”在英語中雖然是同一個單詞，communication；但在漢語中，絶對有必要分開理解。“傳播”指信息的傳遞，強調的是交流過程；“溝通”突出的是結果--通過信息交流，雙方達成了共識沒有。所以，定位並不是像大傢經常談的那麽簡單，你的定位明確，又得到市場、公衆的認可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價格大戰的漩渦。現在是所謂“眼球經濟”、“註意力經濟”的時代，人們的註意力也成了重要的資源，能産生經濟效益。在這樣一個時代，營銷公關在市場定位過程中發揮積極作用的潛力，必然遠遠大於廣告及其他的促銷工具。
第三個方面，戰略營銷雖然是一種明確方向的規劃過程。但在落實這個規劃的時候，企業需要方方面面的理解和支持。既包括了我們容易看到的企業內部員工、外部經銷商、供應商等等，還包括了其他的市場中介單位，以及構成企業營銷的政治法律環境、社會文化環境、技術環境和經濟環境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公衆對象。這種關係也叫“戰略聯盟”。不僅上、下遊廠商之間可以建立長期、穩定的戰略聯盟關係，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰略聯盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。
公關可以在這個方面發揮重要作用，這也正是在支持企業需要實現的營銷目標。
第四個方面，即使在戰術營銷層面上，公關的作用也不衹是局限在促銷領域；在産品决策、定價决策和分銷决策等方面，公關同樣大有用武之地。
戰術層面上的營銷，主要是四個基本營銷手段的運用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰略營銷明確了目標顧客和市場定位，接下來就要思考：怎麽根據這些顧客、這個定位，提供合適的産品，確定合適的價格，選擇合適的銷售地點，運用合適的方式引導消費。也就是戰術4p's决策。後來有人提出，戰術營銷决策不能衹是想到4個p，應該換一個角度：多想消費者的需要與欲望（consumer wants and needs），而不衹是你的“産品”；多想消費者滿足需要和欲望所願支付的成本（cost to satisfy wants and needs），而不衹是你的“價格”該怎麽定、定多高、能夠盈利多少；多想消費者獲得滿足、或購買時需要的便利性（conveniences to buy），而不衹是你的銷售“地點（分銷）”；多想與消費者的溝通（communication），而不衹是你要如何“促銷”與傳播。也就是從4p轉嚮4c。 |
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1．創造良好的企業形象。
通過開展公關專門活動進行社會營銷，這既是一種短綫投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業協會、媒體、專傢、消費者甚至競爭對手)建立良好的關係，”使企業有一個良好的生長環境。尤其是企業通過社會公益事業資助，樹立企業功良好社會形象。這為産品創造了一個融人市場環境的良好機會，是關係營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學，便6萬多名失學兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠程教育計劃”之後，該公司又在中國貧睏地區建立20所“希望學校——可口可樂網絡學習中心”，幫助貧睏地區青少年獲得“數字時代”教育和發展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。
2．建立良好的企業信譽。
對於任何一個企業，信譽歷來都是至關重要的。隨着我國商品經濟的發展，現代企業僅僅建立商品的信譽已經不夠了，還必須建立企業的信譽。公關營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業的認知度、美譽度和和諧度，這是形成企業品牌忠誠度的基礎，更是營造企業品牌的基本操作工具之一。
3．輓救企業危機。
據調查，80％的企業領導人認為，“企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業在發展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經營危機、管理危機、法律危機、素質危機和關係危機等。而此時采取公關活動就可能化解危機；甚至藉助危機處理使企業或品牌形象得以提升。如2001年中美史剋ppa事件，雖然“ppa”對中美史剋的衝擊很大，但通過危機公關活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。
4．低成本啓動市場。
如果企業沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新産品“推”嚮市場時，公關策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。衹要在終端建立溝通體係，由專業咨詢、導購、促銷人員實施口碑傳播，然後再由消費者進行後續傳播，這樣可以實現企業低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業創造過傳播佳績，如“富亞老闆喝塗料”、“護花呤與寶潔打擂”等等。 |
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一、不分公關與營銷的先後輕重
公關與營銷在企業發展的不同時期，企業在進行公關建設與市場建設並重的基礎上，側重面可以有所不同。在企業發展的早期，企業應更關註市場的建設，把物質基礎打好。因此，這段時期，應註重産品的設計開發，顧客對産品與服務需求的意見及改進辦法，運用大量的功能性廣告嚮消費者告知産品與服務的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業要把公關作為營銷的一個重要促進手段來進行。
在企業發展的早期，如過於重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解决生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經昏死過去了)。但企業在發展到一定的規模，在市場上擁有自己相當的份額之後，企業仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關註社會形象的建立，就必然缺乏內部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質環境中兜圈子，企業沒有靈魂、沒有精神、沒有公衆的支持。
在每一件事的處理上，公關與營銷也會經常”打架”。恆生電腦案就是一個突出案例。雖然，恆生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由於打官司本身，就是站在公衆與企業利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公衆的情感，進而也損失了市場。所以，企業在具體處理問題時，不僅應關照企業的物質利益、近期利益，也要關照精神利益與長期利益。
二、“公關”營銷不應看作“攻關”營銷
營銷和公關都是非常重要的管理職能。“公關”的主要功能是溝通，而營銷的主要作用是引導企業的産品或服務從生産者、經營者處流嚮消費者和用戶手中，順利通過市場交換，取得滿意的經濟效益和社會效益。長期以來，人們的觀念是把公關作為産品促銷的一個有力工具來使用的。美國西北大學著名現代營銷學教授菲利普·科特勒認識到：公關營銷的源頭一為營銷、二為公關，它對企業來講代表了一個重新發言的機會。公關營銷不僅可以讓消費者聽見企業的有效信息，也可以在消費者心中留下較深印象。可見，在他的視野中，“公關”營銷除了要進入“高壁壘”的封閉型、保護型市場這一點上與“攻關”有些相似的意味外，其他均是與“攻關”無緣的。顯然，“公關”營銷的作用是要“讓消費者聽見企業的有效信息，在消費者心中留下較深印象”。領會這一點，我們就不會過度神化或過分小瞧公關營銷的作用了，就不會以“攻關”的手段來簡單代替“公關”了。
三、公關營銷不局限於開展社會活動營銷
一些企業做公關營銷，還停留在原始的“惟公關”階段，如經常反復運用贊助社會的活動、新聞發佈會、展覽會和其他各種各樣的儀式活動等，由於公關活動過於程式化、老一套，缺乏新意，這樣就不能觸動各種社會力量和消費群體的興奮點，無法形成註意力經濟，公關效應也就難以體現，更不可能發揮得淋漓盡致了。公關營銷應該既作為對品牌的長期投資，通過贊助公關+促銷運作，讓消費者對産品品牌産生正面的聯想，又能取得短期的促銷效應，實現投入的高回報率。這種公關+營銷的策略是符合大多數企業的實際需要的。如果僅僅為了公益活動而活動，這就好比我們衹用“單條腿”走路，顯然這是跑不穩跑不快也不能持久的。
四、公關營銷不同於産品的公衆推銷
將公衆推銷已搞成了簡單的“全員營銷”。在這樣的“全員營銷”中，往往過分強調了個人的力量，而忽略了團隊的實力，背離了“公關”的本意，滋生了“惟指標”的模糊觀念和錯誤行為，甚至有員工為了個人指標的完成，而不顧損害集體的利益、別人的利益和客戶的利益。可見，這樣公衆推銷式的“全員營銷”已不是“公關營銷”性質，它將擾亂企業的正常經營，長此下去企業的發展將會受到扼製，是不可取更不能提倡的。而名副其實的“公關營銷”就不同了，它是以溝通為基礎，以“公關”為手段，通過群策群力，調動企業團隊所有資源和一切積極因素，贏得客戶的眼球，吸引他們樂意消費，以實現企業産品營銷的整體目標。這樣的營銷模式無疑是對“公衆推銷”的一種優化，也無疑是我們實施整合營銷新理念的一項有力舉措。
五、公關營銷慎用名人炒作、名星“做秀”
為了市場的拓展，企業需要引起公衆的關註，為此，藉助名人名流、如名演員、名歌星、名主持人、體育明星、商界名傢等來推動營銷，利用“名流”的社會知名度，尋找“名人”與産品的關聯點，就成為企業製勝的法寶之一。但“公關營銷”不應將這一舉措作為一種必用且常用的手段，如果我們過分依賴於這一手段，顯然就將“公關營銷”的目的和效能過於簡單化了。一些企業不惜花大價錢、用大力氣搬來名人明星“大腕”來當地舉辦演唱會、答謝會或有客戶參與的聯誼活動。而其取得的效果，惟一可以定論的是廣大客戶的反應和市場反饋的效果。據瞭解，大多數這樣的活動，不乏“做秀”的成份，客戶的反應並沒有主辦者所期望的那麽高，市場的反饋也不為理想。這樣的活動還是“慎用”為好。一個名人“大腕”可能代言多種産品，甚至有些是同行業的同類産品，目標公衆能記住相應企業及其産品的品牌嗎？名流名星代言企業或産品能産生一定的經濟效益，但在更多的時候往往會弄巧成拙的。
六、公關營銷不過分依賴媒體宣傳效應
作為媒體宣傳的新聞傳播衹是公關營銷的一個子係統，我們衹可充分利用，但不能過分依賴，成功營銷的目的還必須伴隨着其他形式的公關營銷活動才能較圓滿達到。那麽除媒體宣傳之外還有哪些其他公關活動的形式呢？如果說公共關係與市場營銷的整合，形成“公關營銷”的話，那麽，廣告、公共關係、大型活動、促銷、包裝設計、企業識別係統和直接行銷的整合，就形成了當今商界更時興、以“公關營銷”為主體的“整合營銷傳播”新概念。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優勢在於“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，嚮消費者傳遞同一訴求。由於消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其産品和服務。同樣，對於企業來說，這樣全方位的“公關營銷”將有助於實現傳播資源的整合和科學配置，使其用相對低的成本投入能産出相對高得多的效益。
綜上，公關營銷作為一種極為有效的營銷工具，我們應予以重視並充分利用，但我們切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。首先企業要有優質的服務和過得硬的産品，它是品牌的生命力和企業生存發展的必要條件，公關營銷能使品牌錦上添花，而不足以創建品牌。其次，公關營銷必須引起企業領導者的足夠的認識和重視，同時還得有企業全體員工的有力支撐，員工們應着力提高業務素質以適應新時期公關營銷工作的普遍開展。其三，開展公關營銷應該作為電信企業一項長期的戰略、戰術加以運用，並持之以恆地執行下去；在具體執行中可分輕重緩急並分步、分層次實施，目前應着重對其電信大客戶開展全方位的公關營銷和服務，以此取得經驗並盡快嚮商業客戶和公衆客戶群全面推開，從而實現産品品牌價值的積纍，不斷提升企業形象，提升産品的知名度並促進銷售，獲得公關營銷效果的最大化。 |
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1．運用整合傳播活動與公衆建立起緊密聯繫。
公關營銷並非沒有弱勢，與廣告傳播相比，公關營銷與公衆溝通顯得有些淺顯，信息暴露的廣度、深度可能不如廣告、營業推廣活動等溝通方式。因此，企業營銷需要全面整合傳播活動，這就要求企業理性認識公關營銷的作用，學會與其他傳播工具的良性整合。否則，成功也可能是局部的、短暫的。同時，由於整合傳播操作耗資多、時間長、規模大，因此，與一部分公衆建立了良好關係後，應當加以鞏固，並使之持續下去。
2．創造良好的關係環境是公關營銷的核心。
一些企業對公關策劃者授命時都有一個要求：“點子要奇特，效應要轟動，銷售業績要好。”其實，轟動效應可能有利於提升産品知名度和品牌營造，但對銷售未必構成直接的促進關係。因為，公關營銷本身就具有兩個職能：塑造形象和推廣銷售，但在推廣銷售方面卻未必比廣告、營業推廣等活動更直接、更立竿見影。也就是說，公關營銷註重長遠，而廣告、營業推廣營銷註重眼前。
事實上，企業通過開展公關營銷主要是與各種社會力量，如政府、新聞媒介、顧客、社區、合作夥伴、股東等建立良好的關係，努力營造和諧氛圍，使企業擁有一個良好的生存環境，這纔是公關營銷的核心。
3．提升企業形象力是公關營銷的價值所在。
隨着市場主體的增多，行業競爭的加劇，形象建設已成為企業經營活動的重要組成部分，任何一傢企業要參與市場競爭，要生存發展，形象的塑造已成為基本條件之一。企業形象力也可以理解為，企業形象和産品形象對公衆的綜合吸引力。提升企業的形象力就要培育更多的企業崇拜者。作為平等的市場主體，在規範化的競爭中，其興衰成敗在很大程度上取决於形象的好壞，誰的形象好，就可以吸引更多的公衆和擁有穩定的顧客群。因此，提升企業形象是提高企業競爭力的關鍵，也是公關營銷的價值所在。
4．建立連續、統一的公關營銷戰略。
對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，衹不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。目前cis設計與品牌戰略正風起雲涌，許多企業已經開始認識到，衹有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是cis還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關係。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恆地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積纍，以此不斷提升企業形象，提升産品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。 |
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