免費經濟學



1903年，滿腦子烏托邦式幻想的推銷員金·吉列（King Gillette）已年近五十，卻渴望成為一個發明傢。他花了四年時間發明的可更換刀片式剃須刀，在最初銷售的這一整年裏，衹賣出了51副刀架和168枚刀片。 　　但接下來，吉列做的事情卻創造了一種全新的商業模式。他以極低的折扣將數百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役還傢後，可以變成吉列的忠實用戶。軍隊自然將刀架當作生活必需品發給了士兵們。他將刀架賣給銀行，讓銀行作為禮品來送給新開戶的客戶。他設法將刀架和幾乎所有商品都捆綁在了一起——從緑箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。僅僅又過了一年，他就已經售出了9萬副刀架和1240萬枚刀片。 　　100年前吉列刀片的盛行，給後世的商業留下了一個重要的遺産：提供免費（或者至少是廉價得近乎免費）的平臺産品，然後通過耗材、或者補給、或者服務，來獲得真正肥厚的利潤和收入。比如，中國移動會免費送你一部手機，當然，條件是之後兩年你每個月都要花很多錢打電話；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室裏，不用說，他的收入主要是靠出售咖啡包給你；惠普的打印機最便宜一款纔300元人民幣，但打印墨盒正是這傢年營收逾千億美元的IT公司的主要利潤。因此，你也知道了，為什麽PlayStation 3遊戲機剛出來時600美元的售價是個大笑話——遊戲機廠商的利潤來自於從第三方遊戲軟件中的分成，索尼卻忘了本似的執着地要把主機賣個大價錢。 　　但在《連綫》雜志主編、《長尾理論》一書的作者剋裏斯·安德森看來，過去100年來這種模式不過是前奏，真正的免費經濟時代直到現在纔算是拉開了帷幕。事實上，吉列刀片模式，在現代經濟學上早被“交叉補貼”的標簽給釘住了：免費獲得A商品，但需要支付B商品的錢；或者免費獲得一個商品，但需要支付後續服務。 　　但在新的“免費經濟學”下，越來越多的東西會變得不要錢。是的，中國製造讓美國人買上了越來越便宜的商品，但美國人現在想要提供不要錢的。 　　安德森及其同行所稱的“免費經濟學”（Freeconomics），將不再是交叉補貼那麽簡單。其基礎不是免費商品的成本進行了轉移（轉移到另一個商品，或者後續服務上），而是免費商品的成本極大地降低，低到趨近於零。 　　準確地說，是提供免費商品的邊際成本正趨近於零。當然，沉沒成本還是有的，但由於技術的發展，服務/商品的提供商可以觸及大量、甚至是海量的用戶，其沉沒成本可以因此攤得很薄，而每新增一個用戶、或者給每個用戶新增一項服務的邊際成本則在急速朝零靠攏。 　　是不是很理論？想一想𠔌歌（Google）吧。這傢公司的服務器全部是自己手工攢的，據估計有60萬臺機器在一個“服務器農場”（server farm）裏同時運轉，通過寬帶互聯網，為全世界的網絡用戶提供搜索、郵件、地圖等服務。對於𠔌歌來說，新增一個用戶，或者給每個Gmail用戶新增 1GB字節的存儲空間所需增加的成本幾可不計。所以，你看到，𠔌歌2004年愚人節推出的Gmail免費網絡郵件服務的空間高達1GB，而當時雅虎 25MB（1GB的1/40）郵箱還需要你交錢才能用。從那之後，Gmail的空間容量每秒鐘都在增加，現在已經達到了5GB。 　　免費的當然不止是𠔌歌和Gmail服務，紐約時報過去28年來的報道和文章你都可以免費從網上看到了。你可以免費創建、編輯Word和Excel文檔，無需花3000多元人民幣去購買微軟的Office套件。全世界遊戲産業增長最快的是免費的網頁休閑遊戲——史玉柱的《徵途》和陳天橋的《傳奇》你可以看作是交叉補貼的代表者，當然也可以視作免費經濟時代裏的一種基礎模式（見下頁左欄圖表），因為它們的前提也是每用戶邊際成本的降低。 　　衹要是技術驅動，商品/服務的價格就是普遍呈降勢的。在這方面，互聯網業給出了最完美的例子。當然，毋需我們再多說𠔌歌的好話，可以熟絡舊友、結交新朋的Facebook，可以收看今天幾乎所有被數字方式拍攝下來的短片的YouTube，無一不是免費。 　　安德森將這稱為“軟件經濟學”（成本和價格逐年遞減的），相比之下，以往則是“人力經濟學”（成本和價格逐年上升）。不奇怪，越來越多廠商會把商品和服務轉移為以互聯網為承載平臺來提供。 　　充裕經濟學 　　剋裏斯·安德森的這一觀察，與他在《長尾理論》一書中的思路一脈相承。長尾理論認為，“充裕”將替代“稀缺”，成為今日經濟生活的主題，再小的需求也可以被滿足，“大衆市場”將不復存在。 　　安德森在籌備出版他的第二部作品——《免費經濟學》，就是要將這個話題進一步延伸。原來衹是探討更多需求和更多供給的準確配對，現在試圖描繪的，則是一個邊際成本趨近於零的商業環境裏，商品和服務為何必然走嚮免費，以及公司如何應對這一局面。 　　出現這一現象的前提，正是計算機、軟件和通訊技術的日新月異的發展——感謝一下“摩爾定律”吧，這位英特爾的聯合創始人當年預言稱，每個集成電路上的晶體管數量每18個月便會翻一倍，你差不多可以理解為，處理器芯片的計算速度會翻一番，但其更大的意義是，每18個月，同樣性能産品的價格會降低一半。 　　在摩爾定律的“詛咒”下，我們得以越來越低的成本去獲取越來越多的商品和服務，商品和服務的提供商也得以抵達最遙不可及、最不可思議的用戶。存儲技術的成本降低，使得亞馬遜沒有了普通書店那樣的貨架空間限製，每新增一本書的成本趨近於零；寬帶技術成本的降低，使得商品/服務提供商可以同時面嚮海量的用戶，並抵達他們。計算機技術成本的降低，讓普通用戶可以找到並獲得以往無法想象的書籍、音樂、以及各種信息。 　　數字時代帶來了信息的極大充裕（比如亞馬遜的圖書供應品類），同時通過將一部分物理商品數字化（比如音樂和電影），在這些商品供應領域也帶來了極大充裕，也讓這部分消費行為不再受時間和空間的限製。 　　充裕，給我們的心理、規則、管理方式、社會制度、决策機製帶來了巨大的衝擊（見上頁圖表）。最重要的是，充裕將讓我們重新思考經濟學所力求回答的終極問題：在有限資源下如何進行選擇？ 　　因此，當資源和供應出現極大充裕時，反而需求這端出現了瓶頸。與資源和供應相比，人類的需求永遠是無限，然而人類的註意力在任意一個時刻卻總是有限的。 　　是的，你註意到了，“註意力經濟”這個提法，自8年前互聯網泡沫破滅時被猛烈抨擊之後，今日再度“死灰復燃”。不過，也許𠔌歌已經給了一個典型示範：一個網站，如果做得出色（獲得註意力），那麽在搜索的時候就會被排到前面，網站的訪問人數會因此大增（註意力換成了流量），然後廣告收入也就隨之而來了（換成了錢）。 　　創造受衆 　　但從充裕的層面上來說，免費經濟學也許暫時還衹能存在於供應和資源不再稀缺的地方。比如對𠔌歌、亞馬遜、eBay來說，服務器存儲空間和計算能力就不是稀缺品。因此，每用戶邊際成本趨於零的，多在技術産業。而就目前為止，免費經濟學似乎也衹是在互聯網領域裏還能解釋清楚一點——𠔌歌是永遠舉不完的例子。但，其他呢？數字音樂代替CD、網絡媒體代替報刊雜志、𠔌歌文件代替微軟Office，似乎衹有傳媒業、娛樂業和軟件業會參與這個遊戲。 　　別忙，傳媒業的商業模式，也許將延伸到其他行業和領域裏去。傳媒業的特點就是，媒體産品本身是免費的（比如無綫電波），但媒體捕捉和吸引到了有着共同消費特徵的讀者/觀衆/聽衆，媒體最主要的獲利方式，是將這些有價值的受衆的眼球賣給廣告主，從後者那裏獲得收益。 　　因此，𠔌歌被人說是媒體公司，其實並不假，儘管他們自己總是不承認。但如果說諾基亞是一傢媒體公司呢？不光沒有人這麽覺得過，連諾基亞自己也不一定承認。但它和𠔌歌有着天然的聯繫。“我們都是在創造受衆。”諾基亞負責維信的雅爾諾·約金農（Jarmo Jokinen）對本刊說，“蘋果做的也是同樣的事情。” 　　𠔌歌的搜索引擎聚集起了全世界最多的網上搜索用戶，諾基亞品牌的手機則握在了全球10億人的手中，蘋果則用iPod建立起了全球最大的網上音樂商店訪問者。 　　由此說來，未來諾基亞和iPod都會變得免費嗎？不一定。但至少，在他們的主要收入來源還是手機和MP3播放器時，他們不會這樣做。並且這些産品仍然是、也繼續會保持物理形態，製造和分銷的成本依舊很高。 　　但蘋果和諾基亞做的事情，與𠔌歌殊途同歸。他們嚮自己的産品用戶提供廉價的內容服務，或者是免費的地圖，或者是便宜的MP3音樂。在此基礎上，他們計劃將物理産品的用戶轉移為內容服務的用戶。然後，他們就會有一部分變成𠔌歌——移動互聯網上的𠔌歌。 　　說到這裏，也許傳媒業的商業模式，仍然是免費經濟學的主流。 　　當然，不要以為傳媒業衹有廣告收入這一種方法收錢。通過廉價——儘管不是免費，但任何一份報刊雜志的售價都遠遠不能補上印刷和發行成本——的優秀內容，吸引了大量有質量的受衆後，傳媒可以在這個基礎上做很多事情，比如舉辦活動、品牌授權、受衆群體分析等等……當然，這不是在教授你如何把你的生意變成媒體，衹是在試圖打開你的思路。 　　但毫無疑問的是，更多商業會變成媒介平臺。至少你已經看到手機和iPod越來越便宜了，一旦走上了這條道路，銷售物理形態産品的廠商們，就再沒有回頭的餘地。 　　免費商業模式的六個種類 　　安德森認為，免費經濟學帶來的新商業模式，林林總總，不一而足，但目前來看，無外乎以下六個大類—— 　　"Freemium" 　　免費：網絡軟件和服務 　　面嚮：初級版用戶 　　最常見的互聯網商業模式：軟件、服務或內容分為幾類，既有免費的(free)，也有收費的(premium)。Freemium模式的思路是，99%的用戶選擇免費版，衹要有1%的付費用戶就可以支撐整個業務。因為服務那99%用戶的成本已趨近為零 　　廣告 　　免費：內容、服務、軟件，以及其他 　　面嚮：所有人 　　雅虎廣告條按頁面訪問數收費、𠔌歌文字廣告按點擊數收費，亞馬遜的相關産品廣告按交易收費，現在Facebook開始按連接數嚮廣告主收費……免費産品/服務吸引大量興趣和需求特徵非常明確的用戶，他們正是廣告主所要抵達的人群 　　交叉補貼 　　免費：任何一個會讓你掏錢購買其他商品的免費東西 　　面嚮：所有願意最終掏錢的人 　　“免費的午餐”一詞的來源就是19世紀初年美國舊金山的酒廊，他們衹要你掏錢買一瓶啤酒，就提供一頓免費餐食。移動運營商的“預存話費贈手機”活動，也是此理。驅動用戶消費的所謂低價，不過是心理因素，而非真實成本 　　零邊際成本 　　免費：可以極低成本散發給所有人的任何東西 　　面嚮：所有人 　　經濟學已經證明了，衹要獲取、復製和傳播某種産品無需成本，那麽無論是立法、宣傳、還是限製音樂復製的技術，都無法阻止盜版MP3泛濫。一些藝人已開始提供免費歌麯下載，他們的收入來源主要是靠演出、廣告代言等等 　　勞動交換 　　免費：網站和服務 　　面嚮：所有使用這些網站和服務創造新價值的用戶 　　需要你答幾個小題就能免費瀏覽的色情網絡圖庫，用戶自創內容的Digg網站、雅虎知識堂等，都采用這種模式——衹要你參與，或者為他們做一些事情、創造一些對他們有用的信息，你就可以免費獲得服務 　　禮品經濟 　　免費：開源軟件，或者用戶自創的內容 　　面嚮：所有人 　　免費贈送二手貨，主動花時間和精力去撰寫維基百科詞條以供陌生用戶免費閱讀……利他主義在數字時代有了更新的意義：個體的行為可以比以往製造範圍巨大的影響力。“共享”已經變成了一個産業。