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(crossmarketing)
交叉營銷通過把時間，金錢、構想、活動或演示空間等資源整合，為任何企業，包括家庭式小企業、大企業或特許經營店提供一個低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。交叉營銷已經成為企業開展合作的一項重要內容，甚至是並購得以發生的基穿交叉營銷也並非僅僅適用於大型企業，衹要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內開展交叉營銷幫助企業在激烈的市場競爭中脫穎而出；保持銷售旺淡季現金流的平衡；激發人們更多購物的動機；費用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養與客戶和社團間的信任。 |
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交叉營銷已經成為企業開展合作的一項重要內容，甚至是並購得以發生的基礎。交叉營銷也並非僅僅適用於大型企業，衹要具備一定的條件，各種規模的企業都可以在一定範圍內開展交叉營銷。為了全面瞭解交叉營銷的價值和操作方法，需要首先瞭解交叉營銷的實質。
與交叉營銷密切相關的一個概念是“交叉銷售”，交叉銷售（cross-selling）通常是發現一位現有顧客的多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或産品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營銷”。
交叉銷售在傳統的銀行業和保險業等領域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些産品或服務時必須提交真實的個人資料，這些數據一方面可以用來進一步分析顧客的需求（crm中的數據挖掘就是典型的應用之一），作為市場調研的基礎，從而為顧客提供更多更好的服務，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補型的企業互為開展營銷。
可見，交叉營銷的實質是在擁有一定營銷資源的情況下嚮自己的顧客或者合作夥伴的顧客進行的一種推廣手段，這種營銷方法最大的特點是充分利用現有資源，在兩個具有相關用戶需求特點的企業間開展交叉營銷，能使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需要額外的營銷費用，同時，以交叉營銷為基礎建立起良好的合作關係對兩個（或多個）企業間的發展具有更多的戰略意義。 |
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2001年9月份，微軟的msn.com門戶網站和迪士尼公司的espn.com體育網站簽訂交叉營銷協議這一協議的主要內容為，msn的免費郵件hotmail、搜索引擎、聊天和購物等各種網絡服務的品牌和鏈接將出現在espn主頁的上端，msn在體育頻道中獨傢使用espn的內容，並在其網頁上提供優先的位置，以此來達到互為推廣的目的。
同樣在9月份，ibm和ebay也達成合作了一項合作協議：ibm計劃通過ebay擴大自己的銷售，ebay將成為ibm嚮用戶及中小型企業進行銷售的另一個新渠道，而在綫零售商ebay將在自己的網站首頁為ibm網站做一個88×31像素的logo鏈接，另外ebay也將選用ibm的應用平臺來升級自己的技術。雙方合作的基礎在於ebay擁有3400萬註册用戶，隨時提供達600多萬種産品和服務，具有數額巨大的在綫交易量，而且ebay上70%的用戶都是ibm的新用戶。
此外，在新浪網和陽光文化的並購所發佈的新聞中，也強調方未來的整合重點是交叉營銷、交叉銷售、內容交叉使用、為廣告客戶提供一站式服務。 |
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所謂交叉網絡營銷，是指交叉營銷思想在網絡營銷中的應用。由於網絡營銷的天然優勢，開展交叉營銷具有更大的發展空間，因為網站本身就是一個有效的營銷工具，網站的註册用戶資料也是非常有價值的營銷資源。兩個公司/網站之間開展交叉營銷可以有多種形式，通常以不同層次的網站合作為前提，比如網站交換廣告、交換鏈接、內容共享、利用各自註册用戶資料互為推廣等等。
在網絡公司中，通常都有一個bd（businessdevelopment）部門，也足見網絡公司對於合作推廣的重視，但由於網絡公司的特殊性，在盈利無期、融資無望的情況下，往往沒有正確發揮bd的價值，而常常以合作的名義試圖嚮合作夥伴銷售自己的産品/服務，甚至尋找自身被收購的機會，因此很多網絡公司並沒有充分利用以合作為基礎的交叉網絡營銷。
開展交叉網絡營銷的前提是擁有一定的營銷資源，通常情況下，這些營銷資源可以表現為一定的網站訪問量、註册用戶資料、某些專業的和具有獨特價值的內容資源等，此外，一些免費服務如免費郵箱、論壇、e－book等也可以用作交叉網絡營銷資源。許多小型網站往往因為缺乏足夠的營銷預算，不可能依靠大量的廣告推廣，更應該充分利用交叉網絡營銷手段。不過，令一些小型網站或者新網站頭痛的是，自身沒有太多的現成資源可以利用，使得交叉網絡營銷受到一定的限製，甚至認為這種方法不適合自己，其實在這種情況下可以首先利用合作夥伴的資源來進行推廣，比如針對合作夥伴的用戶特點，製作一本內容有價值的電子書提供給合作夥伴供用戶下載或者通過郵件列表發送，在這些特製的電子書中應包含自己網站的推廣信息，或者請合作夥伴特意給予推廣。當然，選擇合作夥伴需要一定的努力，首先兩個網站之間要有相似或互補的用戶需求特徵而不是直接的競爭者，同時還需要對潛在合作夥伴的用戶資源有一定的瞭解。
交叉網絡營銷不僅是一種營銷方法，更重要的是一種營銷哲學，即充分利用一切可能的資源來開展營銷，這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作夥伴的，而且可以在很大合作範圍內與合作夥伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰略聯盟甚至資本合作。 |
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企業在面臨客戶忠誠度和利潤的劇烈挑戰。如何在夾縫中求生存，選擇交叉營銷有兩大功能：
★交叉營銷可以增強客戶忠誠度。數據顯示：購買兩種産品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多産品或服務的流失率幾乎是0。
★交叉營銷也可以增加利潤。實踐證明，將一種産品和服務推銷給一個現有客戶的成本遠低於吸收一個新客戶的成本。來自信用卡公司的數據顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。 |
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1.尋找産品
如何有效地進行交叉營銷？尋找合適的産品自然是第一步。目前有兩種方法：業務靈感和數據挖掘。有些時候，業務靈感可以告訴企業，哪些産品需要進行交叉銷售。業務靈感的確是一個快速確定交叉銷售産品的方法。但是，僅僅依賴業務靈感可能會喪失許多商機，因為在某些情況下，一些好的交叉銷售産品並不是直觀可見的。因此，如果要尋找那些潛在的交叉銷售商機，有一個最好用的工具╠╠數據挖掘。鏈接分析是數據挖掘中的一種方法，它可以從歷史數據中找到産品和産品之間的相關關係，從而産生出最恰當的交叉銷售産品或服務。但是，鏈接分析的結果必須依賴業務知識來審核其準確性和價值，因此，在實際應用中，又常常將業務靈感和數據挖掘結合起來，以確定合適的交叉銷售産品。
2.客戶分析
一旦確定了要推銷的産品，就必須進行客戶定位，主要是瞭解不同産品之間同時或前後發生的購買關係，從而為交叉銷售提供有價值的建議。通常來講，如果具備客戶的産品購買信息，就可以應用鏈接分析的方法來瞭解産品和産品之間的相關程度，從而確定交叉銷售的對象。鏈接分析起源於零售業，它的一個典型例子就是啤酒和尿布的故事。數據挖掘人員通過對交易數據的分析，發現啤酒和尿布同時購買的相關程度很高。再經進一步的調查發現，原來是有孩子的父親在給自己購買啤酒時，也常會給自己剛出生不久的子女購買尿布。根據以上信息，超市人員便及時調整了物品的擺放結構，從而讓客戶的購買更加方便。目前，類似的數據挖掘技術也已在國外企業中廣泛使用，針對既有客戶推銷不同的産品和服務。應用分類模型對所有客戶購買該指定産品的可能性進行預測，從而發現誰最有可能購買該産品。
3.篩選預測
對篩選出來的客戶進行預測，可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售，也可以采用數據挖掘中分類的方法進行評分，以便找出購買性大的客戶，從而進一步提高購買率。但是在有些情況下，我們可能不用去關心産品和産品之間的相關程度，而衹需要從現有的客戶中找出最有可能購買某指定産品的客戶，並不限定這些客戶是什麽産品的客戶。對於這種情形，我們直接應用分類模型就可以了。對於指定産品a，我們將收集客戶在購買a之前的背景信息和其它産品的交易數據。對於購買a的客戶，可以將其賦值為1，而沒有買a的客戶，則可以將其賦值為0。運用科學、有效的市場細分標準和市場細分方法對所有客戶進行係統深入的市場細分。在對各個細分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學評估的基礎上選擇出明確的目標客戶群。
4.確定合作夥伴
企業總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優惠，以吸引人們購買産品或服務，就得尋找最能幫忙的合作夥伴。選擇合作夥伴時，應多考慮對方的信譽和他們服務的顧客群，而不是他們實際提供的産品或服務。最好的合作夥伴應具備下列特點：服務於相同的顧客群，但不存在競爭；夥伴企業中有相識的經理，有利於共事；服務企業想爭取的顧客；雙方的商業淡旺季互補，一方淡季時，另一方恰好是旺季，一方的客戶群至少同另一方現有的客戶群一樣大，擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網站，不同的細分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的産品或服務；相兼容的價值觀念。與潛在合作夥伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多顧客。然後自己試着描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉營銷的好處及責任。
5.效果評估
為了提高今後的交叉營銷方案設計質量和交叉營銷活動效果，在每一次組合營銷活動結束後應主要根據方案設計時所製定的交叉營銷效果評估的標準和方法及時地對交叉營銷活動進行效果評估和經驗總結
★直接效果評價。如用戶數量、營銷roi、交叉營銷收入、交叉營銷成本等。
★間接效果評價。如交叉營銷活動對新用戶和老用戶之間的影響、交叉營銷活動對相關業務之間的影響、交叉營銷活動對客戶忠誠度的影響、交叉營銷活動對長期效益和企業形象的影響、交叉營銷活動對聯盟合作關係的影響、交叉營銷活動對競爭關係及競爭格局的影響等。
★經驗與教訓總結。要認真分析和總結在交叉營銷目的、市場細分、目標客戶群特點分析、合作夥伴選擇、産品選擇、方案設計、實施過程控製等方面的經驗或教訓 |
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| 在收據上打印共同促銷的信息；如果顧客購買，提供降價、特別服務或便利服務；在雙方的場所和産品上懸挂對方産品的標志或海報；在本地活動或接受媒體采訪時，要提及合作夥伴的優點；嚮顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，嚮顧客發送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵員工宣傳合作夥伴的産品能如何與你的産品並用；顧客大量購買時，嚮他們提供合作夥伴的産品，要求合作夥伴采取同樣做法；合辦店內活動或辦公室活動，比如産品演示和免費講座等。 |
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| 交叉營銷的實質 | 交叉營銷的應用 | 有效地進行交叉營銷 | | 交叉營銷有兩大功能 | 交叉營銷的簡單運用 | |
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