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所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，以求提高企業或産品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成産品或服務的銷售的手段和方式。
由於這種營銷方式具有受衆面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等特點，近年來越來越成為國內外流行的一種公關傳播與市場推廣手段。
事件營銷的策劃
理解媒體
事件營銷就是通過製造新聞事件，吸引媒體註意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。因此，理解媒體是進行事件營銷的前提。
衆所周知，西方媒體之間的競爭是非常激烈的，而我國媒體發展到今天，市場化的邏輯也正促其進行改變，首先是註重於媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段以強化媒體相關內容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃等。
以上變化反應了我國媒體之間的競爭正逐漸加劇，其顯著的外在表現就是，媒體開始由原來的“等料”嚮主動“找料”轉變，很多媒體力圖通過各種渠道來獲得新聞事件的“獨傢采訪權”。各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角落，去尋覓各類的新聞事件，這無疑給善於製造新聞的企業提供了更大的宣傳機會，企業可以利用自己身處新聞之中而得到了更多註意這一事實，來達到自己的宣傳目的。企業應充分利用媒體的這一特點。
應註意的一點是，特定媒體之間的競爭是在特定市場上進行的，有句話叫做“市場創造了媒體”，不同的市場創造了不同的媒體，市場可分為：男性市場和女性市場、世界市場和區域市場、資本市場和商品市場、農村市場和城市市場等等，不同的媒體是服務於不同市場的，當然其中也有些交叉。因此，企業在進行事件營銷時首先要確定自己的目標受衆，繼而通過不同的媒體進行傳播。
解讀新聞事件
新聞事件就是社會上新近發生、正在發生或新近發現的有社會意義的能引起公衆興趣的重要事實。新聞事件是一種投入産出效益非常可觀的營銷手段，也是事件營銷的“載體”。但很多企業對運用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會寫新聞稿。因此，我們需要對新聞的主要特性做一番解讀：
——新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；
——新聞要有趣。新聞要有讓公衆感興趣的點；
——新聞要新鮮。新聞應提供與衆不同的信息；
——新聞要稀缺。新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；
——新聞要貼近社會公衆。越貼近公衆，新聞性越強；
——新聞要有針對性。緊扣某一事件；
——新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。
滿足受衆的窺視欲和好奇心，是新聞事件運作的根本目的；新聞事件衹有通過新聞傳播纔可以變為真正意義上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質。
製造新聞事件
（1）什麽叫“製造新聞”
所謂“製造新聞”，又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創意性的謀劃。通過營銷人員大腦的創造，將一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予其新聞性。或經過精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內發生，由此製造出適於傳播媒介報道的新聞事件。
新聞策劃是指企業進行事件營銷、樹立企業品牌形象的新聞策劃，它與真正意義上的媒體的新聞策劃不是一個概念。所謂企業新聞策劃，就是企業的營銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業實際及營銷需求出發，按照新聞規律，“製造”新聞事件和新聞熱點，吸引新聞媒體註意和報道，以此來樹立企業和品牌形象，營造企業良好的外部發展環境，創造産品市場，培養、培育消費需求，從而達到與其他企業的産品競爭、銷售産品的目的。這是一種在商品質量、服務水平、經營管理策略等方面創造出有新聞價值的商業經濟行為。
企業新聞策劃與媒體新聞策劃的區別在於，媒體新聞是尋找新聞、發現新聞；而企業新聞策劃則是在尋找、挖掘企業經營過程中的新聞的同時，大量的人為製造或利用新聞事件，吸引新聞媒體和受衆的眼球。然後由記者或內部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現象與效應。
企業廣告策劃與普通廣告策劃的區別在於，廣告往往是藝術地、直接地、明顯地宣傳自己。而企業的新聞策劃，則是策劃人員或媒體的記者站在第三者的立場上用新聞事實說話，或者用公益活動感召消費者，不是自己說自己好，而是讓公衆、消費者說好；新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費者的距離，可信度高，感召力強，容易産生轟動效應； 此外，新聞策劃的另一個優點是，新聞策劃相對而言費用較低，甚至可以不花錢。而廣告往往要投入巨資。
（2）企業如何製造新聞事件
企業製造新聞事件的手法和形式。大致有以下幾種：媒體做典型報道，宣傳企業的成功經驗；領導同志到企業視察或調查研究，替企業說話，為企業揚名；策劃社會公益活動，雙嚮互動，博得公衆好感及社會關註；策劃奇特的、反常的行為，引起轟動效應；抓住一些非常規事件或突發事件，藉勢造勢；抓住新問題、新話題，特別是抓住一些動態的事件，策劃一些動感很強、讓媒體和社會感到很有新意的新聞。
企業新聞策劃，必須有社會性、有新聞性，最重要的是要尋找並利用新聞事件，製造熱點效應。《公關無敵手》一書中，總結了媒體關註的八大“賣點”新聞事件：
提出一種新的企業文化理念和成功的管理方法的事件；
具有突破意義和宏觀意義的典型事件；
通過對比形成某種獨特的視角，透視某種經濟現象的話題性事件；
企業競爭事件，特別是重點事件的現場實錄；
熱門行業及新興産業的事件；
跟蹤企業風雲人物和領軍人物的事件；
反應企業中普通人命運的事件；
“巨星隕落”並解讀其“盛極而衰的失敗原因”的事件。
學會寫新聞軟文
新聞軟文是介於新聞和廣告之間的一個中間産物，是企業在銷售過程中利用或者創造新聞，以求達到宣傳企業或産品的特殊廣告表現形式，其操作動機主要是追求商業利益。新聞軟文的刊登位置不在廣告版內。而往往占用新聞或專版版面，比廣告的可信度高。所以，新聞軟文被專傢譽為事件營銷的“核心”。
新聞軟文在電視媒體上的形式叫“專題片”，也稱“電視軟文”。與報紙軟文分為新聞性和功效性相對應，電視軟文也分“準新聞”片和科普性功效片。
新聞軟文文本的結構分為標題、導語、主體、結尾和背景材料幾部分內容。要讓軟文發揮更大作用。在寫作上應註意以下幾點：
一是主題要突出，標題要有吸引力。主題是全文主要事實和思想內容的概括與說明，全文應為同一主題展開。標題是新聞的包裝、傳播的眼睛。標題是最先進入讀者視野、最易吸引讀者眼球的文字。是一條新聞給人的第一印象。新聞標題製作得好，可以吸引讀者，製作得差，好新聞也會被埋沒。因此，標題必須簡明、引人入勝，並能準確地概括消息內容，幫助讀者理解報道的事實。
二是文字要有趣味性。語言生動，盡量口語化。人稱代詞、人名和引用語可以使得文章更有人情味。
三是要有可信度，把廣告信息巧妙地融入。現象要羅列得吸引讀者，讓人“對號入座”；根源要分析得簡潔、可信；解决辦法要自然，不要過分突出自己的産品。淡化商業痕跡，把廣告信息巧妙地融入到新聞之中。
最後，還要註意文中相關背景的交代和格式的編排等內容。
做好新聞發佈
新聞發佈會（或記者招待會）是為廣泛傳播某一重要新聞事件而邀請新聞記者參加的一種營銷專題活動。
作為企業與新聞界建立和保持聯繫的一種比較正式的形式，新聞發佈會比提供新聞綫索和新聞稿更為隆重、規格更高，更重要的是為記者創造了一個提問和追蹤報道的機會，促使雙方的聯繫和合作更加緊密和默契。
然而，新聞發佈會的策劃者往往會有這樣的疑慮：什麽時機召開新聞發佈會最為合適？記者會不會如約而至？會不會故意刁難？新聞發言人應如何應付?等等。
（1）新聞發佈會的原由
企業的新聞發佈會需要有的放矢，抓住具有較高新聞價值、值得新聞媒體廣泛采用的信息來“造勢”。除非確實擁有具新聞價值的信息，否則就不要舉行新聞發佈會。通常而言，新聞發佈會的原由大致有：企業創辦或開業；周年慶典或周期性紀念；擬定了新的重大發展規劃或新决策即將付諸實施；遷址，新廠上馬或舊廠擴建，新設備投入試運行；企業合併、兼併、合作或合資，資産重組；內部改組、轉型以及品牌延伸；企業人事重大調整，企業首腦或高級管理人員變更；産品的開發與上市，或推出新技術、新服務；産品獲奬，或取得銷售業績的最新紀錄；進軍新的市場領域，改變經營方針，或者擴大生産規模；重要領導人視察企業，或特殊客人來訪；企業受到政府嘉奬，企業領導人受到奬勵；出現英雄、模範人物；聘用明星做廣告模特；國際國內各種節慶日、紀念日等。
（2）新聞發佈會的時機選擇
舉行新聞發佈會的機會稍縱即逝，需要準確把握。通常來講，在如下情形下應召開新聞發佈會：重大的社會活動和社會事件出現；企業發起社會公益性活動；公司領導人成為社會公衆人物或衆矢之的；突發性災害爆發；企業形象出現危機；公衆觀念發生轉變；企業經營出現睏難；企業內部資源條件發生變化；國傢或地方政府新政策出臺或新領導上臺；國際國內政治經濟大環境大氣候轉變等。
（3）新聞發言人的選擇
新聞發言人，代表公司形象，對公衆認知會産生重大影響。合適的新聞發言人應具備如下素質：較高的文化修養和專業水平；透徹地掌握本企業的總體狀況及各項方針政策；面對新聞記者的各種提問，頭腦冷靜，思維清晰，反應靈敏；具有很強的語言表達能力，言談莊重，措辭精確，口齒清楚，語言精練；身居要職，發表的意見具有權威性；能把握會議議題，掌握會議時間，活躍會議氣氛；有執行原定計劃並加以靈活調整的能力。
通常情況下，新聞發佈會先由主持人介紹會議基本情況和議程，再由新聞發言人做詳細發言。發言要簡明扼要，重點突出，清晰流暢；發佈的信息必須準確無誤；如有幾位發言人，在重大問題上要統一口徑，切忌說法不一、自相矛盾。
（4）答記者問時的註意事項
記者很可能會提一些尖銳的、深層的甚至是很棘手的問題。那麽，如何來回答呢?
——針對記者的提問，首先簡單地概括一下立場或者宣佈一下最有新聞價值的內容，然後舉出支持最初聲明的具體例子或者證據；
——如果最合適的回答是“是”或者“不是”，那就不必多說一個字；
——如果不知道某個問題的答案，就說不知道；
——必須“避免與記者發生正面爭論，不能以任何表情、動作表示不滿，更不要失去自製、大動肝火、有失風度；
——應該避免說“不供發表”之類的話，如果某些陳述不希望被援引並發表，那就幹脆別說；
——有問必答，對不便回答和透露的信息，應采取適當的方式委婉地拒絶。 |
什麽是事件營銷 What is event marketing |
一、事件營銷的定義
事件營銷在英文裏叫做Event Marketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷（event marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，以求提高企業或産品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成産品或服務的銷售目的的手段和方式。
簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件，並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。
事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關係、形象傳播、客戶關係於一體，並為新産品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。20世紀90年代後期，互聯網的飛速發展給事件營銷帶來了巨大契機。通過網絡，一個事件或者一個話題可以更輕鬆地進行傳播和引起關註，成功的事件營銷案例開始大量出現。
二、事件營銷的過程
新聞的傳播是有着非常嚴格的規律的。當一件事件發生之後，它本身是否具備新聞價值就决定了它能否以口頭形式在一定的人群中進行小範圍的傳播。衹要它具備的新聞價值足夠大，那麽就一定可以通過適當的途徑被新聞媒體發現，然後以成型的新聞的形式來嚮公衆發佈。新聞媒體有着完整的操作流程的，每一個媒體都有專門搜尋新聞的專業人員，所以，衹要當一件事情真正具備了新聞價值的時候，它就具有了成為新聞的潛在能量。
三、事件營銷的特性
1、免費的
事件營銷最重要的特性是利用現有的非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。由於所有的新聞都是免費的，在所有新聞的製作過程中也是沒有利益傾嚮的，所以製作新聞不需要花錢。事件營銷應該歸為企業的公關行為而非廣告行為。雖然絶大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關事件應該充分引起新聞媒體的關註和采訪的欲望。
2、有明確的目的
事件營銷應該有明確的目的，這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的，然後明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達到自己的目的。
新聞事業發展到現在，媒體已經非常精確地細分化了。通常某一領域的新聞衹會有特定的媒體感興趣，並最終進行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。
3、事件營銷的風險性
事件營銷的風險來自於媒體的不可控製和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司，雖然企業的知名度擴大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會對該公司産生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。
四、事件營銷正在國內興起
在國內，“事件營銷”這一方式發生威力比較早的例子是兩個故事。一個是茅臺酒在世界博覽會上摔瓶子事件，另一個是海爾張瑞敏砸冰箱事件。
1915年，在國際巴拿馬博覽會上，各國送展的産品，可謂琳琅滿目，美不勝收。可是中國送展的茅臺酒，卻被擠在一個角落，久久無人問津。中國工作人員心裏很不服氣。他眉頭一皺，計上心來，便提着一瓶茅臺酒，走到展覽大廳最熱鬧的地方，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地，濃香四溢，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此，那些衹飲什麽“香檳”、“白蘭地”的外國人，纔知道中國茅臺酒的魅力。這一摔，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一，並得了奬。 |
事件營銷成功的關鍵點 Key event marketing success |
事件營銷在本質上就是讓你的策劃成為新聞。所以，事件營銷的成功之要素，就是要分析一件普通的事為什麽可以成為新聞。以及分析新聞從發生到被采訪、被編輯、被出版的整個過程。然後，讓你的策劃能夠順利地通過這一過程。
我們必須瞭解，一個事件從發生開始，一直到變成報紙上的一則新聞，它的內容是在不斷“縮小”的。假如一個事件的數量是100的話，記者可能衹會關心其中80%的具有新聞性的東西，並對此進行采訪。而報社的編輯會對這一稿件進行刪改，可能衹保留了記者文稿中80%的內容。再到版面安排時，由於版面的限製，可能編輯刪改的文章衹能有80%的部分見報。那麽，最終見諸報端的內容將會是原來事件的多少呢？
所以，一個成功的事件營銷就是必須註意到這些環節，並通過精心地策劃，努力增強事件的新聞性，盡量減少被記者和編輯刪減的內容。
一、 事件營銷的四個關鍵要素
對於企業的公關人員來說，可能會經常遭遇這樣的挫折。你費盡心思策劃了一起公關活動，準備了長達數頁的新聞通稿，邀請了各個領域的新聞記者。但是，第二天，當你滿懷信心的買來報紙時卻發現，衹有少數幾傢媒體對你的公關事件進行了報道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最另人難過的是，有的報道中幾乎完全沒有引用新聞通稿中的任何文字。記者衹是描述了公關事件中的一個很小的細節。
於是，這位倒黴的公關人員開始總結經驗，她認為，一定是對媒體的打點不夠，或者是自己的面子不夠大。
我必須要給公關人員們一個答案。那就是，你的公關事件沒有符合新聞價值規律的要求。
新聞能否被着重處理則要取决與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所决定的。一則成功的事件營銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件營銷成功的幾率越大。新聞價值的要素同時也是事件營銷成功的要素包括：
1、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會産生影響的程度。一般來說，對越多的人産生越大的影響，新聞價值越大，
2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受衆接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關註到你的受衆的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集中，就越能引起人們的註意。
3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國傢元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。
4、趣味性。大多數受衆對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。
一件事件事實衹要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。
富亞塗料通過經理喝塗料而成名的事件，無疑是近年來影響很大的事件營銷經典案例之一。這一事件被國內媒體普遍轉載。為什麽他具有這麽大的威力呢？就是因為它的新聞價值比較高。這一事件滿足了人們對新聞趣味性的追求。整個事件發生過程，麯折有趣。
二、事件營銷策劃者必須瞭解新聞損耗率
新聞的加工過程充滿了非常多的偶然因素，並非所有的新聞原材料都能呈現在你早晨閱讀的報紙上。因為新聞有自己的損耗。所以對於事件營銷的策劃者來說，必須瞭解這一概念，並且盡可能地減少這種損耗。
1、新聞法規的限製。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規或政策抵觸時，一般很難成為公開的新聞。或者其中某些“敏感”的部分會被刪減，在一定程度上影響新聞價值。目前，在一些領域還是存在明顯的新聞禁忌的。例如關聯到宗教問題關聯到下崗問題、或者在某個區域如果一則新聞會表現出這個地區比較落後的一面，也會受到一定的限製。
例如，曾經有這樣一個案例：某地有傢公司開業想出了一個比較好的策劃案，就是在某個廣場放置1000把公益傘，然後又安排部分人領頭進行哄搶。想以一則市民素質不高的新聞來把自己進行一定的宣傳。這一事件新聞價值確實很大。但在發稿時，這個市級報紙的老總卻認為，反映當地民風落後、甚至還有治安不利的內容不太合適。最終這一策劃以失敗告終。
好的事件營銷策劃者並不能衹把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到，這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束呢？
2、新聞傳播者的限製。新聞從業人員的業務能力是影響新聞價值實現的重要因素。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養等都直接影響新聞價值的實現。
有的時候，雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心，反而認為是一件平常的事件，沒什麽好寫的。有的時候，由於記者在采訪和獲得資料時碰上一定睏難，他們可能也會放棄采訪這個問題的解决衹能依靠事件策劃者和媒介的關係來解决。通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關係，並盡可能地嚮記者、編輯提供采訪的方便，就應該可以取得不錯的效果。
3、新聞傳播媒介的限製。新聞傳播媒介的技術水平和工作質量也是影響新聞價值實現的因素。新聞編排處理不當，報紙印刷質量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受衆對新聞的接受和理解。
有的時候，新聞事件的發生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒駕好，新聞事件已經結束了，怎麽辦呢，如果主辦單位自己做了比較精心的準備，比如提前安排進行了記錄，這些資料就可以提供給記者來采用。
曾經有過這樣一個案例：某超市開張，發佈了很大篇幅的廣告，開業時會有某項商品進行大量優惠。超市8：00開門，通知當地記者9：00 來店采訪。沒想到，由於市民非常熱情，優惠産品數量有限，到8：30的時候，優惠産品已經被搶購一空。等到記者趕到的時候，排長隊的景象已經不見了。幸虧超市經理自己準備了相機，才能夠把最壯觀的景象留了下來，並提供給記者。
經常也會有這樣的案例：一個活動的組織者在策劃活動時運用了很多色彩鮮豔的道具。本來想發到報紙上，色彩對比很鮮明，可以起到很好的效果，但沒想到當地的報紙全部是黑白排版的，最終希望落空。
4、新聞接受者的限製。報刊讀者、廣播聽衆和電視觀衆的文化知識水平和接受理解能力對於事件營銷的實現同樣具有影響作用。
讀者是有自己思維的人。他們往往通過對新聞的閱讀産生自己的獨特聯想。有時這種聯想對於事件營銷的策劃單位是有利的，有時則是相當不利的。 |
善於運用你的優勢 Good at using your strengths |
事件營銷的第一招就是分析自己企業和産品的定位，看自己是否具有足夠的新聞價值。假如你的企業可以充分引起公衆的好奇時，那麽你就必須註意了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞。當然你運做事件營銷並取得成功的機會也會比別人大的多。
如果一個企業想要進行事件營銷，它首要的工作就是分析：
1、 你的企業本身足夠引起媒介的關註嗎？
2、 你是否代表了某個領域，而這個領域與新聞媒介關註的方向保持一致。
如果上述兩個問題的答案是肯定的，那麽，你進行事件營銷絶對是輕而易舉。無論你做什麽，衹要通過合適的媒介把消息發佈出去，你的策劃就可以成功了。
關鍵點之一：事件營銷要與企業形象保持一致
對於大企業而言，很容易犯的一個錯誤就是，因為製造一個事件成為新聞太過簡單。所以它在進行公關策劃時往往會忽略是否符合自己的根本形象，往往會單純為了造新聞而造新聞。SWITCH的一則事件營銷非常經典，值得我們深入學習。
關鍵點之二：大企業必須謹小慎微
一個企業或者産品衹要出名了，它總是容易吸引記者的目光。因為需要通過采寫稿件完成自己工作的記者都清楚，大企業或大産品容易出新聞。但我們必須要反過來再思考一次。
對一個非常美好的事物而言，發生在它身上最大的新聞是什麽呢？就是它並不美好。
同樣，對一個非常有名氣的企業或産品而言，最大的新聞是什麽呢？就是這個企業或産品並不好。
關鍵點之三：有選擇地嚮媒體透漏信息。
企業公關事務中很重要的一個工作就是與媒體保持良好的信息溝通。因為從新聞的角度來講，一個大的企業，它所掌握的數字或者它所創造的數字，往往就是廣大的人群所希望知道的，同時也具有新聞的價值。而如果一個企業能夠經常性的出現在媒體上時，人們對它的信任程度也會更高。尤其是在媒體和讀者都把你當做是某個行業的代表是，你更是如此。 |
事件營銷的兩種模式 Two modes of event marketing |
事件營銷逐漸受到企業的青睞，組織進行事件營銷無外乎兩種模式：藉力模式和主動模式。
藉力模式
所謂藉力模式就是組織將組織的議題嚮社會熱點話題靠攏，從而實現公衆對熱點話題的關註嚮組織議題的關註的轉變。要實現好的效果，必須遵循以下原則：相關性、可控性和係統性。
相關性就是指社會議題必須與組織的自身發展密切相關，也與組織的目標受衆密切相關。
最具代表性就是愛國者贊助《大國崛起》啓動全國營銷風暴。《大國崛起》將視綫集中在各國“崛起”的歷史階段，追尋其成為世界大國的足跡，探究其“崛起”的主要原因，對於中國的崛起有很着深遠的啓示。
而中央臺播出的每集節目出現的“愛國者特約，大國崛起”的字幕，同時畫外音道白：“全球愛國者為中國經濟助力、為國傢崛起奮進！震撼了每一個中華民族的擁護者，也極大地提升了愛國者的品牌形象。
運動鞋本土品牌匹剋贊助神州六號並沒有成功，其關鍵原因就是相關性太低，人們不會相信宇航員好的身體素質源於你匹剋運動鞋，但人們會相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航員的強壯的體格。
可控性是指能夠在組織的控製範圍內，如果不能夠在組織的控製範圍內有可能不能達到期望的效果。
係統性是指組織藉助外部熱點話題必須策劃和實施一係列與之配套的公共關係策略，整合多種手段，實現一個結合，一個轉化：外部議題與組織議題相結合；公衆對外部議題的關註嚮組織議題關註的轉化。
飲料寶礦力水特品牌贊助了前段時期舉辦的亞運會，但其並沒有運用多種手段，藉助多種媒介，嚮人們廣泛告之。筆者僅在終端看到其不到一個星期的宣傳，而在亞運會舉辦的大部分時間內沒有采取宣傳措施。比賽結束，筆者詢問了身邊的同事 朋友，沒有一人知道其贊助了亞運會。試問這樣的贊助有何意義？
主動模式
主動模式是指組織主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之成為公衆所關註的公共熱點.必須遵循以下原則:創新性、公共性及互惠性。
創新性就是指組織所設置的話題必須有亮點，衹有這樣才能獲得公衆的關註，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬纔是新聞。
公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公衆關註的。
互惠性是指要想獲得人們持續地關註，必須要雙贏
下面我們來看看兩本土傢電企業的案例。
彩電市場競爭異常激烈，各傢陸續推出各種概念。其中最具代表性的是創維的六基色概念，其通過媒體持續地嚮公衆傳播六基色為什麽健康，獲得了極大的社會認知。在這個過程中既有創新性（六基色概念），又有公共性和互惠性（彩電市場混亂，公衆很想知道什麽纔是健康的彩電）.
奧剋斯的《空調製造成本白皮書》在成本白皮書上，奧剋斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生産成本1378元，銷售費用370元，商傢利潤80元，廠傢利潤52元。話不講透心不休的奧剋斯，還將幾大部分成本條分縷析地予以解密。成了事件營銷主動模式的典範。
事件營銷用好了事半功倍，也可以節省大量的傳播預算。筆者相信，隨着2008年奧運會的臨近，越來越多的本土企業運用事件營銷，為品牌加分。 |
事件營銷從哪兒切入 Where cut event marketing |
衹有從消費者關心的事情入手，營銷策略才能打動消費者，實現營銷目標。這同樣是事件營銷的前提條件。
事件營銷運作六策
藉勢篇
所謂藉勢，是指企業及時地抓住廣受關註的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結合企業或産品在傳播上欲達到之目的而展開的一係列相關活動。
明星策
明星是社會發展的需要與大衆主觀願望相交合而産生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重産品的附加值，可以藉此培養消費者對該産品的感情、聯想，來贏得消費者對産品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現象”，名人輪番上場 “補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內衣等。
體育策
主要就是藉助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關註和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背後藴藏着無限商機，已被很多企業意識到並投入其間。
體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰略合作夥伴關係，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群衆體育項目。如相繼成為中國奧委會合作夥伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆鼕奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出綫專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。
科健手機通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽為“歐洲之胸”，聲名遠播。
新聞策
企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯繫在一起，來達到藉力發力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內典範。在 “7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨後播出，據說當夜，海爾集團的熱綫電話被消費者打爆，相信國人在多年後再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。
造勢篇
所謂造勢，是指企業通過策劃、組織和製造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註。
輿論策
企業通過與相關媒體合作，發表大量介紹和宣傳企業的産品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。
關於這一點，國內很多企業都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現如今已經大範圍、甚至大版面地出現在各種相應的媒體上。
奧林匹剋花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在傢門口”的銷售主張的。
活動策
企業為推廣自己的産品而組織策劃的一係列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。
從80年代中期的邁剋爾·傑剋遜，到90年代的珍妮·傑剋遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。
概念策
企業為自己産品或服務所創造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢？國內就曾有一位企業傢提出過：理論市場和産品市場同時啓動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農夫山泉宣佈停止生産純淨水，衹出品天然水，大玩“水營養”概念，從而引發的一場天然水與純淨水在全國範圍之內的“口水戰”，招至同行們的同仇敵愾，但農夫山泉正是藉此樹立了自己倡導健康的專業品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，而一舉創造了銷售神話。 |
事件營銷的切入點 Entry point for event marketing |
我們將事件營銷的切入點歸結為三類，即公益、聚焦和危機。這三類事件都是消費者關心的，因而具備較高的新聞價值、傳播價值和社會影響力。
1．支持公益活動
公益切入點是指企業通過對公益活動的支持引起人們的廣泛註意，樹立良好企業形象，增強消費者對企業品牌的認知度和美譽度。隨着社會的進步，人們對公益事件越來越關註，因此對公益活動的支持也越來越體現出巨大的廣告價值。
典型案例：2003年“非典”肆虐的時候，不少企業各施所長，通過捐助、廣告、活動等形式展示了自身的社會責任感，有效地達到了提高企業和産品的知名度及美譽度的目的。通信企業也抓住了這次機會，通過捐助、免費提供通信服務等方式，樹立了良好的公衆形象。如中國移動嚮衛生部捐贈300萬元設立“非典”醫療研究奬金，用來奬勵國內首先研製出大幅度提高“非典”治愈率的特效藥的團體和個人。此外，中國移動還利用其短信平臺嚮1.4億客戶免費在第一時間發送衛生部提供的權威“非典”資訊。
2．“搭車”聚焦事件
這裏的聚焦事件是指消費者廣泛關註的熱點事件。企業可以及時抓住聚焦事件，結合企業的傳播或銷售目的展開新聞“搭車”、廣告投放和主題公關等一係列營銷活動。隨着硬性廣告宣傳推廣公信力的不斷下降，很多企業轉嚮了公信力較強的新聞媒體，開發了包括新聞報道在內的多種形式的軟性宣傳推廣手段。
在聚焦事件裏，體育事件是企業進行營銷活動的一個很重要的切入點。企業可以通過發佈贊助信息、聯合運動員舉辦公益活動、利用比賽結果的未知性舉辦競猜活動等各種手段製造新聞事件。
由於公衆對體育競賽和運動員感興趣，他們通常會關註參與其中的企業品牌。同時，公衆對於自己支持的體育隊和運動員很容易表現出比較一致的情感。企業一旦抓住這種情感，並且參與其中，就很容易爭取到這部分公衆的支持。
典型案例：現在每逢重大的體育賽事，我們都可以看到通信企業參與其中。2004年雅典奧運會期間，中國電信舉辦了“2004雅典幸運行”活動和“奧運奮勇爭先係列活動”；中國移動除了攜手多傢SP推出“烽火雅典”奧運主題專項信息服務外，還為其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念；中國聯通則在央視定製了一個名為“聯通雅典”的奧運節目，每天及時為觀衆傳遞奧運會比賽花絮等動態信息；奧運會結束後，中國郵政聘請劉翔擔任其EMS業務的形象代言人，突出其快速的優點。
3．危機公關
企業處於變幻莫測的商業環境中，時刻面臨着不可預知的風險。如果能夠進行有效的危機公關，那麽這些危機事件非但不會危害企業，反而會帶來意想不到的廣告效果。
一般說來，企業面臨的危機主要來自兩個方面：社會危機和企業自身的危機。社會危機指危害社會安全和人類生存的重大突發性事件，如自然災害、疾病等。企業自身的危機是因管理不善、同業競爭或者外界特殊事件等因素給企業帶來的生存危機。據此，我們將企業的危機公關分為兩種：社會危機公關和自身危機公關。
當社會發生重大危機時，企業可以通過對公益的支持來樹立良好的社會形象，這一點前面已討論過。另一方面，社會危機會給某些特定的企業帶來特定的廣告宣傳機會。生産家庭衛生用品的威露士在“非典”期間大力宣傳良好衛生習慣的重要性，逐漸改變了人們不愛使用洗手液的消費觀念，一舉打開了洗手液市場。在通信企業也不乏這樣的案例。在數次自然災害中，手機成為受害者嚮外界求助的重要工具。事後，中國移動利用這樣的事件，打出了“打通一個電話，能輓回的最高價值是人的生命”的廣告語，其高品質的網絡更是深入人心。
管理不善、同業競爭或者外界特殊事件都有可能給企業帶來生存危機。針對危機，企業必須及時采取一係列自救行動，以消除影響，恢復形象。企業在面對這類危機時，應采取誠實的態度面對媒體和公衆，讓公衆知道真實的情況。這樣才能輓回企業的信譽，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動，藉勢造勢進一步宣傳和塑造企業形象。通過危機公關達到廣告效果的案例並不鮮見，但是行業特徵决定了通信企業很少會面臨品牌或信譽方面的危機。儘管如此，通信企業仍應該強化危機防範意識，確保危機發生的第一時間占據主動地位，將有害的“危”轉化為營銷的“機”。 |
事件營銷有哪些風險 What are the risks of marketing events |
事件營銷本身是一把“雙刃劍”：事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業帶來巨大的關註度，但也可能起到相反的作用，就是企業或産品的知名度擴大了，但卻不是美譽度而是負面的評價。
1．事件營銷切入點的風險
事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機。可控度降低的同時，影響度是遞增的，即風險越大，營銷效果越好。根據這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。
在上圖中，從右到左的事件中，企業可以控製的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業所面臨的風險也就越來越大。在公益事件中，企業通常占據着主動地位，幾乎不存在風險。聚焦事件的主要風險在於營銷活動不能與企業、産品的戰略發展相融合，甚至破壞企業長遠的戰略形象。如很多企業在進行體育營銷時僅使用單調的抽奬手段，與企業和産品形象相去甚遠，結果收效甚微。危機事件最能吸引眼球，同時風險也最大。特別是處理企業自身危機時，更應該小心謹慎。企業進行危機公關時，若不能有效地控製媒體風嚮，極可能引起公衆的質疑和反感。此時不但達不到營銷效果，企業還會面臨生存危機。
2．事件營銷的風險控製
事件營銷的利益與風險並存，我們既要學會取其利，還要知道避其害。對於風險項目，我們首先要做的是風險評估，這是進行風險控製的基礎。風險評估後，根據風險等級建立相應的防範機製。事件營銷展開後還要依據實際情況，不斷調整和修正原先的風險評估，補充風險檢測內容，並采取措施化解風險，直到整個事件結束。
根據上面的內容，我們可以建立下面的風險評估跟蹤表，協助企業完成對事件營銷風險的控製。
事件營銷的特徵
事件營銷的特徵表現在以下三個方面:
1、對外部事件的依托性
無論是藉助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞着同一個主題運作,敏銳地抓住公衆關註的熱點並進行創造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發,從而實現營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把産品、服務和創意的優秀品質傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業良好的形象。
2、第三方公正性
比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在於能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在於吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種"眼球經濟"的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視綫,企業衹有藉助第三方公正組織或權威個人,將其理念、産品與服務質量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優勢。
3、雙重目的性
事件營銷的目的表現在産品或服務銷售和形象塑造兩個方面, 藉助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音幹擾,從而提升企業品牌的註目率;同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤;註目率的上升和成本的下降,必然更有利於拓寬利潤空間, 産品或服務銷售的上升應當是理所當然的。
比起産品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。
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