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三點營銷
企業在進行市場營銷的時候，為了吸引消費者對企業産品的關註，十分推崇差異化銷售策略。儘管市場上的産品已經越來越同質化，但企業仍在堅持不斷地追求着“獨特的銷售主張”（usp）。我們常把企業為銷售産品而嚮消費者廣告的“usp”稱之為産品的“賣點”。我們都知道，如果一個産品沒有“賣點”或“賣點”不好的話，那麽我們的消費者就不知道為什麽要購買這個産品了。因此，企業在推出新産品時，或者，當老産品行將衰退時，企業總會為尋找有力的“賣點”而大傷腦筋。在終端市場上，如果産品的“賣點”不突出，消費者就會拒絶接受該産品。所以，“賣點”是影響顧客購買心理的極為重要的因素。然而，儘管“賣點”十分重要，那也不是把産品的任何特點都可以當作“賣點”的。“三點營銷診斷法”即認為，不能滿足它所提出的“三點”原則，那麽産品的“賣點”是沒有市場吸引力的。 |
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在市場營銷時，企業的産品必須同時具備“奇異點”、“利益點”和“欲求點”，衹有這樣，企業的産品纔會有強有力的“賣點”。否則，企業的産品就不能達到預期目的。見三點營銷模型。
1、“三點營銷”的第一個點
“三點營銷”的第一個點就是産品的“奇異點”。
沒有“奇異”之處的産品是缺乏市場吸引力的。
2、“三點營銷”的第二個點
“三點營銷”的第二個點就是産品的“利益點”。
不能給消費者提供“利益”的産品是缺乏市場吸引力的。
3、“三點營銷”的第三個點
“三點營銷”的第三個點就是“欲求點”。
不能滿足消費者“欲求”的産品是缺乏市場吸引力的。 |
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公式的解析：
1、在産品中要找出與衆不同的“奇異點”；
2、産品的“奇異點”必須等於“利益點”；
3、産品的“利益點”必須等於“欲求點”；
4、公式中的“三點”不用加號而乘號連接，表示有一個點為零，“賣點”就為零；
5、衹有“三點”一致，産品纔會有出色的“賣點”。 |
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在實際銷售過程中，有許多企業在發掘産品“賣點”的時候産生了很大的偏頗和失誤。其主要賣點誤區一般有三種：
1、營銷者常把産品的“奇異點”當作“賣點”。
有很多企業都在犯這種低級錯誤。他們的企業可能是全世界第一個開發出了某種産品，或者他們擁有某項專利，於是在廣告時就不斷地對消費者訴求他們是“第一”，他們有“專利”，他們獲得了“金奬”等等，而全然不管消費者是否喜歡這些說辭。這是一種比較典型的自我陶醉癥。他們輕意地認為，衹要産品有奇特的地方，消費者就會購買。
2、營銷者常把産品的“利益點”當作“賣點”。
這是企業常犯的一種錯誤。他們的企業因為擁有某種産品，而産品必會産生一定的使用價值，於是他們就會把産品提供的那些“利益”堂而皇之地大做廣告推銷，而全然不顧消費者是否需要和喜歡這種利益。這是一種比較突出的利益鐘情癥。他們天真地認為，衹要産品能夠提供利益，且不論是什麽利益，消費者都會接受。
3、營銷者常把消費者的低“欲求點”當作“賣點”。
這是企業因為不瞭解顧客，或自作主張而常犯的一種錯誤。在通常情況下，消費者的心理處於“黑箱”狀態，企業很難正確地知道消費者的主欲求和副欲求。因此，這些企業就可能主次不分地將所有欲求一托而出，或者，將一些無關緊要的“欲求”當作主宣導點拼命廣告。對這樣做的企業而言，他們選對了方向，但選錯了道路。他們對低欲求鼓吹有佳，而全然不管消費者目前最需要什麽。這就是一種比較浮淺的需求盲動癥。他們簡單地認為，衹要産品能夠提供給消費者需求，且不管是不是最強烈的需求，消費者慢慢地就會購買。 |
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三點營銷認為：當企業將開發一個産品時，或者當企業將開發一個市場時，我們至少都要進行一次“三點營銷”診斷分析。
診斷者要“四問”産品：
1、這個産品的“奇異點”是什麽？請把産品的奇異點一一列舉。
2、這個“奇異點”能不能為顧客帶來利益？請把産品的“利益點”一一列舉。把不能給顧客帶來利益的“奇異點”排除。
3、這個“利益點”是不是顧客需要的？請把産品的“欲求點”一一列舉。把顧客不需要的“利益點”排除。
4、這個“欲求點”是不是顧客目前最需要的？把顧客的“低欲求點”排除。把顧客目前最大的“欲求點”當作“賣點”。 |
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中國南方電訊科技有限公司在1997首先研製出了一款傢用型電話“來電顯示器”。在中國大陸，當時電話在家庭的普及率達到了87.5%。企業認為傢用 “來電顯示器”市場潛量將是非常可觀的。於是企業準備大規模投産並開發市場。在正式投産並上市前，企業就“來電顯示器”請智生堂進行了一次市場論證。
三點營銷診斷：
1、傢用型“來電顯示器”的奇異點是什麽？
a、它是最新産品，在中國大陸尚沒有同類産品；
b、具有電話來電號碼顯示功能，能識別是哪裏打來的電話；
c、可以儲存200個來電號碼；
d、具有記錄功能，如果傢中無人接聽電話，可以對來電號碼自動記錄；
e、具有24小時時間顯示。
2、上述奇異點能為使用者帶來什麽利益？
a、産品“最新”僅是一種事物形態，並不能為顧客提供利益，衹能滿足追求新奇人的心理；
b、來電顯示最具獨特之處，它可使顧客識別是誰的來電，以决定是否接聽。同時，可以追查惡意電話；
c、號碼儲存，可以備忘查詢；
d、記錄功能，主人可以知道有誰打來過電話，以便回電；
e、時間顯示，此不能稱之為奇異點。
3、上述這些利益點是不是家庭主人所需要的？
a、電話的家庭擁有者，大多數不是“追潮族”，擁有這種求奇心理的人衹是少數,此屬低欲求，不是家庭主人所需要的，可以排除。
b、家庭的電話號碼一般具有保密性，因此通常不會有陌生人打入。對家庭而言，不管來電是否熟悉，主人都要接聽，所以，來電顯示僅是家庭一般需要。至於惡意電話，出現的概率極低，家庭無必要專為追查惡意電話而投資。
c、家庭對儲存過去來電無需求，可以排除。
d、家庭主人想知道傢中無人時都有誰來過電話，這是一種需求。
4、上述的欲求點是不是家庭主人目前最需要的？
a、因産品“來電顯示”所帶來的利益而産生的欲求，不是家庭主人目前最需要的，其欲求度一般。這個“賣點”的市場吸引力不會很強。
b、因産品“記錄來電”所帶來的利益而産生的欲求，也不是家庭主人目前最需要的（而且錄音電話有更好的替代作用），其欲求度一般。這個“賣點”的市場吸引力 也不會很強。
三點營銷診斷結論
a、傢用型“來電顯示器”不是中國大陸家庭目前最需要的産品。該産品目前對家庭的賣點欠缺吸引力。
b、該産品對家庭的零售目前將十分睏難。
三點營銷診斷建議
a、暫停投産，等待市場機會。
b、設法與電信機構合作，強性推銷或免費贈送，並從電訊資費中收回價款。
c、另尋出路，將産品的民用性改變。 |
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