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作 者： （美）奧格威 著；林樺 譯
出 版 社： 中信出版社
出版時間： 2008-9-1
字 數： 120000
版 次： 1
頁 數： 216
印刷時間： 2008/09/01
開 本： 16開
印 次： 1
紙 張： 膠版紙
I S B N ： 9787508612423
包 裝： 平裝
分類： 圖書 >> 管理 >> 市場/營銷 >> 廣告
定價：￥36.00 |
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如果一個中國廣告人衹知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛.奧格威；同樣，如果衹知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。
“現代廣告教皇”的經典著作。
已被譯成二十餘種文字出版，全球銷量超過1500000册。
奧格威名言：我們做廣告是為了銷售産品，否則就不是做廣告。消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商。不要推出一個你不願意你的傢人看到的廣告。廣告業需要註入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中産生。鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是我們鳴響的喪鐘。
大衛的著作受到長久的長久的歡迎，證明了他的觀點不僅指導了奧美公司，同時是對整個廣告業的令人信服的建議。《一個廣告人的自白》無論在風格上還是內容上，都是一個突破，從來沒有人以如此的坦率和熱情書寫這個行業。
——夏蘭澤 奧美全球主席兼首度執行官
大衛.奧格威是現代廣告最具創造力的推動者。
——《紐約時報》
引人入勝，學識淵博的著作，是每一位商界人士和投資者極具價值的廣告必讀書。
——《福布斯》
一種獨特的風格，在每一頁熊熊燃燒，抓住你的目光，撞擊你的思想。
——《華爾街日報》 |
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過去的60年裏，奧美廣告公司從衹有兩名員工、沒有客戶，發展成為一個全球性的國際集團、全球最大的傳播服務公司之一，在159個國傢和地區設有497個辦公室，為衆多世界知名品牌提供全方位傳播服務，業務涉及廣告、媒體投資管理、一對一傳播、顧客關係管理、數碼傳播、公共關係與公共事務、品牌形象與標識、醫藥營銷與專業傳播等。
奧美與衆多全球知名品牌並肩作戰，創造了無數市場奇跡，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達、摩托羅拉……
大衛·奧格威更將他對廣告以及整個行業的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》、《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛·奧格威自傳》）和《奧格威談廣告》影響深遠，是廣告從業者必讀的經典之作。
奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。 |
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大衛·奧格威:
出身英國的大衛·奧格威，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，開啓了現代廣告業的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啓蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。
奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，後移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受衆研究所擔任助理調查指導。二戰期間先後在英國安全協調處（British Security Coordination）和英國駐美大使館任職。後在賓夕法尼亞州做農夫。
1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美廣告公司，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推嚮頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但朔造了奧美廣告，同時更深深影響着整個廣告業的發展。
奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。法國一傢著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命最有貢獻的人物。 |
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奧美全球主席兼首席執行官序
奧美集團亞太區董事長序
奧美大中華區董事長序
憶《一個廣告人的自白》在中國大陸的首次出版
英雄死了，英雄萬歲
閱讀奧格威
為1991年中文版序
本書背後的故事
背景
第一章 怎樣經營廣告公司
第二章 怎樣爭取客戶
第三章 怎樣維係客戶
第四章 怎樣當一個好客戶
第五章 怎樣創作高水平的廣告
第六章 怎樣寫有效力的文案
第七章 怎樣使用插圖和編排文案
第八章 怎樣製作上乘的電視廣告
第九章 怎樣為食品、旅遊地和專利藥品製作優良廣告
第十章 怎樣才能功成名就——對年輕人的進言
第十一章 廣告是否應予廢止
譯後記
譯者再記 |
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第一章 怎樣經營廣告公司
經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜志社、建築師事務所、餐館都一樣。
30年前，我在巴黎美琪飯店（Hotel Majestic）當廚師。“亭閣”（Pavillon）
的亨利.索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館了。
我們這幫廚師總共有37人。我們拼命地幹活，一周幹63個小時——那時我們還沒有工會。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒駡聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負：要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海軍那裏學來的 。
我總以為，要是我弄清了我們廚房裏的領班皮塔先生是怎麽樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的 ，我也可以把同樣的領導藝術用到經營我的廣告公司上。
先從這裏說起。我們都清楚，他在我們這一夥人裏是最棒的廚師。作為領導，他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室裏走出來，認真地做點菜。我們大夥總是圍上去看，他的高超手藝真把我們都鎮住了。跟一位技藝高超的大師在一起幹活，是很能受到鼓舞的。
（效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫出來的東西還是管用的。）
皮塔先生嚴厲無比，我們對他怕得要死。這位大人物，坐在他的玻璃籠子裏，象徵着最高的權威。我每出點差錯，都要擡頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。
廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會很急躁，常常和人爭吵。我想，要是我們的領班是個老好人，恐怕我們之間的爭執早就演變成大戰了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦 地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋裏撈骨頭給一位很有身份的客人的小捲毛狗，惹他大發雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什麽意思了。
我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子裏塞上一隻雞。他去度假的時候，還要我往他的長內褲的褲筒裏塞兩打桃子。可是，英國國王和王後在凡爾賽宮舉行國宴那天，這個混蛋倒是壓倒了法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐後小甜點。
皮塔先生很少誇奬人，誰要是得到他一次誇奬，誰就會高興得忘乎所以。法國總統來美琪飯店出席宴會時，我們廚房裏的氣氛就會像通了電一樣。有一次碰上這樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每衹田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿蔔葉做裝飾。突然 ，我意識到皮塔先生站在我的身後看我操作。我害怕得不得了，兩條腿直發顫，手也在發抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動了幾下，召呼大傢靠攏過來。他指着田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這麽幹。”一言之褒，我真是心甘情願一輩子為 他做牛做馬了。
（今天，我也像皮塔先生那樣，很少誇奬我的部屬，希望他們會比受到沒完沒了的誇奬更懂得受到贊揚的可貴。）皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。有一天晚上，我負責做一道羅思柴爾德甜點（用了3種烈酒），他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅.杜梅總統是怎麽吃這道點心的。3個星期之後，1932年5月7日，杜梅死了不是因為吃了我做的甜點，而是中了一個俄國人的子彈。——原註。
（我發現，這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司裏的人遇到大事，危機感逼着他們的時候，也幹勁衝天，而且可以在幾個星期裏總保持着高昂的情緒。）
皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道，和不稱職、吊兒郎當的人在一起幹活，專業人員的士氣就會受到影響，被瓦解。我見過他在一個月內開除掉3個人。原因都一樣：他們連把酸奶捲的頂子做得均均勻勻都不會。格拉德斯通威廉.尤爾特.格拉德斯通（William Ewart Gladstone,1809～1898），英國政治傢，曾任首相。——譯註先生一定會對這種近似無情的嚴格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉。”
皮塔先生教我嚴格服務標準。譬如，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完了。為了這個，他差一點把我辭掉。他說，在有聲望的大飯店裏，人人都應該萬分重視菜譜上是怎麽允諾顧客的。我說，燒這道菜很費時間，顧客是不會等着我們現做這道菜的。
那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚（這是一道復雜的大米燜魚，用的材料有魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調成稠糊烤50分鐘纔成）。也許是更復雜的卡羅利餡餅（這道菜是在小面餅裏包上山雞雜醬，放在香檳酒裏燜燒，然後塗上一層棕黃色的巧剋力汁，再澆上果凍）。時間太久，我記得不太清楚了。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發現我們的什麽時菜賣光了，就來告訴我。我會挂電話給別的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然後叫出租汽車送你去買些回來。再不要對服務員說我們的什麽什麽菜賣光了。”
（今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做出的廣告，我會大發其火的。在第一流的企業裏，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。）
我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送已經有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我知道，顧客吃了這種變了質的東西恐怕命都會送掉。我對食品庫的師傅說不能這樣做，可是他堅持要我照他的話辦。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經用光了，那他的日子就不好過。我該怎麽辦?按我從小受過的熏陶，打小報告是不光彩的。但是我卻這麽幹了。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。這可憐的傢夥不得不馬上捲鋪蓋。 |
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- : adman of confession
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