| | | 市場營銷學（marketing） | | 市場營銷學於20世紀初期産生於美國。幾十年來，隨着社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的産生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。
1.萌芽階段(1900～1920)
這一時期，各主要資本主義國傢經過工業革命，生産力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業産品價值實現不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟係開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·w·肖(arch.w.shaw)，巴特勒(ralph star.bulter)，約翰·b·斯威尼(john b.swirniy)及赫傑特齊( j.e.hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主，瞭解他們如何進行市場營銷活動，於1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。
阿切·w·肖於1915年出版了《關於分銷的若幹問題》一書，率先把商業活動從生産活動中分離出來，並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生産、分配、消費……生産被認為是效用的創造”。“市場營銷應當定義為生産的一個組成部分”。“生産是創造形態效用，營銷則是創造時間、場所和占 有效用”，並認為“市場營銷開始於製造過程結束之時”。
這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生産觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。
2.功能研究階段(1921～1945)
這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：剋拉剋(f.e.clerk)，韋爾達(l.d.h.weld)，亞歷山大 (alexander),瑟菲斯(sarfare)，埃爾德(ilder)及奧爾德遜(alderson)。1932年，剋拉剋和韋爾達出版了《美國農産品營銷》一書，對美國農産品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使産品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩餘農産品)、平衡(調節供需)、分散( 把農産品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，剋拉剋出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，並提出了推銷是創造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。
3.形成和鞏固時期(1946～1955)
這一時期的代表人物有範利(vaile)，格雷特(grether)，考剋斯(cox)，梅納德(maynard)及貝剋曼 (beckman)。1952年，範利、格雷斯和考剋斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何製約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的産品。同年，梅納德和貝剋曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。
4.市場營銷管理導嚮時期(1956～1965年)
這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(wraoe alderson)，約翰·霍華德(john a.how ard)及麥卡錫(e.j.mclarthy)。
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和决策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關係來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業製定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。
5.協同和發展時期(1966～1980年)
這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。
在此時期，喬治·道寧(george s.downing)於1971年出版的《基礎市場營銷：係統研究法》一書，提出了係統研究法，認為公司就是一個市場營銷係統，“企業活動的總體係統，通過訂價、促銷、分配活動，並通過各種渠道把産品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個係統，同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大係 統之中，它將受到大係統的影響，同時又反作用於大係統。
1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(philip kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控製》一書，該著作更全面、係統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控製過程，並提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，製定營銷戰略和戰術，製定、執 行及調控市場營銷計劃。
菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務衹是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用於盈利組織，也適用於非盈利組織，擴大了市場營銷學的範圍。
1984年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義擡頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6p戰略：原來的4p(産品、價格、分銷及促銷)加上兩個p ——政治權力及公共關係。他提出了企業不應衹被動地適應外部環境，而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。
6.分化和擴展時期(1981～)
在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用範圍也在不斷地擴展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年後，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的剋裏斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過於強調對各個當地市場的適應性，將導致生産、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼籲多國公司嚮全世界提供一種統一的産品，並采用統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·傑剋遜提出了“關係營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人註目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展纔使直接市場營銷成為可能。
進入90年代以來，關於市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷决策支持係統、市場營銷專傢係統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關註。進入二十一世紀，互聯網的發展的應用，推動着網上虛擬發展，以及基於互聯網的網絡營銷得到迅猛發展。 | | 西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫(把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，philop kotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味着和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。
還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導産品或勞務從生産者流嚮消費者的企業營銷活動”。
麥卡錫(於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將産品及勞務從生産者直接引嚮消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第1 9頁)。這一定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了一步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在産品生産活動結束時開始的，中間經過一係列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄範圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、産品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。philop kotler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和决定企業能最好地為其服務的目標市場，並决定適當的産品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務” 。
美國市場營銷協會(ama)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、産品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而産生滿足個人和組織目標的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：
(1)産品概念擴大了，它不僅包括産品或勞務，還包括思想；
(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經營活動，還包括非贏利組織的活動；
(3)強調了交換過程；
(4)突出了市場營銷計劃的製定與實施。 | | | 市場營銷學的研究對象是市場營銷活動及其規律，即研究企業如何識別、分析評價、選擇和利用市場機會，從滿足目標市場顧客需求出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換 ，將産品從生産者手中轉嚮消費者手中，以實現企業營銷目標。 | | 1.市場營銷學是一門科學
市場營銷學是什麽性質的科學?它是否是一門科學?對此，國內外學術界持有不同的見解。
概括起來，大致分為三種觀點：
一種觀點認為市場營銷學不是一門科學，而是一門藝術。他們認為，工商管理(包括市場營銷學在內)不是科學而是一種教會人們如何作營銷决策的藝術。
第二種觀點認為，市場營銷學既是一種科學，又是一種行為和一種藝術。這種觀點認為，管理(包括市場營銷學)不完全是科學，也不完全是藝術，有時偏嚮科學，有時偏嚮藝術。當收集資料時，盡量用科學方法收集和分析，這時科學成份比較大，當資料取得以後，要作最後决定時，這時藝術成份就大一點，由於主要是依據企業領導者的經驗和主觀判斷，這時便是藝術。這種雙重性觀點，主要問題在於將市場營銷同市場營銷學混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一種藝術。市場營銷學是對市場營銷活動規律的概括，因而是一門科學。
第三種觀點認為市場營銷學是一門科學。這是因為，市場營銷學是對現代化大 生産及商品經濟條件下工商企業營銷活動經驗的總結和概括，它闡明了一係列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導着國內外企業營銷活動的發展。
2.市場營銷學是一門應用科學
市場營銷學是一門經濟科學還是一門應用科學，學術界對此存在兩種觀點：一種是少數學者認為市場營銷學是一門經濟科學，是研究商品流通、供求關係及價值規律的科學。另一種觀點認為市場營銷學是一門應用科學。無疑，市場營銷學是於20世紀初從經濟學的“母體” 中脫胎出來的，但經過幾十年的演變，它已不是經濟科學，而是建立在多種學科基礎上的應用科學。美國著名市場營銷學家菲力浦·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。”(《市場營銷學原理》序言)因為“經濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學是涉及到誰購買、誰組織，因此，必須瞭解消費者的需求、動機、態度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創造效用”(《市場營銷學原理》序言)。
3.市場營銷學既包括宏觀營銷學又包括微觀營銷學
美國著名市場營銷學家麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯繫起來，着重闡述市場營銷與滿足社會需要、提高社會經濟福利的關係，它是一種重要的社會過程。宏觀市場營銷的存在是由於社會化大生産及商品經濟社會要求某種宏觀市場營銷機構及營銷係統來組織整個社會所有的生産者與中間商的活動，組織整個社會的生産與流通，以實現社會總供需的平衡及提高社會的福利。微觀市場營銷是指企業活動或企業職能，是研究如何從顧客需求出發，將産品或勞務從生産者轉到消費者手中， 實現企業贏利目標。它是一種企業經濟活動的過程。
由於西方國傢受資本主義私有製的局限，其學術界主要是研究企業的微觀營銷，對宏觀營銷研究不十分重視，即使對宏觀營銷進行研究，也不是從實現社會總供需平衡的角度來研究，而衹從客觀角度來研究企業營銷的總體作用。我國實行的是以社會主義公有製為主體的、多種經濟成份並存的社會主義市場經濟，國傢實行宏觀計劃調控，因而從微觀及宏觀兩個角度來研究市場營銷就非常重要了。 | | 市場營銷涉及到其出發點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種産品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，産品在何時、何處交換，誰實現産品與消費者的聯接。可見，市場營銷的核心概念應當包含需求及相關的欲求、需要，産品及相關的效用、價值和滿足，交換及相關的交易和關係，市場、市場營銷及市場營銷者。
1.需求及相關的欲求和需要
(1)需求(needs)
指消費者生理及心理的需求，如人們為了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。市場營銷者不能創造這種需求，而衹能適應它。
(2)欲求(wants)
指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素，諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而，欲求會隨着社會條件的變化而變化。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，如建議消費者購買某種産品。
(3)需要(demand)
指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見，消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需要。許多人想購買奧迪牌轎車，但衹有具有支付能力的人才能購買。因此，市場營銷者 不僅要瞭解有多少消費者欲求其産品，還要瞭解他們是否有能力購買。
2.産品及相關的效用和價值的滿足
(1)産品(product)
是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。産品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形産品是為顧客提供服務的載體。無形産品或服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時，可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人)，可以到公園去遊玩(地)，可以到室外散步(活動)，可以參加俱樂部活動(組織)，或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場營銷者切記銷售産品是為了滿足顧客需求，如果衹註意産品而忽視顧客需求，就會産生“市場營銷近視癥”。
(2)效用、價值和滿足(utility，value，satisfaction)
消費者如何選擇所需的産品，主要是根據對滿足其需要的每種産品的效用進行估價而决定的。效用是消費者對滿足其需要的産品的全部效能的估價。産品全部效能(或理想産品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具，可以是自行車、摩托車、汽車、飛機等。這些可供選擇的産品構成了産品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求，即速度、安全、舒適及節約成本，這些構成了其需求組合。這樣，每種産品有不同能力來滿足其不同需要，如自行車省錢，但速度慢，欠安全；汽車速度快，但成本高。消費者要决定一項最能滿足其需要的産品。為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的産品進行排列，從中選擇出最接近理想産品的産品，它對顧客效用最大，如顧客到某目的地所選擇理想産品的標準是安全、速度，他可能會選擇汽車。
顧客選擇所需的産品除效用因素外，産品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化，他就不會簡單地衹看産品表面價格的高低，而會看每一元錢能産生的最大效用，如一部好汽車價格比自行車昂貴，但由於速度快、修理費少、相對於自行車更安全，其效用可能大，從而更能滿足顧客需求。
3.交換、交易和關係(exchange、transactions、relationships)
(1)交換(exchange)
人們有了需求和欲求，企業亦將産品生産出來，還不能解釋為市場營銷，産品衹有通過交換纔使市場營銷産生。人們通過自給自足或自我生産方式，或通過偷搶方式，或通過乞求方式獲得産品都不是市場營銷，衹有通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的産品，纔産生市場營銷。可見，交換是市場營銷的核心概念。
(2)交易(transactions)
交換是一個過程，而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協議，稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協議，交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。
交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點，還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。
(3)關係(relationships)
交易營銷是關係營銷大觀念中的一部分。精明能幹的市場營銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關係。而這些關係要靠不斷承諾及為對方提供高質量産品、良好服務及公平價格來實現，靠雙方加強經濟、技術及社會聯繫來實現。關係營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協商成為慣例化。
處理好企業同顧客關係的最終結果是建立起市場營銷網絡。市場營銷網絡是由企業同市場營銷中介人建立起的牢固的業務關係。
4.市場、市場營銷及市場營銷者
(1)市場(markets)
市場由一切有特定需求或欲求並且願意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。一般說來，市場是買賣雙方進行交換的場所。但從市場營銷學角度看，賣方組成行業，買方組成市場。行業和市場構成了簡單的市場營銷係統。買方和賣方由四種流程所聯結，賣者將貨物、服務和信息傳遞到市場，然後收回貨幣及信息。現代市場經濟中的市場是由諸多種類的市場及多種流程聯結而成的。生産商到資源市場購買資源(包括勞動力、資本及原材料)，轉換成商品和服務之後賣給中間商，再由中間商出售給消費者。消費者則到資源市場上出售勞動力而獲取貨幣來購買産品和服務。政府從資源市場、生産商及中間商購買産品，支付貨幣，再嚮這些市場徵稅及提供服務。因此，整個國傢的經濟及世界經濟都是由交換過程所聯結而形成的復雜 的相互影響的各類市場所組成的。
(2)市場營銷(marketing)及市場營銷者(marketers)
上述市場概念使我們更全面地瞭解市場營銷概念。它是指與市場有關的人類活動。亦即為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現潛在交換的活動。它是一種社會的和管理的過程。
市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。作為買方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取賣者的青睞，這樣買方就是在進行市場營銷。當買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，並稱這種營銷為互惠的市場營銷。 | | 市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、産品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控製。其管理的對象包含理念、産品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對産品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。
任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解决不同的需求狀況。
1.負需求(negative demand)
負需求是指市場上衆多顧客不喜歡某種産品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麽不喜歡這些産品，並針對目標顧客的需求重新設計産品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些産品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。
2.無需求(no demand)
無需求是指目標市場顧客對某種産品從來不感興趣或漠不關心，如許多非洲國傢居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。市場營銷者的任務是創造需求，通過有效的促銷手段，把産品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。
3.潛在需求(latent demand)
這是指現有的産品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的産品和服務，即開發市場營銷。
4.下降需求(falling demand)
這是指目標市場顧客對某些産品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要瞭解顧客需求下降的原因，或通過改變産品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。
5.不規則需求(irregular demand)
許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對産品或服務需求的變化，而造成生産能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺，在旅遊淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。
6.充分需求(full demand)
這是指某種産品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進産品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為“維持營銷”。
7.過度需求(verfull demand)
是指市場上顧客對某些産品的需求超過了企業供應能力，産品供不應求。比如，由於人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等産品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而衹是暫緩需求水平。
8.有害需求(unwholesome demand)
這是指對消費者身心健康有害的産品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。 | | 第二次世界大戰之後，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，市場營銷學日益廣泛應用於社會各領域，同時，從美國拓展到其他國傢。
1.市場營銷學廣泛應用於社會各領域
市場營銷觀念和理論首先被引進生産領域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接着被引進工業設備公司，稍後被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生産領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。後來，又被專業團體，諸如律師、會計師、醫生和建築師所運用。
由於資本主義國傢一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應用於這些領域，如將市場營銷方法應用於大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中；又如法國政府應用市場營銷原則與方法瞭解公衆對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法，根據公衆不同的政見進行市場細分，然後采用廣告宣傳去影響或改變公衆對政府政策的反對態度；再如西方國傢政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 。
與市場營銷學應用範圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。
2.市場營銷學在各國應用的發展
20世紀初，市場營銷學首創於美國，隨後廣泛應用於各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國傢。日本於50年代初開始引進市場營銷學，1953年日本東芝電氣公司 總經理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學習市場營銷學”。 1955年日本生産力中心成立，1957年日本營銷協會成立。這兩個組織對推動營銷學的發展起了積極作用。60年代，日本經濟進入快速發展時期，市場營銷原理和方法廣泛應用於傢用電器工業，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業界的關註。從70年代後期起，隨着日本經濟的迅猛發展及國際市場的迅速擴大， 日本企業開始從以國外各個市場為着眼點的經營戰略嚮全球營銷戰略轉變。
20世紀50年代，市場營銷學亦傳播到法國，最初應用於英國在法國的食品分公司。60年代開始應用於工業部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學課程先後在法國各高等院校開設。
20世紀60年代後，市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國傢。
中國則是自改革開放以後，纔開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自 1978年以來選派學者、專傢、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專傢和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先後成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對於推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用於各類企業。由於各地區、各部門之間生産力發展不平衡，産品市場趨勢有別，加之各部門經濟體製改革進度不一，各企業經營機製改革深度不同等，使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。 | | 市場營銷學於20世紀初期産生於美國。幾十年來，隨着社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的産生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。
1.萌芽階段(1900～1920)
這一時期，各主要資本主義國傢經過工業革命，生産力迅速提高，城市經濟迅猛發展，商品需求量亦迅速增多，出現了需過於供的賣方市場，企業産品價值實現不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創立。早在1902年，美國密執安大學、加州大學和伊利諾大學的經濟係開設了市場學課程。以後相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現了一些市場營銷研究的先驅者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫傑特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫傑特齊走訪了大企業主，瞭解他們如何進行市場營銷活動，於1912年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現的里程碑。
阿切·W·肖於1915年出版了《關於分銷的若幹問題》一書，率先把商業活動從生産活動中分離出來，並從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。
韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經濟學家通常把經濟活動劃分為3大類：生産、分配、消費……生産被認為是效用的創造”。“市場營銷應當定義為生産的一個組成部分”。“生産是創造形態效用，營銷則是創造時間、場所和占 有效用”，並認為“市場營銷開始於製造過程結束之時”。
管理界的一代宗師彼得·杜拉剋在其1954年寫成的《管理實踐》中認為，“關於企業的目的衹有一個有效定義：創造消費者。”他指出，“市場是由商人創造的.，而消費者的需求衹是理論上的。”杜拉剋的管理思想進一步促使了市場營銷理論與實踐者，從以企業為核心嚮以消費者為核心的轉變。
這一階段的市場營銷理論同企業經營哲學相適應，即同生産觀念相適應。其依據是傳統的經濟學，是以供給為中心的。
2.功能研究階段(1921～1945)
這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：剋拉剋(F.E.Clerk)，韋爾達(L.D.H.Weld)，亞歷山大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃爾德(Ilder)及奧爾德遜(Alderson)。1932年，剋拉剋和韋爾達出版了《美國農産品營銷》一書，對美國農産品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使産品從種植者那兒順利地轉到使用者手中。這一過程包括3個重要又相互有關的內容：集中(購買剩餘農産品)、平衡(調節供需)、分散( 把農産品化整為零)”。這一過程包括7種市場營銷功能：集中、儲藏、財務、承擔風險、標準化、推銷和運輸。1942年，剋拉剋出版的《市場營銷學原理》一書，在功能研究上有創新，把功能歸結為交換功能，實體分配功能，輔助功能等，並提出了推銷是創造需求的觀點， 實際上是市場營銷的雛形。
3.形成和鞏固時期(1946～1955)
這一時期的代表人物有範利(Vaile)，格雷特(Grether)，考剋斯(Cox)，梅納德(Maynard)及貝剋曼 (Beckman)。1952年，範利、格雷斯和考剋斯合作出版了《美國經濟中的市場營銷》一書，全面地闡述了市場營銷如何分配資源，指導資源的使用，尤其是指導稀缺資源的使用；市場營銷如何影響個人分配，而個人收入又如何製約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的産品。同年，梅納德和貝剋曼在出版的《市場營銷學原理》一書中，提出了市場營銷的定義，認為它是“影響商品交換或商品所有權轉移，以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動”。梅納德歸納了研究市場營銷學的5種方法，即商品研究法，機構研究法， 歷史研究法，成本研究法及功能研究法。
由此可見，這一時期已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統市場營銷學已形成。
4.市場營銷管理導嚮時期(1956～1965年)
這一時期的代表人物主要有：羅·奧爾德遜(Wraoe Alderson)，約翰·霍華德(John A.How ard)及麥卡錫(E.J.Mclarthy)。
奧爾德遜在1957年出版的《市場營銷活動和經濟行動》一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的《市場營銷管理：分析和决策》一書中，率先提出從營銷管理角度論述市場營銷理論和應用，從企業環境與營銷策略二者關係來研究營銷管理問題，強調企業必須適應外部環境。麥卡錫在1960年出版的《基礎市場營銷學》一書中，對市場營銷管理提出了新的見解。他把消費者視為一個特定的群體，即目標市場，企業製定市場營銷組合策略，適應外部環境，滿足目標顧客的需求，實現企業經營目標。
5.協同和發展時期(1966～1980年)
這一時期，市場營銷學逐漸從經濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。
在此時期，喬治·道寧(George S.Downing)於1971年出版的《基礎市場營銷：係統研究法》一書，提出了係統研究法，認為公司就是一個市場營銷係統，“企業活動的總體係統，通過訂價、促銷、分配活動，並通過各種渠道把産品和服務供給現實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個係統，同時又存在於一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大係 統之中，它將受到大係統的影響，同時又反作用於大係統。
1967年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控製》一書，該著作更全面、係統地發展了現代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯繫，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控製過程，並提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調研，選擇目標市場，製定營銷戰略和戰術，製定、執 行及調控市場營銷計劃。
菲利浦·科特勒突破了傳統市場營銷學認為營銷管理的任務衹是刺激消費者需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用於盈利組織，也適用於非盈利組織，擴大了市場營銷學的範圍。
1984年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義擡頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4P(産品、價格、分銷及促銷)加上兩個P ——政治權力及公共關係。他提出了企業不應衹被動地適應外部環境，而且也應該影響企業的外部環境的戰略思想。
6.分化和擴展時期(1981～)
在此期間，市場營銷領域又出現了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現了變形和分化的趨勢，其應用範圍也在不斷地擴展。
1981年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰中的應用進行了研究，幾年後，列斯和特羅出版了《市場營銷戰》一書。1981年，瑞典經濟學院的剋裏斯琴·格羅路斯發表了論述“內部市場營銷”的論文，科特勒也提出要在企業內部創造一種市場營銷文化，即使企業市場營銷化的觀點。1983年，西奧多·萊維特對“全球市場營銷”問題進行了研究，提出過於強調對各個當地市場的適應性，將導致生産、分銷和廣告方面規模經濟的損失，從而使成本增加。因此，他呼籲多國公司嚮全世界提供一種統一的産品，並采用統一的溝通手段。1985年，巴巴拉·本德·傑剋遜提出了“關係營銷”、“協商推銷”等新觀點。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念，提出了企業如何打進被保護市場的問題。在此期間，“直接市場營銷”也是一個引人註目的新問題，其實質是以數據資料為基礎的市場營銷，由於事先獲得大量信息和電視通訊技術的發展纔使直接市場營銷成為可能。
進入90年代以來，關於市場營銷、市場營銷網絡、政治市場營銷、市場營銷决策支持係統、市場營銷專傢係統等新的理論與實踐問題開始引起學術界和企業界的關註。進入二十一世紀，互聯網的發展的應用，推動着網上虛擬發展，以及基於互聯網的網絡營銷得到迅猛發展。 | | 市場營銷觀念
1,市場營銷的涵義
市場營銷是計劃和執行關於商品,服務和創意的設計,定價,促銷和分銷,以創造符合個人和組織目標的交換的一種過程.
——American Marketing Association(1985)
市場營銷是指企業的這種職能,認識目前未滿足的需要和欲望,估量和確定需求量大小,選擇和决定企業能最好地為其服務的目標市場,並决定適當的産品,勞務和計劃(或方案),以便為目標市場服務.
—— Philip Kotler(1984)
市場營銷的通俗定義:
市場營銷就是商品或服務從生産者手中移交到消費者手中的一種過程.
是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一係列營銷活動.
市場營銷學是係統地研究市場營銷活動的規律性一門科學.
烽火獵頭相關專傢認為可以從幾個方面理解市場營銷的涵義:
第一,市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次.宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動,其目的是滿足社會需要,實現社會目標.微觀市場營銷是一種企業的經濟活動過程,它是根據目標顧客的要求,生産適銷對路的産品,從生産者流轉到目標顧客,其目的在於滿足目標顧客的需要,實現企業的目標.
第二,市場營銷活動的核心是交換,但其範圍不僅限於商品交換的流通過程,而且包括産前和産後的活動.産品的市場營銷活動往往比産品的流通過程要長.現代社會的交易範圍很廣泛,已突破了時間和空間的壁壘,形成了普遍聯繫的市場體係.
第三,市場營銷與推銷,銷售的含義不同.市場營銷包括市場研究,産品開發,定價,促銷,服務等一係列經營活動.而推銷,銷售僅是企業營銷活動的一個環節或部分,是市場營銷的職能之一,不是最重要的職能.
1.1市場營銷的基本概念(2)
二,市場定義及分類 :
(一)市場的概念
1,市場的定義
(1)狹義:
市場是商品交換的場所.如:趕墟,菜市,超市.
(2)廣義:
市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的總和.
(3)現代市場的涵義不僅包括買賣雙方現實的和潛在的交換活動,而且主要是買方的活動,即認為市場是由具有現實需求和潛在需求的消費者群所組成,是指某種商品的現實購買者和潛在購買者的總和.當人們提出"中國是個很大的市場"這一說法時,並不是指地理區域的大小,而是說明中國的市場需求量很大,包括現實的需求和潛在的需求.
2,構成市場的三個基本條件:
①可供交換的産品;
②賣主和買主;
③交易的價格及條件.
3,市場構成三要素:
人口
購買動機(欲望)
購買力
市場=人口×購買力×購買動機(欲望)
例:桂林市小汽車市場
=60萬人口 ×20%的人有購買力 ×50%的人有購買動機
①人口是基本要素,一般地人口多現實和潛在的消費需求越大.
②購買力水平的高低是决定市場容量的大小,如發達與不發達地區.
③購買動機是將購買力轉化為購買行為的催化劑.
(二) 市場的分類 (1)
1,根據市場出現的先後劃分為現實市場,潛在市場和未來市場
現實市場是指對企業經營的某種商品有需要,有支付能力,又有購買欲望的現時顧客.
潛在市場是指有可能轉化為現實市場的市場.
未來市場是指暫時尚未形成或衹處於萌芽狀態,但在一定條件下必將形成發展成為現實市場的市場.
2,根據顧客的性質劃分為消費者市場和組織市場
消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務的市場.
組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場.組織市場又可分為生産者市場,中間商市場和政府市場.
(二)市場的分類(2)
3,從經濟學角度劃分市場模式
純粹壟斷市場.是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場,在這種市場上,一個行業衹有一傢企業進行産品的生産和經營,沒有或基本沒有其他的替代者.
寡頭壟斷市場.是由少數幾傢大企業控製的市場.
壟斷性競爭市場.是最常見的一種企業市場模式.它是指在一行業中有許多企業生産和銷售同一種産品,且每個企業的産量衹占總産量的一小部分,有少量較大的企業占有一定份額的市場.
競爭性市場.是指一個行業中有非常多的獨立生産者,每個企業都很小,他們都以相同的方式嚮市場提供同類的,標準化的産品.
1.1市場營銷的基本概念(3)
三,市場營銷的相關概念 (1)
1,需要,欲望和需求
2,産品
3,效用,費用和滿足
4,交換
5,市場 | | 市場營銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、産品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規劃、執行和控製。其管理的對象包含理念、産品和服務。市場營銷管理的基礎是交換，目的是滿足各方需要。
市場營銷管理的主要任務是刺激消費者對産品的需求，但不能局限於此。它還幫助公司在實現其營銷目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成。因此，市場營銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質是需求管理。
任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務是通過不同的市場營銷策略來解决不同的需求狀況。
1.負需求(Negative Demand)
負需求是指市場上衆多顧客不喜歡某種産品或服務，如近年來許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉，又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機，或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務是分析人們為什麽不喜歡這些産品，並針對目標顧客的需求重新設計産品、訂價，作更積極的促銷，或改變顧客對某些産品或服務的信念，諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環，乘坐飛機出事的概率比較小等。把負需求變為正需求，稱為改變市場營銷。
2.無需求(No Demand)
無需求是指目標市場顧客對某種産品毫無興趣或漠不關心，如許多非洲國傢居民從不穿鞋子，對鞋子無需求。通常情況下，市場對下列産品無需求：1.人們一般認為無價值的廢舊物資；2.人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；3.新産品或消費者平時不熟悉的物品等。 市場營銷者的任務是刺激市場營銷，即創造需求，通過有效的促銷手段，把産品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。
3.潛在需求(Latent Demand)
這是指現有的産品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務周到的交通工具等，但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場營銷的任務是準確地衡量潛在市場需求，開發有效的産品和服務，即開發市場營銷。
4.下降需求(Falling Demand)
這是指目標市場顧客對某些産品或服務的需求出現了下降趨勢，如近年來城市居民對電風扇的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者要瞭解顧客需求下降的原因，或通過改變産品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創造性的再營銷，或通過尋求新的目標市場，以扭轉需求下降的格局。
5.不規則需求(Irregular Demand)
許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對産品或服務需求的變化，而造成生産能力和商品的閑置或過度使用。如在公用交通工具方面，在運輸高峰時不夠用，在非高峰時則閑置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺，在旅遊淡季時，旅館空閑。再如節假日或周末時，商店擁擠，在平時商店顧客稀少。市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，這稱為同步營銷。
6.充分需求(Full Demand)
這是指某種産品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求，但消費者需求會不斷變化， 競爭日益加劇。因此，企業營銷的任務是改進産品質量及不斷估計消費者的滿足程度，維持現時需求，這稱為“維持營銷”。
7.過度需求(Verfull Demand)
是指市場上顧客對某些産品的需求超過了企業供應能力，産品供不應求。比如，由於人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等産品供不應求。企業營銷管理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而衹是暫緩需求水平。�
8.有害需求(Unwholesome Demand)
這是指對消費者身心健康有害的産品或服務，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業營銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售，稱之為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應措施來消滅某些有害的需求。 | | 市場營銷理論發展有以下四個階段：
第一階段：初創階段。市場營銷於19世紀末到20世界20年代在美國創立，源於工業的發展，這時的市場營銷所研究的範圍很窄，衹是研究廣告和商業網點的設置。並在伊利諾等洲的大學開設相關課程。並由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是：a. 着重推銷術和廣告術，至於現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現；b. 研究活動基本上局限於大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視。
第二階段：應用階段。20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此時初具規模，美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場，歐洲國傢也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協會”，宣講市場營銷學，並於1937年上述兩組織合併，廣泛吸收學術界與企業界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走嚮社會。此階段市場營銷的發展表現在應用上。因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經濟打擊很大。這個階段，市場營銷學的研究特點是：a. 並沒有脫離産品推銷這一狹窄的概念；b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c. 研究有利於推銷的企業組織機構設置；d. 市場營銷理論研究開始走嚮社會，被廣大企業界所重視。
第三階段：形成發展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，美國軍工經濟開始轉嚮民衆經濟，社會商品急劇增加，社會生産力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現供過於求的狀態。此時美國市場營銷學專傢W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生産者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生産過程的終點，現在認為是生産過程的起點；原先認為市場營銷就是推銷産品，現在認為市場營銷是通過調查瞭解消費者的需求和欲望，而生産符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望；從而使市場營銷學擺脫企業框架而進入社會視野，並有明顯的管理導嚮。
第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：a.與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；b.開始形成自身的理論體係；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新。
第二次世界大戰之後，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，市場營銷學日益廣泛應用於社會各領域，同時，從美國拓展到其他國傢。
1.市場營銷學廣泛應用於社會各領域
市場營銷觀念和理論首先被引進生産領域，先是日用品公司，如小包裝消費品公司，繼而被引入耐用消費品公司，接着被引進工業設備公司，稍後被引入重工業公司諸如鋼鐵、化工公司。其次，從生産領域引入服務業領域，先是被引入航空公司、銀行，繼而保險、證券金融公司。後來，又被專業團體，諸如律師、會計師、醫生和建築師所運用。
由於資本主義國傢一切成為商品，連其社會領域及政治領域也商品化，因而市場營銷原理與方法亦應用於這些領域，如將市場營銷方法應用於大學、醫院、博物館及政府政策的推行等社會領域中；又如法國政府應用市場營銷原則與方法瞭解公衆對政府廢除死刑及擴大歐洲共同體的看法，根據公衆不同的政見進行市場細分，然後采用廣告宣傳去影響或改變公衆對政府政策的反對態度；再如西方國傢政黨及政治候選人應用市場營銷方法對選民進行市場細分，對選民進行廣告宣傳，爭取選民投票支持。市場營銷的應用還從國內擴展至國際市場 。
與市場營銷學應用範圍的擴大相適應，市場營銷學從基礎市場營銷學擴展為工業市場營銷學、服務市場營銷學、社會市場營銷學、政治市場營銷學及國際市場營銷學。
2.市場營銷學在各國應用的發展
20世紀初，市場營銷學首創於美國，隨後廣泛應用於各個領域。20世紀50年代市場營銷學開始傳播到其他西方國傢。日本於50年代初開始引進市場營銷學，1953年日本東芝電氣公司 總經理石坂泰三赴美參觀訪問，回到日本的第一句話是：“我們要全面學習市場營銷學”。 1955年日本生産力中心成立，1957年日本營銷協會成立。這兩個組織對推動營銷學的發展起了積極作用。60年代，日本經濟進入快速發展時期，市場營銷原理和方法廣泛應用於傢用電器工業，市場營銷觀念被廣泛接受。60年代末70年代初，社會市場營銷觀念開始引起日本企業界的關註。從70年代後期起，隨着日本經濟的迅猛發展及國際市場的迅速擴大， 日本企業開始從以國外各個市場為着眼點的經營戰略嚮全球營銷戰略轉變。
20世紀50年代，市場營銷學亦傳播到法國，最初應用於英國在法國的食品分公司。60年代開始應用於工業部門，繼而擴展到社會服務部門。1969年被引進法國國營鐵路部門。70年代初 ，市場營銷學課程先後在法國各高等院校開設。
20世紀60年代後，市場營銷學被引入原蘇聯及東歐國傢。
中國則是自改革開放以後，纔開始引進市場營銷學的。首先是通過對國外市場營銷學書刊雜志及國外西方學者講課內容進行翻譯介紹。其次，自 1978年以來選派學者、專傢、學生赴國外訪問、學習、考察國外市場營銷學開設課程狀況及國外企業對市場營銷原理的應用情況，還邀請外國專傢和學者來國內講學。1984年1月，中國高校市場學會成立，繼而各省先後成立了市場營銷學會。這些營銷學術團體對於推動市場營銷學理論研究及在企業中的應用起了巨大的作用。如今，市場營銷學已成為各高校的必修課，市場營銷學原理與方法也已廣泛地應用於各類企業。由於各地區、各部門之間生産力發展不平衡，産品市場趨勢有別，加之各部門經濟體製改革進度不一，各企業經營機製改革深度不同等，使市場營銷學在各地區、各部門、各類企業的應用程度不盡相同。 | | 書 名: 市場營銷學
作 者：徐武
出版社： 清華大學出版社，北京交通大學出版社
出版時間： 2009年09月
ISBN: 9787811236613
開本： 16開
定價: 22.00 元
內容簡介:《市場營銷學》主要介紹現代市場營銷理論的發展，具體內容共12章，包括現代市場營銷學概述、企業戰略、市場營銷管理、市場營銷環境調研與預測、市場購買行為分析、目標市場策略、産品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、網絡營銷及客戶關係管理等。《市場營銷學》每一章的最後精選了一些案例，將營銷理論與營銷實踐緊密地結合起來，並根據案例安排了實訓內容，充分體現了理論教學與實務操作的融合。
《市場營銷學》可作為高職高專經濟管理類及非經濟管理類專業教材使用，還可作為自學考試、函授教育、企業營銷人員培訓的教材或參考書。 | | 作 者： 阿姆斯特朗，科特勒 著，何志毅，趙占波 譯
出 版 社： 中國人民大學出版社
出版時間： 2007-12-1
頁 數： 550
開 本： 16開
I S B N ： 9787300085111
包 裝： 平裝
所屬分類： 圖書 >> 管理 >> 市場/營銷 >> 市場營銷
內容簡介:本書是兩位著名營銷學者菲利普·科特勒和加裏·阿姆斯特朗教授成功合作的代表作，也是一本極其暢銷的教材，簡明、實用、易懂而有趣。
本書還具有如下特點：
●在涵蓋知識的深度和學習的容易程度上精心地保持了平衡，為理解和學習營銷提出了一個創新性的框架，把營銷定位於為客戶創造價值，並且從這種創造中獲得收益的科學和藝術。
●揭示了營銷活動是如何與公司的其他部門以及公司外部的營銷夥伴一起為客戶帶來價值的。
●采用了一種實踐的方法——將概念應用到具體的實例當中。
作者簡介:加裏·阿姆斯特朗，美國北卡羅來納大學KENAN-FLAGLER商學院教授，擁有CRIST W.BLACKWELL教席，該教席是北卡羅來納大學本科教學領域一永久捐贈的教席。擁有密歇根州立韋恩大學商科學士學位和碩士學位及西北大學營銷學博士學位。
目錄:
第Ⅰ篇 定義營銷和營銷過程
第1章 營銷：管理盈利性的客戶關係
第2章 公司和市場營銷戰略：建立良好的客戶關係
第Ⅱ篇 理解市場和消費者
第3章 營銷環境
第4章 管理營銷信息
第Ⅲ篇 設計客戶導嚮的營銷戰略和營銷組合
第5章 消費者行為和商業購買者行為
第6章 市場細分、目標市場營銷、市場定位：與正確的客戶建立正確的客戶關係
第7章 産品、服務和品牌戰略
第8章 新産品開發和産品生命周期戰略
第9章 定價考慮因素與戰略
第10章 營銷渠道和供應鏈管理
第11章 零售和批發
第12章 整合營銷傳播：廣告、銷售促進與公共關係
第13章 整合營銷傳播：人員銷售和直接營銷
第Ⅳ篇 營銷延伸
第14章 數字時代的市場營銷
第15章 全球市場
第16章 營銷與社會：社會責任與營銷道德
附錄 市場營銷計劃
術語表
譯後記 | | - : marketing
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