为了在阅读者那里引起必要的市场价值回响，选择恰当的话语策略，已经成为后资本主义时代言说者的一项基本技巧。这种策略包括：① 确立具备市场价值的话语姿态（这个过程是内在的）；②寻找大众关注的文化（历史情结）母题；③寻找大众热爱的故事或（事件与人物）模式；④采纳高度煽情的叙述方式，等等。几乎没有任何当代畅销作品能够逾越这个市场策略框架。 在《文化苦旅》中，我们可以透彻地看到书写者所采用的话语策略。基本母题是经过历史鉴定而永垂不朽的，那就是一种浸透着知识分子的"忧患意识"的传统"爱国主义"（也即"民族主义"，这正是该书发行时面临的一种流行思潮），而后在这一母题的引导下进入深度操作的层面（这点我将在后面作进一步阐释）。 第一篇"道士塔"是一个奠定民族主义基调的重要篇章，它确立了整部书的话语（价值）姿态：王道士以他的无知和贪婪出卖了中华文化的瑰宝"敦煌石窟艺术"珍品。这种道德化的母题和"故事"完全符合大众的"民族主义"走向。不仅如此，书写者还使用了一些煽情主义话语记号来强化这种戏剧性的效果。 "这是一个巨大的民族悲剧。王道士只是这出悲剧中错步上前的小丑。一位年轻诗人写道，那天傍晚，当冒险家斯坦因装满箱子的一队牛车正要启程，他回头看了一眼西天凄艳的晚霞，那里，一个古老民族的伤口正在滴血…… "（在王道士用石灰粉刷壁画和按一个农民的趣味"修改"雕塑之后）今天我走进这几个洞窟，对着惨白的墙壁、惨白的怪像脑中也是一片惨白。我几乎不会言动，眼前直晃动着那些刷把和铁锤。"住手！"我在心底痛苦地呼喊，只见王道士转过脸来，满眼困惑不解。是啊，他在整理他的宅院，闲人何必喧哗？我甚至想向他跪下（朱按："跪下"这个词用得耐人寻味），低声求他："请等一等，等一等……"但是等什么呢？我脑中依然一片惨白。 "偌大的中国，竟存不下几卷经文！比之于被官员大量糟踏的情景，我有时甚至想狠心说一句：宁肯存放在伦敦博物馆里！这句话终究说得不太舒心。被我拦住的车队究竟应该驶向哪里？这里也难那里也难，我只能让它停驻在沙漠里然后大哭一场。我好恨！……" "伤口""滴血""下跪""恳求"乃至"哭泣"，所有这些意象或独白都展示了一种露骨的煽情技巧。尽管它从文学技巧上看相当笨拙，但在中国的读者市场却是双重有效的，它既点燃了读者的历史怒气，又使之产生了对作品乃至书写者的无限钟爱。这样的例子在余文中俯拾皆是。 审视余文的基本母题，从往事怀旧（对家乡、童年、老师、故人的缅怀）、历史文人和王朝（官吏）的恩怨关系、到百姓耳熟能详的民间传说、著名的风物掌故、地理，均已包含煽情的内在语法。文人的怀古幽怨、现实感伤、古典雅趣和爱国胸怀，最终都汇入了大众的价值关怀的博大江河。迷离的历史在这里被现实化和通俗化了，或者说，封闭的历史在新的诠释下重新向大众开放。经过情感包装的技术处理，最终成为图书市场的畅销商品。 这种情形在台湾和香港已经有过相似的先例。除了柏杨的撰写的中国通史，还有南怀瑾古代典籍的现代诠释版、以及各种通俗的古代思想的"简体字版"或"漫画版"等等。但是，在许多人看来，这种市场化的策略还不够彻底，因为它们仍然存在着某种阅读障碍。一个纯粹理性的历史文本，无论怎样利用现代大众话语，均难以彻底解决这一问题。 只有余文和少数几种文本击碎了这最后的壁垒。只有它成功地利用历史随笔与情感化的叙述方式，引发了大众的阅读回响。尽管人们并未从这些历史诠释中获得新的概念，但封存在历史中的传统价值和现代生活的断裂，获得了某种修复；旧式文人的理想、趣味和面容遭到了大众之手的亲切抚摸；而最终，所有这些破碎的历史掌故的花瓣，均温柔地漂浮在民族主义的池沼之中，编织成了汪诗式的诗意图景。那么，在一个所谓"建构大中华文化圈"的大汉民族主义思潮中，余文受到台湾、新加坡（香港有所例外）乃至世界各地华人知识分子读者的响应和鼓掌，便是十分自然的事情。 即便如此，据余秋雨在《文化苦旅》的"后记"中记载，仍然有出版商认为余文尚不够"通俗"和"轻松""很难成为在每个旅游点兜售的小册子"，故决定作"大幅度删改"，幸而得到了及时拯救。我不认为这个"插曲"可以用来证实余文的不够"通俗"，相反，它只是一次市场消费定位方面的技术分岐而已：究竟是把它当做实用旅游指南，还是当做普遍适用的日常精神生活导引。毫无疑问，后者能够更好地在市场运作中实现余文的文化价值。我也不同意作者在这篇"后记"中之所言，此书的出版只是"一种侥幸"，恰恰相反，它充分表达了文化消费市场的热切愿望。
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