第一篇市場拓展書
面對企業生産滑坡、産銷率極低、産品積壓、運轉睏難、經營不善、甚至裁員破産的不景氣現象，經理應該如何做呢？經理面臨的首要問題不是如何擴大生意規模和提高勞動生産率，而是要把經營重心建立在開拓市場上。
企業，作為社會物質或精神産品的生産單位，它的出現、生存和發展，首先是隨着市場需要而出現，應市場需要而存在，隨着市場需要的發展而發展。衹要存在着某一方面的實際需要，這個企業就有存在和發展的機會。因此，企業要發展，需要確認並抓住市場發展機會，而要做到這一點，着眼點應放在市場需求上。
引起市場需求變化的原因是多方面的，往往一個偶然的事件會引起消費者對某種商品需求的驟增。當市場需求發生重大變化時，總會有一些企業因不能適應這些變化而喪失掉一部分市場。這時，你就應抓住這個機會，拓展市場，去占領這部分市場。
第一章把握商機開拓市場
□培養商機意識
競爭往往是機遇的競爭，在時空上抓住先機，往往領先對手獲得市場。機遇的競爭最需要的就是時刻在心底確立商機意識，即使在企業興旺時，經理也不能絲毫放鬆對自己商機意識的培養，否則很容易使企業在市場競爭中落伍甚至破産。
美國玻璃界的三巨頭之一--美國剋林登玻璃實業企業經理夏摩禮·赫頓·傑尼爾是一位敢於也善於抓機遇的高手。1963年的一次企業高層領導會議上，討論彩色電視機用的顯像管要不要研究開發並進行生産的問題，由於當時的競爭對手愛恩斯·尹利納企業對此猶豫不决，加上此項研究需要較高的技術研究費用，會上有一些董事不同意開發，主要理由是承擔的風險過高。夏摩禮·赫頓·傑尼爾力排衆議宣佈："如果我們現在捨不得花錢，轉眼之間我們便會落在人傢後面了，我們必須立即撥款2000萬美元研究開發彩色顯像管！"這筆巨資沒有白費，彩色顯像管後來成為剋林登實業企業的主要創收項目，他們的彩色顯像管以151美元的價格專門供應RCA。更重要的是，彩色顯像管的生産豐富和完善了剋林登實業企業的玻璃係列製品，增加了企業在市場上的競爭力。是無時不忘商機的心理素質使夏摩禮·赫頓·傑尼爾抓住了機遇，使企業獲得了先機。
無疑，夏摩禮·赫頓·傑尼爾的商機意識源於他的競爭意識和魄力，沒有在競爭中求得優勝的心理準備和心理定勢，他不會如此及時地抓住稍縱即逝的商業良機。正所謂：機遇衹垂青於勤奮而又有準備的人。
企業的發展少不了機遇，恰如其分地把握機遇是發展和壯大企業的關鍵。現代集團之所以能成為韓國最大的壟斷集團，之所以能躋身於世界最大的工業企業排行榜，與其經理們善於把握時機是密切相關的。
鄭周永不僅能果斷、大膽地開闢事業中的新領域，而且能及時抓住使他事業騰飛的每一個機遇。朝鮮戰爭爆發，有錢人都紛紛隱匿起來，而他卻能利用戰爭之動亂，承包飛機場及美軍有關工程，從而為整個"現代建設"打下了良好的基礎。朝鮮戰爭後，現代集團又抓住醫治戰爭創傷迫切需要重建的有利時機，承包並出色地完成了一係列工程，從而確立了它在建築業中的穩固地位。局勢的發展造就了企業界的英雄鄭周永，確切地說，正是鄭周永這個白手起傢的農民子弟抓住了有利時機，纔有了他事業上的大成。
20世紀70年代，正是樸正熙在韓國當權的時代。樸正熙政府為了調節國內工業結構的平衡以及從長遠戰略利益着眼，確立了"重化工業立國"的方針，強迫各壟斷企業把投資重點由輕工業轉移到重化工業上來。鄭周永立刻意識到進一步壯大現代集團的時機即將到來，他馬上采取行動，準備迎接這場改革風暴的到來。
任何一次改革都必然會遭到一部分人的反對，尤其是樸正熙政府的改革，那些輕紡工業的壟斷財團如何能夠輕易地放棄自己努力多年的事業基礎去涉足一個完全陌生的領域？那些中小企業更是感覺到自己經不起如此大的折騰，它們一致聯合起來抵製這場將使它們大量"失血"的改革風暴。
樸正熙政府發現方針製定出來後，自己便陷入了一種四面楚歌的尷尬境地。政府的信譽受到了嚴重的威脅，急需有一個人站出來，用行動來響應政府的方針，衹有如此，政府纔可能正常運轉。
正當政府束手無策的時候，一位在韓國有着舉足輕重地位的人站了出來，這個人便是鄭周永。他所采取的一係列行動都是政府所期待的，他成了這次改革的榜樣。
鄭周永調集了現代集團的大量財力、人力着手興建現代重工業企業，當他把創立現代重工業企業的計劃書遞交政府審查時，樸正熙政府簡直找不出什麽方式來表達他們對現代集團的真誠謝意，他們深深地為鄭周永的"俠義氣概"所感動。他們想起了20年前鄭周永講究信譽、身負巨額虧損也要修復高靈橋一事。今天，鄭周永又第一個站出來響應政府的號召，他們感覺到再也找不出像鄭周永這樣出色的經理了。
然而鄭周永的日子並不好過，他原以為把握好這次大變革的機遇即可使現代集團再來一次飛躍，誰知麻煩竟接踵而至。首先是一些知名或不知名的報紙總是出現一些含沙射影性質的文章，接着現代集團的營業額出現下降趨勢。鄭周永成了衆矢之的，抵製改革的人恨他這衹"出頭鳥"，不抵製改革的重工業傢同樣不喜歡自己的行業中再多一個強大的競爭對手。
面對企業生産滑坡、産銷率極低、産品積壓、運轉睏難、經營不善、甚至裁員破産的不景氣現象，經理應該如何做呢？經理面臨的首要問題不是如何擴大生意規模和提高勞動生産率，而是要把經營重心建立在開拓市場上。
企業，作為社會物質或精神産品的生産單位，它的出現、生存和發展，首先是隨着市場需要而出現，應市場需要而存在，隨着市場需要的發展而發展。衹要存在着某一方面的實際需要，這個企業就有存在和發展的機會。因此，企業要發展，需要確認並抓住市場發展機會，而要做到這一點，着眼點應放在市場需求上。
引起市場需求變化的原因是多方面的，往往一個偶然的事件會引起消費者對某種商品需求的驟增。當市場需求發生重大變化時，總會有一些企業因不能適應這些變化而喪失掉一部分市場。這時，你就應抓住這個機會，拓展市場，去占領這部分市場。
第一章把握商機開拓市場
□培養商機意識
競爭往往是機遇的競爭，在時空上抓住先機，往往領先對手獲得市場。機遇的競爭最需要的就是時刻在心底確立商機意識，即使在企業興旺時，經理也不能絲毫放鬆對自己商機意識的培養，否則很容易使企業在市場競爭中落伍甚至破産。
美國玻璃界的三巨頭之一--美國剋林登玻璃實業企業經理夏摩禮·赫頓·傑尼爾是一位敢於也善於抓機遇的高手。1963年的一次企業高層領導會議上，討論彩色電視機用的顯像管要不要研究開發並進行生産的問題，由於當時的競爭對手愛恩斯·尹利納企業對此猶豫不决，加上此項研究需要較高的技術研究費用，會上有一些董事不同意開發，主要理由是承擔的風險過高。夏摩禮·赫頓·傑尼爾力排衆議宣佈："如果我們現在捨不得花錢，轉眼之間我們便會落在人傢後面了，我們必須立即撥款2000萬美元研究開發彩色顯像管！"這筆巨資沒有白費，彩色顯像管後來成為剋林登實業企業的主要創收項目，他們的彩色顯像管以151美元的價格專門供應RCA。更重要的是，彩色顯像管的生産豐富和完善了剋林登實業企業的玻璃係列製品，增加了企業在市場上的競爭力。是無時不忘商機的心理素質使夏摩禮·赫頓·傑尼爾抓住了機遇，使企業獲得了先機。
無疑，夏摩禮·赫頓·傑尼爾的商機意識源於他的競爭意識和魄力，沒有在競爭中求得優勝的心理準備和心理定勢，他不會如此及時地抓住稍縱即逝的商業良機。正所謂：機遇衹垂青於勤奮而又有準備的人。
企業的發展少不了機遇，恰如其分地把握機遇是發展和壯大企業的關鍵。現代集團之所以能成為韓國最大的壟斷集團，之所以能躋身於世界最大的工業企業排行榜，與其經理們善於把握時機是密切相關的。
鄭周永不僅能果斷、大膽地開闢事業中的新領域，而且能及時抓住使他事業騰飛的每一個機遇。朝鮮戰爭爆發，有錢人都紛紛隱匿起來，而他卻能利用戰爭之動亂，承包飛機場及美軍有關工程，從而為整個"現代建設"打下了良好的基礎。朝鮮戰爭後，現代集團又抓住醫治戰爭創傷迫切需要重建的有利時機，承包並出色地完成了一係列工程，從而確立了它在建築業中的穩固地位。局勢的發展造就了企業界的英雄鄭周永，確切地說，正是鄭周永這個白手起傢的農民子弟抓住了有利時機，纔有了他事業上的大成。
20世紀70年代，正是樸正熙在韓國當權的時代。樸正熙政府為了調節國內工業結構的平衡以及從長遠戰略利益着眼，確立了"重化工業立國"的方針，強迫各壟斷企業把投資重點由輕工業轉移到重化工業上來。鄭周永立刻意識到進一步壯大現代集團的時機即將到來，他馬上采取行動，準備迎接這場改革風暴的到來。
任何一次改革都必然會遭到一部分人的反對，尤其是樸正熙政府的改革，那些輕紡工業的壟斷財團如何能夠輕易地放棄自己努力多年的事業基礎去涉足一個完全陌生的領域？那些中小企業更是感覺到自己經不起如此大的折騰，它們一致聯合起來抵製這場將使它們大量"失血"的改革風暴。
樸正熙政府發現方針製定出來後，自己便陷入了一種四面楚歌的尷尬境地。政府的信譽受到了嚴重的威脅，急需有一個人站出來，用行動來響應政府的方針，衹有如此，政府纔可能正常運轉。
正當政府束手無策的時候，一位在韓國有着舉足輕重地位的人站了出來，這個人便是鄭周永。他所采取的一係列行動都是政府所期待的，他成了這次改革的榜樣。
鄭周永調集了現代集團的大量財力、人力着手興建現代重工業企業，當他把創立現代重工業企業的計劃書遞交政府審查時，樸正熙政府簡直找不出什麽方式來表達他們對現代集團的真誠謝意，他們深深地為鄭周永的"俠義氣概"所感動。他們想起了20年前鄭周永講究信譽、身負巨額虧損也要修復高靈橋一事。今天，鄭周永又第一個站出來響應政府的號召，他們感覺到再也找不出像鄭周永這樣出色的經理了。
然而鄭周永的日子並不好過，他原以為把握好這次大變革的機遇即可使現代集團再來一次飛躍，誰知麻煩竟接踵而至。首先是一些知名或不知名的報紙總是出現一些含沙射影性質的文章，接着現代集團的營業額出現下降趨勢。鄭周永成了衆矢之的，抵製改革的人恨他這衹"出頭鳥"，不抵製改革的重工業傢同樣不喜歡自己的行業中再多一個強大的競爭對手。
鄭周永並不退縮，他堅信，對企業來說，改革便是機遇，他無論如何也不能眼睜睜地看着大好機遇與自己失之交臂，雖然大傢都反對他，可他心裏清楚，現代集團並非孤軍奮戰，它的行動已為自己找到了一個最強大的靠山--韓國政府。
鄭周永嚮樸正熙政府訴說了現代集團的苦衷，而政府早已為鄭周永積極響應自己的行動所感動，很慷慨地嚮他表達了深深的同情：任命鄭周永為全國經理聯合會會長，對現代集團采取的改革措施予以最優厚的保護。
鄭周永知道采取進一步行動的時機已經成熟了，他利用政府授予的權力，再加上自己雄厚的經濟實力，迅速地發展、壯大自己的企業。1976年，現代集團添入了亞細亞商船企業、韓國城市開發企業、現代綜合商社等四位成員。1977年，鄭周永毫不客氣地收買了當初反對他的仁川鋼鐵廠、漢拿建築企業、大韓鋁企業、漢城交通大樓等企業。1974年，現代集團還衹有9傢子企業，到了1978年已超過了20傢。也正是這場改革，使現代集團在1976年的營業額突破了10000億元大關。
□對市場發展機遇的三點認識
企業要取得市場營銷的成功，首先必須確認並抓住市場發展機遇。
企業，作為社會物質或精神産品的生産單位，其出現、生存和發展，首先是隨着市場需要而出現，應市場需要而存在，隨着市場需要的發展而發展。衹要存在着某一方面的實際需要，這個企業就有存在和發展的機會。因此，企業要發展，需要確認並抓住市場發展機遇，而要做到這一點，着眼點應放在市場需求上。
現代市場是個動態市場，市場情況不斷發生變化。然而有一些企業在實際經營中，卻看不到市場的發展，不知道隨着市場需求的變化而改變自己的市場營銷策略。自認為衹要生産出來最好的産品就不怕沒有銷路，衹埋頭於技術而將市場變化置於一邊。這種靜止的營銷觀念，往往使企業陷入深深的睏境中，最終導致失敗。從我國企業的實際情況來看，這種表現是普遍存在的。造成這種現象的原因大致有以下兩個方面：
第一，企業經營任務的"狹隘性"。
許多企業對自己所從事的業務看得過於狹窄，人為地將自己限在一個特定的目標形式上。面對睏境，束手無策，眼睜睜地看到自己被逐步排擠，無法積極主動地迎接挑戰。
第二，市場營銷觀念上的"目光短淺性"。
有些企業衹註重市場上的現實需要，忽視或者不研究市場潛在需要。將自己的註意力集中在現行的産品上，集中主要的技術、資源進行現行産品的研究和大規模的生産，看不到市場需求在不斷發展變化，看不到市場形式下，營銷策略應適應市場發展而變化，搞老一套。這也是目前我國一些企業的共同弱點。
要選擇和確定企業市場發展策略，經理在思想上必須明確：一個企業的經營過程是滿足市場需求的過程，而不是單純的商品經營過程。市場需求就是本企業的發展方向，企業的一切活動必須圍繞這個中心展開，把重點放在滿足潛在市場需求上，時刻註意市場的變化。衹有這樣，才能發現市場發展的機會，才能在變化不定的市場上掌握主動權，才能取得市場發展的成功。
市場發展始於對發展機遇的確認。縱觀當代企業市場發展機遇的出現，大致有如下三種情況。
1．主要競爭對手的危機往往是企業市場發展的良機
在商品經濟高速發展的今天，完全空白的市場等着你去發展的情況是罕見的。企業在一定的空間範圍內，往往形成了各自的勢力範圍及各自的消費者，而當主要競爭對手在其原有的市場上發生危機（這種危機可能是企業本身産品質量問題，使企業信譽發生動搖，也可能是企業公共關係未能處理好，而使企業形象受到損失）時，則是企業進入該市場區域的機會。這種情況在當今激烈競爭的市場上到處可見，可謂"乘人之危，取而代之"。這種現象說明，市場上各傢廠商競爭的結果，往往會形成各據一隅的局面。然而，各個市場間的壁壘，並不是不可跨越，現存的關卡很少能阻止躍躍欲試者的進入。因此，這種現象從反面提醒營銷人員，即使你的企業目前占有某個市場，也不要對自己所具有的競爭優勢過分自信，應居安思危，不能忽略身旁伺機欲動的競爭對手。
2．市場需求的變化，往往是企業市場發展的機遇
當市場需求發生重大變化時，總會有一些企業因不能適應這些變化而喪失掉一部分市場，那麽，你就應抓住這個機會，發展市場，去占領這部分市場。
引起市場需求變化的原因是多方面的，往往一個偶然的事件就會引起消費者對某種商品需求的驟增，經理就要善於抓住事件，開拓市場。1986年，美國《財富》雜志報道裏根總統之所以在70高齡仍然紅光滿面、身強體壯的秘密之一就是他經常吃花粉。於是一個花粉廠商立即藉機大肆宣傳本廠花粉的神奇效果，為花粉拓展了市場。一個普通的新聞報道事件，由於經理保持靈敏的嗅覺，抓住事件，大做文章，變成了企業市場發展的極好機會。這樣的機遇很多，就看經理善抓不善抓了。
3．尋求市場空當，開發潛在市場
市場空當，就是潛在市場。潛在市場是企業發展市場的極好機會，具有阻力小、競爭者少的優點。中國市場是一個巨大的潛在市場，存在着大量的市場空當。1999年9月27日至29日，美國時代華納集團所屬的《財富》雜志在上海舉行第五屆《財富》全球論壇。以"中國：未來的50年"為題，聚集全球商界經理以及部分政界知名人士到上海探討中國未來發展、對世界影響及尋求與中國合作等問題。組織者縱觀中國20年的巨變和世界經濟的發展態勢，覺得有兩點是不容置疑的：一是中國經濟發展前景良好，增長潛力巨大，潛在市場誘人；二是世界上衆多的大型跨國企業都在尋找經濟穩定增長的區域，以便融合進去，獲得自身發展的新商機。如果將這兩點結合起來考慮，結論就是改革開放的中國是世界經濟理想的合作夥伴。正是基於上述認識，他們一致决定，將論壇選址定在中國。
鄭周永嚮樸正熙政府訴說了現代集團的苦衷，而政府早已為鄭周永積極響應自己的行動所感動，很慷慨地嚮他表達了深深的同情：任命鄭周永為全國經理聯合會會長，對現代集團采取的改革措施予以最優厚的保護。
鄭周永知道采取進一步行動的時機已經成熟了，他利用政府授予的權力，再加上自己雄厚的經濟實力，迅速地發展、壯大自己的企業。1976年，現代集團添入了亞細亞商船企業、韓國城市開發企業、現代綜合商社等四位成員。1977年，鄭周永毫不客氣地收買了當初反對他的仁川鋼鐵廠、漢拿建築企業、大韓鋁企業、漢城交通大樓等企業。1974年，現代集團還衹有9傢子企業，到了1978年已超過了20傢。也正是這場改革，使現代集團在1976年的營業額突破了10000億元大關。
□對市場發展機遇的三點認識
企業要取得市場營銷的成功，首先必須確認並抓住市場發展機遇。
企業，作為社會物質或精神産品的生産單位，其出現、生存和發展，首先是隨着市場需要而出現，應市場需要而存在，隨着市場需要的發展而發展。衹要存在着某一方面的實際需要，這個企業就有存在和發展的機會。因此，企業要發展，需要確認並抓住市場發展機遇，而要做到這一點，着眼點應放在市場需求上。
現代市場是個動態市場，市場情況不斷發生變化。然而有一些企業在實際經營中，卻看不到市場的發展，不知道隨着市場需求的變化而改變自己的市場營銷策略。自認為衹要生産出來最好的産品就不怕沒有銷路，衹埋頭於技術而將市場變化置於一邊。這種靜止的營銷觀念，往往使企業陷入深深的睏境中，最終導致失敗。從我國企業的實際情況來看，這種表現是普遍存在的。造成這種現象的原因大致有以下兩個方面：
第一，企業經營任務的"狹隘性"。
許多企業對自己所從事的業務看得過於狹窄，人為地將自己限在一個特定的目標形式上。面對睏境，束手無策，眼睜睜地看到自己被逐步排擠，無法積極主動地迎接挑戰。
第二，市場營銷觀念上的"目光短淺性"。
有些企業衹註重市場上的現實需要，忽視或者不研究市場潛在需要。將自己的註意力集中在現行的産品上，集中主要的技術、資源進行現行産品的研究和大規模的生産，看不到市場需求在不斷發展變化，看不到市場形式下，營銷策略應適應市場發展而變化，搞老一套。這也是目前我國一些企業的共同弱點。
要選擇和確定企業市場發展策略，經理在思想上必須明確：一個企業的經營過程是滿足市場需求的過程，而不是單純的商品經營過程。市場需求就是本企業的發展方向，企業的一切活動必須圍繞這個中心展開，把重點放在滿足潛在市場需求上，時刻註意市場的變化。衹有這樣，才能發現市場發展的機會，才能在變化不定的市場上掌握主動權，才能取得市場發展的成功。
市場發展始於對發展機遇的確認。縱觀當代企業市場發展機遇的出現，大致有如下三種情況。
1．主要競爭對手的危機往往是企業市場發展的良機
在商品經濟高速發展的今天，完全空白的市場等着你去發展的情況是罕見的。企業在一定的空間範圍內，往往形成了各自的勢力範圍及各自的消費者，而當主要競爭對手在其原有的市場上發生危機（這種危機可能是企業本身産品質量問題，使企業信譽發生動搖，也可能是企業公共關係未能處理好，而使企業形象受到損失）時，則是企業進入該市場區域的機會。這種情況在當今激烈競爭的市場上到處可見，可謂"乘人之危，取而代之"。這種現象說明，市場上各傢廠商競爭的結果，往往會形成各據一隅的局面。然而，各個市場間的壁壘，並不是不可跨越，現存的關卡很少能阻止躍躍欲試者的進入。因此，這種現象從反面提醒營銷人員，即使你的企業目前占有某個市場，也不要對自己所具有的競爭優勢過分自信，應居安思危，不能忽略身旁伺機欲動的競爭對手。
2．市場需求的變化，往往是企業市場發展的機遇
當市場需求發生重大變化時，總會有一些企業因不能適應這些變化而喪失掉一部分市場，那麽，你就應抓住這個機會，發展市場，去占領這部分市場。
引起市場需求變化的原因是多方面的，往往一個偶然的事件就會引起消費者對某種商品需求的驟增，經理就要善於抓住事件，開拓市場。1986年，美國《財富》雜志報道裏根總統之所以在70高齡仍然紅光滿面、身強體壯的秘密之一就是他經常吃花粉。於是一個花粉廠商立即藉機大肆宣傳本廠花粉的神奇效果，為花粉拓展了市場。一個普通的新聞報道事件，由於經理保持靈敏的嗅覺，抓住事件，大做文章，變成了企業市場發展的極好機會。這樣的機遇很多，就看經理善抓不善抓了。
3．尋求市場空當，開發潛在市場
市場空當，就是潛在市場。潛在市場是企業發展市場的極好機會，具有阻力小、競爭者少的優點。中國市場是一個巨大的潛在市場，存在着大量的市場空當。1999年9月27日至29日，美國時代華納集團所屬的《財富》雜志在上海舉行第五屆《財富》全球論壇。以"中國：未來的50年"為題，聚集全球商界經理以及部分政界知名人士到上海探討中國未來發展、對世界影響及尋求與中國合作等問題。組織者縱觀中國20年的巨變和世界經濟的發展態勢，覺得有兩點是不容置疑的：一是中國經濟發展前景良好，增長潛力巨大，潛在市場誘人；二是世界上衆多的大型跨國企業都在尋找經濟穩定增長的區域，以便融合進去，獲得自身發展的新商機。如果將這兩點結合起來考慮，結論就是改革開放的中國是世界經濟理想的合作夥伴。正是基於上述認識，他們一致决定，將論壇選址定在中國。