第一篇市场拓展书
面对企业生产滑坡、产销率极低、产品积压、运转困难、经营不善、甚至裁员破产的不景气现象，经理应该如何做呢？经理面临的首要问题不是如何扩大生意规模和提高劳动生产率，而是要把经营重心建立在开拓市场上。
企业，作为社会物质或精神产品的生产单位，它的出现、生存和发展，首先是随着市场需要而出现，应市场需要而存在，随着市场需要的发展而发展。只要存在着某一方面的实际需要，这个企业就有存在和发展的机会。因此，企业要发展，需要确认并抓住市场发展机会，而要做到这一点，着眼点应放在市场需求上。
引起市场需求变化的原因是多方面的，往往一个偶然的事件会引起消费者对某种商品需求的骤增。当市场需求发生重大变化时，总会有一些企业因不能适应这些变化而丧失掉一部分市场。这时，你就应抓住这个机会，拓展市场，去占领这部分市场。
第一章把握商机开拓市场
□培养商机意识
竞争往往是机遇的竞争，在时空上抓住先机，往往领先对手获得市场。机遇的竞争最需要的就是时刻在心底确立商机意识，即使在企业兴旺时，经理也不能丝毫放松对自己商机意识的培养，否则很容易使企业在市场竞争中落伍甚至破产。
美国玻璃界的三巨头之一--美国克林登玻璃实业企业经理夏摩礼·赫顿·杰尼尔是一位敢于也善于抓机遇的高手。1963年的一次企业高层领导会议上，讨论彩色电视机用的显像管要不要研究开发并进行生产的问题，由于当时的竞争对手爱恩斯·尹利纳企业对此犹豫不决，加上此项研究需要较高的技术研究费用，会上有一些董事不同意开发，主要理由是承担的风险过高。夏摩礼·赫顿·杰尼尔力排众议宣布："如果我们现在舍不得花钱，转眼之间我们便会落在人家后面了，我们必须立即拨款2000万美元研究开发彩色显像管！"这笔巨资没有白费，彩色显像管后来成为克林登实业企业的主要创收项目，他们的彩色显像管以151美元的价格专门供应RCA。更重要的是，彩色显像管的生产丰富和完善了克林登实业企业的玻璃系列制品，增加了企业在市场上的竞争力。是无时不忘商机的心理素质使夏摩礼·赫顿·杰尼尔抓住了机遇，使企业获得了先机。
无疑，夏摩礼·赫顿·杰尼尔的商机意识源于他的竞争意识和魄力，没有在竞争中求得优胜的心理准备和心理定势，他不会如此及时地抓住稍纵即逝的商业良机。正所谓：机遇只垂青于勤奋而又有准备的人。
企业的发展少不了机遇，恰如其分地把握机遇是发展和壮大企业的关键。现代集团之所以能成为韩国最大的垄断集团，之所以能跻身于世界最大的工业企业排行榜，与其经理们善于把握时机是密切相关的。
郑周永不仅能果断、大胆地开辟事业中的新领域，而且能及时抓住使他事业腾飞的每一个机遇。朝鲜战争爆发，有钱人都纷纷隐匿起来，而他却能利用战争之动乱，承包飞机场及美军有关工程，从而为整个"现代建设"打下了良好的基础。朝鲜战争后，现代集团又抓住医治战争创伤迫切需要重建的有利时机，承包并出色地完成了一系列工程，从而确立了它在建筑业中的稳固地位。局势的发展造就了企业界的英雄郑周永，确切地说，正是郑周永这个白手起家的农民子弟抓住了有利时机，才有了他事业上的大成。
20世纪70年代，正是朴正熙在韩国当权的时代。朴正熙政府为了调节国内工业结构的平衡以及从长远战略利益着眼，确立了"重化工业立国"的方针，强迫各垄断企业把投资重点由轻工业转移到重化工业上来。郑周永立刻意识到进一步壮大现代集团的时机即将到来，他马上采取行动，准备迎接这场改革风暴的到来。
任何一次改革都必然会遭到一部分人的反对，尤其是朴正熙政府的改革，那些轻纺工业的垄断财团如何能够轻易地放弃自己努力多年的事业基础去涉足一个完全陌生的领域？那些中小企业更是感觉到自己经不起如此大的折腾，它们一致联合起来抵制这场将使它们大量"失血"的改革风暴。
朴正熙政府发现方针制定出来后，自己便陷入了一种四面楚歌的尴尬境地。政府的信誉受到了严重的威胁，急需有一个人站出来，用行动来响应政府的方针，只有如此，政府才可能正常运转。
正当政府束手无策的时候，一位在韩国有着举足轻重地位的人站了出来，这个人便是郑周永。他所采取的一系列行动都是政府所期待的，他成了这次改革的榜样。
郑周永调集了现代集团的大量财力、人力着手兴建现代重工业企业，当他把创立现代重工业企业的计划书递交政府审查时，朴正熙政府简直找不出什么方式来表达他们对现代集团的真诚谢意，他们深深地为郑周永的"侠义气概"所感动。他们想起了20年前郑周永讲究信誉、身负巨额亏损也要修复高灵桥一事。今天，郑周永又第一个站出来响应政府的号召，他们感觉到再也找不出像郑周永这样出色的经理了。
然而郑周永的日子并不好过，他原以为把握好这次大变革的机遇即可使现代集团再来一次飞跃，谁知麻烦竟接踵而至。首先是一些知名或不知名的报纸总是出现一些含沙射影性质的文章，接着现代集团的营业额出现下降趋势。郑周永成了众矢之的，抵制改革的人恨他这只"出头鸟"，不抵制改革的重工业家同样不喜欢自己的行业中再多一个强大的竞争对手。
面对企业生产滑坡、产销率极低、产品积压、运转困难、经营不善、甚至裁员破产的不景气现象，经理应该如何做呢？经理面临的首要问题不是如何扩大生意规模和提高劳动生产率，而是要把经营重心建立在开拓市场上。
企业，作为社会物质或精神产品的生产单位，它的出现、生存和发展，首先是随着市场需要而出现，应市场需要而存在，随着市场需要的发展而发展。只要存在着某一方面的实际需要，这个企业就有存在和发展的机会。因此，企业要发展，需要确认并抓住市场发展机会，而要做到这一点，着眼点应放在市场需求上。
引起市场需求变化的原因是多方面的，往往一个偶然的事件会引起消费者对某种商品需求的骤增。当市场需求发生重大变化时，总会有一些企业因不能适应这些变化而丧失掉一部分市场。这时，你就应抓住这个机会，拓展市场，去占领这部分市场。
第一章把握商机开拓市场
□培养商机意识
竞争往往是机遇的竞争，在时空上抓住先机，往往领先对手获得市场。机遇的竞争最需要的就是时刻在心底确立商机意识，即使在企业兴旺时，经理也不能丝毫放松对自己商机意识的培养，否则很容易使企业在市场竞争中落伍甚至破产。
美国玻璃界的三巨头之一--美国克林登玻璃实业企业经理夏摩礼·赫顿·杰尼尔是一位敢于也善于抓机遇的高手。1963年的一次企业高层领导会议上，讨论彩色电视机用的显像管要不要研究开发并进行生产的问题，由于当时的竞争对手爱恩斯·尹利纳企业对此犹豫不决，加上此项研究需要较高的技术研究费用，会上有一些董事不同意开发，主要理由是承担的风险过高。夏摩礼·赫顿·杰尼尔力排众议宣布："如果我们现在舍不得花钱，转眼之间我们便会落在人家后面了，我们必须立即拨款2000万美元研究开发彩色显像管！"这笔巨资没有白费，彩色显像管后来成为克林登实业企业的主要创收项目，他们的彩色显像管以151美元的价格专门供应RCA。更重要的是，彩色显像管的生产丰富和完善了克林登实业企业的玻璃系列制品，增加了企业在市场上的竞争力。是无时不忘商机的心理素质使夏摩礼·赫顿·杰尼尔抓住了机遇，使企业获得了先机。
无疑，夏摩礼·赫顿·杰尼尔的商机意识源于他的竞争意识和魄力，没有在竞争中求得优胜的心理准备和心理定势，他不会如此及时地抓住稍纵即逝的商业良机。正所谓：机遇只垂青于勤奋而又有准备的人。
企业的发展少不了机遇，恰如其分地把握机遇是发展和壮大企业的关键。现代集团之所以能成为韩国最大的垄断集团，之所以能跻身于世界最大的工业企业排行榜，与其经理们善于把握时机是密切相关的。
郑周永不仅能果断、大胆地开辟事业中的新领域，而且能及时抓住使他事业腾飞的每一个机遇。朝鲜战争爆发，有钱人都纷纷隐匿起来，而他却能利用战争之动乱，承包飞机场及美军有关工程，从而为整个"现代建设"打下了良好的基础。朝鲜战争后，现代集团又抓住医治战争创伤迫切需要重建的有利时机，承包并出色地完成了一系列工程，从而确立了它在建筑业中的稳固地位。局势的发展造就了企业界的英雄郑周永，确切地说，正是郑周永这个白手起家的农民子弟抓住了有利时机，才有了他事业上的大成。
20世纪70年代，正是朴正熙在韩国当权的时代。朴正熙政府为了调节国内工业结构的平衡以及从长远战略利益着眼，确立了"重化工业立国"的方针，强迫各垄断企业把投资重点由轻工业转移到重化工业上来。郑周永立刻意识到进一步壮大现代集团的时机即将到来，他马上采取行动，准备迎接这场改革风暴的到来。
任何一次改革都必然会遭到一部分人的反对，尤其是朴正熙政府的改革，那些轻纺工业的垄断财团如何能够轻易地放弃自己努力多年的事业基础去涉足一个完全陌生的领域？那些中小企业更是感觉到自己经不起如此大的折腾，它们一致联合起来抵制这场将使它们大量"失血"的改革风暴。
朴正熙政府发现方针制定出来后，自己便陷入了一种四面楚歌的尴尬境地。政府的信誉受到了严重的威胁，急需有一个人站出来，用行动来响应政府的方针，只有如此，政府才可能正常运转。
正当政府束手无策的时候，一位在韩国有着举足轻重地位的人站了出来，这个人便是郑周永。他所采取的一系列行动都是政府所期待的，他成了这次改革的榜样。
郑周永调集了现代集团的大量财力、人力着手兴建现代重工业企业，当他把创立现代重工业企业的计划书递交政府审查时，朴正熙政府简直找不出什么方式来表达他们对现代集团的真诚谢意，他们深深地为郑周永的"侠义气概"所感动。他们想起了20年前郑周永讲究信誉、身负巨额亏损也要修复高灵桥一事。今天，郑周永又第一个站出来响应政府的号召，他们感觉到再也找不出像郑周永这样出色的经理了。
然而郑周永的日子并不好过，他原以为把握好这次大变革的机遇即可使现代集团再来一次飞跃，谁知麻烦竟接踵而至。首先是一些知名或不知名的报纸总是出现一些含沙射影性质的文章，接着现代集团的营业额出现下降趋势。郑周永成了众矢之的，抵制改革的人恨他这只"出头鸟"，不抵制改革的重工业家同样不喜欢自己的行业中再多一个强大的竞争对手。
郑周永并不退缩，他坚信，对企业来说，改革便是机遇，他无论如何也不能眼睁睁地看着大好机遇与自己失之交臂，虽然大家都反对他，可他心里清楚，现代集团并非孤军奋战，它的行动已为自己找到了一个最强大的靠山--韩国政府。
郑周永向朴正熙政府诉说了现代集团的苦衷，而政府早已为郑周永积极响应自己的行动所感动，很慷慨地向他表达了深深的同情：任命郑周永为全国经理联合会会长，对现代集团采取的改革措施予以最优厚的保护。
郑周永知道采取进一步行动的时机已经成熟了，他利用政府授予的权力，再加上自己雄厚的经济实力，迅速地发展、壮大自己的企业。1976年，现代集团添入了亚细亚商船企业、韩国城市开发企业、现代综合商社等四位成员。1977年，郑周永毫不客气地收买了当初反对他的仁川钢铁厂、汉拿建筑企业、大韩铝企业、汉城交通大楼等企业。1974年，现代集团还只有9家子企业，到了1978年已超过了20家。也正是这场改革，使现代集团在1976年的营业额突破了10000亿元大关。
□对市场发展机遇的三点认识
企业要取得市场营销的成功，首先必须确认并抓住市场发展机遇。
企业，作为社会物质或精神产品的生产单位，其出现、生存和发展，首先是随着市场需要而出现，应市场需要而存在，随着市场需要的发展而发展。只要存在着某一方面的实际需要，这个企业就有存在和发展的机会。因此，企业要发展，需要确认并抓住市场发展机遇，而要做到这一点，着眼点应放在市场需求上。
现代市场是个动态市场，市场情况不断发生变化。然而有一些企业在实际经营中，却看不到市场的发展，不知道随着市场需求的变化而改变自己的市场营销策略。自认为只要生产出来最好的产品就不怕没有销路，只埋头于技术而将市场变化置于一边。这种静止的营销观念，往往使企业陷入深深的困境中，最终导致失败。从我国企业的实际情况来看，这种表现是普遍存在的。造成这种现象的原因大致有以下两个方面：
第一，企业经营任务的"狭隘性"。
许多企业对自己所从事的业务看得过于狭窄，人为地将自己限在一个特定的目标形式上。面对困境，束手无策，眼睁睁地看到自己被逐步排挤，无法积极主动地迎接挑战。
第二，市场营销观念上的"目光短浅性"。
有些企业只注重市场上的现实需要，忽视或者不研究市场潜在需要。将自己的注意力集中在现行的产品上，集中主要的技术、资源进行现行产品的研究和大规模的生产，看不到市场需求在不断发展变化，看不到市场形式下，营销策略应适应市场发展而变化，搞老一套。这也是目前我国一些企业的共同弱点。
要选择和确定企业市场发展策略，经理在思想上必须明确：一个企业的经营过程是满足市场需求的过程，而不是单纯的商品经营过程。市场需求就是本企业的发展方向，企业的一切活动必须围绕这个中心展开，把重点放在满足潜在市场需求上，时刻注意市场的变化。只有这样，才能发现市场发展的机会，才能在变化不定的市场上掌握主动权，才能取得市场发展的成功。
市场发展始于对发展机遇的确认。纵观当代企业市场发展机遇的出现，大致有如下三种情况。
1．主要竞争对手的危机往往是企业市场发展的良机
在商品经济高速发展的今天，完全空白的市场等着你去发展的情况是罕见的。企业在一定的空间范围内，往往形成了各自的势力范围及各自的消费者，而当主要竞争对手在其原有的市场上发生危机（这种危机可能是企业本身产品质量问题，使企业信誉发生动摇，也可能是企业公共关系未能处理好，而使企业形象受到损失）时，则是企业进入该市场区域的机会。这种情况在当今激烈竞争的市场上到处可见，可谓"乘人之危，取而代之"。这种现象说明，市场上各家厂商竞争的结果，往往会形成各据一隅的局面。然而，各个市场间的壁垒，并不是不可跨越，现存的关卡很少能阻止跃跃欲试者的进入。因此，这种现象从反面提醒营销人员，即使你的企业目前占有某个市场，也不要对自己所具有的竞争优势过分自信，应居安思危，不能忽略身旁伺机欲动的竞争对手。
2．市场需求的变化，往往是企业市场发展的机遇
当市场需求发生重大变化时，总会有一些企业因不能适应这些变化而丧失掉一部分市场，那么，你就应抓住这个机会，发展市场，去占领这部分市场。
引起市场需求变化的原因是多方面的，往往一个偶然的事件就会引起消费者对某种商品需求的骤增，经理就要善于抓住事件，开拓市场。1986年，美国《财富》杂志报道里根总统之所以在70高龄仍然红光满面、身强体壮的秘密之一就是他经常吃花粉。于是一个花粉厂商立即借机大肆宣传本厂花粉的神奇效果，为花粉拓展了市场。一个普通的新闻报道事件，由于经理保持灵敏的嗅觉，抓住事件，大做文章，变成了企业市场发展的极好机会。这样的机遇很多，就看经理善抓不善抓了。
3．寻求市场空当，开发潜在市场
市场空当，就是潜在市场。潜在市场是企业发展市场的极好机会，具有阻力小、竞争者少的优点。中国市场是一个巨大的潜在市场，存在着大量的市场空当。1999年9月27日至29日，美国时代华纳集团所属的《财富》杂志在上海举行第五届《财富》全球论坛。以"中国：未来的50年"为题，聚集全球商界经理以及部分政界知名人士到上海探讨中国未来发展、对世界影响及寻求与中国合作等问题。组织者纵观中国20年的巨变和世界经济的发展态势，觉得有两点是不容置疑的：一是中国经济发展前景良好，增长潜力巨大，潜在市场诱人；二是世界上众多的大型跨国企业都在寻找经济稳定增长的区域，以便融合进去，获得自身发展的新商机。如果将这两点结合起来考虑，结论就是改革开放的中国是世界经济理想的合作伙伴。正是基于上述认识，他们一致决定，将论坛选址定在中国。
郑周永向朴正熙政府诉说了现代集团的苦衷，而政府早已为郑周永积极响应自己的行动所感动，很慷慨地向他表达了深深的同情：任命郑周永为全国经理联合会会长，对现代集团采取的改革措施予以最优厚的保护。
郑周永知道采取进一步行动的时机已经成熟了，他利用政府授予的权力，再加上自己雄厚的经济实力，迅速地发展、壮大自己的企业。1976年，现代集团添入了亚细亚商船企业、韩国城市开发企业、现代综合商社等四位成员。1977年，郑周永毫不客气地收买了当初反对他的仁川钢铁厂、汉拿建筑企业、大韩铝企业、汉城交通大楼等企业。1974年，现代集团还只有9家子企业，到了1978年已超过了20家。也正是这场改革，使现代集团在1976年的营业额突破了10000亿元大关。
□对市场发展机遇的三点认识
企业要取得市场营销的成功，首先必须确认并抓住市场发展机遇。
企业，作为社会物质或精神产品的生产单位，其出现、生存和发展，首先是随着市场需要而出现，应市场需要而存在，随着市场需要的发展而发展。只要存在着某一方面的实际需要，这个企业就有存在和发展的机会。因此，企业要发展，需要确认并抓住市场发展机遇，而要做到这一点，着眼点应放在市场需求上。
现代市场是个动态市场，市场情况不断发生变化。然而有一些企业在实际经营中，却看不到市场的发展，不知道随着市场需求的变化而改变自己的市场营销策略。自认为只要生产出来最好的产品就不怕没有销路，只埋头于技术而将市场变化置于一边。这种静止的营销观念，往往使企业陷入深深的困境中，最终导致失败。从我国企业的实际情况来看，这种表现是普遍存在的。造成这种现象的原因大致有以下两个方面：
第一，企业经营任务的"狭隘性"。
许多企业对自己所从事的业务看得过于狭窄，人为地将自己限在一个特定的目标形式上。面对困境，束手无策，眼睁睁地看到自己被逐步排挤，无法积极主动地迎接挑战。
第二，市场营销观念上的"目光短浅性"。
有些企业只注重市场上的现实需要，忽视或者不研究市场潜在需要。将自己的注意力集中在现行的产品上，集中主要的技术、资源进行现行产品的研究和大规模的生产，看不到市场需求在不断发展变化，看不到市场形式下，营销策略应适应市场发展而变化，搞老一套。这也是目前我国一些企业的共同弱点。
要选择和确定企业市场发展策略，经理在思想上必须明确：一个企业的经营过程是满足市场需求的过程，而不是单纯的商品经营过程。市场需求就是本企业的发展方向，企业的一切活动必须围绕这个中心展开，把重点放在满足潜在市场需求上，时刻注意市场的变化。只有这样，才能发现市场发展的机会，才能在变化不定的市场上掌握主动权，才能取得市场发展的成功。
市场发展始于对发展机遇的确认。纵观当代企业市场发展机遇的出现，大致有如下三种情况。
1．主要竞争对手的危机往往是企业市场发展的良机
在商品经济高速发展的今天，完全空白的市场等着你去发展的情况是罕见的。企业在一定的空间范围内，往往形成了各自的势力范围及各自的消费者，而当主要竞争对手在其原有的市场上发生危机（这种危机可能是企业本身产品质量问题，使企业信誉发生动摇，也可能是企业公共关系未能处理好，而使企业形象受到损失）时，则是企业进入该市场区域的机会。这种情况在当今激烈竞争的市场上到处可见，可谓"乘人之危，取而代之"。这种现象说明，市场上各家厂商竞争的结果，往往会形成各据一隅的局面。然而，各个市场间的壁垒，并不是不可跨越，现存的关卡很少能阻止跃跃欲试者的进入。因此，这种现象从反面提醒营销人员，即使你的企业目前占有某个市场，也不要对自己所具有的竞争优势过分自信，应居安思危，不能忽略身旁伺机欲动的竞争对手。
2．市场需求的变化，往往是企业市场发展的机遇
当市场需求发生重大变化时，总会有一些企业因不能适应这些变化而丧失掉一部分市场，那么，你就应抓住这个机会，发展市场，去占领这部分市场。
引起市场需求变化的原因是多方面的，往往一个偶然的事件就会引起消费者对某种商品需求的骤增，经理就要善于抓住事件，开拓市场。1986年，美国《财富》杂志报道里根总统之所以在70高龄仍然红光满面、身强体壮的秘密之一就是他经常吃花粉。于是一个花粉厂商立即借机大肆宣传本厂花粉的神奇效果，为花粉拓展了市场。一个普通的新闻报道事件，由于经理保持灵敏的嗅觉，抓住事件，大做文章，变成了企业市场发展的极好机会。这样的机遇很多，就看经理善抓不善抓了。
3．寻求市场空当，开发潜在市场
市场空当，就是潜在市场。潜在市场是企业发展市场的极好机会，具有阻力小、竞争者少的优点。中国市场是一个巨大的潜在市场，存在着大量的市场空当。1999年9月27日至29日，美国时代华纳集团所属的《财富》杂志在上海举行第五届《财富》全球论坛。以"中国：未来的50年"为题，聚集全球商界经理以及部分政界知名人士到上海探讨中国未来发展、对世界影响及寻求与中国合作等问题。组织者纵观中国20年的巨变和世界经济的发展态势，觉得有两点是不容置疑的：一是中国经济发展前景良好，增长潜力巨大，潜在市场诱人；二是世界上众多的大型跨国企业都在寻找经济稳定增长的区域，以便融合进去，获得自身发展的新商机。如果将这两点结合起来考虑，结论就是改革开放的中国是世界经济理想的合作伙伴。正是基于上述认识，他们一致决定，将论坛选址定在中国。