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传媒竞争:法则与工具
  本书借鉴和运用西方战略管理、东方传统谋略以及经济学、营销学等理念,多学科、多视角地研究传媒竞争,详细分析了中外大量媒体竞争的实例,精心打造了多种专用于传媒竞争的工具。本书对理论研究,提供了进一步思考与提炼的素材;对实务操作,提供了可作借鉴的丰富历史资源、实战法则、战略战术。本书适合于媒体领导者、咨询者、从业者,也适合于传媒研究者、高校新闻传播学专业师生。
第1节:阅读本书的六个理由(1)
  自序:阅读本书的六个理由
  1999年,我开始关注传媒竞争,先检索一番文献,才发现这个经常被挂在嘴边的话题,研究是如此的稀少。当时国内没有一部这方面的专著,论文也很少以此为题。实话实说,我对自己的无知并不感到惊讶,而是对大家的无知感到惊讶。
  生命对于人只有一次,当决心用几年时间去投入一个领域,是有必要追问哪个领域是最值得委身的。现在回头看,我是入对行了。这几年,有关传媒竞争的专著就出了好几本,更别说雨后蘑菇一样的论文,我们对传媒竞争的知识和智慧正在高速扩展,其速度可媲美于宽带的普及。
  市面上已经有了几部研究传媒竞争的专著,为什么我还要出一本?像秋菊打官司,要给个说法。至少,在以下三方面,这本书与他书不同,代表我八年来的研究特色。
  一、引入里程碑式的成就
  研究传媒竞争在本学科没有多少积累,与其白手起家,不如放手借鉴。以学科论,我重点借鉴的是战略管理,后者20世纪90年代以来掀起研究高潮,有人归纳它已有“十大学派”,从一个侧面可看出其繁荣。以人论,我最钦佩刚去世的彼得?德鲁克——愿他安息,他的研究风格深深影响了本书,尤其是宽广视野中的“横向移植”,即一项研究的基本思想是应用或移植其他领域的发现。第一次得知德鲁克的招牌菜——企业“目标管理”,居然是对苏联国民经济五年计划的资本主义翻版,让我目瞪口呆。以新旧论,我从来不在乎新旧——尽管新闻界对“新论”有失常的偏爱,这不仅不公平,也把形式和内容混为一谈,其实好些胡说八道的“新论”还不如一个屁臭得长久。我看重的是那些经过时间和实践检验的里程碑式的成就。
  我用它们来分析传媒竞争。毫不脸红的说,像“创造性模仿”、“机遇管理”、“水平营销”、“更经济或更出色”、“反细分化”、“标杆瞄准”、“产业集群”、“自我管理”、“决定竞争力的钻石体系”……这些理论都不是我发明的,但我是把它们运用来分析传媒竞争的第一人。“第一”还不是我的主要功绩,我花费心血最多的,是把人家讲工商业的一般理论,修改、转换应用到传媒。尽管“隔行不隔理”,但毕竟“隔行如隔山”,我赞成默多克说的:“我不相信经理人员事事都能经理,也不认为,一个经营百货公司的人,能经营一家报馆。……出版业有别于其他行业。”
  本书127页有个明显转换的实例。迈克尔?波特的“价值链”是讲一般企业,我用来分析报业。把波特的框架偷梁换柱、乾坤大挪移,打造成压缩成本的三大杠杆——“宝贝如今姓孙了”,孙悟空说,波特再唤它,它还敢答应么?好了!只要你看过127页,我就给了你三个阅读本书的理由:首先,你迅速得知战略管理可能移植的一些里程碑成就。其次,即使是万能钥匙,开不同的锁也还要调整,我就帮你调整了,你知道这些成就如何修改应用于传媒。最后,你有了万能钥匙,又看了我如何调整,你再拿去调整一下开其他的锁啊,本书分析的报业,你拿价值链去研究广电、网络业啊,像邦德,詹姆斯?邦德!
  二、重在解决关键问题
  引入他山之石,是为了解决传媒业的问题。如果用一句话来概括本书的主题,就是反复追问传媒竞争“怎么办”,尤其是对那些关键问题。全书按“问题导向”来结构章节。第一章总论,后八章分论,也就是分门别类阐述八大关键问题——“怎么办”。
  我不奢望本书“永垂不朽”,这不是一本10年前能写的书——那时书中讨论的问题好多还不存在,你翻一翻章节,像“垂直营销到水平营销”、“管理新范式”、“与小康中国一起成长”……直到“饱暖思体验”、“把市场机制引入党报”、“把传媒业一分为三”……这些话题属于今天,也是今后10年中国传媒业必定会面临的主要挑战。这也不是一本10年后可写的书——我坚持走经验科学的道路,只对能下手做的事感兴趣,我拒绝讨论那些与时代无关,放到任何时候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龙”的永恒课题。
第2节:阅读本书的六个理由(2)
  追问怎么办,对传媒竞争这种实践性很强的课题,你不能对着竹子冥思苦想。实践先于理论,传媒竞争迈出的每一步,都是一个演变,不是一种理论。近几年,我和业界保持了密切联系,我们经常交换想法、资料、八卦新闻和段子……因此,本书收集了中国新闻界不少经典案例。如果把它们完整写出,这本书还可以发胖一倍。不过现在不是唐朝,以胖为美;至于想用胖书去骗读者的银子,更是良心大大的坏!我把案例掰开了、揉碎了,去掉多余的脂肪,穿插在各处。当然,这样做更重要的考虑,是我感兴趣的不是案例须眉毕现的细节,而是它不得不对应的那些关键问题。我由个案入手,因小见大,举一反三,把经验提炼为通则。
  瞧,聊着聊着又给了你两个阅读本书的理由。看看这些经典案例,看看人家“怎么办”而成功。不要相信“失败是成功之母”,很多时候,“失败是失败之子”,那是遗传!俾斯麦说:“蠢人常说他们是从自己的经验中进行学习,我却认为利用别人的经验更加好些。”再一个读本书的理由呢?整体大于部分之和,我关心的不是个别案例,而是试图证实的一整套相互联结的更大命题。它集中在第一章“传媒竞争十大法则”中,也分散在后面的八章中。这套命题是“包含在事实中的逻辑”,它有助于你透过现象看本质,把握趋势与全局。
  三、准备一个工具箱
  重在解决关键问题,这过程中,我制造了多种专用于传媒竞争的工具。准明清工商业行规,挂个店招——“张氏工具”,倒是蛮雅的。理论和实践边缘重叠,是这批工具的显著特征,我一边用它解决眼前问题,一边努力揭示其内在原理,使之具有广泛普遍的意义。
  “本书代表论点”列出了20个,是这个工具箱的一级目录。其中部分工具,我在以前发表的论文中已经造出,很高兴看到它们得到迅速使用,在业界的实践中,在同行的论文中——网上输入这些工具名,可查到使用的部分情况。当然,偶尔也让人啼笑皆非,如说孟子提出了“三维竞争”——孟子会说这样摩登的白话?说默多克认为“新闻纸也是体验纸”——默多克会讲如此地道的汉语?我不想对这些“笔误”小题大做,倒觉得它们给我增添了欢乐,像“误听”歌曲的欢乐一样,如把“我能想到最浪漫的事,就是和你一起慢慢变老”听成“和你一起卖卖电脑”……当然,更大的欢乐还在于,这些工具经历了一番“物竞天择”!
  这就是你读本书的最后一个理由了,我给你准备了一个传媒竞争的工具箱。有专论新闻的“发展报道”、“新闻的大炮”、“新闻策划的创新”;有偏于情感的“帮闲”、“体验纸”、“汉语表情特色”;战术工具有“非核心竞争力”、“记者自我管理”、“巧妙打击组成防御盾牌”;战略工具有“对竞争优势升级”、“非受众”、“开一片竞争蓝海”;如此等等。这多种工具,有些是互补的,有些是矛盾的。我尤其看重后一种,因为我们置身的现实本身就充满矛盾,工具的矛盾只是反映了对象的矛盾。而自相矛盾意味着,要认识各种力量的真实关系,明确每一种工具的限度,哪些事它能够做,哪些事它无能为力。越过界限就是滥用,脱榫的榔头就会转过来砸向他自己!
  很久以来,我对新闻界对一两种工具“无比忠诚”感到惊奇。在我研究的这段时间,至少有三种工具被普遍地“越界”使用。先是“市场细分”,甚至预言“综合性媒体将被专门化媒体代替”,我不知道,这同预言“超级市场将被专卖店代替”有什么区别。然后是“核心竞争力”,它究竟是什么,却又人言言殊。有说它是品牌的,有说它是内容的,有说它是人才的,还有说它是策划、定位、整合、资本、乃至报道视角的,我只轻轻问一句,都是核心,非核心又在哪儿呢?
  这几年,新闻界第三次无比热爱和忠诚的新玩艺是“数字化”,大家都把它当成拯救媒体的灵丹妙药——大家都错了!因为灵丹妙药专属江湖游医。本书没有专论数字化,我制造工具不是追求包罗万象,只希望填补某些关键空白。那么多人都在谈论数字化,我不必再凑热闹。也不是数字化不重要,而是还有更重要的事情要谈!不管你数不数字化,只要传媒竞争,就不能寄希望于一两张偏方,偏方可能治大病,也可能治得“人死病断根”,就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已,准备好多种工具,打开多维视角,向多种可能性敞开,以便对付不同对手的挑战和抓住转瞬即逝的机会。
  引句西方谚语来结束本文吧:
  ——最好的情况,是知道自己知道;次之,是知道自己不知道;再次之,不知道自己知不知道;最糟糕的是,不知道自己不知道!
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