建立你的個人品牌
　　1997年8、9月 總第10期
　　湯姆·彼得斯
　　品牌掌控我們的生活。我們都直接或間接地參與到了自己的公司創造品牌的業務之中，同時我們也都試圖通過每件産品傳遞品牌的某種價值？許多人甚至通過特定品牌來體現自己與衆不同的身份。身穿滑板車公司的T恤衫、手握星巴剋的咖啡杯或者戴着有iPod標志的耳機，這都在無形之中表明了自己的身份和信念。湯姆·彼得斯（Tom Peters）諳熟個中原因，他在本文中做出了富有爭議的勸誡之言：個人之間的地位之爭與公司間的市場份額大戰並無根本差別。你衹需要將公司推廣他們的産品所采取的手段運用到個人成就領域。本文一經發表，即刻引起爭議，圍繞該觀點的爭議更加激烈大抵是因為人才市場已經全球化，但直到你對自己有清晰認識之前，你是無法决定如何定位自己的品牌價值的。
　　這是一個全新的品牌世界。
　　你穿的那雙軟底運動鞋--一看鞋幫上與衆不同的標記，每個人就都知道了你鐘愛哪個品牌；拿着的旅行咖啡杯--哦，你喜歡星巴剋；袖子上顯眼的冠軍"C"標記的T恤，顯眼的李維斯鉚釘的藍色牛仔褲，表盤上證明出處的表，末端刻着製造商標記的鋼筆……
　　你已經被打上了各種品牌的烙印。
　　我和你都應該從那些大品牌中學習一課，這是一門真正告訴你如何在現實工作社會中讓自己出類拔萃、任何對這個主題感興趣的人都應該接受的課程。
　　無論年齡、職位以及你所從事的職業，我們都必須懂得品牌的重要性。我們是自己的公司-- Me Inc.-- 的首席執行官。在當今的商業社會中，我們最重要的工作是成為"你"這一品牌的營銷策劃經理。
　　這項工作既簡單又艱難，而且無法逃避。
　　大公司可以競相並購或購買任何一個吸引人眼球的熱門初創公司，1996年公司合併創下了一個新的紀錄。好萊塢衹對風靡一時的人物感興趣，圖書出版商衹希望出版那些有保障的暢銷書。但是不要被這種巨大光環下的瘋狂所迷惑。
　　真正的行動在另一端：你最主要的機遇是在自由經濟時代成為一個自由職業者，希望擁有你所能想到的本領域內最好的商機，希望盡力工作進而創下不同尋常的業績，希望建立與耐剋標記媲美的品牌。 因為，如果這樣做，你不僅可以抓住身邊的每一個潛在機會，可以為團隊成功做出顯著貢獻，而且在下一個商機來臨時你還可以站在一個非常有利的討價還價的位置。
　　這對任何一個想展示自己才能的人都是一個絶好的機會。每個人都有機會學習、進步、進而增長自己的技能。每個人都有機會成為一個值得關註的品牌。
　　誰能理解這個基本原理呢？大公司做的到。他們用很短的時間走完了很長的路：僅僅在四年以前，準確地說是1993的4月2日，菲利普·莫裏斯公司將萬寶路香煙每包的單價降低了40美分。那天是星期五，而到了下一個星期一，包裝行業的上市公司股票市價縮水了250億美元。每個人都意識到：這就是品牌的威力。
　　今天，品牌就是一切，品牌就是所有的産品和服務，從會計師事務所到橡皮底帆布鞋製造商再到餐廳，都在籌劃如何打破他們狹窄的行業界限，成為被各大品牌圍繞的中心。
　　還有誰理解它？每個網站的發起人。實際上，網絡讓品牌案例比以往任何包裝商品或消費品更直接。就像互聯網常常說的，任何人都能擁有一個網站；並且就是在今天，因為任何人都能……所以任何人都可以！那麽你怎樣才能知道哪些網站值得訪問，哪些網站可以作為書簽收藏，哪些網站值得多次登陸？答案就是：品牌。那些你信任的網站就是你下次登陸的地方。那些網站的名字告訴你它們值得你花時間瀏覽，值得你反復登陸。品牌就是你獲得價值的承諾。
　　網絡上另外一個廣受歡迎的應用程序就是電子郵件，與網站的品牌效應一樣，電子郵件也同樣受到品牌的影響。當每個人都有電子郵箱且任何人都可以給你發電子郵件時，那麽你如何决定你先讀哪一封郵件呢？先回覆哪一封？同時哪些郵件你需要閱讀、優先回覆，哪些郵件你會直接扔進垃圾箱？答案就是：個人品牌。郵件發送者的名字和你所訪問的網站名一樣重要。 品牌將是你花費時間閱讀信息的價值保證。

　　沒有人比專業的服務性公司更清楚品牌的含義。看看麥肯錫、安達信對於公司或個人的品牌所確定的新規則。幾乎所有的專業咨詢服務公司都在以同樣的商業模式運行。他們幾乎沒有有形資産，我推測那些公司很可能衹是租用有形資産，這樣他們就可以不必擁有任何實物；而另一方他們擁有大量的無形資産--人才，尤其是那些精明能幹、飽含激情、天資聰穎的員工。他們擁有巨額的營業收入和驚人的利潤額。
　　他們對工作和生活也有獨特清晰的文化，你被雇傭，你匯報工作，你加入某個團隊--你立刻開始領會到如何嚮客戶傳遞價值。沿着這條路徑，你學習知識、培養技能、鍛煉能力、周旋於不同的項目之間。同時，如果你真正聰明能幹，你就會知道在一群身着價值1500美元的高級套裝、手持高性能手提電腦、有着光鮮亮麗履歷表的高智商人群中，怎樣使自己出類拔萃。沿着這條路徑，你如果真正聰明能幹，你就會想出是什麽塑造了你與衆不同的角色--你建立了一項使命和一種戰略來推廣"你"的品牌。
　　使你與衆不同的關鍵因素
　　從現在開始：從這一刻起你要開始想象自己的與衆不同之處。你不是通用汽車（General Motors）的"員工"， 你不是通用磨房（General Mills）的"職員"， 你也不是通用電氣（General Electric）的"工人"，更不是通用動力的（General Dynamics）的"雇員"，噢，通用動力已經不存在了。忘記那些所謂帶有"通用（General）"標記的字眼吧！你的未來不再"屬於"任何公司，而且你主要的關係不在與任何特別的"職能"相關連。你不再被職務頭銜所限製，也不再被崗位說明書所約束。
　　從今天開始，你是一個品牌。
　　你完全可以成為像耐剋、可口可樂、百事可樂或美體小鋪（The Body Shop）那樣的知名品牌。開始像你自己喜歡的品牌經理一樣考慮問題，像問耐剋、可口可樂、百事可樂或美體小鋪的品牌經理一樣問你自己同樣的問題:我的産品或服務究竟怎樣才能與衆不同？這個問題的答案按照慣例最多用十五個單詞甚至更少，你能做到嗎？花時間寫下你的答案，然後花時間讀它，反復讀。
　　如果你的答案不能讓你潛在的客戶眼前一亮，或者不能從以前的客戶那裏獲得信任投票， 甚至最糟的情況是你的答案不能打動你自己，那麽你真的遇到了不小的麻煩。 現在是時候認真思考一下、甚至付出更多努力來規劃和發展自己這個品牌了。
　　從識別那些使你有別於競爭對手或同事的素質和特徵開始。最近這個星期你做了哪些有利於突現自我的事情？你的同事或你的客戶認為你最強大最顯著的優勢在哪裏？你最引人註目的個性特徵是什麽？
　　把"你"和某品牌做比較，公司管理層通常用這種方法來建立一個品牌。他們常用的標準模型是"特徵-收益模型"：他們的産品或服務所具有的每一個特徵都對他們的目標客戶或消費者産生一個可識別的獨特收益。 諾世全百貨（Nordstrom）的一個主要優勢就是不惜代價花費在每個消費者身上的個性化服務，而消費者的收益在於：除了享受與所有大型百貨商店同樣的服務之外，一種被特別關照的感覺。
　　因此按照"特徵-收益模型"，"你"這個品牌特徵提供了什麽樣的收益？你能夠每次都準時交付你的工作嗎？你的內外部客戶能夠得到滿足他們戰略需要的可靠而值得信賴的服務嗎？你能在問題轉化成危機之前就有所預見並解决它嗎？你的客戶會因為團隊中有你的存在而節省開支並減少諸多的麻煩。你是否總是在分配的預算額度內完成你的項目呢？我無法找到任何一個客戶面對專業咨詢公司發生成本超支時仍不生氣。
　　你的下一步是拋開那些公司安置在雇員和工人頭上，標明你在公司結構中所處位置的通配符。忘掉你的職位，問問自己：我做過什麽事情可以為我個人增加不同尋常、可以衡量、卓越而與衆不同的價值？忘掉你的崗位說明書，問問自己：我做過的哪件事最讓我感到驕傲？最重要的是，忘掉你沿着標準的職業階梯一步步爬到現在的位置的過程。燒掉那個該死"梯子"，問問自己：我取得了什麽可以對人自豪地炫耀的成就？如果你把自己變成一個品牌，你就必須開始堅持不懈地關註你的那些可以帶來附加價值、讓你引以為豪、讓你理所當然的獲得好評的所作所為。