建立你的个人品牌
　　1997年8、9月 总第10期
　　汤姆·彼得斯
　　品牌掌控我们的生活。我们都直接或间接地参与到了自己的公司创造品牌的业务之中，同时我们也都试图通过每件产品传递品牌的某种价值？许多人甚至通过特定品牌来体现自己与众不同的身份。身穿滑板车公司的T恤衫、手握星巴克的咖啡杯或者戴着有iPod标志的耳机，这都在无形之中表明了自己的身份和信念。汤姆·彼得斯（Tom Peters）谙熟个中原因，他在本文中做出了富有争议的劝诫之言：个人之间的地位之争与公司间的市场份额大战并无根本差别。你只需要将公司推广他们的产品所采取的手段运用到个人成就领域。本文一经发表，即刻引起争议，围绕该观点的争议更加激烈大抵是因为人才市场已经全球化，但直到你对自己有清晰认识之前，你是无法决定如何定位自己的品牌价值的。
　　这是一个全新的品牌世界。
　　你穿的那双软底运动鞋--一看鞋帮上与众不同的标记，每个人就都知道了你钟爱哪个品牌；拿着的旅行咖啡杯--哦，你喜欢星巴克；袖子上显眼的冠军"C"标记的T恤，显眼的李维斯铆钉的蓝色牛仔裤，表盘上证明出处的表，末端刻着制造商标记的钢笔……
　　你已经被打上了各种品牌的烙印。
　　我和你都应该从那些大品牌中学习一课，这是一门真正告诉你如何在现实工作社会中让自己出类拔萃、任何对这个主题感兴趣的人都应该接受的课程。
　　无论年龄、职位以及你所从事的职业，我们都必须懂得品牌的重要性。我们是自己的公司-- Me Inc.-- 的首席执行官。在当今的商业社会中，我们最重要的工作是成为"你"这一品牌的营销策划经理。
　　这项工作既简单又艰难，而且无法逃避。
　　大公司可以竞相并购或购买任何一个吸引人眼球的热门初创公司，1996年公司合并创下了一个新的纪录。好莱坞只对风靡一时的人物感兴趣，图书出版商只希望出版那些有保障的畅销书。但是不要被这种巨大光环下的疯狂所迷惑。
　　真正的行动在另一端：你最主要的机遇是在自由经济时代成为一个自由职业者，希望拥有你所能想到的本领域内最好的商机，希望尽力工作进而创下不同寻常的业绩，希望建立与耐克标记媲美的品牌。 因为，如果这样做，你不仅可以抓住身边的每一个潜在机会，可以为团队成功做出显著贡献，而且在下一个商机来临时你还可以站在一个非常有利的讨价还价的位置。
　　这对任何一个想展示自己才能的人都是一个绝好的机会。每个人都有机会学习、进步、进而增长自己的技能。每个人都有机会成为一个值得关注的品牌。
　　谁能理解这个基本原理呢？大公司做的到。他们用很短的时间走完了很长的路：仅仅在四年以前，准确地说是1993的4月2日，菲利普·莫里斯公司将万宝路香烟每包的单价降低了40美分。那天是星期五，而到了下一个星期一，包装行业的上市公司股票市价缩水了250亿美元。每个人都意识到：这就是品牌的威力。
　　今天，品牌就是一切，品牌就是所有的产品和服务，从会计师事务所到橡皮底帆布鞋制造商再到餐厅，都在筹划如何打破他们狭窄的行业界限，成为被各大品牌围绕的中心。
　　还有谁理解它？每个网站的发起人。实际上，网络让品牌案例比以往任何包装商品或消费品更直接。就像互联网常常说的，任何人都能拥有一个网站；并且就是在今天，因为任何人都能……所以任何人都可以！那么你怎样才能知道哪些网站值得访问，哪些网站可以作为书签收藏，哪些网站值得多次登陆？答案就是：品牌。那些你信任的网站就是你下次登陆的地方。那些网站的名字告诉你它们值得你花时间浏览，值得你反复登陆。品牌就是你获得价值的承诺。
　　网络上另外一个广受欢迎的应用程序就是电子邮件，与网站的品牌效应一样，电子邮件也同样受到品牌的影响。当每个人都有电子邮箱且任何人都可以给你发电子邮件时，那么你如何决定你先读哪一封邮件呢？先回复哪一封？同时哪些邮件你需要阅读、优先回复，哪些邮件你会直接扔进垃圾箱？答案就是：个人品牌。邮件发送者的名字和你所访问的网站名一样重要。 品牌将是你花费时间阅读信息的价值保证。

　　没有人比专业的服务性公司更清楚品牌的含义。看看麦肯锡、安达信对于公司或个人的品牌所确定的新规则。几乎所有的专业咨询服务公司都在以同样的商业模式运行。他们几乎没有有形资产，我推测那些公司很可能只是租用有形资产，这样他们就可以不必拥有任何实物；而另一方他们拥有大量的无形资产--人才，尤其是那些精明能干、饱含激情、天资聪颖的员工。他们拥有巨额的营业收入和惊人的利润额。
　　他们对工作和生活也有独特清晰的文化，你被雇佣，你汇报工作，你加入某个团队--你立刻开始领会到如何向客户传递价值。沿着这条路径，你学习知识、培养技能、锻炼能力、周旋于不同的项目之间。同时，如果你真正聪明能干，你就会知道在一群身着价值1500美元的高级套装、手持高性能手提电脑、有着光鲜亮丽履历表的高智商人群中，怎样使自己出类拔萃。沿着这条路径，你如果真正聪明能干，你就会想出是什么塑造了你与众不同的角色--你建立了一项使命和一种战略来推广"你"的品牌。
　　使你与众不同的关键因素
　　从现在开始：从这一刻起你要开始想象自己的与众不同之处。你不是通用汽车（General Motors）的"员工"， 你不是通用磨房（General Mills）的"职员"， 你也不是通用电气（General Electric）的"工人"，更不是通用动力的（General Dynamics）的"雇员"，噢，通用动力已经不存在了。忘记那些所谓带有"通用（General）"标记的字眼吧！你的未来不再"属于"任何公司，而且你主要的关系不在与任何特别的"职能"相关连。你不再被职务头衔所限制，也不再被岗位说明书所约束。
　　从今天开始，你是一个品牌。
　　你完全可以成为像耐克、可口可乐、百事可乐或美体小铺（The Body Shop）那样的知名品牌。开始像你自己喜欢的品牌经理一样考虑问题，像问耐克、可口可乐、百事可乐或美体小铺的品牌经理一样问你自己同样的问题:我的产品或服务究竟怎样才能与众不同？这个问题的答案按照惯例最多用十五个单词甚至更少，你能做到吗？花时间写下你的答案，然后花时间读它，反复读。
　　如果你的答案不能让你潜在的客户眼前一亮，或者不能从以前的客户那里获得信任投票， 甚至最糟的情况是你的答案不能打动你自己，那么你真的遇到了不小的麻烦。 现在是时候认真思考一下、甚至付出更多努力来规划和发展自己这个品牌了。
　　从识别那些使你有别于竞争对手或同事的素质和特征开始。最近这个星期你做了哪些有利于突现自我的事情？你的同事或你的客户认为你最强大最显著的优势在哪里？你最引人注目的个性特征是什么？
　　把"你"和某品牌做比较，公司管理层通常用这种方法来建立一个品牌。他们常用的标准模型是"特征-收益模型"：他们的产品或服务所具有的每一个特征都对他们的目标客户或消费者产生一个可识别的独特收益。 诺世全百货（Nordstrom）的一个主要优势就是不惜代价花费在每个消费者身上的个性化服务，而消费者的收益在于：除了享受与所有大型百货商店同样的服务之外，一种被特别关照的感觉。
　　因此按照"特征-收益模型"，"你"这个品牌特征提供了什么样的收益？你能够每次都准时交付你的工作吗？你的内外部客户能够得到满足他们战略需要的可靠而值得信赖的服务吗？你能在问题转化成危机之前就有所预见并解决它吗？你的客户会因为团队中有你的存在而节省开支并减少诸多的麻烦。你是否总是在分配的预算额度内完成你的项目呢？我无法找到任何一个客户面对专业咨询公司发生成本超支时仍不生气。
　　你的下一步是抛开那些公司安置在雇员和工人头上，标明你在公司结构中所处位置的通配符。忘掉你的职位，问问自己：我做过什么事情可以为我个人增加不同寻常、可以衡量、卓越而与众不同的价值？忘掉你的岗位说明书，问问自己：我做过的哪件事最让我感到骄傲？最重要的是，忘掉你沿着标准的职业阶梯一步步爬到现在的位置的过程。烧掉那个该死"梯子"，问问自己：我取得了什么可以对人自豪地炫耀的成就？如果你把自己变成一个品牌，你就必须开始坚持不懈地关注你的那些可以带来附加价值、让你引以为豪、让你理所当然的获得好评的所作所为。