序言
回首20世纪70年代和80年代初，民用客机的制造和销售业发展得如火如荼，当时基本上由四大公司来瓜分这块大蛋糕。波音公司（Boeing Company）占据了行业龙头的地位，而另外两个美国的大玩家--洛克希德飞机公司（Lockheed Aircraft，又称Lockheed Martin，即洛克希德·马丁公司）和麦克唐纳·道格拉斯公司（McDonnell Douglas，又被业界称为麦道公司）由于管理不善等问题只能屈居其后。洛克希德处于岌岌可危的状态，而麦道公司的情况也好不到哪儿去，它还在苦苦地与现实状况进行斗争，不愿屈服。当时的现实是，一家名不经传的欧洲小公司--空中客车航空工业公司（Airbus Industrie，简称空客公司）正迅速地崛起为与麦道分庭抗礼的业内玩家。用一句简单的话说，空客正在蚕食麦道的市场份额。
这个产业虽然发展迅猛，但依然充满了大胆的创业者精神，不断有人加入竞争行列。而一些业界巨头并没有对市场进行充分的了解，他们生产的飞机不是太大就是太小；或者运营成本过高，使得航空公司不愿意购买；或者跟不上航空运输市场的发展潮流；或者生产的飞机发动机有问题；或者自身运气不佳。总而言之，当时的飞机制造领域少有什么公司能够取得成功。
一个运气不佳而导致产品被市场淘汰的绝好例子就是：洛克希德飞机公司于20世纪60年代后期研发了L-1011三发动机宽体客机（wide-bodied aircraft），它也是那个时代里最好的双过道（double-aisle）飞机，受到了空气动力学家们的广泛好评。但是它和它的制造者却时运不佳，L-1011飞机1981年退伍时一共造成了25亿美元的亏损。
制造商对这些大型商务客机的市场前景过于乐观，战略规划上更是狂妄自大，而他们自身的商业运作能力却十分一般--不过是对市场行情捕风捉影之后，将自己的未来投注在一些不确定的因素上，不分轻重地在每一笔业务上耗费大量的人力财力。
解读并预测整个市场是一项相当艰巨的工作。某个航空公司可能打算使用一架新飞机20年或30年，但他们无法预测多久之后市场行情会突然改变，进而影响该飞机的服役。在进行市场预测时，航空公司必须计算自己需要多大载客量的飞机来适应未来难以预知的乘客装载量，而制造商们则必须考虑在什么时候向市场投放新的客机，然后为这种飞机是否能符合短途或长途的客运需求而承担风险。
一旦决定建造新式的大型商务客机，制造商的董事会和股东们就会充满疑虑，担心会因此引发财政赤字，使公司入不敷出。不过这种担心也是可以理解的，因为从严格意义上说，开发费用非常巨大，需要的投资数以百万计。任何这样的冒险都等于是把整个公司放入了一个赌局，与任何一家航空公司的单笔交易就能决定某种型号的客机将来的市场命运。当然，如果博彩成功，获得的利润也极为丰厚。飞机的研发工程最终是否能保证收支平衡完全取决于该机种今后的制造数量，而这一点很难把握。
在飞机交易中，基本上没有哪家航空公司会按照制造商报出的价格付款。运送乘客时要在机票上打多大的折扣才是判断成交价格的关键，至少会对此产生很大的影响。这种情况比起其他行业要更难应对，很大程度上是因为它的决策更多地是由管理者的直觉和心理承受能力来决定的，而不是靠一大堆的数字计算得出的结论。当航空公司对未来的前景抱有信心时，他们才会购买这种飞机，否则，放弃对这款飞机的采购是在所难免的。行情乐观时，他们会购买大量的飞机。不过在交货期时，总是会出现不同程度的经济低靡，接着他们就可能向制造商要求取消或延迟交货期。可以说，市场时机完全左右了买方和卖方的每一个动作。
具有讽刺意味的是，麦道公司，确切地说应该是它的创始者詹姆斯·麦克唐纳（James McDonnell）曾经拒绝建造一款小型双发动机宽体客机，从而造成了一个重大的决策失误。与此同时，空客却对这个项目产生了浓厚的兴趣并大胆地实施，结果使自己的产品在很短的时间里成功地打入全球航空市场。可以说，空客公司因此而建造的第一款飞机--A300客机完美地填补了一个市场空白，而这个空白本是该业界所有其他制造商已经看在眼里的事实，却没有一家公司采取实际行动。麦克（詹姆斯·麦克唐纳的昵称，他很喜欢自己的家人和其他人这么称呼自己）则是武断地决定建造一种不符合市场需求的三发动机宽体客机，他的脑子里只想着怎样与洛克希德飞机公司好好较量一番，而没有顾及其他对手和市场因素。麦道因此制造出的这款飞机被它的总裁命名为DC-10，其外观几乎与L-1011如出一辙，但在关键要素上却低劣了许多。DC-10，这个构思错误、匆忙研发出来的失败作品最后只获得了一片骂名，它的建造本身就是一个愚蠢的行为，按照当时的市场情况，它和L-1011根本就没有容身之地。可以判定，造成这两种飞机无法生存下去的原因都出在它们自己身上。
回首20世纪70年代和80年代初，民用客机的制造和销售业发展得如火如荼，当时基本上由四大公司来瓜分这块大蛋糕。波音公司（Boeing Company）占据了行业龙头的地位，而另外两个美国的大玩家--洛克希德飞机公司（Lockheed Aircraft，又称Lockheed Martin，即洛克希德·马丁公司）和麦克唐纳·道格拉斯公司（McDonnell Douglas，又被业界称为麦道公司）由于管理不善等问题只能屈居其后。洛克希德处于岌岌可危的状态，而麦道公司的情况也好不到哪儿去，它还在苦苦地与现实状况进行斗争，不愿屈服。当时的现实是，一家名不经传的欧洲小公司--空中客车航空工业公司（Airbus Industrie，简称空客公司）正迅速地崛起为与麦道分庭抗礼的业内玩家。用一句简单的话说，空客正在蚕食麦道的市场份额。
这个产业虽然发展迅猛，但依然充满了大胆的创业者精神，不断有人加入竞争行列。而一些业界巨头并没有对市场进行充分的了解，他们生产的飞机不是太大就是太小；或者运营成本过高，使得航空公司不愿意购买；或者跟不上航空运输市场的发展潮流；或者生产的飞机发动机有问题；或者自身运气不佳。总而言之，当时的飞机制造领域少有什么公司能够取得成功。
一个运气不佳而导致产品被市场淘汰的绝好例子就是：洛克希德飞机公司于20世纪60年代后期研发了L-1011三发动机宽体客机（wide-bodied aircraft），它也是那个时代里最好的双过道（double-aisle）飞机，受到了空气动力学家们的广泛好评。但是它和它的制造者却时运不佳，L-1011飞机1981年退伍时一共造成了25亿美元的亏损。
制造商对这些大型商务客机的市场前景过于乐观，战略规划上更是狂妄自大，而他们自身的商业运作能力却十分一般--不过是对市场行情捕风捉影之后，将自己的未来投注在一些不确定的因素上，不分轻重地在每一笔业务上耗费大量的人力财力。
解读并预测整个市场是一项相当艰巨的工作。某个航空公司可能打算使用一架新飞机20年或30年，但他们无法预测多久之后市场行情会突然改变，进而影响该飞机的服役。在进行市场预测时，航空公司必须计算自己需要多大载客量的飞机来适应未来难以预知的乘客装载量，而制造商们则必须考虑在什么时候向市场投放新的客机，然后为这种飞机是否能符合短途或长途的客运需求而承担风险。
一旦决定建造新式的大型商务客机，制造商的董事会和股东们就会充满疑虑，担心会因此引发财政赤字，使公司入不敷出。不过这种担心也是可以理解的，因为从严格意义上说，开发费用非常巨大，需要的投资数以百万计。任何这样的冒险都等于是把整个公司放入了一个赌局，与任何一家航空公司的单笔交易就能决定某种型号的客机将来的市场命运。当然，如果博彩成功，获得的利润也极为丰厚。飞机的研发工程最终是否能保证收支平衡完全取决于该机种今后的制造数量，而这一点很难把握。
在飞机交易中，基本上没有哪家航空公司会按照制造商报出的价格付款。运送乘客时要在机票上打多大的折扣才是判断成交价格的关键，至少会对此产生很大的影响。这种情况比起其他行业要更难应对，很大程度上是因为它的决策更多地是由管理者的直觉和心理承受能力来决定的，而不是靠一大堆的数字计算得出的结论。当航空公司对未来的前景抱有信心时，他们才会购买这种飞机，否则，放弃对这款飞机的采购是在所难免的。行情乐观时，他们会购买大量的飞机。不过在交货期时，总是会出现不同程度的经济低靡，接着他们就可能向制造商要求取消或延迟交货期。可以说，市场时机完全左右了买方和卖方的每一个动作。
具有讽刺意味的是，麦道公司，确切地说应该是它的创始者詹姆斯·麦克唐纳（James McDonnell）曾经拒绝建造一款小型双发动机宽体客机，从而造成了一个重大的决策失误。与此同时，空客却对这个项目产生了浓厚的兴趣并大胆地实施，结果使自己的产品在很短的时间里成功地打入全球航空市场。可以说，空客公司因此而建造的第一款飞机--A300客机完美地填补了一个市场空白，而这个空白本是该业界所有其他制造商已经看在眼里的事实，却没有一家公司采取实际行动。麦克（詹姆斯·麦克唐纳的昵称，他很喜欢自己的家人和其他人这么称呼自己）则是武断地决定建造一种不符合市场需求的三发动机宽体客机，他的脑子里只想着怎样与洛克希德飞机公司好好较量一番，而没有顾及其他对手和市场因素。麦道因此制造出的这款飞机被它的总裁命名为DC-10，其外观几乎与L-1011如出一辙，但在关键要素上却低劣了许多。DC-10，这个构思错误、匆忙研发出来的失败作品最后只获得了一片骂名，它的建造本身就是一个愚蠢的行为，按照当时的市场情况，它和L-1011根本就没有容身之地。可以判定，造成这两种飞机无法生存下去的原因都出在它们自己身上。
从那之后，麦道和洛克希德没有再生产任何一种大型商务客机，并且在不同的时间里相继放弃了对商务客机的研发。道格拉斯飞机公司曾经是最被业界看好的大型商务客机生产商，相比波音和洛克希德而言，它得到世界上大多数航空公司的支持。在喷气机制造的早期，麦道就一直是波音的眼中钉。但整个局面不可能一成不变，麦道公司退出这个领域意味着一个伟大公司--道格拉斯飞机公司的陨落。公司的管理权易手，它的高层开始在控制成本方面变得散漫不堪。到了1966年，银行家们已经不相信道格拉斯的经营还能取得什么大的成就。就在这时，麦克接管了该公司，他做出决定：将这个世界上最杰出的大型客机生产商引入利润空间极大的军用飞机制造业。
这个决定并没产生什么作用。麦克愚蠢地要求道格拉斯公司放弃自己的强项，转而生产、销售与以前完全不同的产品，这等于是把公司带入了一个以前从来没有接触过的行业。他在企业战略判断上的无知又恰好遇上了不好的时运，结果这次冒险使得公司业务急速下降，损失惨重。之前公司生产的大型商用螺旋桨飞机和第一批喷气动力客机--DC-8和DC-9都是航空公司十分喜欢购买的型号，而且按照这样的状态保持下去，公司应该有很好的发展前景，但事实却并非如此。而与此同时，波音瞄准了时机，将精力大量投入到喷气式客机的建造上，从而最终控制了这块潜力极大的市场，替代麦道成为了该领域的霸主。
许多公司都想要在这个变化无常的行业占有一席之地，而做到这一点跟碰运气没有多大区别。早些时候，这一领域绝大部分的利润都落入了麦道、洛克希德和波音的口袋，但在1985～2005年，情况发生了改变。随着一些实力较弱的行业竞争者的没落，飞机制造业出现了一种另外的局面--实力雄厚的波音和后起之秀空客两分天下。
在很长一段时间，波音在民航制造业占有绝对的控制权，很少有什么公司能够挑战它的霸主地位。然而，到了20世纪90年代，航空制造业的舞台不再只是它的独角戏了。一方面，波音逐渐对自己当前的状况变得自大而又保守，不愿意承担任何风险，背离了该行业的一条重要的法则--要想发展，就必须研究和开发更新更好的飞机，并且用心为自己的客户提供服务；另一方面，空客对上述法则的内容加以遵守，努力获取客户的信任，寻找并填补市场需求的空白。就在短短的时间里，表面上经营方向过于新颖而不成熟的空客公司逐渐开始获得与波音类似的市场份额，有时甚至超过后者。
空客和波音共同控制了载客量在150座以上的客机的生产、销售。它们的生产线都具有很高的科技含量，借此共同建立了民航客机制造业的垄断局面--不过这种局面是市场上的非正常现象，不可能持久存在。从2005年1月到2006年6月间，两分天下的和平状况因为空客公司营利的急速下滑而最终结束。空客的高级管理层再现了波音曾经自大保守、规避风险的决策之路，从而使公司在短短18个月里丧失了行业领头人的地位。虽然波音的整体状况也有所倒退，但它却在关键时刻开发了一款新的具有创新意义的中型飞机--787型客机，基本上将空客获利最为丰厚的那一部分市场份额纳入了自己的控制范围。对空客来说，情况不容乐观，如果它可以迅速地采取相应的措施也许还能缓解自身的被动局面，但结果却令人遗憾，空客没能正确地做出选择，于是只能一而再、再而三地付出失败的代价。这一切直到2005年中期才发生了转变。
没过一年，在法保罗夫举办的国际航空展（Farnborough International Air Show）上，空客的管理层将一款崭新的中型飞机--A350推向了市场，它的设计和制造其实完全就是为了与波音的787客机进行抗衡。其实，该公司在当时已经拥有了一款巨型珍宝客机（Superjumbo）A380，只不过这款飞机出现的制造问题太多了，大大地耗费了公司的财力，并不能够给787造成多大威胁。
这个决定并没产生什么作用。麦克愚蠢地要求道格拉斯公司放弃自己的强项，转而生产、销售与以前完全不同的产品，这等于是把公司带入了一个以前从来没有接触过的行业。他在企业战略判断上的无知又恰好遇上了不好的时运，结果这次冒险使得公司业务急速下降，损失惨重。之前公司生产的大型商用螺旋桨飞机和第一批喷气动力客机--DC-8和DC-9都是航空公司十分喜欢购买的型号，而且按照这样的状态保持下去，公司应该有很好的发展前景，但事实却并非如此。而与此同时，波音瞄准了时机，将精力大量投入到喷气式客机的建造上，从而最终控制了这块潜力极大的市场，替代麦道成为了该领域的霸主。
许多公司都想要在这个变化无常的行业占有一席之地，而做到这一点跟碰运气没有多大区别。早些时候，这一领域绝大部分的利润都落入了麦道、洛克希德和波音的口袋，但在1985～2005年，情况发生了改变。随着一些实力较弱的行业竞争者的没落，飞机制造业出现了一种另外的局面--实力雄厚的波音和后起之秀空客两分天下。
在很长一段时间，波音在民航制造业占有绝对的控制权，很少有什么公司能够挑战它的霸主地位。然而，到了20世纪90年代，航空制造业的舞台不再只是它的独角戏了。一方面，波音逐渐对自己当前的状况变得自大而又保守，不愿意承担任何风险，背离了该行业的一条重要的法则--要想发展，就必须研究和开发更新更好的飞机，并且用心为自己的客户提供服务；另一方面，空客对上述法则的内容加以遵守，努力获取客户的信任，寻找并填补市场需求的空白。就在短短的时间里，表面上经营方向过于新颖而不成熟的空客公司逐渐开始获得与波音类似的市场份额，有时甚至超过后者。
空客和波音共同控制了载客量在150座以上的客机的生产、销售。它们的生产线都具有很高的科技含量，借此共同建立了民航客机制造业的垄断局面--不过这种局面是市场上的非正常现象，不可能持久存在。从2005年1月到2006年6月间，两分天下的和平状况因为空客公司营利的急速下滑而最终结束。空客的高级管理层再现了波音曾经自大保守、规避风险的决策之路，从而使公司在短短18个月里丧失了行业领头人的地位。虽然波音的整体状况也有所倒退，但它却在关键时刻开发了一款新的具有创新意义的中型飞机--787型客机，基本上将空客获利最为丰厚的那一部分市场份额纳入了自己的控制范围。对空客来说，情况不容乐观，如果它可以迅速地采取相应的措施也许还能缓解自身的被动局面，但结果却令人遗憾，空客没能正确地做出选择，于是只能一而再、再而三地付出失败的代价。这一切直到2005年中期才发生了转变。
没过一年，在法保罗夫举办的国际航空展（Farnborough International Air Show）上，空客的管理层将一款崭新的中型飞机--A350推向了市场，它的设计和制造其实完全就是为了与波音的787客机进行抗衡。其实，该公司在当时已经拥有了一款巨型珍宝客机（Superjumbo）A380，只不过这款飞机出现的制造问题太多了，大大地耗费了公司的财力，并不能够给787造成多大威胁。