序言
我們在構思寫一本有關定價的書時，對自己提出了一些基本問題，想必讀者也會感興趣的。這些問題包括：我們為什麽要寫一本有關定價的書？為什麽這部書要由麥肯錫公司來完成？為什麽要現在寫這樣一本有關定價的書？就讓我們從以上基本問題開始談起吧。
為什麽要寫一本關於定價的書？
雖然定價是企業最重要的管理職能之一，但由於許多企業對定價職能的理解程度和管理水平仍屬內部最薄弱的環節之一，因此業績未能達到應該達到的水平。管理者可以影響定價，因為它是最敏感的利潤杠桿。價格即使發生細微波動，也會轉化為營業利潤的巨大變化。
過去幾十年中，有關定價的數量浩繁的概念和知識得到了顯著發展，無論在商業期刊還是學術期刊上都會定期刊登以定價為主題的文章。即便如此，仍然很少有企業能夠成功發揮出定價所能帶來的巨大潛力。即便是工作一嚮有思路的企業管理者，也無法實質性的提高定價水平。他們甚至不知道應該如何入手發現利用定價優勢提高業績的機會，更不必說切實提高業績了。
本書不是要全面評述多年積纍下來的大量定價理論，而是希望為一般管理人員提供定價指導，因為他們中有人希望通過改善定價水平提高業績，有人未能如願將定價理論切實轉化為盈利。同時，作者希望藉此書嚮讀者介紹一種合理的和係統化的方法，以發現企業內部存在哪些尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析實際案例來指導讀者如何捕捉定價機遇。
為什麽這部書要由麥肯錫公司來完成？
在過去20年中，定價已經成為麥肯錫公司的重點業務領域。我們多次幫助歐洲、美洲和亞太地區的企業提高業績。這些企業涵蓋不同的行業，包括工業産品、包裝消費品、耐用品、民航業務、通訊、化學製品、零售業、高科技産品、基礎材料、保險、製藥業以及運輸業。為支持客戶服務，麥肯錫公司僅在過去五年內就投入超過20萬美元，用於開發有關定價的實用知識庫。我們之所以受到知識界的贊揚，在於我們開拓和發展了大部分最實用的現代定價體係，如實收價格瀑布和價值分佈圖就是兩個典型的例子。
為什麽要在這個時候寫這樣一本書呢？
在過去的十年間，我們發表了超過20期有關定價方面的專刊。這些文章常常是按照我們在開拓新知識方面的投入階段逐次發表的，涵蓋一係列問題，包括交易價格管理、價格戰、實現定價變革、合併後定價以及整體解决方案的定價策略。我們對於定價問題的廣泛研究成果可以集中成書，並在這本書中對定價問題進行全面和綜合的描述。
此外，對希望建立價格優勢的企業來說，目前的條件可能也變得更加有利。在20世紀90年代初期，許多企業努力提高定價水平和能力，儘管出發點非常好，但大多數企業仍沒能切實提高定價水平。目前，企業組織結構已經發生變動，信息技術（IT）得到發展，這些都提高了企業建立價格優勢的成功率。
根據我們的經驗，在十年前，世界上衹有不到三分之一的大型企業設立了專門的定價部門。但管理者采取相應舉措，更加嚴格和以更加專業的方式執行定價時，常常因企業沒有掌握定價技能而感到力不從心。然而，截至目前已有超過五分之四的企業已經設立或正在開始建立專門的定價部門。目前，已經有越來越多的企業可以推動和形成"卓越定價"能力。
同樣是在20世紀90年代初期，許多企業缺乏有效的、貫穿企業的信息係統，所以無法快速獲得有關顧客、交易和市場的數據。成功的定價需要知識與信息作後盾，而這樣的信息係統正是支持有效的定價决策的必備條件。而且，由於當時仍缺乏開發成熟的定價應用軟件和决策支持軟件，因此企業即使具備實用的數據係統，也衹能自己編寫定價决策支持和業績報告軟件，企業要將富有創意的定價改善計劃付諸實施，光自己編寫軟件就需要多花費幾年的時間。
我們在構思寫一本有關定價的書時，對自己提出了一些基本問題，想必讀者也會感興趣的。這些問題包括：我們為什麽要寫一本有關定價的書？為什麽這部書要由麥肯錫公司來完成？為什麽要現在寫這樣一本有關定價的書？就讓我們從以上基本問題開始談起吧。
為什麽要寫一本關於定價的書？
雖然定價是企業最重要的管理職能之一，但由於許多企業對定價職能的理解程度和管理水平仍屬內部最薄弱的環節之一，因此業績未能達到應該達到的水平。管理者可以影響定價，因為它是最敏感的利潤杠桿。價格即使發生細微波動，也會轉化為營業利潤的巨大變化。
過去幾十年中，有關定價的數量浩繁的概念和知識得到了顯著發展，無論在商業期刊還是學術期刊上都會定期刊登以定價為主題的文章。即便如此，仍然很少有企業能夠成功發揮出定價所能帶來的巨大潛力。即便是工作一嚮有思路的企業管理者，也無法實質性的提高定價水平。他們甚至不知道應該如何入手發現利用定價優勢提高業績的機會，更不必說切實提高業績了。
本書不是要全面評述多年積纍下來的大量定價理論，而是希望為一般管理人員提供定價指導，因為他們中有人希望通過改善定價水平提高業績，有人未能如願將定價理論切實轉化為盈利。同時，作者希望藉此書嚮讀者介紹一種合理的和係統化的方法，以發現企業內部存在哪些尚未挖掘的最寶貴的定價機遇，並通過分析實際案例來指導讀者如何捕捉定價機遇。
為什麽這部書要由麥肯錫公司來完成？
在過去20年中，定價已經成為麥肯錫公司的重點業務領域。我們多次幫助歐洲、美洲和亞太地區的企業提高業績。這些企業涵蓋不同的行業，包括工業産品、包裝消費品、耐用品、民航業務、通訊、化學製品、零售業、高科技産品、基礎材料、保險、製藥業以及運輸業。為支持客戶服務，麥肯錫公司僅在過去五年內就投入超過20萬美元，用於開發有關定價的實用知識庫。我們之所以受到知識界的贊揚，在於我們開拓和發展了大部分最實用的現代定價體係，如實收價格瀑布和價值分佈圖就是兩個典型的例子。
為什麽要在這個時候寫這樣一本書呢？
在過去的十年間，我們發表了超過20期有關定價方面的專刊。這些文章常常是按照我們在開拓新知識方面的投入階段逐次發表的，涵蓋一係列問題，包括交易價格管理、價格戰、實現定價變革、合併後定價以及整體解决方案的定價策略。我們對於定價問題的廣泛研究成果可以集中成書，並在這本書中對定價問題進行全面和綜合的描述。
此外，對希望建立價格優勢的企業來說，目前的條件可能也變得更加有利。在20世紀90年代初期，許多企業努力提高定價水平和能力，儘管出發點非常好，但大多數企業仍沒能切實提高定價水平。目前，企業組織結構已經發生變動，信息技術（IT）得到發展，這些都提高了企業建立價格優勢的成功率。
根據我們的經驗，在十年前，世界上衹有不到三分之一的大型企業設立了專門的定價部門。但管理者采取相應舉措，更加嚴格和以更加專業的方式執行定價時，常常因企業沒有掌握定價技能而感到力不從心。然而，截至目前已有超過五分之四的企業已經設立或正在開始建立專門的定價部門。目前，已經有越來越多的企業可以推動和形成"卓越定價"能力。
同樣是在20世紀90年代初期，許多企業缺乏有效的、貫穿企業的信息係統，所以無法快速獲得有關顧客、交易和市場的數據。成功的定價需要知識與信息作後盾，而這樣的信息係統正是支持有效的定價决策的必備條件。而且，由於當時仍缺乏開發成熟的定價應用軟件和决策支持軟件，因此企業即使具備實用的數據係統，也衹能自己編寫定價决策支持和業績報告軟件，企業要將富有創意的定價改善計劃付諸實施，光自己編寫軟件就需要多花費幾年的時間。
目前，IT技術上的這些限製已經不再是主要障礙了。許多企業已經擁有功能強大的企業信息係統，至少可以為支持"卓越定價"提供必需的核心數據。而且，近幾年來開發的種類繁多的商業定價軟件，也使得企業可以更加輕鬆地實現"卓越定價"。
除了IT技術發展和組織結構發生變化以外，定價在企業管理工作中的重要性也得到了提高。對很多企業來說，定價是目前為數極少的仍非常有待改進的領域之一。由於許多企業已經將最容易削減的成本削減下來，而且市場需求增長也日趨緩慢，因此實現卓越的定價優勢，已成為管理者可以利用的為數不多的強大利潤杠桿。
由於目前定價功能越來越受到應有的重視，而且企業在組織架構和IT技術上的障礙也得以基本掃除，因此現在已經到了企業應認真着手提高定價能力和水平的最佳時機了--企業也應該認真考慮擁有這樣一本實用手册，來指導它們的定價改革。
本書結構
本書由六個主要部分組成。第一部分對價格優勢進行了說明，並解釋了企業追求這種稀少且珍貴的優勢的重要性。然後，書中列出了識別和最終捕捉定價機遇的宏觀框架。這個框架包括價格管理的三個層面，它適用於絶大多數的企業，本書也正是以這個框架為主綫貫穿始終的。第二部分對每個層面分別進行了深入具體的介紹。
第三部分到第五部分是對特殊定價問題、企業面臨的特殊定價事件以及定價機遇的討論。第六部分介紹要使定價實現持久和積極變革的促進因素及所面臨的限製因素，包括一個具體的案例討論和一些結論分析。除此之外，附錄提供了一些有用的案例，這些案例都是根據本書討論的核心框架展開討論的。此外，附錄還簡要介紹了定價法則的一些要點。
本書利用一些匿名案例介紹有關定價的概念、體係框架及基本觀點。這些案例中提到的公司都是麥肯錫公司提供過定價咨詢服務的真實客戶。為了保護客戶信息和戰略機密，我們對客戶身份進行嚴格保密。然而，本書保留了案例中定價機遇的行業性質，而且案例中企業通過麥肯錫定價咨詢服務獲得的改進成果都是真實的。
除非特殊交代，本書中所說的企業"産品"是指企業的實物産品、服務和技術支持。這種用法使全書行文用詞更加簡捷。
致谢
如果一個人將生命中一年多的時間用於寫作、反復修改、做計劃、打草稿和編輯，那麽他將難以充分表達對一路陪伴自己的朋友們的謝意。但是，我們還是要感謝那些在本書創作期間始終激勵、幫助和支持我們的朋友。
首先，我們必須認識到，本書凝聚了超過25年定價經驗的精華。這些經驗來自於麥肯錫公司上百位咨詢顧問的辛勤勞動。我們應該感謝那些讓我們參與其轉型的企業客戶，以及所有為這些理論研究做出貢獻的咨詢顧問。
其次，還要感謝首先發現定價重要性、被稱為"定價之父"肯特·B·莫洛、湯姆· 納格裏、艾雷·沃爾剋，以及支持麥肯錫公司定價法則研究發展的大衛·考特、湯姆·法蘭西、羅伯特·戈德、飛利浦·霍剋、拉·萊斯真斯基、安德魯·帕森斯、羅伯·洛塞羅。他們為創作本書奠定了基礎，並不斷推動定價理論的前進。
從我們决定將定價理論知識匯編成書的那一刻起，有兩個人一直陪伴着我們從一張白紙開始，到最終印成的書籍。查瑞·艾因剋作為該書的項目經理，始終堅持不懈，除了管理編撰日程及成書限期，還為本書的內容提出了寶貴的意見，幫助我們思考讀者真正需要的知識。羅傑·馬竜自始至終擔任編輯工作，他的工作得到了我們的信賴。最初，他為這一艱巨工作的整個環節嚮我們提供指導，不但承擔了參謀和編輯工作，還幫助我們將麥肯錫公司和我們這些咨詢顧問的最佳經驗介紹給讀者，我們要對以上兩位朋友的投入與支持表示感謝。
除此之外，還有八位朋友為發展本書中的關鍵概念和將所掌握知識付諸文字起到關鍵性的作用。他們是約翰·貝利（兼併後定價）、斯科特·安瑞和羅伯特·姆索懷特（行業戰略）、瓦特·貝剋（價值重組）、丹尼爾G.杜斯特（解决方案定價）以及擔任芝加哥弗瑞博及彼得思律師事務所反壟斷與交易法規小組主席的基恩·茲萊剋（法律問題）。我們要對他們的貢獻表示感謝。還有一些朋友為成書做出了卓越的貢獻，在這裏我們一並表示感謝。他們是美國貝剋·麥肯錫國際律師事務所的全球反壟斷小組的領導們：凱文·布賴特、休·康特尼、大衛·多弗瑞、剋裏斯汀·凱麗、安第·金羅、麥剋爾·吉斯萊弗、艾瑞剋·林、格倫·摩西爾、詹姆·莫費特、大衛·塞剋金、麥剋·西爾曼、林達·馬丁·埃裏奇。
還有麥肯錫公司的其他同事，特別是東·伯納、斯托特·弗萊剋和埃倫·金參與了本書的編輯工作，約翰·威利父子公司的比爾·法羅及其團隊也給予了幫助，在此表示感謝。
每個人都知道，如果沒有專傢們對衆多細節問題進行把關，本書是不可能取得成功的。因此，我們必須特別感謝瑪麗·特恩的協助，她出色地完成了組織會議、打印手稿以及處理日常管理工作的任務。我們還要感謝達尼卡助理的研究工作。最後，我們非常感謝珍妮特·錫福和瑪麗·安·貝傑，是他們完成了提供例證、排版和二次排版等工作。
對於以上提到的多年來一直支持我們的朋友，我謹在此表示衷心的感謝。雖然這些話無法充分表達我們的敬意，但我們謹在此對這些朋友為本書做出的貢獻表示誠摯的感謝。
除了IT技術發展和組織結構發生變化以外，定價在企業管理工作中的重要性也得到了提高。對很多企業來說，定價是目前為數極少的仍非常有待改進的領域之一。由於許多企業已經將最容易削減的成本削減下來，而且市場需求增長也日趨緩慢，因此實現卓越的定價優勢，已成為管理者可以利用的為數不多的強大利潤杠桿。
由於目前定價功能越來越受到應有的重視，而且企業在組織架構和IT技術上的障礙也得以基本掃除，因此現在已經到了企業應認真着手提高定價能力和水平的最佳時機了--企業也應該認真考慮擁有這樣一本實用手册，來指導它們的定價改革。
本書結構
本書由六個主要部分組成。第一部分對價格優勢進行了說明，並解釋了企業追求這種稀少且珍貴的優勢的重要性。然後，書中列出了識別和最終捕捉定價機遇的宏觀框架。這個框架包括價格管理的三個層面，它適用於絶大多數的企業，本書也正是以這個框架為主綫貫穿始終的。第二部分對每個層面分別進行了深入具體的介紹。
第三部分到第五部分是對特殊定價問題、企業面臨的特殊定價事件以及定價機遇的討論。第六部分介紹要使定價實現持久和積極變革的促進因素及所面臨的限製因素，包括一個具體的案例討論和一些結論分析。除此之外，附錄提供了一些有用的案例，這些案例都是根據本書討論的核心框架展開討論的。此外，附錄還簡要介紹了定價法則的一些要點。
本書利用一些匿名案例介紹有關定價的概念、體係框架及基本觀點。這些案例中提到的公司都是麥肯錫公司提供過定價咨詢服務的真實客戶。為了保護客戶信息和戰略機密，我們對客戶身份進行嚴格保密。然而，本書保留了案例中定價機遇的行業性質，而且案例中企業通過麥肯錫定價咨詢服務獲得的改進成果都是真實的。
除非特殊交代，本書中所說的企業"産品"是指企業的實物産品、服務和技術支持。這種用法使全書行文用詞更加簡捷。
致谢
如果一個人將生命中一年多的時間用於寫作、反復修改、做計劃、打草稿和編輯，那麽他將難以充分表達對一路陪伴自己的朋友們的謝意。但是，我們還是要感謝那些在本書創作期間始終激勵、幫助和支持我們的朋友。
首先，我們必須認識到，本書凝聚了超過25年定價經驗的精華。這些經驗來自於麥肯錫公司上百位咨詢顧問的辛勤勞動。我們應該感謝那些讓我們參與其轉型的企業客戶，以及所有為這些理論研究做出貢獻的咨詢顧問。
其次，還要感謝首先發現定價重要性、被稱為"定價之父"肯特·B·莫洛、湯姆· 納格裏、艾雷·沃爾剋，以及支持麥肯錫公司定價法則研究發展的大衛·考特、湯姆·法蘭西、羅伯特·戈德、飛利浦·霍剋、拉·萊斯真斯基、安德魯·帕森斯、羅伯·洛塞羅。他們為創作本書奠定了基礎，並不斷推動定價理論的前進。
從我們决定將定價理論知識匯編成書的那一刻起，有兩個人一直陪伴着我們從一張白紙開始，到最終印成的書籍。查瑞·艾因剋作為該書的項目經理，始終堅持不懈，除了管理編撰日程及成書限期，還為本書的內容提出了寶貴的意見，幫助我們思考讀者真正需要的知識。羅傑·馬竜自始至終擔任編輯工作，他的工作得到了我們的信賴。最初，他為這一艱巨工作的整個環節嚮我們提供指導，不但承擔了參謀和編輯工作，還幫助我們將麥肯錫公司和我們這些咨詢顧問的最佳經驗介紹給讀者，我們要對以上兩位朋友的投入與支持表示感謝。
除此之外，還有八位朋友為發展本書中的關鍵概念和將所掌握知識付諸文字起到關鍵性的作用。他們是約翰·貝利（兼併後定價）、斯科特·安瑞和羅伯特·姆索懷特（行業戰略）、瓦特·貝剋（價值重組）、丹尼爾G.杜斯特（解决方案定價）以及擔任芝加哥弗瑞博及彼得思律師事務所反壟斷與交易法規小組主席的基恩·茲萊剋（法律問題）。我們要對他們的貢獻表示感謝。還有一些朋友為成書做出了卓越的貢獻，在這裏我們一並表示感謝。他們是美國貝剋·麥肯錫國際律師事務所的全球反壟斷小組的領導們：凱文·布賴特、休·康特尼、大衛·多弗瑞、剋裏斯汀·凱麗、安第·金羅、麥剋爾·吉斯萊弗、艾瑞剋·林、格倫·摩西爾、詹姆·莫費特、大衛·塞剋金、麥剋·西爾曼、林達·馬丁·埃裏奇。
還有麥肯錫公司的其他同事，特別是東·伯納、斯托特·弗萊剋和埃倫·金參與了本書的編輯工作，約翰·威利父子公司的比爾·法羅及其團隊也給予了幫助，在此表示感謝。
每個人都知道，如果沒有專傢們對衆多細節問題進行把關，本書是不可能取得成功的。因此，我們必須特別感謝瑪麗·特恩的協助，她出色地完成了組織會議、打印手稿以及處理日常管理工作的任務。我們還要感謝達尼卡助理的研究工作。最後，我們非常感謝珍妮特·錫福和瑪麗·安·貝傑，是他們完成了提供例證、排版和二次排版等工作。
對於以上提到的多年來一直支持我們的朋友，我謹在此表示衷心的感謝。雖然這些話無法充分表達我們的敬意，但我們謹在此對這些朋友為本書做出的貢獻表示誠摯的感謝。