序言
我们在构思写一本有关定价的书时，对自己提出了一些基本问题，想必读者也会感兴趣的。这些问题包括：我们为什么要写一本有关定价的书？为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？为什么要现在写这样一本有关定价的书？就让我们从以上基本问题开始谈起吧。
为什么要写一本关于定价的书？
虽然定价是企业最重要的管理职能之一，但由于许多企业对定价职能的理解程度和管理水平仍属内部最薄弱的环节之一，因此业绩未能达到应该达到的水平。管理者可以影响定价，因为它是最敏感的利润杠杆。价格即使发生细微波动，也会转化为营业利润的巨大变化。
过去几十年中，有关定价的数量浩繁的概念和知识得到了显著发展，无论在商业期刊还是学术期刊上都会定期刊登以定价为主题的文章。即便如此，仍然很少有企业能够成功发挥出定价所能带来的巨大潜力。即便是工作一向有思路的企业管理者，也无法实质性的提高定价水平。他们甚至不知道应该如何入手发现利用定价优势提高业绩的机会，更不必说切实提高业绩了。
本书不是要全面评述多年积累下来的大量定价理论，而是希望为一般管理人员提供定价指导，因为他们中有人希望通过改善定价水平提高业绩，有人未能如愿将定价理论切实转化为盈利。同时，作者希望借此书向读者介绍一种合理的和系统化的方法，以发现企业内部存在哪些尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析实际案例来指导读者如何捕捉定价机遇。
为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？
在过去20年中，定价已经成为麦肯锡公司的重点业务领域。我们多次帮助欧洲、美洲和亚太地区的企业提高业绩。这些企业涵盖不同的行业，包括工业产品、包装消费品、耐用品、民航业务、通讯、化学制品、零售业、高科技产品、基础材料、保险、制药业以及运输业。为支持客户服务，麦肯锡公司仅在过去五年内就投入超过20万美元，用于开发有关定价的实用知识库。我们之所以受到知识界的赞扬，在于我们开拓和发展了大部分最实用的现代定价体系，如实收价格瀑布和价值分布图就是两个典型的例子。
为什么要在这个时候写这样一本书呢？
在过去的十年间，我们发表了超过20期有关定价方面的专刊。这些文章常常是按照我们在开拓新知识方面的投入阶段逐次发表的，涵盖一系列问题，包括交易价格管理、价格战、实现定价变革、合并后定价以及整体解决方案的定价策略。我们对于定价问题的广泛研究成果可以集中成书，并在这本书中对定价问题进行全面和综合的描述。
此外，对希望建立价格优势的企业来说，目前的条件可能也变得更加有利。在20世纪90年代初期，许多企业努力提高定价水平和能力，尽管出发点非常好，但大多数企业仍没能切实提高定价水平。目前，企业组织结构已经发生变动，信息技术（IT）得到发展，这些都提高了企业建立价格优势的成功率。
根据我们的经验，在十年前，世界上只有不到三分之一的大型企业设立了专门的定价部门。但管理者采取相应举措，更加严格和以更加专业的方式执行定价时，常常因企业没有掌握定价技能而感到力不从心。然而，截至目前已有超过五分之四的企业已经设立或正在开始建立专门的定价部门。目前，已经有越来越多的企业可以推动和形成"卓越定价"能力。
同样是在20世纪90年代初期，许多企业缺乏有效的、贯穿企业的信息系统，所以无法快速获得有关顾客、交易和市场的数据。成功的定价需要知识与信息作后盾，而这样的信息系统正是支持有效的定价决策的必备条件。而且，由于当时仍缺乏开发成熟的定价应用软件和决策支持软件，因此企业即使具备实用的数据系统，也只能自己编写定价决策支持和业绩报告软件，企业要将富有创意的定价改善计划付诸实施，光自己编写软件就需要多花费几年的时间。
我们在构思写一本有关定价的书时，对自己提出了一些基本问题，想必读者也会感兴趣的。这些问题包括：我们为什么要写一本有关定价的书？为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？为什么要现在写这样一本有关定价的书？就让我们从以上基本问题开始谈起吧。
为什么要写一本关于定价的书？
虽然定价是企业最重要的管理职能之一，但由于许多企业对定价职能的理解程度和管理水平仍属内部最薄弱的环节之一，因此业绩未能达到应该达到的水平。管理者可以影响定价，因为它是最敏感的利润杠杆。价格即使发生细微波动，也会转化为营业利润的巨大变化。
过去几十年中，有关定价的数量浩繁的概念和知识得到了显著发展，无论在商业期刊还是学术期刊上都会定期刊登以定价为主题的文章。即便如此，仍然很少有企业能够成功发挥出定价所能带来的巨大潜力。即便是工作一向有思路的企业管理者，也无法实质性的提高定价水平。他们甚至不知道应该如何入手发现利用定价优势提高业绩的机会，更不必说切实提高业绩了。
本书不是要全面评述多年积累下来的大量定价理论，而是希望为一般管理人员提供定价指导，因为他们中有人希望通过改善定价水平提高业绩，有人未能如愿将定价理论切实转化为盈利。同时，作者希望借此书向读者介绍一种合理的和系统化的方法，以发现企业内部存在哪些尚未挖掘的最宝贵的定价机遇，并通过分析实际案例来指导读者如何捕捉定价机遇。
为什么这部书要由麦肯锡公司来完成？
在过去20年中，定价已经成为麦肯锡公司的重点业务领域。我们多次帮助欧洲、美洲和亚太地区的企业提高业绩。这些企业涵盖不同的行业，包括工业产品、包装消费品、耐用品、民航业务、通讯、化学制品、零售业、高科技产品、基础材料、保险、制药业以及运输业。为支持客户服务，麦肯锡公司仅在过去五年内就投入超过20万美元，用于开发有关定价的实用知识库。我们之所以受到知识界的赞扬，在于我们开拓和发展了大部分最实用的现代定价体系，如实收价格瀑布和价值分布图就是两个典型的例子。
为什么要在这个时候写这样一本书呢？
在过去的十年间，我们发表了超过20期有关定价方面的专刊。这些文章常常是按照我们在开拓新知识方面的投入阶段逐次发表的，涵盖一系列问题，包括交易价格管理、价格战、实现定价变革、合并后定价以及整体解决方案的定价策略。我们对于定价问题的广泛研究成果可以集中成书，并在这本书中对定价问题进行全面和综合的描述。
此外，对希望建立价格优势的企业来说，目前的条件可能也变得更加有利。在20世纪90年代初期，许多企业努力提高定价水平和能力，尽管出发点非常好，但大多数企业仍没能切实提高定价水平。目前，企业组织结构已经发生变动，信息技术（IT）得到发展，这些都提高了企业建立价格优势的成功率。
根据我们的经验，在十年前，世界上只有不到三分之一的大型企业设立了专门的定价部门。但管理者采取相应举措，更加严格和以更加专业的方式执行定价时，常常因企业没有掌握定价技能而感到力不从心。然而，截至目前已有超过五分之四的企业已经设立或正在开始建立专门的定价部门。目前，已经有越来越多的企业可以推动和形成"卓越定价"能力。
同样是在20世纪90年代初期，许多企业缺乏有效的、贯穿企业的信息系统，所以无法快速获得有关顾客、交易和市场的数据。成功的定价需要知识与信息作后盾，而这样的信息系统正是支持有效的定价决策的必备条件。而且，由于当时仍缺乏开发成熟的定价应用软件和决策支持软件，因此企业即使具备实用的数据系统，也只能自己编写定价决策支持和业绩报告软件，企业要将富有创意的定价改善计划付诸实施，光自己编写软件就需要多花费几年的时间。
目前，IT技术上的这些限制已经不再是主要障碍了。许多企业已经拥有功能强大的企业信息系统，至少可以为支持"卓越定价"提供必需的核心数据。而且，近几年来开发的种类繁多的商业定价软件，也使得企业可以更加轻松地实现"卓越定价"。
除了IT技术发展和组织结构发生变化以外，定价在企业管理工作中的重要性也得到了提高。对很多企业来说，定价是目前为数极少的仍非常有待改进的领域之一。由于许多企业已经将最容易削减的成本削减下来，而且市场需求增长也日趋缓慢，因此实现卓越的定价优势，已成为管理者可以利用的为数不多的强大利润杠杆。
由于目前定价功能越来越受到应有的重视，而且企业在组织架构和IT技术上的障碍也得以基本扫除，因此现在已经到了企业应认真着手提高定价能力和水平的最佳时机了--企业也应该认真考虑拥有这样一本实用手册，来指导它们的定价改革。
本书结构
本书由六个主要部分组成。第一部分对价格优势进行了说明，并解释了企业追求这种稀少且珍贵的优势的重要性。然后，书中列出了识别和最终捕捉定价机遇的宏观框架。这个框架包括价格管理的三个层面，它适用于绝大多数的企业，本书也正是以这个框架为主线贯穿始终的。第二部分对每个层面分别进行了深入具体的介绍。
第三部分到第五部分是对特殊定价问题、企业面临的特殊定价事件以及定价机遇的讨论。第六部分介绍要使定价实现持久和积极变革的促进因素及所面临的限制因素，包括一个具体的案例讨论和一些结论分析。除此之外，附录提供了一些有用的案例，这些案例都是根据本书讨论的核心框架展开讨论的。此外，附录还简要介绍了定价法则的一些要点。
本书利用一些匿名案例介绍有关定价的概念、体系框架及基本观点。这些案例中提到的公司都是麦肯锡公司提供过定价咨询服务的真实客户。为了保护客户信息和战略机密，我们对客户身份进行严格保密。然而，本书保留了案例中定价机遇的行业性质，而且案例中企业通过麦肯锡定价咨询服务获得的改进成果都是真实的。
除非特殊交代，本书中所说的企业"产品"是指企业的实物产品、服务和技术支持。这种用法使全书行文用词更加简捷。
致谢
如果一个人将生命中一年多的时间用于写作、反复修改、做计划、打草稿和编辑，那么他将难以充分表达对一路陪伴自己的朋友们的谢意。但是，我们还是要感谢那些在本书创作期间始终激励、帮助和支持我们的朋友。
首先，我们必须认识到，本书凝聚了超过25年定价经验的精华。这些经验来自于麦肯锡公司上百位咨询顾问的辛勤劳动。我们应该感谢那些让我们参与其转型的企业客户，以及所有为这些理论研究做出贡献的咨询顾问。
其次，还要感谢首先发现定价重要性、被称为"定价之父"肯特·B·莫洛、汤姆· 纳格里、艾雷·沃尔克，以及支持麦肯锡公司定价法则研究发展的大卫·考特、汤姆·法兰西、罗伯特·戈德、飞利浦·霍克、拉·莱斯真斯基、安德鲁·帕森斯、罗伯·洛塞罗。他们为创作本书奠定了基础，并不断推动定价理论的前进。
从我们决定将定价理论知识汇编成书的那一刻起，有两个人一直陪伴着我们从一张白纸开始，到最终印成的书籍。查瑞·艾因克作为该书的项目经理，始终坚持不懈，除了管理编撰日程及成书限期，还为本书的内容提出了宝贵的意见，帮助我们思考读者真正需要的知识。罗杰·马龙自始至终担任编辑工作，他的工作得到了我们的信赖。最初，他为这一艰巨工作的整个环节向我们提供指导，不但承担了参谋和编辑工作，还帮助我们将麦肯锡公司和我们这些咨询顾问的最佳经验介绍给读者，我们要对以上两位朋友的投入与支持表示感谢。
除此之外，还有八位朋友为发展本书中的关键概念和将所掌握知识付诸文字起到关键性的作用。他们是约翰·贝利（兼并后定价）、斯科特·安瑞和罗伯特·姆索怀特（行业战略）、瓦特·贝克（价值重组）、丹尼尔G.杜斯特（解决方案定价）以及担任芝加哥弗瑞博及彼得思律师事务所反垄断与交易法规小组主席的基恩·兹莱克（法律问题）。我们要对他们的贡献表示感谢。还有一些朋友为成书做出了卓越的贡献，在这里我们一并表示感谢。他们是美国贝克·麦肯锡国际律师事务所的全球反垄断小组的领导们：凯文·布赖特、休·康特尼、大卫·多弗瑞、克里斯汀·凯丽、安第·金罗、麦克尔·吉斯莱弗、艾瑞克·林、格伦·摩西尔、詹姆·莫费特、大卫·塞克金、麦克·西尔曼、林达·马丁·埃里奇。
还有麦肯锡公司的其他同事，特别是东·伯纳、斯托特·弗莱克和埃伦·金参与了本书的编辑工作，约翰·威利父子公司的比尔·法罗及其团队也给予了帮助，在此表示感谢。
每个人都知道，如果没有专家们对众多细节问题进行把关，本书是不可能取得成功的。因此，我们必须特别感谢玛丽·特恩的协助，她出色地完成了组织会议、打印手稿以及处理日常管理工作的任务。我们还要感谢达尼卡助理的研究工作。最后，我们非常感谢珍妮特·锡福和玛丽·安·贝杰，是他们完成了提供例证、排版和二次排版等工作。
对于以上提到的多年来一直支持我们的朋友，我谨在此表示衷心的感谢。虽然这些话无法充分表达我们的敬意，但我们谨在此对这些朋友为本书做出的贡献表示诚挚的感谢。
除了IT技术发展和组织结构发生变化以外，定价在企业管理工作中的重要性也得到了提高。对很多企业来说，定价是目前为数极少的仍非常有待改进的领域之一。由于许多企业已经将最容易削减的成本削减下来，而且市场需求增长也日趋缓慢，因此实现卓越的定价优势，已成为管理者可以利用的为数不多的强大利润杠杆。
由于目前定价功能越来越受到应有的重视，而且企业在组织架构和IT技术上的障碍也得以基本扫除，因此现在已经到了企业应认真着手提高定价能力和水平的最佳时机了--企业也应该认真考虑拥有这样一本实用手册，来指导它们的定价改革。
本书结构
本书由六个主要部分组成。第一部分对价格优势进行了说明，并解释了企业追求这种稀少且珍贵的优势的重要性。然后，书中列出了识别和最终捕捉定价机遇的宏观框架。这个框架包括价格管理的三个层面，它适用于绝大多数的企业，本书也正是以这个框架为主线贯穿始终的。第二部分对每个层面分别进行了深入具体的介绍。
第三部分到第五部分是对特殊定价问题、企业面临的特殊定价事件以及定价机遇的讨论。第六部分介绍要使定价实现持久和积极变革的促进因素及所面临的限制因素，包括一个具体的案例讨论和一些结论分析。除此之外，附录提供了一些有用的案例，这些案例都是根据本书讨论的核心框架展开讨论的。此外，附录还简要介绍了定价法则的一些要点。
本书利用一些匿名案例介绍有关定价的概念、体系框架及基本观点。这些案例中提到的公司都是麦肯锡公司提供过定价咨询服务的真实客户。为了保护客户信息和战略机密，我们对客户身份进行严格保密。然而，本书保留了案例中定价机遇的行业性质，而且案例中企业通过麦肯锡定价咨询服务获得的改进成果都是真实的。
除非特殊交代，本书中所说的企业"产品"是指企业的实物产品、服务和技术支持。这种用法使全书行文用词更加简捷。
致谢
如果一个人将生命中一年多的时间用于写作、反复修改、做计划、打草稿和编辑，那么他将难以充分表达对一路陪伴自己的朋友们的谢意。但是，我们还是要感谢那些在本书创作期间始终激励、帮助和支持我们的朋友。
首先，我们必须认识到，本书凝聚了超过25年定价经验的精华。这些经验来自于麦肯锡公司上百位咨询顾问的辛勤劳动。我们应该感谢那些让我们参与其转型的企业客户，以及所有为这些理论研究做出贡献的咨询顾问。
其次，还要感谢首先发现定价重要性、被称为"定价之父"肯特·B·莫洛、汤姆· 纳格里、艾雷·沃尔克，以及支持麦肯锡公司定价法则研究发展的大卫·考特、汤姆·法兰西、罗伯特·戈德、飞利浦·霍克、拉·莱斯真斯基、安德鲁·帕森斯、罗伯·洛塞罗。他们为创作本书奠定了基础，并不断推动定价理论的前进。
从我们决定将定价理论知识汇编成书的那一刻起，有两个人一直陪伴着我们从一张白纸开始，到最终印成的书籍。查瑞·艾因克作为该书的项目经理，始终坚持不懈，除了管理编撰日程及成书限期，还为本书的内容提出了宝贵的意见，帮助我们思考读者真正需要的知识。罗杰·马龙自始至终担任编辑工作，他的工作得到了我们的信赖。最初，他为这一艰巨工作的整个环节向我们提供指导，不但承担了参谋和编辑工作，还帮助我们将麦肯锡公司和我们这些咨询顾问的最佳经验介绍给读者，我们要对以上两位朋友的投入与支持表示感谢。
除此之外，还有八位朋友为发展本书中的关键概念和将所掌握知识付诸文字起到关键性的作用。他们是约翰·贝利（兼并后定价）、斯科特·安瑞和罗伯特·姆索怀特（行业战略）、瓦特·贝克（价值重组）、丹尼尔G.杜斯特（解决方案定价）以及担任芝加哥弗瑞博及彼得思律师事务所反垄断与交易法规小组主席的基恩·兹莱克（法律问题）。我们要对他们的贡献表示感谢。还有一些朋友为成书做出了卓越的贡献，在这里我们一并表示感谢。他们是美国贝克·麦肯锡国际律师事务所的全球反垄断小组的领导们：凯文·布赖特、休·康特尼、大卫·多弗瑞、克里斯汀·凯丽、安第·金罗、麦克尔·吉斯莱弗、艾瑞克·林、格伦·摩西尔、詹姆·莫费特、大卫·塞克金、麦克·西尔曼、林达·马丁·埃里奇。
还有麦肯锡公司的其他同事，特别是东·伯纳、斯托特·弗莱克和埃伦·金参与了本书的编辑工作，约翰·威利父子公司的比尔·法罗及其团队也给予了帮助，在此表示感谢。
每个人都知道，如果没有专家们对众多细节问题进行把关，本书是不可能取得成功的。因此，我们必须特别感谢玛丽·特恩的协助，她出色地完成了组织会议、打印手稿以及处理日常管理工作的任务。我们还要感谢达尼卡助理的研究工作。最后，我们非常感谢珍妮特·锡福和玛丽·安·贝杰，是他们完成了提供例证、排版和二次排版等工作。
对于以上提到的多年来一直支持我们的朋友，我谨在此表示衷心的感谢。虽然这些话无法充分表达我们的敬意，但我们谨在此对这些朋友为本书做出的贡献表示诚挚的感谢。