2.0時代的贏利模式
--從過剩經濟走嚮豐饒經濟
浮躁年代的理性選擇
世界變了,正如托馬斯·弗裏德曼所驚呼的那樣:"在我們睡大覺的時候,世界變了……"世界真的在悄悄地發生着變化,變得似乎熟悉,又不大看得懂,充滿了與過去完全不同的機會與挑戰--
從推銷時代,進入營銷時代;
從過剩經濟,變為豐饒經濟;
從大衆市場,進入小衆市場;
從一個點子就能救活一個企業,到係統營銷;
從業務員單兵作戰,到"大兵團協同作戰"。
這一切來得似乎很突然。
浮躁,這是當今中國的一大特徵,在機會與挑戰面前如何冷靜地面對?在衆多的誘惑面前如何科學地取捨?這是睏擾中國企業多年的挑戰。世界在變,我們必須跟着變,但我們今天所做的一切是朝着正確的方向在變,還是背道而馳?是主動地駕馭變革,還是被動地隨波逐流?中國企業未來10年的努力方向是什麽?出路在哪裏?
呼喚理性,提倡科學是高建華先生多年來不遺餘力在做的一件事,他把自己在卓越跨國公司所學到的知識、技能和經驗無私地獻給了國內的企業傢和經理人,他放棄了著名跨國公司高管的位置,成為一名推動中國營銷進程,推動中國管理進步的職業咨詢師和培訓師。他曾經說過,中國企業在營銷方面和管理領域達到跨國公司水平的那一天,也就是他退休的那一天,因為他完成了自己的歷史使命,這種境界不能不令我們佩服。
與高建華相識很多年了,當我接到寫序的邀請時,真不知道從哪裏下手,他是《銷售與市場》雜志過去10年來的"十大作者",已經在《銷售與市場》雜志上發表了幾十篇具有高度和影響力的大作,高屋建瓴,視角獨特,是一位有思想的專傢,可以說高建華先生是中國營銷界的常青樹,也是為數不多的可以稱得上是"大師"的實力派營銷戰略專傢。
高建華先生把跨國公司的管理實踐與中國國情相結合,既有20多年的營銷實踐經驗,又有深厚的理論功底,是中西合璧的典範。6年前,我曾經為他的《不戰而勝》寫過書評,那本書曾經對國內企業産生了巨大的影響,很多成功企業從這本書中汲取營養,走上了健康發展的道路。
看高建華的書,聽高建華的課,大傢普遍有這樣一種感覺,沒有華麗的詞句,也沒有煽情的語言,但是低調之中藴含着深刻,平和之中傳遞着真情。在娓娓道來的案例中讓大傢理解了市場營銷與企業管理的內涵,復雜的問題簡單化,這是高建華一貫的追求;零散的問題係統化,這是高建華一貫的特色。
熟悉高建華的人都知道,他是一個非常理性的人,受過正規的職業訓練,是中國為數不多的具有國際水平的高級職業經理人。他堅信"做正確的事情"比"把事情做正確"更重要的理念,在執行力、細節等流行的時代,他始終保持清醒的頭腦,告誡大傢沒有戰略,談不上執行;沒有體係,談不上細節,中國企業今天普遍存在的問題正是戰略的缺失。
在人們習慣於"埋頭拉車"的時代,他呼喚大傢"擡頭看路",不要把關註點放在"招與術"上面,而應當首先把真正意義上的戰略搞清楚,唯有這樣,才能使更多的中國企業盡快走出"勤勞而不富有"的怪圈。變革時代,中國企業所熟悉的遊戲規則、商業理念,理所當然地遭遇到前所未有的挑戰,如同高建華先生所言,"對於中國企業來說,已經到了必須革命的時候了"!
處於快速變化環境中的中國企業,機會與危機猶如接近瘋狂的中國股市一樣,令人眼花繚亂,目不暇接。"中國式營銷"在製造成功的同時,正在接近其壽命的終點。一大批沒有戰略的企業試圖找到捷徑而突圍,大起大落在所難免,可以說這是睏擾中國企業的一個宿命性難題,不管是競爭優勢,還是産品創新;不管是品牌內涵,還是消費者至上,大傢都處於知道卻做不到的狀態。
高建華先生在他的這部新書中,以獨特的觀點、係統的構思、明白的闡述給人一種醒醐灌頂之感。作為《銷售與市場》雜志的特邀作傢,高建華先生早已得到衆多企業讀者的廣泛認可,相信隨着這部著作的暢銷,高建華先生的思想及理論,對中國營銷經理人和企業高層管理人員的影響力將會越來越大。
《銷售與市場》雜志總編
李穎生
2007年6月
--從過剩經濟走嚮豐饒經濟
浮躁年代的理性選擇
世界變了,正如托馬斯·弗裏德曼所驚呼的那樣:"在我們睡大覺的時候,世界變了……"世界真的在悄悄地發生着變化,變得似乎熟悉,又不大看得懂,充滿了與過去完全不同的機會與挑戰--
從推銷時代,進入營銷時代;
從過剩經濟,變為豐饒經濟;
從大衆市場,進入小衆市場;
從一個點子就能救活一個企業,到係統營銷;
從業務員單兵作戰,到"大兵團協同作戰"。
這一切來得似乎很突然。
浮躁,這是當今中國的一大特徵,在機會與挑戰面前如何冷靜地面對?在衆多的誘惑面前如何科學地取捨?這是睏擾中國企業多年的挑戰。世界在變,我們必須跟着變,但我們今天所做的一切是朝着正確的方向在變,還是背道而馳?是主動地駕馭變革,還是被動地隨波逐流?中國企業未來10年的努力方向是什麽?出路在哪裏?
呼喚理性,提倡科學是高建華先生多年來不遺餘力在做的一件事,他把自己在卓越跨國公司所學到的知識、技能和經驗無私地獻給了國內的企業傢和經理人,他放棄了著名跨國公司高管的位置,成為一名推動中國營銷進程,推動中國管理進步的職業咨詢師和培訓師。他曾經說過,中國企業在營銷方面和管理領域達到跨國公司水平的那一天,也就是他退休的那一天,因為他完成了自己的歷史使命,這種境界不能不令我們佩服。
與高建華相識很多年了,當我接到寫序的邀請時,真不知道從哪裏下手,他是《銷售與市場》雜志過去10年來的"十大作者",已經在《銷售與市場》雜志上發表了幾十篇具有高度和影響力的大作,高屋建瓴,視角獨特,是一位有思想的專傢,可以說高建華先生是中國營銷界的常青樹,也是為數不多的可以稱得上是"大師"的實力派營銷戰略專傢。
高建華先生把跨國公司的管理實踐與中國國情相結合,既有20多年的營銷實踐經驗,又有深厚的理論功底,是中西合璧的典範。6年前,我曾經為他的《不戰而勝》寫過書評,那本書曾經對國內企業産生了巨大的影響,很多成功企業從這本書中汲取營養,走上了健康發展的道路。
看高建華的書,聽高建華的課,大傢普遍有這樣一種感覺,沒有華麗的詞句,也沒有煽情的語言,但是低調之中藴含着深刻,平和之中傳遞着真情。在娓娓道來的案例中讓大傢理解了市場營銷與企業管理的內涵,復雜的問題簡單化,這是高建華一貫的追求;零散的問題係統化,這是高建華一貫的特色。
熟悉高建華的人都知道,他是一個非常理性的人,受過正規的職業訓練,是中國為數不多的具有國際水平的高級職業經理人。他堅信"做正確的事情"比"把事情做正確"更重要的理念,在執行力、細節等流行的時代,他始終保持清醒的頭腦,告誡大傢沒有戰略,談不上執行;沒有體係,談不上細節,中國企業今天普遍存在的問題正是戰略的缺失。
在人們習慣於"埋頭拉車"的時代,他呼喚大傢"擡頭看路",不要把關註點放在"招與術"上面,而應當首先把真正意義上的戰略搞清楚,唯有這樣,才能使更多的中國企業盡快走出"勤勞而不富有"的怪圈。變革時代,中國企業所熟悉的遊戲規則、商業理念,理所當然地遭遇到前所未有的挑戰,如同高建華先生所言,"對於中國企業來說,已經到了必須革命的時候了"!
處於快速變化環境中的中國企業,機會與危機猶如接近瘋狂的中國股市一樣,令人眼花繚亂,目不暇接。"中國式營銷"在製造成功的同時,正在接近其壽命的終點。一大批沒有戰略的企業試圖找到捷徑而突圍,大起大落在所難免,可以說這是睏擾中國企業的一個宿命性難題,不管是競爭優勢,還是産品創新;不管是品牌內涵,還是消費者至上,大傢都處於知道卻做不到的狀態。
高建華先生在他的這部新書中,以獨特的觀點、係統的構思、明白的闡述給人一種醒醐灌頂之感。作為《銷售與市場》雜志的特邀作傢,高建華先生早已得到衆多企業讀者的廣泛認可,相信隨着這部著作的暢銷,高建華先生的思想及理論,對中國營銷經理人和企業高層管理人員的影響力將會越來越大。
《銷售與市場》雜志總編
李穎生
2007年6月
前 言
在美國當你走進任何一傢沃爾瑪超市的時候,無論是服裝還是鞋帽,無論是玩具還是小傢電,50%以上的産品可能都是中國製造,但是卻幾乎看不到任何一個中國品牌!這就是擺在我們面前的殘酷現實。
從中國製造的産品質量看,我們可以自豪地說已經達到或接近發達國傢的水平了,這說明經過20年的奮鬥,中國企業在加工製造領域已經不會輸給跨國企業,無愧於"世界工廠"的封號,但是我更願意把"世界工廠"階段當作中國企業騰飛的一個中間驛站,而不是目的地。
因為扮演"世界工廠"的角色無論如何也不能讓我們高興起來。衆所周知,靠廉價勞動力衹能換取微薄的收益,替國外品牌加工一雙鞋,衹有幾毛錢的利潤,對市場完全沒有控製力,而國外的品牌擁有者卻可以得到10倍以上的利潤,牢牢地控製着市場。是什麽原因使得加工製造型的中國企業淪為發達國傢的"打工仔"?我們在什麽方面不如人傢?中國企業的短板到底是什麽?中國企業有沒有希望擺脫"勤勞而不富有"的局面?中國品牌如何才能成為世界品牌?在微利時代,中國企業下一步的贏利模式該如何轉變?
有人也許會說,解决中國企業的問題沒有什麽捷徑,衹有"摸着石頭過河",似乎這就是中國國情。但是,我堅信有比"摸着石頭過河"更高明、更穩妥、更省錢的做法,那就是洋為中用,藉力騰飛。
20年前亞洲四小竜走過的道路對中國大陸的企業來說是有藉鑒意義的,很多企業從簡單的OEM貼牌生産起步,逐步過渡到提供産品設計的ODM階段,發展到今天,四小竜的很多企業已經成為世界知名的創新型企業,完成了從"加工型企業"到"製造型企業",再到"創新型企業"的浴火重生,實現了革命性的飛躍。
在中國目前這樣一個快速成長的浮躁環境中,保持清醒的確是很睏難的一件事,有些企業在經歷了多年的高速成長之後陷入了睏境,有些一路成功的企業則進入了"未富先傲"的怪圈,有些企業打不過跨國公司就用民族品牌來煽動民族情緒。
殊不知,市場經濟有三個基本原則:1.利益的平等交換(即利益驅動),2.不同情弱者(即適者生存),3.基於契約和誠信(法治而非人治)。中國企業唯有正視利益驅動這個現實才能實現集體突圍,衹有理解優勝劣汰的運行機製才能解放思想成為強者,衹有遵循契約至上、誠信經營的遊戲規則才能駕馭遊戲規則。
現代市場營銷是基於市場細分和産品定位這個基礎(占50%權重),來進行4P(或者4C)組合(占50%權重)的,從而形成一個完整的産品。但很多中國企業在過去十多年的成功更多的是靠電視廣告宣傳,由於很多企業的銷售收入與廣告投入都是正比例關係,人們開始迷信電視廣告的神奇力量,把營銷4P變成了1P,市場宣傳成為市場營銷的代名詞,央視每年一次的標王大戰成了"世界一絶"。
這種情況會持續下去嗎?肯定不會!
在20世紀50-70年代,美國也有過類似的情況,那時候剛剛從二次世界大戰中解脫出來、過上穩定生活的人們,把免費電視當作最重要的娛樂工具和信息傳遞工具,大傢一天到晚坐在電視前,通過電視瞭解外面的世界,瞭解各種新産品。但是隨着美國中産階級的迅速擴大,隨着娛樂手段的多樣化,隨着生活節奏越來越快,人們不再關註電視廣告,甚至開始産生懷疑和厭惡。可以說,這是中産階級占據市場主導地位後的典型特徵,因為中産階級素以"獨立思考,理性消費"為標志,他們不願意相信宣傳,更不願意被人忽悠。
可以說,對發達國傢而言,今天面臨的是營銷創新,需要不斷微調。而對中國企業來說,已經到了必須"革命"的時候了!因為中國已經擺脫了短缺經濟,進入了過剩經濟時代,而下一個階段必然是豐饒經濟時代,即2.0的時代,因為中國的中産階級在迅速壯大,這是歷史的必然,隨之而來的是贏利模式的轉變。
在美國當你走進任何一傢沃爾瑪超市的時候,無論是服裝還是鞋帽,無論是玩具還是小傢電,50%以上的産品可能都是中國製造,但是卻幾乎看不到任何一個中國品牌!這就是擺在我們面前的殘酷現實。
從中國製造的産品質量看,我們可以自豪地說已經達到或接近發達國傢的水平了,這說明經過20年的奮鬥,中國企業在加工製造領域已經不會輸給跨國企業,無愧於"世界工廠"的封號,但是我更願意把"世界工廠"階段當作中國企業騰飛的一個中間驛站,而不是目的地。
因為扮演"世界工廠"的角色無論如何也不能讓我們高興起來。衆所周知,靠廉價勞動力衹能換取微薄的收益,替國外品牌加工一雙鞋,衹有幾毛錢的利潤,對市場完全沒有控製力,而國外的品牌擁有者卻可以得到10倍以上的利潤,牢牢地控製着市場。是什麽原因使得加工製造型的中國企業淪為發達國傢的"打工仔"?我們在什麽方面不如人傢?中國企業的短板到底是什麽?中國企業有沒有希望擺脫"勤勞而不富有"的局面?中國品牌如何才能成為世界品牌?在微利時代,中國企業下一步的贏利模式該如何轉變?
有人也許會說,解决中國企業的問題沒有什麽捷徑,衹有"摸着石頭過河",似乎這就是中國國情。但是,我堅信有比"摸着石頭過河"更高明、更穩妥、更省錢的做法,那就是洋為中用,藉力騰飛。
20年前亞洲四小竜走過的道路對中國大陸的企業來說是有藉鑒意義的,很多企業從簡單的OEM貼牌生産起步,逐步過渡到提供産品設計的ODM階段,發展到今天,四小竜的很多企業已經成為世界知名的創新型企業,完成了從"加工型企業"到"製造型企業",再到"創新型企業"的浴火重生,實現了革命性的飛躍。
在中國目前這樣一個快速成長的浮躁環境中,保持清醒的確是很睏難的一件事,有些企業在經歷了多年的高速成長之後陷入了睏境,有些一路成功的企業則進入了"未富先傲"的怪圈,有些企業打不過跨國公司就用民族品牌來煽動民族情緒。
殊不知,市場經濟有三個基本原則:1.利益的平等交換(即利益驅動),2.不同情弱者(即適者生存),3.基於契約和誠信(法治而非人治)。中國企業唯有正視利益驅動這個現實才能實現集體突圍,衹有理解優勝劣汰的運行機製才能解放思想成為強者,衹有遵循契約至上、誠信經營的遊戲規則才能駕馭遊戲規則。
現代市場營銷是基於市場細分和産品定位這個基礎(占50%權重),來進行4P(或者4C)組合(占50%權重)的,從而形成一個完整的産品。但很多中國企業在過去十多年的成功更多的是靠電視廣告宣傳,由於很多企業的銷售收入與廣告投入都是正比例關係,人們開始迷信電視廣告的神奇力量,把營銷4P變成了1P,市場宣傳成為市場營銷的代名詞,央視每年一次的標王大戰成了"世界一絶"。
這種情況會持續下去嗎?肯定不會!
在20世紀50-70年代,美國也有過類似的情況,那時候剛剛從二次世界大戰中解脫出來、過上穩定生活的人們,把免費電視當作最重要的娛樂工具和信息傳遞工具,大傢一天到晚坐在電視前,通過電視瞭解外面的世界,瞭解各種新産品。但是隨着美國中産階級的迅速擴大,隨着娛樂手段的多樣化,隨着生活節奏越來越快,人們不再關註電視廣告,甚至開始産生懷疑和厭惡。可以說,這是中産階級占據市場主導地位後的典型特徵,因為中産階級素以"獨立思考,理性消費"為標志,他們不願意相信宣傳,更不願意被人忽悠。
可以說,對發達國傢而言,今天面臨的是營銷創新,需要不斷微調。而對中國企業來說,已經到了必須"革命"的時候了!因為中國已經擺脫了短缺經濟,進入了過剩經濟時代,而下一個階段必然是豐饒經濟時代,即2.0的時代,因為中國的中産階級在迅速壯大,這是歷史的必然,隨之而來的是贏利模式的轉變。