銷售新思維叢書
如何提升銷售效率：拓展業務的妙招
前言
本書主要面嚮具有一定市場營銷學基礎知識，並具有銷售經驗的中級銷售人員。本書通俗易懂、操作性強、穿插案例、聯繫實際，幫助從事市場營銷的人員、進行市場營銷管理與運營的人員及相關人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營銷素質，推動企業銷售運營質量的改善。
本書立足於現代營銷學的基本理論，充分藉鑒現代市場銷售的實戰經驗，在寫作過程中，註意理論與實踐結合、基本知識與操作創新結合，註重通過實際案例來說明問題，盡量避免機械、枯燥，使全文融知識性、科學性和通俗性於一體，以適應當前銷售市場的實際情況和銷售人員的知識需求。當然，本書也是市場營銷及其他經濟、管理類專業本、專科學生的有益學習、參考資料。
從已有的文獻檢索來看，目前國內尚未有相同題目的書籍，同類題材的也並不多見，因而本書具有較強的指導價值，對於促進銷售人員銷售工作的開展、企業銷售資源的充分運用、加速與深化市場開拓有十分積極的意義。
全書采用了全新的章節佈局，在市場營銷學基本理論的基礎上，既大膽探索、追求創新，又註重細節、避免空洞。中國人民大學的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了非常有益的幫助。同時要感謝山東東辰控股集團的張振武董事長及河北勝興國際集團的王宏樂董事長和朱琳總經理，作為年輕一代的企業傢和管理者，他們為我們完成本書的編寫工作提供了實踐機會和銷售經驗。在本文的寫作過程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一並表示感謝。
編者
2008年10月
第一章
營銷新概念：提升銷售效率
第一節 效率是什麽
“效率”一詞在不同場合有不同的含義。當效率被運用於營銷時，就是指為了實現組織的營銷目標，在一定的人力、物力和財力投入量下所産生的有效營銷成果。由上述定義可以明確以下三點。
（1）一切效率都是相對於投入量而言的。投入量具有不同的形態，因此相對於不同的投入量，效率也有不同的表現形式，如銷售量、銷售利潤、市場占用率和顧客滿意度等。
（2）這些營銷結果必須是有效的。在營銷工作中，並不是所有的結果都是有效的。例如，一個企業的渠道投入、廣告投入和機構投入所産生的結果使銷售上升，然而銷售質量下降（如客戶滿意度下降、回款率下降等），就不能說是有效的營銷成果。
（3）效率必須滿足組織的營銷目標。也就是說，效率的提升要與組織的管理職能相協調，與組織的營銷目標相統一，效率的提升應成為組織戰略的一個有機部分。
一、效率≠效果≠效益
在營銷過程中，銷售效率是達到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測驗手段。三者相互聯繫，形成企業銷售的目標—手段統一體。
企業管理的本質是提高效率，營銷管理水平的高低主要在於管理者對效率的認識。衹有正確理解了效率的含義，才能明白什麽是營銷管理，營銷管理應該管什麽，才能掌握營銷管理的根本方法。
案例1－1 沒有效率的營銷，無法成就巨人
在我國的營銷史上，史玉柱及其巨人集團因其出乎常規的運作與令人黯然神傷的結果為商學院的教學留下了寶貴的案例材料。
靠漢卡起傢的巨人集團在1989年的初始資金僅有4 000元，但在廣告的神奇作用下，它走嚮了一條“大躍進”之路。當年僅4個月，銷售收入就超過了100萬元，1992年實現利潤3 500萬元，1993年銷售額達3.6億元，1994年達到5億元。然而，表面的繁榮沒有帶來效率的提升，更沒有效果與效益的增加。1995年巨人集團涉足保健品市場，推出了“腦黃金”等10種保健品，當年投入的廣告費用高達1億元，雖然當年“腦黃金”的回款也達到了1.3億元，但公司在保健品市場上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進一步加大，公司陷入了危機。
如何提升銷售效率：拓展業務的妙招
前言
本書主要面嚮具有一定市場營銷學基礎知識，並具有銷售經驗的中級銷售人員。本書通俗易懂、操作性強、穿插案例、聯繫實際，幫助從事市場營銷的人員、進行市場營銷管理與運營的人員及相關人員掌握提高銷售效率的理念、方法、工具、技巧與策略，提升銷售人員的營銷素質，推動企業銷售運營質量的改善。
本書立足於現代營銷學的基本理論，充分藉鑒現代市場銷售的實戰經驗，在寫作過程中，註意理論與實踐結合、基本知識與操作創新結合，註重通過實際案例來說明問題，盡量避免機械、枯燥，使全文融知識性、科學性和通俗性於一體，以適應當前銷售市場的實際情況和銷售人員的知識需求。當然，本書也是市場營銷及其他經濟、管理類專業本、專科學生的有益學習、參考資料。
從已有的文獻檢索來看，目前國內尚未有相同題目的書籍，同類題材的也並不多見，因而本書具有較強的指導價值，對於促進銷售人員銷售工作的開展、企業銷售資源的充分運用、加速與深化市場開拓有十分積極的意義。
全書采用了全新的章節佈局，在市場營銷學基本理論的基礎上，既大膽探索、追求創新，又註重細節、避免空洞。中國人民大學的劉鵬飛、肖振東、程昔武、朱保成、李剛等各位學友參與了本文的寫作，秦娜、夏鋒、聶佃忠、吳繼煜等也為本書的資料收集及寫作思路的拓展提供了非常有益的幫助。同時要感謝山東東辰控股集團的張振武董事長及河北勝興國際集團的王宏樂董事長和朱琳總經理，作為年輕一代的企業傢和管理者，他們為我們完成本書的編寫工作提供了實踐機會和銷售經驗。在本文的寫作過程中，一些資料的出處與作者難以查到，在此一並表示感謝。
編者
2008年10月
第一章
營銷新概念：提升銷售效率
第一節 效率是什麽
“效率”一詞在不同場合有不同的含義。當效率被運用於營銷時，就是指為了實現組織的營銷目標，在一定的人力、物力和財力投入量下所産生的有效營銷成果。由上述定義可以明確以下三點。
（1）一切效率都是相對於投入量而言的。投入量具有不同的形態，因此相對於不同的投入量，效率也有不同的表現形式，如銷售量、銷售利潤、市場占用率和顧客滿意度等。
（2）這些營銷結果必須是有效的。在營銷工作中，並不是所有的結果都是有效的。例如，一個企業的渠道投入、廣告投入和機構投入所産生的結果使銷售上升，然而銷售質量下降（如客戶滿意度下降、回款率下降等），就不能說是有效的營銷成果。
（3）效率必須滿足組織的營銷目標。也就是說，效率的提升要與組織的管理職能相協調，與組織的營銷目標相統一，效率的提升應成為組織戰略的一個有機部分。
一、效率≠效果≠效益
在營銷過程中，銷售效率是達到銷售效果的手段，銷售效果是銷售效率的外在表現，銷售效益是銷售效率與銷售效果的測驗手段。三者相互聯繫，形成企業銷售的目標—手段統一體。
企業管理的本質是提高效率，營銷管理水平的高低主要在於管理者對效率的認識。衹有正確理解了效率的含義，才能明白什麽是營銷管理，營銷管理應該管什麽，才能掌握營銷管理的根本方法。
案例1－1 沒有效率的營銷，無法成就巨人
在我國的營銷史上，史玉柱及其巨人集團因其出乎常規的運作與令人黯然神傷的結果為商學院的教學留下了寶貴的案例材料。
靠漢卡起傢的巨人集團在1989年的初始資金僅有4 000元，但在廣告的神奇作用下，它走嚮了一條“大躍進”之路。當年僅4個月，銷售收入就超過了100萬元，1992年實現利潤3 500萬元，1993年銷售額達3.6億元，1994年達到5億元。然而，表面的繁榮沒有帶來效率的提升，更沒有效果與效益的增加。1995年巨人集團涉足保健品市場，推出了“腦黃金”等10種保健品，當年投入的廣告費用高達1億元，雖然當年“腦黃金”的回款也達到了1.3億元，但公司在保健品市場上總共虧損了1億多元人民幣。到1996年，虧損進一步加大，公司陷入了危機。
巨人集團在保健品上的營銷投資與營銷决策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團大量的廣告投入與廣告衝擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經受市場的衝擊。
二、效率≠速度
在營銷中，速度是企業成功的關鍵要素；在市場競爭中，企業猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度采取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎上，但速度並不等於效率。
案例1－2 成也速度，敗也速度
1.速度製勝：一次成功的閃電戰
我國一傢著名的飲料企業（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業，當時整個果凍行業由廣東的一傢著名企業（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度已經頗高，産品的卡通形象、廣告語幾乎傢喻戶曉，産品占據近90%的市場份額，處於壟斷地位。A公司此時介入果凍市場的理由是其主導産品乳酸奶和純淨水的品牌在全國同樣傢喻戶曉，也是行業中數一數二的企業，從産品結構、銷售網絡及整體實力來看，A公司都要強於B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質高價策略並形成了行業標準，其毛利率高達70%以上。在利益驅動下，A公司開始行動，入市時機選得既準且狠。
春節前夕，B公司的果凍銷售情況特別好，但由於生産準備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，采取了一項非常有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超過15%的。A公司的買二送一相當於打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應，一時間經銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍布其全國的銷售網絡，而通過經銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內，銷售額高達3 000多萬元，大獲成功。
2.速度隱患：沒有基礎的盛況
在買二送一政策的持續刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發了一股熱潮。大量産品一到貨就被批發商一搶而空，很多以前不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛嚮總部追加要貨計劃，總部的生産能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設備，使果凍的産值達到了10億元，同時也不斷調整銷售計劃。A公司和經銷商對前景非常看好。
這種大量要貨的狀況持續了3個多月，總部雖晝夜不停地生産仍無法滿足各地的需求，衹好按比例削減要貨計劃。分公司為了能要到所需的計劃量，開始虛報計劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，儘管經銷商、批發商都在嚷着缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那麽貨都流到哪裏去了呢？
3. 速度危機：有速度而無效率
終於，市場冷卻下來，批發商、經銷商都不再嚷着要貨，因為此時過量的産品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，産品都堵在了批發商的倉庫裏！在利益的驅動下，A公司忙着出貨，經銷商、批發商忙着進貨，都在想着賺錢。誰都沒來得及仔細考慮貨為什麽到不了零售終端。而此時，B公司早將局面扭轉了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，産品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠，大概也就是1:10的比例，大量的産品都積壓在了批發商的手裏。另一方面，A公司總部的設備投資也完全到位了，産品源源不斷地生産出來，並按計劃發給各分公司，但批發商和經銷商已經無法全部接收了，此時，A公司纔發覺情況不妙。但問題又噴涌而出，由於生産部門拼命趕工，在時間緊急的情況下並沒有對産品的質量做仔細的檢驗。當這批貨大量積壓時，經銷商和批發商倉庫裏的果凍出現了破裂漏水、發黴、發臭的情況。由此，A公司果凍産品的危機全面爆發了。
二、效率≠速度
在營銷中，速度是企業成功的關鍵要素；在市場競爭中，企業猶如逆水行舟，不進則退。速度要求企業在營銷中先行一步，及早洞察市場機會，以更快的速度采取行動。速度是提高銷售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基礎上，但速度並不等於效率。
案例1－2 成也速度，敗也速度
1.速度製勝：一次成功的閃電戰
我國一傢著名的飲料企業（以下簡稱A公司）想迅速介入市場較成熟的果凍行業，當時整個果凍行業由廣東的一傢著名企業（以下簡稱B公司）所壟斷。其時B公司的果凍品牌知名度已經頗高，産品的卡通形象、廣告語幾乎傢喻戶曉，産品占據近90%的市場份額，處於壟斷地位。A公司此時介入果凍市場的理由是其主導産品乳酸奶和純淨水的品牌在全國同樣傢喻戶曉，也是行業中數一數二的企業，從産品結構、銷售網絡及整體實力來看，A公司都要強於B公司，尤其是效益：B公司采取的是高質高價策略並形成了行業標準，其毛利率高達70%以上。在利益驅動下，A公司開始行動，入市時機選得既準且狠。
春節前夕，B公司的果凍銷售情況特別好，但由於生産準備不充分，貨源不足，加上春運緊張，造成了將近一個月的斷檔。A公司抓住時機，采取了一項非常有效的銷售措施：針對渠道實施買二送一的實物返利。食品行業利潤較低，渠道的返利比例一般都在8%～15%，很少有超過15%的。A公司的買二送一相當於打了33%的折扣，再加上A公司的名牌效應，一時間經銷商踴躍打款要貨，需求強烈。短短一個月，A公司的果凍就已遍布其全國的銷售網絡，而通過經銷商的提前炒作，貨一到就迅速鋪滿了批發渠道，搶占了B公司大量的市場。A公司又乘機大量投放廣告，在短短3個月內，銷售額高達3 000多萬元，大獲成功。
2.速度隱患：沒有基礎的盛況
在買二送一政策的持續刺激下，A公司的果凍在整個食品市場上引發了一股熱潮。大量産品一到貨就被批發商一搶而空，很多以前不敢大量進貨的分公司，看勢頭迅猛，也紛紛嚮總部追加要貨計劃，總部的生産能力頓時吃緊。為了滿足市場的需要，總部緊急追加投資購買設備，使果凍的産值達到了10億元，同時也不斷調整銷售計劃。A公司和經銷商對前景非常看好。
這種大量要貨的狀況持續了3個多月，總部雖晝夜不停地生産仍無法滿足各地的需求，衹好按比例削減要貨計劃。分公司為了能要到所需的計劃量，開始虛報計劃，這樣一來全國分公司加起來的要貨量非常驚人。但令人奇怪的是，儘管經銷商、批發商都在嚷着缺貨，但A公司的果凍在零售終端的鋪貨率卻不高。那麽貨都流到哪裏去了呢？
3. 速度危機：有速度而無效率
終於，市場冷卻下來，批發商、經銷商都不再嚷着要貨，因為此時過量的産品梗住了他們出貨的咽喉。疑團解開了，産品都堵在了批發商的倉庫裏！在利益的驅動下，A公司忙着出貨，經銷商、批發商忙着進貨，都在想着賺錢。誰都沒來得及仔細考慮貨為什麽到不了零售終端。而此時，B公司早將局面扭轉了過來。針對A公司的政策，B公司加大了促銷力度和廣告力度，産品很快鋪到零售終端上，得以很快地被買走。而A公司終端的走勢卻相差甚遠，大概也就是1:10的比例，大量的産品都積壓在了批發商的手裏。另一方面，A公司總部的設備投資也完全到位了，産品源源不斷地生産出來，並按計劃發給各分公司，但批發商和經銷商已經無法全部接收了，此時，A公司纔發覺情況不妙。但問題又噴涌而出，由於生産部門拼命趕工，在時間緊急的情況下並沒有對産品的質量做仔細的檢驗。當這批貨大量積壓時，經銷商和批發商倉庫裏的果凍出現了破裂漏水、發黴、發臭的情況。由此，A公司果凍産品的危機全面爆發了。