每一個品牌的推廣都是始於某點而終於某點的，品牌推廣的起點就是對品牌的定位，而品牌推廣的終點則是對品牌定位的完美體現。
我是誰？
我是誰？
這不是電影的臺詞，而是我們常常碰到的一個問題。
在信息多元化、選擇多樣化的社會，無論你、我、組織、企業還是國傢，都容易在紛繁復雜的環境中迷失自我，每當這個時候，我們都會想起這個簡單的問題。
問題的答案總是五花八門的。從生物學的角度回答，“我是一個人，而人類是由古猿進化而來的”，從宇宙學的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，從社會學的角度回答，“我是×××”…
問題的答案會隨着你的提問，從姓名逐漸到你的年齡、身份、職業，甚至到你的職業規劃和理想——“我是一名專業的品牌管理者”。
“我是誰”的答案也許並不重要，重要的是對這個問題的思考會讓我們對自己的現實狀況作出客觀、準確地判斷會讓我們合理設置自己的理想或目標，進而規劃最合理的實施計劃。
正如“我就是一名專業的品牌管理者”的回答一樣，是否專業，判斷的依據不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是現實和目標之間的距離，所以，專業的說法是“我定位做一位專業的、有自己理論體係的品牌管理者和咨詢者”，“我正在為實現自己的定位而努力。”
由此來看，一個欲贏得別人認可的人或品牌，一切為之而努力工作的第一步都是要解决定位的問題，從找到回答“我是誰？”這個問題的具體方法開始贏得消費者的營銷之旅。
那麽品牌定位究竟是什麽？怎樣來為品牌定位呢？
“我”是營銷之本
定位的首倡人，美國著名營銷專傢阿爾·裏斯和他的朋友傑剋·特勞特說：“……定位並不是要你對産品做什麽事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫……也就是把産品定位在你未來潛在消費者的心中”。由此來看，定位更像是一個對別人的攻心術，是自己的理想未來。
第一章
品牌定位“新”思維
1970年，他們在《廣告時代》發表的係列文章中，列舉了八種典型的品牌定位方法。如表1?1所示：
1?1八種典型的品牌定位方法
品牌定位方法具體理解
首次獲第一定位定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的內涵可以是多方面的，但對消費者來說，這方面的信息是要在心中首次感知的。要占得最先與最大
比附（關聯）定位比附定位使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）産生關聯，並確立與競爭對象定位相反的（否定的）或可比的定位概念
特色定位在遇到競爭對手處於無敵地位的情況下，定位的策略是利用自己在潛在消費者心中擁有的位置，並加以鞏固，使它確立為心中同類對象的新位置
單一位置策略定位處於領導地位的人，要以另外的新品牌來壓製競爭者。因為每一個品牌在消費者心中安置了獨自占據的一個特定處所
（續）
品牌定位方法具體理解
擴大名稱定位處於領導地位的人，擴大其名稱或增加其適應範圍來保持其地位
尋找空隙策略定位尋找消費者心中的空隙（而不是製造商的空隙），然後加以填補。這需要邏輯推理能力。關於這空隙的概念有大小、價格、性別、年齡、一天中的事端、分銷渠道以及大量使用者的位置等
類別品牌定位當一個強大的品牌名稱成了産品類型名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新産品以一個新的名稱，這像“蹺蹺板”原理
再定位（重新定位）打破産品在消費者心中所保持的原有位置與結構，使産品按照新的觀念在消費者心中重新定位、調理關係，以創造一個有利於自己的新的秩序。這意味着必須先把一個舊的觀念或産品搬出消費者的心中，才能把一個新的觀念裝進去，這與比較性廣告不同。比較性廣告未給競爭者重新定位，而以它們作為自己品牌的基準點
我是誰？
我是誰？
這不是電影的臺詞，而是我們常常碰到的一個問題。
在信息多元化、選擇多樣化的社會，無論你、我、組織、企業還是國傢，都容易在紛繁復雜的環境中迷失自我，每當這個時候，我們都會想起這個簡單的問題。
問題的答案總是五花八門的。從生物學的角度回答，“我是一個人，而人類是由古猿進化而來的”，從宇宙學的角度回答，“我是茫茫宇宙中的一分子”，從社會學的角度回答，“我是×××”…
問題的答案會隨着你的提問，從姓名逐漸到你的年齡、身份、職業，甚至到你的職業規劃和理想——“我是一名專業的品牌管理者”。
“我是誰”的答案也許並不重要，重要的是對這個問題的思考會讓我們對自己的現實狀況作出客觀、準確地判斷會讓我們合理設置自己的理想或目標，進而規劃最合理的實施計劃。
正如“我就是一名專業的品牌管理者”的回答一樣，是否專業，判斷的依據不是自己的理想，也不是自吹自擂，而是現實和目標之間的距離，所以，專業的說法是“我定位做一位專業的、有自己理論體係的品牌管理者和咨詢者”，“我正在為實現自己的定位而努力。”
由此來看，一個欲贏得別人認可的人或品牌，一切為之而努力工作的第一步都是要解决定位的問題，從找到回答“我是誰？”這個問題的具體方法開始贏得消費者的營銷之旅。
那麽品牌定位究竟是什麽？怎樣來為品牌定位呢？
“我”是營銷之本
定位的首倡人，美國著名營銷專傢阿爾·裏斯和他的朋友傑剋·特勞特說：“……定位並不是要你對産品做什麽事……定位是你對未來的潛在消費者心智所下的功夫……也就是把産品定位在你未來潛在消費者的心中”。由此來看，定位更像是一個對別人的攻心術，是自己的理想未來。
第一章
品牌定位“新”思維
1970年，他們在《廣告時代》發表的係列文章中，列舉了八種典型的品牌定位方法。如表1?1所示：
1?1八種典型的品牌定位方法
品牌定位方法具體理解
首次獲第一定位定位對象首次進入空白心智。賦予定位對象的內涵可以是多方面的，但對消費者來說，這方面的信息是要在心中首次感知的。要占得最先與最大
比附（關聯）定位比附定位使定位對象與競爭對象（已占有牢固位置）産生關聯，並確立與競爭對象定位相反的（否定的）或可比的定位概念
特色定位在遇到競爭對手處於無敵地位的情況下，定位的策略是利用自己在潛在消費者心中擁有的位置，並加以鞏固，使它確立為心中同類對象的新位置
單一位置策略定位處於領導地位的人，要以另外的新品牌來壓製競爭者。因為每一個品牌在消費者心中安置了獨自占據的一個特定處所
（續）
品牌定位方法具體理解
擴大名稱定位處於領導地位的人，擴大其名稱或增加其適應範圍來保持其地位
尋找空隙策略定位尋找消費者心中的空隙（而不是製造商的空隙），然後加以填補。這需要邏輯推理能力。關於這空隙的概念有大小、價格、性別、年齡、一天中的事端、分銷渠道以及大量使用者的位置等
類別品牌定位當一個強大的品牌名稱成了産品類型名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新産品以一個新的名稱，這像“蹺蹺板”原理
再定位（重新定位）打破産品在消費者心中所保持的原有位置與結構，使産品按照新的觀念在消費者心中重新定位、調理關係，以創造一個有利於自己的新的秩序。這意味着必須先把一個舊的觀念或産品搬出消費者的心中，才能把一個新的觀念裝進去，這與比較性廣告不同。比較性廣告未給競爭者重新定位，而以它們作為自己品牌的基準點
定位論突破了原來作為傳播技巧的範疇，成為企業戰略、個人發展乃至國傢營銷的一個重要環節。1996年，特勞特結合20多年的工作經驗，對定位論的原有方法進行了修正，提出了消費者的五大思考模式和定位的五大技巧，如表1?2所示。
1?2消費者的五大思考模式和定位的五大技巧
消費者的五大思考模式定位的五大技巧
消費者衹能接受有限的信息品牌名稱要好聽
消費者好簡煩雜産品的類別必須清楚且易於瞭解
消費者缺乏安全感而跟隨行為研究要抓住重點（掌握對手的策略與消費者認知）
消費者對品牌的印象不會輕易改變善用公關策略
消費者的想法容易失去焦點（原有定位因為延伸而模糊）再定位時，必須有適當的推動者，委婉、逐步地改變定位
註：資料來源：萬後芬，周建設著，《品牌管理》
另一位定位大師裏斯則完善定位的定義，他認為“定位首創於産品。一件商品、一項服務、一傢公司、一傢機構，甚至是一個人……都可對其加以定位。然而，定位並不是指産品本身，而是指産品在潛在消費者心目中的印象，即産品在消費者心目中的定位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適當的‘字眼’或‘概念’嵌入消費者的心中，而不會迷失在傳播的叢林中”。最終，將定位的方法歸納為三大法則，如表1?3所示。
1?3定位方法的三大法則
三大法則法則詮釋範例
收縮法則在收縮你的焦點後，你的品牌纔會更強大星巴剋——咖啡
蓋普——日常休閑服飾
維多利亞的秘密——女性內衣
詞彙法則一個品牌應該力爭在消費者心中形成一個詞語聯邦快遞——隔夜送達
舒潔——紙巾
施樂——復印機
類別法則一個領先品牌應該促進該類別的發展，而不是促進品牌的發展紅牌伏特加——高檔伏特加
梅塞德斯—奔馳——高檔轎車
大衆汽車——廉價汽車
從表1?2、1?3可以看出，無論是特勞特還是裏斯，他們思想的演進無非是想在正確認知自我的基礎上簡化營銷的工作，用一些所謂的“標準答案”簡化定位工作，出發點是好的，卻無法讓我們洞察到過程中的秘密。
新定位的三大要素
所有這些傳統的定位方式，在過去很長一段時間裏，被許多成功的企業和品牌所驗證，但這些傳統和定位方式定位方向寬泛，尤其是單純從消費者角度界定品牌位置與品牌未來的模式，在創新化時代傳統的定位方式已逐漸失去了效力，畢竟在以消費者為品牌上帝的同時，消費者還期待品牌帶給自己前所未有的體驗、産品和效用，如在高科技領域，沒有哪個消費者知道芯片會發展到怎樣的速度，INTEL必須引導他們消費；在食品領域，沒有人知道明天會産生什麽樣口味和品類的飲料，可口可樂同樣必須引導人們消費。
沒有哪個品牌可以同時被所有的人群所青睞，即在不同年齡、不同收入、不同信仰和不同職業經歷的消費者中廣受歡迎，所以，我們有必要細分人群。同樣，産品功效和消費者價值感也存在細分的必要，在主張個性化的時代，不斷“細分”産品功效和給予消費者價值感將十分重要。
為此，我們引入了新定位方式。以“産品品類”、“競爭特質”和“目標人群”三大指標來全方位定義品牌，也就是所謂的三角定位法，這種定位方法將為品牌獲得“三角穩定定律”指出“穩定感”，使品牌定位在實際操作中平衡發展，各營銷工具各顯其能、相得益彰。
同時，它也將給我們的定位工作增添許多樂趣，如圖1?1所示。
圖1?1品牌的三角定位法
産品品類
通過清晰地界定品牌的産品屬性，瞭解“我的産品”、“我的服務”究竟是什麽。如在青島啤酒的品牌傢族中，“青島”代表的是産品——啤酒，“歡動”代表的是啤酒中的淡啤，這是兩種不同類的産品，不是同類産品的不同價格級別。
1?2消費者的五大思考模式和定位的五大技巧
消費者的五大思考模式定位的五大技巧
消費者衹能接受有限的信息品牌名稱要好聽
消費者好簡煩雜産品的類別必須清楚且易於瞭解
消費者缺乏安全感而跟隨行為研究要抓住重點（掌握對手的策略與消費者認知）
消費者對品牌的印象不會輕易改變善用公關策略
消費者的想法容易失去焦點（原有定位因為延伸而模糊）再定位時，必須有適當的推動者，委婉、逐步地改變定位
註：資料來源：萬後芬，周建設著，《品牌管理》
另一位定位大師裏斯則完善定位的定義，他認為“定位首創於産品。一件商品、一項服務、一傢公司、一傢機構，甚至是一個人……都可對其加以定位。然而，定位並不是指産品本身，而是指産品在潛在消費者心目中的印象，即産品在消費者心目中的定位”；“定位，就是要替你的商品或品牌找到一個適當的‘字眼’或‘概念’嵌入消費者的心中，而不會迷失在傳播的叢林中”。最終，將定位的方法歸納為三大法則，如表1?3所示。
1?3定位方法的三大法則
三大法則法則詮釋範例
收縮法則在收縮你的焦點後，你的品牌纔會更強大星巴剋——咖啡
蓋普——日常休閑服飾
維多利亞的秘密——女性內衣
詞彙法則一個品牌應該力爭在消費者心中形成一個詞語聯邦快遞——隔夜送達
舒潔——紙巾
施樂——復印機
類別法則一個領先品牌應該促進該類別的發展，而不是促進品牌的發展紅牌伏特加——高檔伏特加
梅塞德斯—奔馳——高檔轎車
大衆汽車——廉價汽車
從表1?2、1?3可以看出，無論是特勞特還是裏斯，他們思想的演進無非是想在正確認知自我的基礎上簡化營銷的工作，用一些所謂的“標準答案”簡化定位工作，出發點是好的，卻無法讓我們洞察到過程中的秘密。
新定位的三大要素
所有這些傳統的定位方式，在過去很長一段時間裏，被許多成功的企業和品牌所驗證，但這些傳統和定位方式定位方向寬泛，尤其是單純從消費者角度界定品牌位置與品牌未來的模式，在創新化時代傳統的定位方式已逐漸失去了效力，畢竟在以消費者為品牌上帝的同時，消費者還期待品牌帶給自己前所未有的體驗、産品和效用，如在高科技領域，沒有哪個消費者知道芯片會發展到怎樣的速度，INTEL必須引導他們消費；在食品領域，沒有人知道明天會産生什麽樣口味和品類的飲料，可口可樂同樣必須引導人們消費。
沒有哪個品牌可以同時被所有的人群所青睞，即在不同年齡、不同收入、不同信仰和不同職業經歷的消費者中廣受歡迎，所以，我們有必要細分人群。同樣，産品功效和消費者價值感也存在細分的必要，在主張個性化的時代，不斷“細分”産品功效和給予消費者價值感將十分重要。
為此，我們引入了新定位方式。以“産品品類”、“競爭特質”和“目標人群”三大指標來全方位定義品牌，也就是所謂的三角定位法，這種定位方法將為品牌獲得“三角穩定定律”指出“穩定感”，使品牌定位在實際操作中平衡發展，各營銷工具各顯其能、相得益彰。
同時，它也將給我們的定位工作增添許多樂趣，如圖1?1所示。
圖1?1品牌的三角定位法
産品品類
通過清晰地界定品牌的産品屬性，瞭解“我的産品”、“我的服務”究竟是什麽。如在青島啤酒的品牌傢族中，“青島”代表的是産品——啤酒，“歡動”代表的是啤酒中的淡啤，這是兩種不同類的産品，不是同類産品的不同價格級別。