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卓越媒体:对话美国顶尖杂志总编
  本书作者王栋是大洋网副总裁。作者在对美国传媒产业和50多本最具代表性杂志系统研究的基础上,与21本顶尖杂志的22位总编辑和2个传媒公司的2位总裁进行了深入的对话,这些顶尖杂志和传媒公司包括:《时代》周刊、《新闻周刊》、《福布斯》、《国家地理》、《纽约客》、《大西洋月刊》、《哈泼斯》、《纽约时报杂志》、《名利场》等。
第1节:《大都市》,执行总编辑(1)
  "迎合单身女性以及在心理上单身的已婚女性" (节选)
  《大都市》,执行总编辑
  米歇尔·普罗玛乌雷科
  Cosmopolitan, Executive Editor
  Michele Promaulayko
  杂志简介
  Cosmopolitan(《大都市》)问世已有一百多年时间,其间经历了巨大的变化。杂志研究者恩德勒斯(Endres)和吕贝克(Lueck)记载:"在其存在的大部分时间里,Cosmopolitan是一本平淡的家庭读物。1965年改版后,Cosmopolitan变成了一本性感花哨的女性杂志。"
  1886年,保罗·施利希特创办了Cosmopolitan,当时是一本注重文学的家庭期刊。1925年,赫斯特集团(Hearst)收购了Cosmopolitan,其内容重心迅速转向了更具轰动性的题材,如名人、丑闻和小说。
  而最剧烈的转变发生在1965年7月,畅销书《性与单身女孩》(Sex and the Single Girl)的作者海伦·古蕾·布朗(Helen Gurley Brown)入主Cosmopolitan。她把《性与单身女孩》一书的哲学贯彻到了杂志之中--"女人应努力改变自己从而取悦男人"。这一定位取得了巨大成功,Cosmopolitan成为年轻职业女性的圣经,从那以后,Cosmopolitan经常被简称为Cosmo。Cosmopolitan针对的是18到34岁之间,渴望从工作或娱乐中得到最大收获的职业女性--无论是单身还是已婚,她们都以单身的态度对待人生。
  新时代的Cosmopolitan始终强调其性别特征,杂志研究者冈特列特(Gauntlett)认为:"Cosmopolitan倡导的'女性有权享受性、谈论性'的立场是非常激进的。"布朗总编曾说过:"Cosmopolitan的读者愿意成为性的对象--只要她们同时也是尊重的对象并因为除性以外的特征被欣赏。"
  长期以来,这本杂志被口诛笔伐,研究者恩德勒斯和吕贝克说:"女权主义者不断批评Cosmopolitan及仿效它的多本杂志破坏了女性的自信心,并指责布朗总编无视强奸、乱伦和性骚扰等女性权利问题。"
  访谈实录
  我们的读者渴望充实的感情生活,但也享受人生--甚至"及时行乐"
  王栋:女性杂志都非常相似,不过Cosmopolitan(《大都市》)比较有个性,像个天不怕地不怕的城市新女性,能具体谈谈你们的编辑理念吗?
  米歇尔·普罗玛乌雷科(Michele Promaulayko):"有女人味、有趣味、无所畏惧"是我们的口号。我们的读者群主要由18到34岁的女性构成,当然也有一些较为年长或更加年轻的读者,但上述受众是我们的目标市场。她们中多数是单身,也就是说,她们未婚,但不少有男友。而我们把那些还没有男友的女孩称作"尚在旅途中跋涉的心灵伴侣追寻者"。所以我们的编辑理念,就是尽量帮助女性理解男性的思维方式;弄清楚让男性产生反应的事物;提供大量和两性关系相关的信息。我们的读者对建立恋爱关系、寻找灵犀相通的伴侣感兴趣,但在找到"他"之前,她并不打算让自己的生命停滞不前。所以她活得非常充实,在事业上雄心勃勃,在社交场上十分活跃,生活多姿多彩。我们的编辑哲学,就是传递给这个群体资讯和资源,让其活得无怨无悔,享受最美好的生活。
  因为她兴趣广泛,各种人际关系在她的生活中有着非同小可的作用,所以从这方面来讲,她过得并不单调。
第2节:《大都市》,执行总编辑(2)
  实际上,"有女人味"这个特点不用多解释--我们的读者对时尚和美有浓厚的兴趣。所谓"有趣味"也是不言而喻。至于"无所畏惧",我认为,是指她现在离家闯荡,独自投入到大千世界的巨浪之中,勇敢地面对挑战。
  王栋:以前你们有个说法"Cosmo Girl",指那些独立能干的新女性,你们杂志就是她们的代言人,但现在好像不大提这种说法了,为什么?
  米歇尔·普罗玛乌雷科:实际上我们还在使用。我们有一份关于都市生活的青少年杂志,刊名就叫Cosmo Girl。所以,如果我们还在文章里用"Cosmo Girl"这个词,有时候就可能让读者在阅读过程中产生混淆,因为已经有一本杂志叫这个名字了。
  王栋:在人们的印象中,Cosmo Girl是独立、能干、快乐的单身女性,现在你们还强调"单身状态"吗?
  米歇尔·普罗玛乌雷科:是的,当然是。我们的读者大部分都是单身一族,她们过着"一人即家"的简单生活。约会,在职场上努力打拼,和女伴们一起过着充实的社交生活,诸如此类。所以我认为,在很多方面,这仍然是一本面向单身女孩的杂志,我们的读者渴望充实的感情生活,但也享受人生--甚至"及时行乐"。
  王栋:迎合单身女性以及在心理上单身的已婚女性。
  米歇尔·普罗玛乌雷科:你归纳得很到位,我们虽然没有下大力气去吸引已婚女性,但确实有一些已婚读者,她们希望保持单身时代的那种个人主义,那种"生活的深度和乐趣",她们希望婚后生活如单身时代一样充满活力。
  王栋:这种定位,和前总编布朗有很大关系。
  米歇尔·普罗玛乌雷科:她使Cosmopolitan充满时代气息。现在的总编已经执掌编辑部六年,所以我们的杂志发生了很大的变化。
  王栋:是啊,自20世纪60年代(Cosmopolitan异军突起的时候)以来,整个社会发生了巨变,女性的地位和以前完全不同了。那么,你们的读者发生了怎样的变化?杂志又是如何做出相应调整的?
  米歇尔·普罗玛乌雷科:哦,大话题,说起来话可就长了。女性作为一个群体发生了很大的变化,现在,她们中的百分之五十大学毕业,在职场上所向披靡,她们也推迟了婚育年龄。从性别角度讲,我们在跟着时代转变,所有的东西都在剧烈变化着。
  60年代以来的变化是如此巨大。
  王栋:呼应这种变化,Cosmopolitan在内容上最主要的改变是什么?
  米歇尔·普罗玛乌雷科:作为Cosmopolitan杂志过去五年时间里的执行总编,我可以简要地谈一下它发生了什么重要变化。我认为,自60年代以来的变化是明显的,现在的女性拥有完全不同的思维方式和权力地位。生活中,她们需要男性的参与,但方式不再一样。两性的关系、处理男女关系的方法和对自身的定位都与昔日迥然不同。
  王栋:刚才我们讨论过Cosmopolitan读者的"单身"特征,您能否从心理状态角度更具体地描述一下您的读者?
  米歇尔·普罗玛乌雷科:她是独立思考者,对世界充满好奇,她想搞清楚是什么使她变得特别,她渴望读懂异性,弄明白男人如何硬骨头死脑筋,她对这些都非常好奇。
  王栋:女性杂志的内容都非常相似--时尚、美容、职场、两性关系,是什么使Cosmopolitan在女性期刊中脱颖而出?特别是与Glamour相比,区别在哪里?
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