信息时代的太阳已经日薄西山——虽然如今的公司和个人尚未完全适应时代要求。人类的发展历经渔猎文明、农业文明和工业文明，而今，我们生活在以计算机为标志的信息时代。随之我们将面临第五种社会形态：梦想社会。
本书为你描绘了从信息社会转变到梦想社会的成功蓝图，并指出工作场所、市场环境以及休闲娱乐等方面将发生的变化。本书谨献给每一位有志从商的人——每一个希望了解未来市场走向的人；当市场、消费者和员工们都跃入梦想社会时，每一个不想独自滞留在信息社会的人。这本书适合每一位心系未来、憧憬21世纪生活的人阅读。
信息时代的严格法则还能持续多久？公司管理者对纯粹的技术性和理性思维还要苛守多长时间？这些问题实际上已经有了答案。
答案就是，此时此刻梦想社会已经浮出水面——未来的面貌在今天得以窥见一斑。此刻正是抉择时机——趁大多数消费者购买产品仍然出于物质原因而不是出于情感原因。未来产品必须打动我们的心灵，而不是说服我们的头脑。当实现这一点时，富裕国家现有的社会模型将告别信息社会而跃入梦想社会。当前正是为产品和服务赋予情感价值的大好时机。本书有助于你理解未来的公司和市场，是你不可多得的向导。
本书第1章介绍了梦想社会的逻辑。公司如果不采用这种新型逻辑就会坐失即将出现的巨大市场增长机会。事实上，梦想社会已经像冰山一样悄然来临，虽沉着徐缓，却势不可挡。如果不顺势而为，恐怕要被冰山碾平。第2章探讨了市场轮廓、讲述故事以及六种已经初具雏形的情感市场，提出了一种有助于启发战略性思维的全新逻辑，并佐以丰宫生动的事例，希望读来如饮甘泉。第3章论述的是公司及其员工——未来的公司，其使命、远景和战略。公司被看做一个部落，充满形形色色的仪式，有自己的传奇逸闻。第4章涉及消费者和公司员工的家居休闲时光。在这一部分，我们想像未来的人们怎样打发休闲时光，并探讨工作和业余时间的关系。第5章放眼全球，探讨了发达国家之间的关系、逐渐成型的全球中产阶级以及发展中国家的情况，还描述了占10亿多人口的富裕消费者以及另外40亿暂时处于落后水平的人们。
我的故乡是丹麦——卡伦·布列克森（Karen Blixen，丹麦著名女作家，1885-1962。译者注）和汉斯·克里斯蒂·安徒生的故乡。本书的中心内容是怎样使“故事”走出书本，延伸到产品世界中去。
罗尔夫·詹森
本书为你描绘了从信息社会转变到梦想社会的成功蓝图，并指出工作场所、市场环境以及休闲娱乐等方面将发生的变化。本书谨献给每一位有志从商的人——每一个希望了解未来市场走向的人；当市场、消费者和员工们都跃入梦想社会时，每一个不想独自滞留在信息社会的人。这本书适合每一位心系未来、憧憬21世纪生活的人阅读。
信息时代的严格法则还能持续多久？公司管理者对纯粹的技术性和理性思维还要苛守多长时间？这些问题实际上已经有了答案。
答案就是，此时此刻梦想社会已经浮出水面——未来的面貌在今天得以窥见一斑。此刻正是抉择时机——趁大多数消费者购买产品仍然出于物质原因而不是出于情感原因。未来产品必须打动我们的心灵，而不是说服我们的头脑。当实现这一点时，富裕国家现有的社会模型将告别信息社会而跃入梦想社会。当前正是为产品和服务赋予情感价值的大好时机。本书有助于你理解未来的公司和市场，是你不可多得的向导。
本书第1章介绍了梦想社会的逻辑。公司如果不采用这种新型逻辑就会坐失即将出现的巨大市场增长机会。事实上，梦想社会已经像冰山一样悄然来临，虽沉着徐缓，却势不可挡。如果不顺势而为，恐怕要被冰山碾平。第2章探讨了市场轮廓、讲述故事以及六种已经初具雏形的情感市场，提出了一种有助于启发战略性思维的全新逻辑，并佐以丰宫生动的事例，希望读来如饮甘泉。第3章论述的是公司及其员工——未来的公司，其使命、远景和战略。公司被看做一个部落，充满形形色色的仪式，有自己的传奇逸闻。第4章涉及消费者和公司员工的家居休闲时光。在这一部分，我们想像未来的人们怎样打发休闲时光，并探讨工作和业余时间的关系。第5章放眼全球，探讨了发达国家之间的关系、逐渐成型的全球中产阶级以及发展中国家的情况，还描述了占10亿多人口的富裕消费者以及另外40亿暂时处于落后水平的人们。
我的故乡是丹麦——卡伦·布列克森（Karen Blixen，丹麦著名女作家，1885-1962。译者注）和汉斯·克里斯蒂·安徒生的故乡。本书的中心内容是怎样使“故事”走出书本，延伸到产品世界中去。
罗尔夫·詹森
梦想社会的主意诞生于一个清冷的秋日上午。那天，我们和两个主要客户——一家电信公司和一家大银行碰头。客户聆昕了我们关于未来5～10年之内市场和商业环境将如何变迁的陈述：他们应该做什么准备？他们面临的市场将有哪些发展？陈述过后，一个客户问道：“信息社会之后是什么？”
这个问题来得猝不及防，尽管我们也摸不着头脑，却言不由衷地告诉他们：不必担心，信息时代来日方长，目前当务之急就是采用新技术——也就是我们刚刚陈述过的。不过，我们答应一旦想出答案就打电话通知他们。后来我们果真打了电话，因为我们找到了答案，而这答案就是本书所要阐述的主旨所在。
即将来临的是“梦想社会”。它是一种新型社会，其中的企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，而不再仅仅依靠数据和信息。梦想社会并不遥远，世界上许多企业已经呈现出它的迹象。本书将向你展示梦想社会是什么，它到来的原因，它将意味着什么以及怎样在梦想社会中繁荣发达起来。
被问及“信息社会之后是什么”是我们遇到的最美妙的事情。优秀的创意往往来自压力和挑战。这个问题使我们倍感压力，面临极大的挑战。它合乎逻辑，需要答案，是我们被问过的最好的问题。
以下是我们未来主义者所做的几个基本假设，这些假设将有助于你从今天开始把梦想社会的逻辑应用于自己的企业。
1．未来天天都在向你逼近。过去以闪电般的速度消逝，而未来正风驰电掣般向我们驶来。可以说未来正逐渐逼近——它几乎成为我们现实生活的一部分。我们应该赶在竞争前头（来临之前）设想一下行动步骤。
2．信息社会余日无多。我们观察了不同类型的社会，发现从一种社会形态到另一种社会形态的转变日益加速。农业社会起源于10000年前，工业社会始自一二百年前，而信息社会20年前刚刚兴起。谁知道信息社会的逻辑和经济规律还能管用多长时间，就将被出现的新兴事物取而代之。目前，大部分劳动者都在从事知识加工，我们已处于信息经济的中期阶段。这种局面还能持续多久？答案就是：不久，我们就可能亲眼目睹一种崭新社会形态的诞生，一种对企业来说全新的经济基础的诞生。
3．凡是能够被自动化的都将被自动化。自动化的普及使信息社会日益调敝，因为它废除了自己创造出来的工作。信息社会的内在逻辑没有改变：以机器代替人力，让机器工作。这反映在电子产业的三次浪潮中：第一次浪潮是硬件的诞生；第二次是软件的普及（即我们现在所处阶段）；第三次浪潮将涉及到内容的革新：产品本身能产生利润，而不必借助于把产
品传播给消费者的工具和手段。
接下来是一个如何在当前应用梦想社会逻辑的例子。
在丹麦，市场上50％的鸡蛋都由放养鸡所产。消费者不喜欢让鸡呆在狭小的笼子里，而希望它们能自由接触到天空和大地。消费者需要的是一种“回归产品”；他们希望鸡蛋用我们祖父时代的技术和方法——古老办法——生产出来。这意味着鸡蛋将越来越贵——更加劳动密集型，而消费者情愿为鸡蛋背后的故事多付价格的15％～20％。他们宁可多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事。我们把这叫做经典的梦想社会逻辑。尽管两种鸡蛋质量相仿，但消费者更加青睐有动人故事的鸡蛋。
到底发生了什么事情？几个世纪以来，鸡蛋一直是人类饮食中的传统佳品。然而现在，鸡蛋被赋予了一个故事。这种因素并不能反映出质量差别，因而是非理性的，但是，事实证明消费者乐意为此多付15％～20％的价格，这又说明这种因素非常有利可图。我们一致认为这其中预示着一个非常重要的新趋势。在今后的5～10年中，各地都将采用这种产蛋方式。市面上笼养鸡所产的蛋将越来越少；笼养鸡这种方法可能被取消，关于动物利益和田园浪漫主义的新故事将渐领风骚。鸡蛋市场开辟出一个全新的领域，而不再是以尽可能低的成本大规模生产标准化产品。
从小小的鸡蛋中，我们发现了通向未来的轨迹。它是不是包含了未来企业的决胜之道以及向消费者兜售产品和服务的关键因素呢？在争论过这个问题、又另外举出50个例子之后，我们得出了明确的结论：故事和传说必须直接打动人的心灵，而不是说服人的头脑——以此为基础我们建立起整个理论体系。这是一个以科学和理性、分析以及实用主义为社会标志的时代，是符号分析员拥有最高社会地位的时代——又恰恰是情感、传奇故事和叙事方式以及价值观回归的时代。梦想社会这个词就说明了自身的含义。梦想市场即将超越以信息为基础的现实市场；情感市场即将取代有形产品的市场。
起初，我们认为梦想社会将是下一代人所面临的挑战，大约在2025年初见曙光，那么目前的大多数企业都鞭长莫及。不过我们很快就改变了这种想法。我们向客户介绍梦想社会时，就意识到梦想社会已经露出苗头。客户的想法与我们不谋而合：“你刚才恰恰提供了一副框架，描述了我们已经在做的事，现在我明白了我们为什么要这样做，而且做的对。”
然而，大多数企业还沉浸在信息社会的现实中，侧重于电子、自动化技术和知识加工。所以，在许多意义上，现代公司同时在两种社会中运作：
信息社会。90年代信息社会的发展如日中天，而当21世纪伊始之际，信息社会已经日过三竿，或者说夕阳西下。在那以前，它还是商业环境的中心部分。
梦想社会。梦想社会的太阳已经升起，但刚刚露出曙光。它将以蒸蒸日上的热力笼罩住市场。它不断将其战略和远见卓识渗透到市场各个角落，直到最终成为主流。到那时，我们赖以生存的社会就成为梦想社会。
因而，现代公司正面临双重挑战。在同一市场上，两次变革不谋而合。一次变革正消减它自身的重要意义，而另一次则增加其重要性。这也正是工业化时代演进到信息时代的过程。这种演变不易察觉，像冰河一样悄无声息却又威力无穷。重大的社会变革不会发生于一夜之间，无论从技术上还是从思想上来说，两种社会都将共存一段时间。
我们开始反思自己的日常生活。在激烈的辩论中，我们可能指责对方的推理太情绪化。这样往往奏效。不过，考虑到观点和价值观的重要性时，我们意识到总是把自己局限于客观、易于衡量的物质性并不合理。相反，我们尝试道：“你的推理过程过于注重事实。”对话的性质发生了变化，现在允许发表不同的观点和价值观。这就出现了另一个问题：我们购买商品是出于理智思考还是心灵感受？实际上，这个问题向消费者提出过。当我们向决策者——信息时代的主人翁——提出这个问题时，回答是普通消费者购物是根据自己的头脑判断。而就是这些普通消费者的回答则恰恰相反，我们根据自己的内心感受购买商品。
营销专家会告诉你，消费者购买行为其实是发自内心的感受，只不过过后给自己找理性的借口罢了。比如，我们购买了昂贵的名牌产品，然后想：“这个可以洗很多次。”我们错误地把理性加到购买行为中去。像理智、合理和客观这样的词是我们行为模式中的基石。让我们把人做一下分类：甲是理性、善于计划的人，而乙是情绪化、购买故事的人。当前世纪否定和压制乙种人——在注重技术开发，拥有科学奇迹，在医疗保健、经济增长、汽车、飞机、广播、电视、电脑、航天乃至微波炉等方面都取得长足进展的社会中，这当然不足为奇。而今，随着物质世界逐渐销蚀，乙种人卷土重来，活跃在各个领域：在商店里、在互联网上、在公司中、在政坛上、在经济领域甚至在科技领域。
本书收集了来自当代公司的经营实例，这些实例反映出从新产品和新市场中吸取的教训和做出的有关决策。这种新型市场将产品和故事有机地结合在一起。不过本书讲的是未来，而未来究竟是什么样很难证实。此外，如果我们对未来的一切都了如指掌，经营企业就不那么扣人心弦了。因此我们尽量通过实例、理论以及情境论据来说服读者。如果我们是正确的，梦想社会即将取代信息社会；未来已经开始。我们作为未来主义者，同无数企业经理探讨过梦想社会的话题。他们对这个理论都做出了一定贡献——而且他们都赞同鸡蛋的故事反映出未来的开端。当然其中也不乏保留意见，我们只是提出一个理论，供大家公开讨论。在未来成为现实之前，我们必须持有一定的看法。只有未来才是最终的法官。面对她，我们能做的只能是提交案例，加入梦想社会之旅。我们可以参观一下比大多数地理目标更令人心驰神往的未来。任何一架飞机从地面起飞的前提都是要快速滑出跑道。同样，我们在突破未来之俞也应该开足马力，全速出击。我们的助跑所涵盖的内容决不亚于整个人类历史，然而又短得出奇。那么，让我们现在就出发吧！
一皮穿越人类历史的冲刺
让机器替我们劳动！人类头一次用石头把浆果砸开吃时，这个念头就诞生了。此后人类不断借助物力，用牛和马耕地，从井里打水喝。后来，我们借助水力和风力把谷物磨成面粉、灌溉庄稼以减轻体力劳作。到18世纪时，人类所掌握的物理学知识已经达到制造蒸汽机的地步，蒸汽机可以用于长途客运和货运。而20世纪，石油已成为最重要的能源之一。如今，只有一小部分能量来自肌肉的力量。
总体来说，体力已经被机器所替代。在富裕国家，体力劳动更多是出于乐趣而不是需要。大多数人更愿意把体力消耗在娱乐上，而不是工作上。我们汗流泱背多半是在下班后而不是上班时。
在20世纪下半叶，我们的脑力和感官相对于把它们的任务自动化来说退居次要位置。电脑和智能型机器不仅能执行简单的日常工作，即使被赋予最先进的任务，它们也能不费吹灰之力地完成。电脑把气象员从没完没了的天气预测中解放出来；扫描仪能够接手医生的一大部分工作。在高速公路上，两旁设有能够观察、记录时速——甚至开罚单的自动巡警和摄像镜头。头脑和感官的自动化为我们带来的好处言之不尽，不过我们不妨想像一下未来的面貌。
当我们这样概括完100000多年的人类历史之后，得出的结论是，对于世界上大多数地方而言，侧重于获得更多物质利益的生活将要告一段落。相反，我们对于人类情感的兴趣却与日俱增。不过，必须提到三个先决条件。一，过去的社会类型不像我们现在一样珍惜生活的物质一面，所以我们无法假设社会只能回归到我们曾一度珍惜的价值观。平均来看，当代美国人至少要比古代渔猎社会的人富40多倍——财富标志着他们最根本的区别。
另外，农业社会和工业社会都是由于自动化的实现使自己退出历史舞台，在信息社会这一幕正在重现；然而，我们的物质需求仍旧十分可观，不大可能有丝毫减少。关键在于，人们将不再过分关注物质生活——我们不再根据物质产品而是依赖于故事和感觉定义自己，这就是历史分界线。
我们站在祖先的肩膀上，每一代人都从前辈身上汲取了无数经验——当然也不是一直如此。人类曾经历过建设性和毁灭性的时代；幸运的是，建设性的力量更加持久——整部人类历史就是一个漫长的求知过程。只有现代人才会把建筑金字塔的能工巧匠称为“古”埃及人。而他们当然把自己的文化看做是历经长期演练所达到的颠峰之作。同样，我们必须把梦想社会看做整个人类历史发展的结果，而不仅仅是最近几代人的努力成果。
所以，我们必须问我们最近的祖先对未来、对梦想社会做出了什么贡献。只有当我们意识到梦想社会既扎根于现在也扎根于过去时才能真正理解它。历史好比一匹不断延伸的地毯，每年都增加一码的长度。所以，今天我们拥有一匹长达，100000码的地毯，不过为了织好下一个宏伟的长度，我们必须研究已经织就的纹理和图案。我们将要精心编织的图案早已存在——不能重新起头。早在渔猎时代，我们就开始编织这块地毯；这样，基本的图案已经设计就绪，如果我们把人类历史看成100000年，那么这块地毯的90％都是由猎人和采集者织就的。
下面，我们将要看到渔猎社会特有的价值观对未来人将产生怎样的影响。未来人和原始人有许多共同之处，这一点20世纪的人类根本无法企及。
狩猎采集者非常善于讲述故事
日复一日，我们过着游牧生活，时间概念只能以一天、两天记数。为了生存，人体所有的感官都必须调动起来。这种生活方式在世界上一些荒凉、与世隔绝的角落仍有存在：几千个人自成一体，以过去的方式生活在一起，他们拥有独特的社会时间概念。人类学家研究这种生存模式是由于它反映出人类本源。在这种社会里，经验倍受推崇，所以部落里最年长、经历了最多个春天和雨季的人往往被推举为首领，或者由最熟悉部落的奥秘传说和祭祀仪式的人担任首领，精神因素和传奇故事在这些社会举足轻重。
渔猎时代的人给今天的公司一个启示：要尊重传奇和奥秘。现代组织开始重新发掘它们的过去。弗吉尼亚州一家名叫“历史工厂”（History Factory）的公司向各家公司提供咨询服务，教它们如何利用公司历史——关于克敌制胜、锐意创新和塑造辉煌的故事——创造成功企业所必需的公司文化。①“释放过去的能量，”这家公司如是说，“我们帮助企业利用过去以培育现在并创造未来。”当前的企业远远没意识到神话的力量，没意识到讲述过去故事的人的价值，这些讲述者擅长以故事传播公司所欣赏的行为。我们曾和一些其主管人员眼光多多少少拘泥于过去的组织进行过探讨，我们提醒他们，他们的企业之所以能发展壮大是因为锐意创新进取，而不是在同一件事上反复求精。他们力图保持基本的价值观，实际上却恰恰背离了这些价值观。
①The History Factory，at www.historyfact.com.
迪斯尼公司就是建立在创新之上的，他们坚持了这个传统。“应该在变化塑造你之前创造变化，”公司总裁迈克尔·艾斯纳（MichaeI Eisner）在1996年的年度报告中这样写到，并补充说，过去10年中将近一半的效益增长都是由1985年以前还不存在的企业所创造出来的，②传统是可以更新的。
②Micharl D.Eisner：The Walt Disney Company 1996 Annual Report.
近年来，建立团队的概念——即员工们对彼此的个性有了鲜明了解，而不仅仅停留在同事这个层面上——颇为流行；为此，五花八门的训练课程层出不穷，比如组织部门之间扎风筝、河上搭桥或展开其他比较棘手的竞技项目，一逐高低。“休闲星期五”的概念与团队精神的实质相同，公司是一个部落团体的感觉得到强化。来自南非饱经风霜的猎手或来自婆罗州热带雨林的普南族猎手对这种“建立部落”的做法会颔首。他们会理解这种做法，说：“我们就是这么做的。”
在50年前，渔猎时代的人还被人们看做“原始人”。今天，我们对他们的价值观有了更深刻的了解。为什么？也许因为我们正在迈向梦想社会，传奇、仪式和故事将再次得到极度推崇，而对物质的追求将不再是我们生命中主宰一切的力量。在21世纪，人类与渔猎时代的人可能有种更亲近的关系，这种感受要比今天强烈，并且与20世纪初的情形有天壤之别。在那时，渔猎时代的人被看做“落后”，因为我们注意的是他们较低的技术水平和财富水平，认为他们需要接受富庶国家的“文明教化”。根据这种推理方式，在这种地方建殖民地简直能给他们带来最大利益。在以物质为核心的社会，这种态度的产生似乎自然而然，而如今它已经湮没在历史尘嚣中。
1992年，澳大利亚最高法庭首次宣布普通法承认与澳洲本土有联系的土著人拥有国民权利。比起以往的任何社会来，梦想社会与渔猎社会都有更深切的认同感。这种趋势早已在美国、加拿大和澳大利亚显现出来。
渔猎时代对我们所面临的未来有以下贡献：人是大自然的一部分，因而我们出于自身利益应该尊重自然法则；我们应该与自然和谐与共，而不是妄图支配它。美洲西北海岸的土著人把“食人鲸”看成神圣的动物，对它敬畏有加。我们也开始接受同样的观念。在梦想社会，这种观念对我们所有人来说都是先天固有的。
部落的神话和传奇故事将成为社会团体的准则。企业不再制作各种各样的组织图表，但一定要有一套固定的核心价值。现代公司日益倾向于同一种思维方式，即核心价值比“核心企业”更重要。你可以经营多种行业，涉足多个领域，但应该确保公司的基本价值观不变。
渔猎社会不是物质社会。当然，基本生活需求应该得到满足，但除此之外，价值是一种精神上的、非物质的属性。他们把大部分时间都花在讲述故事上——这些时间本可以用来收集更多的柴粮或建筑更牢固的窝棚。生活中各种事情的重要性排序与今天大不相同。我们在梦想社会将经历同样的顺序，因为对越来越多的人而言，物质利益已经得到满足。手表的价格反映出它的功能价值（准确计时）——再加上彰显主人个性的故事。这个附加的价值——故事价值——往往占手表总值的一半。猎手会理解这种强调价值的方式，然而，信息社会典型的理性思维模式对这种非物质需求却有些摸不着头脑。
社会组织的发展趋向于小型化——原则上，规模不应该超过允许个人之间进行接触的程度。这些团体在梦想社会将更加普及。对于公司来说也是一样——公司越来越像部落（参见第3章）；这一趋势还适用于许多公共团体，人们出于相同的爱好聚集到一起，不论是体育运动、户外活动还是休闲娱乐。他们可能在盛大的聚会上见面，还可能通过互联网保持联系。
一成不变的时代：农业时代
大约10000年前，农业出现了，随之而来的就是人类力图征服自然、创造奇迹的不懈努力。如今，农场构成基本生产单位。在同一屋檐下，家庭生活与务农耕种相得益彰。全球大多数人口还处于这种生活方式之中。农民以传统的方式繁衍生息，他们的生活中没有未来的概念——时间不过代表着季节的更迭。因而，经验仍是一个重要的领导者素质。
耕作方法逐步得以改进，不过，历经几个世纪，新的农业工具才产生，饲养家禽的方法才慢慢得以改进。而当时平均寿命不到50岁的人们没有记录这些变化。到了18世纪末，大规模生产经营和农业机械化才使农业真正腾飞起来。第二次农业革新发生在20世纪90年代，叫做基因技术，它通过基因拼接改善了家禽和庄稼的生长，使它们不必经过数代繁殖，而只用几年工夫就可以培育完善。
征服自然的斗争已经日趋圆满，如今所有的自然资源都受农业所支配，在地球大部分地方，人类已经战胜饥饿。直到15年前，人们一直认为这是人类取得的伟大胜利之一。一切都非常顺利，直到人们意识到这个故事：人类不是自然的主人，而是它不可分割的一部分。现在我们又深入一步，认识到我们不应该统治和支配自然，而是应该尊重它。古代的猎手和当代的绿色运动在对人类与自然关系的全盘理解上不谋而合。
尽管农业社会对未来的贡献不如渔猎社会的贡献那样突出，但它仍是我们继承的一部分遗产，仍是未来的一部分基础。今天，我们要感谢农业社会为我们提供了利用多种工具的想法，感谢它通过改进技术减轻了耕种的体力劳作，感谢它提供了用于劳作的马、磨房和犁。如果在未来的某个时刻，居家工作再一次成为普遍现象，那么家和工作场所相分离的现象将只不过是世界历史上一个持续了一二百年、简短而无足轻重的插曲。
10000年前，当人们产生种植庄稼、饲养家禽的想法时，就意味着人类对未来进行了一笔投资——他们意识到只有在几个月之后才能收获今天所付出的努力。生产的概念诞生了，生产需要耐心——而耐心是一种推迟满足需求的能力，也是一种眼光不拘泥于维持眼前生活的时间框架的能力。随着投资概念的出现，收益概念应运而生，严格地说，它是给予耐心的补偿。
随着人们在生产上引进畜牧业（而且使用牧羊犬），可以获得的用于满足人类需求的能量有了长足的增长。后来，水磨出现了，又一次带来可获得能源的巨大增长。以畜力和自然力代替人力的想法产生了。
财富的诞生：产业工人时代
我们有今天的城市、基础设施和财富应该感谢工业革命，工业革命是第三次社会变革，大约发生在1750年的英国。工业革命对欧洲居于全球经济主导地位做出了不可磨灭的贡献。当代社会全球财富分布不均应该归因于环大西洋国家首先建立了以工业为基础的社会这个事实。
在这时，才真正产生了关于未来和进步的想法；这种设想不同于现在的情形，比现在要更美好。时间不再是循环式的，而是呈线性延伸——延伸向金色的未来，其中充满使生活更加美妙轻松的产品，一派繁荣兴盛和蒸蒸日上的技术革新景象。“新人类”的词出现在19世纪末期。他们中有发明家、科学家、资本家——他们以卓越的想像力塑造了一个新纪元，一个没有贫穷、肮脏、疾病和犯罪的新纪元。
公司作为纯粹的商业组织来说，已有一个很长的历史，可以追溯到15世纪。但是真正现代意义上的公司是在工业革命时期形成的。股东所有的公司有许多名员工，有精心规划的生产模式和大量机器设备。机器使工人能轧弯钢铁。从社会和经济的角度来看，现代公司相对来说属于比较新的事物。壳牌石油公司的前团体规划主任阿里·德·赫斯（Arie de Geus）于1997年在《哈佛商业评论》上撰文，把人类的平均寿命和公司寿命加以比较。西方公司的平均寿命是20～30年之间，和渔猎时代人的寿命大致相仿。公司必须培养起保证自己健康长寿地存活下去的能力。“公司还处于尼安德特人（尼安德特人是旧石器时代中期的古人。译者注）时代，并没有发挥出全部潜力。”德·赫斯说。①
①Arie de Geus：“The Living Company，”Harvard Business Retview，Maroh April 1997.
大型工业企业还发明了组织图，不厌其繁他说明谁向谁汇报工作，把任务和责任规定得过于琐碎。法国画家马格里特（Magritte）有一次——好似针对组织图一样——画了一只漂亮的烟斗，而在下面写到：“这不是一只烟斗。”当然，马格里特是对的：画并不是烟斗。而组织图也不代表真正的组织。
那时，管理是自上而下进行的，由上层人物制定决策。管理阶层好比眼睛、耳朵和大脑，而工人则是身体和肌肉。现今的西方社会正把这种类型的组织摒弃到历史博物馆中。在欧洲的大城市里，一种工业浪漫主义正在悄然兴起，其中著名的例子之一就是巴黎的蓬皮杜中心。
西方国家的工业化进程已接近尾声，而一些发展中国家还站在工业化的门槛上。对于像印度和尼日利亚这样的大国来说，情况正是如此。这些国家在50年后才能真正步人信息经济时代。他们的工业化历程要短于发达国家的历程，但这是必经之路，此外没有捷径。
由于自动化的实现，我们把农业时代和工业时代甩在身后。它们正是由于自动化的普及而被送进历史书中的。现代公司的车间里已经不剩多少人了，只需几个人操纵一大堆机器就可以制造出市场所需的产品。农业产品和工业产品达到前所未有的极大丰富。然而，农业和工业经济即将被历史尘埃所覆盖，因为工作日益减少，社会步入信息时代。
随着工业社会——工人时代——的到来，历史上头一次产生一种综合的、全球性的视野。它使富国和贫国之间产生不平等的裂痕；贫困国家没有经历过产业革命。富裕国家在21世纪和梦想社会里，将更加注重全世界富国与贫国之间的关系。
工业社会产生了进步的观点——即事物的发展必将经历一条不平坦的路，不断向前、向上发展，未来不可避免地要超越现在。工业社会还形成了这样一种坚定的信念：人类能够创造自己的未来。时间不再循环往复，受胜衰沉浮的影响；也不再由若干逆历史潮流的时段构成。提前做一年以上的规划已经成为可能；任何投资的收回期限都在延长。
真正的市场是在19世纪末和20世纪初开始演变成型的。前提是大规模生产的日益普及以及在阶梯式管理结构下，劳动力的高度分工。工业社会另外一个贡献也是它最杰出的成就：复杂的交通手段（火车、蒸汽机、汽车和飞机）。似乎只有全球化和这些先进的交通手段才能构成对未来有用的遗产。
工业社会还产生了大批集中的城市居民。这股城市热反过来又促进了许多人之间的个别思想交流——这是动态社会的先决条件，在一个动态社会里，常变常新的想法很自然。随着农村地区越来越代表静态和传统因素，都市更加动态化，倾向于变革（参见第5章）。
工业社会还产生了广泛传播的政治意识形态——社会主义、自由主义和民族主义。它们对我们的子孙后代即将继承的这个世界曾产生过重大影响；然而，这些意识形态不太可能成为非常有用的遗产，因为未来和梦想社会更加珍惜多种多样的故事——而很少有人会接受任何即定的价值观（参见第2章）。
信息时代
大多数人认为第四种社会类型——信息社会——发端于60年代中期。从那时起，案头工作量开始超过生产工作量。和前面的过渡时期一样，这时产生了一些叱咤风云的新型公司。按总销售额计算，IBM、惠普公司和摩托罗拉公司名列美国最大的25家大公司之中。知识的重要性超过资本，正如英国学者查尔斯·汉迪（Charles Handy）所说，信息社会最终证明马克思和共产主义是对的。劳动者取代了资本是由于他们的脑力和智慧而非体力。智慧储存在我们的头脑之中，不在银行存折和机器里，当劳动者转换工作时可以自由带走。
让我们先不考虑信息社会，如今的会计只计算公司的物质资产。会计师实际上核算的是公司夜间的资本，也就是当所有的员工都下了班以后的状态。即使如此，许多年度报告都声称员工是公司最宝贵的财富。然而当你打开资产负债表时，里面对这笔资产却只字不提。工业社会的推理方式尚在作祟，尽管它早已过时，甚至完全错误。瑞典保险业巨头斯堪地亚公司（Skandia）设计了一套衡量人力资本和进行理论培训的体系，把这些作为投资入账。顺便提一句，斯堪地亚公司是一家相当出色的公司。
信息时代非常重视学术知识。在此之前，从未有过哪个社会对于一连静坐几个小时、制定计划和控制情绪的能力给予过这般重视。不允许出现自发性和快乐的瞬间；应该把重心放在防患于未然上；能未雨绸缪说明你这个人很明智；数字比言语要有力，因为它们是确确实实的，反映出可以衡量的物质现实；教科书里不允许出现图画，而图画可能是促进我们理解的最佳手段；图画被认为是不适宜的；如果你中了劳特瑞大奖，应该把它存进银行，用这笔钱买幢新房子；道德委员会由那些受过高等教育的人所组成——好像教育程度高低与判断道德问题的能力有什么必然联系一样。我们的价值观充斥着知识社会的逻辑。
重视变革的时代精神和抑制情感的能力使理性的西方社会在全球物质竞争中占了上风。人类征服饥饿和疾病的斗争好像取得了比以往任何时候都辉煌的胜利。而且，世界上富有的国家都是绝对的军事强国。毕竟，在现代社会掌握信息技术就意味着在军事上稳操胜券。
这种局面不会长久，一个新的时代正在到来。一场全新逻辑的市场争夺战已经打响，原因就是信息社会正在废除其自身。它的目的是自动化，让机器——电脑、扫描仪——取代脑力和感官的工作，与工业社会取消手工劳动的目的完全一样。
信息技术正突飞猛进地发展；该领域的公司将逐渐主宰《幸福》杂志500强的名单。现有的《幸福》“500强”一直维持住了自己的一席之地，它们今后只有充分利用信息技术，实现自动化，解放人力并做更多的相关工作才能保住现有位置。
当前的信息社会及其主导逻辑在富有国家仍占据主导地位，而且这种局面将持续一段时间。它将逐步被一种新型逻辑——梦想社会逻辑所取代。那么，我们从信息社会能推断多远的未来呢？首先，我们应该把假设建筑在当前和19世纪所创造出的物质繁荣之上，这种兴旺局面构成梦想社会的物质基础。然而，除此之外，我们的子孙能够从信息社会吸收的价值并不多。正如前面所提过的，在许多方面，他们将从渔猎时代学到更多的东西。
信息时代及其繁多的电视频道、电脑和无所不在的电信手段已经创造出了一个近乎全球的市场，其中不仅可以交换知识和数据，还可以交流思想。第5章论述了新型的全球媒体和由此产生的开放型思想和价值市场。从整体来看，这些进步将构成信息社会对未来所做出的最大贡献。
一些原本用脑力和感官完成的工作实现了初步自动化。而许多知识工人负责把初步自动化加以完善，他们还将评价和进行系统研制——在21世纪中叶之前，大部分工作在实质上还不会变得情感化。在那以前，信息社会严格的逻辑还将保持重要地位。下一个10年里，这一点在数字化、通讯和绘制人类染色体方面都确定无疑。
虽然如此，但信息社会的短期统治仍然属于日渐过时的物质社会类型，所以可以预见在20年之后，它将被人们看成不合时宜、了无生趣而遭到抛弃——恰如当前许多人把工业社会浓烟滚滚的烟囱和冷酷无情、单调乏味的苦役看成反面现象。许多年以后，我们可能以浪漫的情怀回顾起信息时代，就像今天人们对农业社会仍有一丝眷恋一样。
曾经有人颇有哲学意味地说，时间就是防止所有事情一齐发生的东西。的确如此，正如前面提到的：在历史上，人类关于时间的概念也经历了种种变化；而将来还将继续变化。这就是为什么在转向梦想社会之前，我们先要了解一下未来人如何看待时间的原因。它和现在大不相同。
时间是什么？
未来以每小时60分钟的速度向我们驰骋而来。当这本书上市之际，离2000年除夕之夜只有不到365天了。我们还知道，未来是一点一点翩然来临的。这是我们的手表和日历机械计算出来的，我们还可以根据天体、通过四季和宇宙变迁来推算时间。
时间——我们可以选择如何衡量
但时间同样是主观的。2000年——开创新纪元的伟大分水岭——和财政年度、格利高里历法一样属于人工产物。2000年的1月1日和其他日子一样吗？不，当然不一样。那一天带有梦幻色彩，这个梦是回首往昔的梦想。人类、国家、公司和个人都取得了什么成就？有哪些成果能够证明这些成就？我们取得利润了吗？我们快乐吗？繁荣兴旺吗？它同样是展望未来的梦想：一个新世纪，充满无限可能性以及新的目标。我们结清旧账户，又开立了新账户。
在巴黎的蓬皮杜中心，挂着一只电子大钟，已经开始向2000年倒计时。在德国的汉诺威，有4000万人拭目以待千年世界博览会，开展时间是2000年。在这一对全人类具有重大意义的时刻，在胡夫金字塔、雅典卫城、巴黎的艾菲尔铁塔、罗马的圣彼得广场、纽约的时代广场将会举行无数盛大的庆典。航空公司将举办三次新年庆祝，头一次在纽约，第二次在国际日期变更线上，最后一次在伦敦。你最好提前储备起香槟酒以防到时告罄。正宗品牌生产商的葡萄园无法满足新世纪的需求；因为这种时刻实在是千载难逢。香槟酒奇货可居，价格当然水涨船高。
年长一些的读者对新年夜好像每隔两个星期就发生一次会有同感。充满新奇经历的一天——比如外出旅行的头一天——比“办公室里的又一天”要长得多。年轻时，日子过得分外缓慢（对一个六岁孩子来说，明年好像在漫长时光隧道的另一边），而随着年纪的增长，时间开始飞快地流逝，这其中的原因可能是，随着你成熟起来，对你来说倍感新鲜的经历越来越少，而重复的事情越来越多了，机械计时和主观的时间完全是两码事。
未来作为主观时间一直在我们身边。在中世纪，欧洲的农民认为时间是循环往复的，由季节的变迁所决定。时间不断重复它本身，做周期性循环运动而不是直线运动。难怪那时人们还没有发展的概念。直到14世纪，人们才开始想到未来和今后可能产生的变化，这种未来和他们当时的情境不太相同。
我们在本章之后将要讲到，在20世纪，进步的观点影响了整个西方世界。当前的观念是未来一定会比现在好，我们的后代将比我们现在更富强，我们的父母不如我们今天生活得富足并充满乐趣。
让我们把时间看做载着我们驶向未来的一辆汽车。大约20年之前，车里的每个人还都希望车子开得再快一点。变化越多越好，因为变化意味着进步：医疗的进步、使工作更轻松的机器、更加宽敞豪华的汽车等等。然而，一本富于远见的书问世了，那就是1970年出版的阿尔文·托夫勒的《未来冲击》（Alvin Toffler's Future Shock）。①这本书集中论述了西方人面临大多变化这个观点。作者认为，我们若是不学会控制个人生活以及社会生活中的变化率，将“注定毁于一场巨大的转变性崩溃”。这本书描述了现代生活缺乏坚实基础的不祥之兆。熟悉和陌生的事物之间的关系变得杂乱不堪，使人类健全的智力面临险境；飞驰向未来的汽车的速度有一点失控。许多人仍在为高变化率而洋洋得意，然而越来越多的人感到驶向未来的车开得有点太快了。
①Alvin Toffler：Future Shock，Random House，New York，1970.
放慢步伐的需要是不是掀起生态浪潮的原因？是不是如此多的产品采取怀旧情怀和田园浪漫主义的方式进行推销的原因？我们倍加怀恋世界走向扭曲之前、生活仍有其永久性目标时的产品，那时我们尚且理解自己周围的世界。得出这些答案来并不容易，但是让我们大胆而谨慎地回答“是的，托夫勒是对的”。他的看法并不是昙花一现的浮云，而是以深邃的目光对未来惊鸿一瞥。
对变化的三种反应
我们通过“回顾过去”对变化速度的稳步增长做出反应。而且，今天我们对时间有不同看法：一般来说，我们对新产品和变化有什么反应？
新卢德派（卢德派是19世纪初用捣毁机器等手段反对企业主的自发工人运动的参加者，译者注）。这部分人反感任何新事物。他们反对新事物，指出存在的风险，看到“令人毛骨悚然的前景”。新卢德派比他们过去的祖先更加声势浩大，这些人对生物技术、互联网、不断升级的消耗以及新型科技都抱有明显的怀疑态度，他们认为过去比现在更美好。
否定派。这是一个庞大的队伍，由重视现在的人组成。他们拒绝思考未来，认为现在才是最重要的，未来可能和现在差不了多少。当你询问这群人中的一个对将来的打算时，他可能回答说：“今年秋天我们要庆祝银婚纪念日。”
早期适应者。最后一组人心向未来，永远不厌倦变化。他们是早期转变者，把所有的新事物都看做机会而不是重重风险。他们首当其冲地购买新产品，使用新技术。即使去度假，他们也总是发掘新的目的地。
一些研究成果和个人结论表明：在美国，重视未来的人比欧洲稍多一些。原因可以到美国的历史中去寻找，美国历史以欢迎未来的价值观为转移。而本书读者中的大多数人都属于后者——重视未来的人——不然就不会买这本书了。
以上三种关于时间的观点都无可指责，不过在瞬息万变的时代，光沉浸在过去或现在是不够明智的。这样会给人带来太多的失望。
关于变化率递增的理论难以从客观上得到证实。不过，很少有人怀疑飞速驶向未来的汽车正在加大油门，而未来这种趋势更有增无减。去年的种种经历在今天已经变成了“美好往昔”。衡量事物发展速度的标志之一就是音乐和服饰的“复古”潮流。在70年代，复古意味着20年代和30年代的时尚开始抬头（相隔40年），而在90年代，复古则指70年代和80年代的潮流（只隔20年）。回首昨日已经恍如隔世。
在第2章“醇和心境的市场”一部分，我们探讨了回首过去而不是着眼未来的趋势。作为总结，让我们尽量想像一下2020年人们对时间的主观看法——如果当前趋势持续下去的话，这种看法就会产生。如果这一趋势确实持续下去，那么人类对于进步的信念就会消失。居住在富裕国家的大多数人会回首过去、憧憬往昔或者更确切地说，他们渴望着昔日的辉煌传奇。未来的未来最好的结果莫过于我们现在的未来的延续，而最坏的结果则不堪设想。这意味着多数产品将不得不借鉴过去，“现代”这个词不再用做营销口号。更进一步的结果是市场细分出现新的选择，人们根据历史时期来进行市场划分：比如，某些消费者钟情于维多利亚时代，而另一些则狂热迷恋西部风情，还有些人十分热衷20世纪30年代的黑暗时期，那时产生了重工业。市场将不再局限于现在和将来，它将覆盖整个人类历史。时间将真正成了一个相对概念；“2020年”只不过是日历上的一个目的地，而价值观和产品则属于整整一个截然不同的时代。
如果不相信未来会更好，一个特定的文明社会能进步吗？也许不能；我们有可能目睹机械时间（钟表时间）和主观时间之间出现更加鲜明的区别。
我们将难以看到时间像坦克一样前进，每天征服一部分未来，然后把它抛在身后，成为僵硬的过去。我们将不再仅仅生活在当前时刻，社会的稳步发展要归功于科技进步，大胆创新这个概念将会逐步消失。我们将再一次像渔猎时代的人一样看待时间：世间存在变化，但是它们不向任何单一的方向发展。未来与渔猎时代的差别在于变化的广度以及人们选择自己价值观的自由度。对比之下，21世纪人的时间观与比如说一个世纪前到美国的欧洲移民有天壤之别。那时，他们感受到的是一个旧世纪的晦暗过去，充满机会的现在以及建起农场、给全家带来富饶美好生活的金色未来。
2020年还没有来到，但我们显然已经开始把时间的概念作为创造出生活中固定事件的手段——我们只不过是把日历上的年份改动一下而已。
把未来看做障碍等于朝错误的方向前进
如果我们对未来的思索仅仅局限于现实、事实和知识，那么就大错特错了，因为未来不是由确知的东西，而是由梦想所构成。未来不存在于有形的世界中，而存在于我们的头脑和梦想里。这就是未来学不属于精确科学的原因。有大多的公司从后视镜里寻找未来，因为过去存在着确定性，从中可以找到一部分能被实践所验证的现实。严密的科学逻辑阻碍我们发挥想像力，展望未来。
生产随身听的想法并不是索尼公司筋疲力尽搞市场调查的结果。它曾经是一个想法、一个梦想，而现在梦想成真，全世界上百万的人共同分享这个成果。飞机也一度是人类的梦想，是在鸟的世界里畅游的梦想。如果没有这个梦，就不会有人甘愿为之付出肢体和生命的代价。而在60年代，登月之梦激励了数以万计的人精诚合作，向人类的脑力、体力极限发起挑战。登月壮举极大地鼓舞了全世界几十亿人。
每一个重大技术突破的背后都隐藏着一个梦想，每一种新产品之中都蕴涵着一个梦想。是梦想创造出现实——通过辛勤的劳动。
让我们把未来看做充满未知可能性的王国，看成梦想王国——一个庞大的三维空间，未来将发生于其中。一个公司的产品必须定位在这个巨型王国的某个地方，低估这个空间就会带来危险。人们往往认为未知可能性的范围和眼前的规模差不了多少，只不过增添了一点额外空间而已。其实，未来王国的巨大可能性总是超乎人类的想像力。
那么，冰块的未知可能性王国是什么样子呢？你会说，没什么大不了的。冰块不过是一种用来制冷的商品，这种微不足道的作用反映在其微不足道的价格中。它是一种价格起决定作用的标准化产品。大错特错！1996年，哥本哈根空运进口格陵兰岛的冰块，冰块被转化成一个讲述千载沧桑的故事。冰块中的气泡含有史前时代的空气，那时连金字塔还没影儿呢。新型饮料加上纯净的空气成为卖点，对于平淡无奇的产品冰块来说，未知可能性王国被大大拓展。你订购的是冰河时代的冰块，而且附赠一杯饮料！故事即产品。
梦想构成了未来，而未来是不确定的。尽管如此，公司还是在投资中寻求确定性；必须说服股东，他们所持有的股份会带来丰厚回报。不过，我们还得承认，和未来打交道也就是和不确定性打交道。为此，公司制定未来规划时应该囊括结构性对话，其中往往包含另类意见，典型的另类意见可能来自在组织中充当协调人或参与者的未来主义者。选择结构性对话是由于一切都没有确切答案，还因为人们必须在进展得以证实之前做出决策。本书将帮你构筑这样一种对话。
关于未来的结构性对话是由一些一针见血的提问所引发的，1997年1月的《新闻周刊》就曾提出这样一个问题。文章这样开始：林肯总统是个伟大的演说家，他擅长与人沟通，人们倾听他的演说，便能够很好地理解他。罗斯福总统是著名的广播演说家，在30年代——广播的黄金时代——他发表的“炉边谈话”就是一篇传世佳作。而登峰造极的电视总统则非约翰·F．肯尼迪和罗纳德·里根莫属。然后，作者一针见血地提出：“谁将成为互联网总统？谁能理解如何使用互联网——我们最新的通讯手段，并把它的作用发挥到极致？”
不用说，由于我们必须通过调查摆脱不确定性，那么这也是关于未来的结构性对话的一部分。人口增长就是可以通过调查得以明确的领域之一。5年之后，40～50岁之间的消费者有多少？我们可以毫不含糊地回答这个问题。每个国家都能提供一流的统计数据。我们还可以对未来进行预测——利用推断法，假设当前的人口增长率可以持续10年。如果把这个结论推广到互联网使用者身上，答案就是在富有的国家，10年内几乎每个人都将上网。
你可能问，如果中国能保持住当前10％的年增长率的话，那么它将何时达到与美国相同的生活水平？答案是，在2030年左右。经济增长主要发生在这一阶段末期——我们是按增长率计算——这就是为什么在未来10年里，以绝对数字统计出的消费者增长并不显著的原因。可以利用这一计算结果得出一个结论。中国出现名副其实的大规模汽车市场要在15～20年以后。
忘记所谓“战略”
在一个稳定的世界里，公司战略（就谨慎选择的发展方向这个意义而言）可以是永久性的。而在一个不大稳定、市场时时波动的环境中，就需要阶段性的战略——大概每5年制定一次。关键在于随着变化速度的加剧，改变战略的需要也在增加。
许多公司都遇到过开始时周密制定的作为战略的计划很快就过时的情况，市场发展的步伐远远超越了计划实现的速度，3年计划变成1年计划。所以，无数公司都深切感受到应该把重点放到更加基本的目标上：
使命：我们为什么经营？如果少了我们，市场会失去什么？
远景：10年之后我们公司将发展到什么地步？那时提供什么产品？
如果战略规定了非常具体的发展道路，往往会阻碍积极主动性的发挥，使公司难以对市场上崭露头角的契机迅速做出反应。没有任何战略比市场更强大。战略应该是一盏指路灯，目的在于让员工们了解管理层支持何种行动与决策。因为市场的变化反复无常，所以才会出现问题。即使最警党的主管人员也无法永远让战略和市场保持一致；他们总是略微滞后一些，除非他们忘记既定战略，把更加广泛、更加灵活的远景前瞻作为公司的指路明灯。
战略会议应该低调一些，如果市场机会被战略的铁掌所束缚扼杀，那么公司前景将不堪设想。市场处于不断运动的状态，你应该相机而动，先发制人。我们难以再通过市场调查证实趋势的发展；过去的趋势与未来截然不同。对将来采取制度性规划的公司必然败在灵活应变的公司手下。
未来之路远离战略，而侧重于市场和它的巨大可能性；摆脱了战略指导的控制权，而转向来自远见卓识的灵感；从管理控制转变为由全力关注市场及其可能性的员工群体把握方向。
规划未来：一本没有情节的小说
企业应该想像自己的未来，就像出色的小说家构思故事一样。乔治斯·西姆农（Georges Simenon）——大名鼎鼎的比利时侦探小说家，就是个讲故事高手。他生动地描绘出各种声音、乐曲、舞会和夜总会的场面，把巴黎风情渲染得淋漓尽致。读他的书好像身临其境一般。他不愧为“布景”大师，把背景和线索演绎得出神入化，还安排书中角色到最后一刻才解开悬念。同样，商业情景也是一个舞台，市场就是由无数演员上演的戏目。未来主义者为演出布置好舞台，演出将在未来市场上拉开帷幕。难怪“情景”这个词在词源上与“场景”紧密相连，情景是市场演出的背景。按照情景经营运作有助于公司回答对未来的问题：我们处在什么样的舞台上？情景如何？布景是什么颜色的？在科幻小说中，布景是最重要的调味品；对遥远未来的形容比情节更为重要——当然，除非那篇科幻小说非常出色，长篇小说《星球大战》（Star Ware）就既描绘出一群外星人为捍卫自己的文明而交战——场面精彩——又勾画出震撼人心的善恶交锋。
把情景规划比喻成戏剧小说绝非偶然。建立情景不仅仅是分析性做法和严格的技术程序，还是戏剧和梦想的一部分。未来要求我们管理不确定性，而情景是最恰当的工具——对3～5年后或5～10年后的市场景象做多种设想。英国壳牌石油公司借助情景制定公司发展规划已有多年了。当前，多数大型公司都做某种形式的情景规划，因为未来是不确定的，因为未知可能性王国博大精深，因为只有结构性对话才能为投资打下坚实的基础。
未来的罐头食品
举个例子，我们的一个大客户问我们：“罐头食品的前景怎么样？将来人们对新鲜食品和冷冻食品的需求会不会使罐头落伍？我们该不该投资于一种制造罐头的新设备？我指的是大约5～10年以后。”
我们难以预言未来顾客会选择什么样的罐头食品，所以我们决定建立四种可能的情景：
绿色情景。未来的消费者注重生态保护，拥有绿色意识。5～10年后，几乎每个消费者都会考虑到环境是否完好无损，所有产品都应该有利于自然。欧洲和美国正在广泛掀起巨大的绿色浪潮，我们只不过才看到开头而已。10年后，食品添加剂将被取缔，循环是理所当然的事，产品应该亲近自然，具有乡村浪漫色彩。
包装挑战：绿色、环保罐头——外观是什么样子？
忙碌的“智能型”消费者情景。未来的消费者忙碌不堪，注重高科技。5～10年后，几乎所有产品本身都配有芯片，产品将是“智能型”的。消费者将和网络紧密联系在一起，居住在高科技的房屋里，买预制食品——而且经常独自进餐。由于生活节奏太快，集体会餐的情景已经十分少见。
包装挑战：高科技罐头——外观是什么样子？
故事情景。消费者购买一种感受、一种经历、一个故事。这是后物质时代的消费者，他们选购产品时要求带一个故事。仅仅是品质良好、营养美味的食品已经不能满足人们的要求了，产品必须打动人的情感，代表一个固有的、关于地位、归属感、传奇历险和生活方式的故事。
包装挑战：讲述故事的罐头——外观是什么样子？
稳定、一成不变的情景。消费者偏好在5～10年内保持不变。罐头在消费模式中将呈现稳定趋势，仍据有传统的一席之地。购买罐头食品的消费者可能年纪大了一些，但是我们不能期待发生什么剧烈的变化。需求状况和目前没什么两样。
包装挑战：避免产品革新。
以上诸情景都有些极端，因为它们要涵盖所有可能性，并考虑到所有顾客的情况，这些顾客的生活水准要高于今天。另外，我们还设想出可能威胁罐头食品业的新技术。
我们先排除了第四种情景，因为没人相信未来的情形会一成不变；将来一定会发生变化。之后，我们把绿色环保罐头也排除出去。它并没有抓住实质，可循环性和有利生态性很重要，但作为主导原则来说就有些站不住脚了。绿色主义是一个附属问题。经过几轮更加深入的讨论，我们渐渐得出清晰的结论。这个结论着眼于未来，能使大家达成共识，对未来市场看法趋同。可以据以发动产品革新，进行投资。当然，最终的主意要由客户来拿，不过读者可以自由做出自己的选择。你有什么想法呢？
未来的银行
一个欧洲大客户向我们提出一个问题：“你们说，5～10年之后，未来的银行将变成什么样？客户和私人顾客对银行有什么期望？希望你们能给我们提供灵感；当然，我们也有自己的想法，不过我们想听取一下另类意见。也许你们能指出我们所忽略的可能性。”我们同意做一下情景分析：
1．系统性银行情景。银行顾客注重价格。在未来，所有的数据处理都实现自动化，银行职员越来越少。系统性银行是一个综合体系，顾客在里面很难碰到银行职员，如果说还有职员的话。这似乎有点缺乏人情味，不过成本要大大低于自动化程度低的银行。系统性银行最具有竞争性，考虑到规模经济，我们可以预计大银行将独占鳌头——10年之后，欧洲银行会变得屈指可数，系统性银行在将来会雄霸天下。
2．细分顾客的银行情景。银行顾客不全一样。成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行；他们也许根据年龄、收入和家庭地位把顾客分成8～10组。最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就像在有形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样。在未来，细分顾客的银行将独领风骚。
3．顾客的银行情景。银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务。金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款。应该把顾客当做有血有肉的人来对待；柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询。我们应该极力向一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客聊天。在未来，顾客的银行是大势所趋。
舞台已经确定。大家都认为欧洲大多数银行正追求近似于情景1的战略，而摆脱情景3。情景2——细分顾客的银行——是许多银行正在做的工作。我们极力劝说客户采取情景3的做法。尤其是对于小银行来说，采取建立在规模经济基础上的战略简直是自讨苦吃。当然，问题的关键是：要让顾客们心甘情愿地为理财建议掏腰包，这才是银行应该迎接的挑战。我们得出的结论是有很少几家银行能逆潮流而动。做与众不同的事要冒风险——毕竟其他人对此也经过一番思量，依赖传统智慧是最安全的事。冒险把整个公司建立在一个有争议的战略上，可能会被某些人称为勇敢之举，而被另一些人看成轻率蛮干，一旦事情搞砸更是这样。不过，在此重申，不确定性正是商业领域最激动人心的地方。
产品退居其次
以上的所有情景都是为个别公司和市场而设计的，具有梦想社会的典型特征：
我们变的富有，却不满足
在20世纪，财富增长了6倍，这种重大变革在历史上是空前绝后的。短短一个世纪之内，生活在所谓富裕国家的我们经历了从衣不蔽体到安闲富足的变化——尽管中间曾发生了两次世界大战，结果导致人们过度重视生活中的物质一面。GNP增长和个人幸福并不是相辅相成的，然而在20世纪我们这样认为。现在我们正抛弃这种对物质的迷恋。过去，我们衡量一个人的素质高低时，把可以量化的指标——逻辑和学历作为惟一的尺度，在科技和教育领域里尤其如此。而现在，公司意识到技能有多种多样，不能一概而论。有一本书对20世纪的时代精神提出了小小的挑战。
丹尼尔·戈尔曼（DanieI Goleman）写的《情感智力：为什么它比智商更重要？》（Emotional Intelligence：Why It Matters More Than IQ）高居美国和英国畅销书榜首。①作者在导言中引用了亚里士多德的话：“每个人都会发火——这很容易。不过在适当的时间，出于适当的目的，以适当的方式和程度向适当的人发火就不容易了。”当然，这说明智商仅仅构成人类潜能的一小部分，这一点对于现代企业来说至关重要，因为在企业中，效率意味着把消息从A简洁迅速地传达给B的能力。关键的一个词就是沟通。
①DanieI Goleman：Emotional lnteuopence，Why It Matters More Than IQ.Bantam Books，New York，1995.
20世纪初，在亨利·福特的汽车厂房里，首要任务是确保成品的数量，以时间和质量来衡量，因为公司的制造车间和制成品就是公司的资产。而当代知识密集型公司更是一个社会产物，因为企业文化——公司的员工和专有技术——构成了公司资产。
智商最高的员工往往不是经理。还有许多其他因素受到高度重视，比如情商（EQ），包括自我控制和与人相处的能力。亚里士多德是正确的，正如戈尔曼指出的：“正在重塑工作的市场力量对于决定能否胜任工作岗位的情感智力给予了前所未有的重视；而有害情感就像吸二手烟一样毒害我们的身体健康，健全的情感能够保护我们的健康和幸福。”我们都懂得这一点，但需要用语言表达出来。
讲故事的人
把智商奉为神明的一边倒倾向已经成为过去。未来最有价值的员工具备创造力、合作能力以及激发、促进首创精神的能力。未来最成功的员工是获取知识、表达知识，调和、改善工作环境的高手。通过讲述企业的壮举以谋求强化企业文化的员工将被看做无价之宝。没有什么比公司排除万难、克敌制胜、达成合同的故事更能鼓舞土气了。讲故事的人塑造了企业文化；社交技巧促进合作。这些技能都不单单和智商联系在一起。今天，即使调查也是由团队在调查环境下完成的——调查结果取决于参与者的合作技巧。社会仍然需要孤独的天才——那些不屑与世俗为伍的个人主义者——不过，谁都不希望周围这样的人太多。
谁能赚大钱？
从主管人员报酬的例子中，我们可以得到人类正迈向梦想社会的另一个客观启示。什么人能拿到最高薪水？调查过1997年收入最高人士之后，可以明显看出，他们不单单是信息社会里地位最高的人或者《幸福》“500强”的总经理。在收入排名前10位中，我们可以发现来自梦想社会的人物。《商业周刊》进行的总经理收入调查和《福布斯》杂志“收入最高的运动员”的数字可以证实这一点。有4位运动员荣登《商业周刊》收入前10名。他们上榜时间也许不及那些高级经理长，不过他们年纪轻轻就赚到大钱，以后的岁月里，他们的财富可以积攒起大笔利息。这还没考虑那些来自演艺界的候选人。比如说，麦当娜就是向全球市场进军的一个讲故事高手。
我们看到的仅仅是开端而已。来自体育和娱乐界的讲故事高手正成为赚钱最多的人；这清楚而又客观地表明社会从信息时代步入梦想时代。几年之后，运动员和画家将跃居收入排行榜的前10名。故事讲述者的时代已经开始了；体现不计代价、矢志不移追求成功的故事的运动员将成为时代骄子。我们的日常生活需要这种故事，而且我们愿意为之付出代价。公司为它们的产品买一个故事，然后花大价钱把故事与产品结合在一起。
讲述故事的产品
如今的手表计时准确，质量上乘，经久耐用。如果你想要一块能准确走时的手表，只需10美元，除非你想得到一个故事。如果手表能打动人的心灵，代表一种生活方式，一种地位或一个传奇故事，那么价格可以高达15000美元。
在“劳力士《商业周刊》奖”的颁奖典礼上，劳力士人解释说，他们赋予劳力士表一个故事：“进取精神，也就是我们存在的理由，有时候很难解释，无法给它下一个严格的定义，词语也不足以表达。所以为了说明进取精神，我们往往寻找能体现这种精神的人——能恰如其分地演绎进取精神的人。”劳力士奖被授予那些以非凡成就讲述劳力士故事的人。这个故事有无数买主——他们买故事的同时得到一块表。
机器会劳动我们——在情感上，而不是在肉体上
几个世纪以来，我们一直利用机器帮我们完成体力工作。自从尼罗河三角洲造起第一批水磨灌溉两岸的庄稼以来，人类就开始一心一意地发明替代人力的机器。在现代社会到来之前，有99％的可支配能量来自人类的辛勤劳动。磨房可以为我们提供能量，不过我们还得用力气才能带动它们。后来，蒸汽机和内燃机相继问世，突然间给人类带来未敢梦想过的巨大能量。工业革命比法国大革命更重要，因为它从根本上改变了生活的物质条件。今天，我们必须面对机器已经替代了99％的体力劳动这个事实。
因此，如今大多数人只是出于娱乐目的才使用体力。由于自动化的实现，运动器械、健身设备和运动装束市场蓬勃发展起来。我们为了消耗体力环绕大街小巷做慢跑，这在19世纪的人看来是不可理喻的。他们会问：“你既然有车，又不想到任何地方去，为什么还要跑？”
随着信息时代的到来，人们开始把人际交流和感知能力加以自动化。交流不再是亲身面对或者鸿雁往来，我们有电话、电视。计算器和电脑取代了一大部分脑力劳动。现在，我们又前进了一步，不仅使体力劳动自动化，还正在实现脑力劳动的自动化。我们有能绘图、擅切割、会感受的机器人；能自动驾驶并和其他车辆保持距离的传感器。我们让机器替我们工作。
下一个趋势就是在21世纪初，将出现用于娱乐目的脑力和感官劳动。正如我们看到已经出现了为娱乐而进行体力劳动的市场一样，还将出现为了娱乐而进行脑力和感官劳动的市场。由于汽车装有微型芯片，驾驶已经没有一丝危险可言——因此没劲透顶，自称驾驶本领超群的成年男人中，有80％会愿意出钱在起伏不平的大片山地甚至真正的赛车跑道上一试身手。年轻人早已开始了出于娱乐目的的感官劳动——玩电子游戏、激光游戏和虚拟现实。很快，成年人也会允许自己沉溺于这种娱乐中。如果让我们挑一种21世纪最有增长潜力的行业用p将是出于娱乐目的的脑力和感官劳动。
生活在渔猎时代的人不得不使用一切技能以维持生存，智力、经验、眼睛、耳朵、鼻子、肌肉——所有感官都必须调动起来。生存的前提是所有感官都完好无损。现代人和猎手并没有多大的不同，我们也要利用全部感官。当机器取代了人力，从而使这些感官形同虚设以后，我们还是要利用它们——来玩。
21世纪才获全胜的公司
怎样才能把故事编织到你的企业中去？让我们试着勾勒出21纪成功企业的轮廓；想像一下在那时名冠全球的商海巨擎。
单单在美国，运动鞋市场的价值就相当于70～80亿美元。耐克鞋——当前的市场领袖，为了获得巴西国家足球队的赞助权耗资4亿美元。耐克是一家能够超越语言和国别障碍传播故事的全球企业，它巧妙地把故事和运动鞋联系起来。这就是梦想社会型公司。耐克在最基本的信条上大做文章：关键不在于运动鞋，而在于关于青春、成就、名气和胜利的故事。穿上耐克鞋，你也成了一个“有追求的叛逆者”。
在未来岁月里，传奇故事的市场将极大繁荣起来，大批公司将逐渐步人这个市场，我们不得不放弃按产品的直接功能进行分类的做法。烟草业巨擎都理解这一点。万宝路和骆驼不仅仅是香烟品牌，还是手表、鞋子和服饰品牌。它们的故事可以用在广泛的系列产品上，产品本身退居其次。烟草业被迫成为梦想社会型公司，这很可能因为烟草正面临被顾客们永久性抛弃——或被法律杜绝的风险。烟草商不得不问自己：“怎样才能避免对故事的大笔投资付之东流？”答案不言而喻：把故事转移到其他产品身上。因而，香烟和手表在市场上分享同一个战壕。
传统的英国摩托车制造商诺顿（Norton）、凯旋（Triumph）、皇家恩菲尔德（RoyaI Enfield）和BSA尽管历史悠久，信誉卓著，但在70年代，全都惨败给日本竞争对手。日本人提供的交通工具更加先进：价格更低，速度更快，维修次数更少。日本车在技术上领先一筹，所以英国摩托车大势已去。此言差矣！因为即使在欧洲，摩托车也不再仅仅是一种把你从A点载到B点的交通工具，它们是一种生活方式、冒险精神和速度的象征。简要他说，立足于梦想社会，生活方式的价值超越了交通价值。和故事相比，技术是次要的。
这就是为什么机车行业正经历着一场浴火重生——高贵摩托车的故事被重新拾起，拭去尘埃并作为一种生活方式再度隆重推出。历史悠久的美国摩托车哈里-戴维森（Harley-Davidson）和印地安（hdian）也经历了同样趋势。故事市场和其他市场相似的一点就是，人们对故事类型的需求会发生改变。劳斯莱斯和本特利这两种声名显赫的英国豪华车自从90年代以来销量降低了一半，看来象征着地位、气派和威望的故事市场需求不振。财富的重要性有所下降，炫耀财富的需要也减少了。如此来说，关于腰缠万贯、极度排场的故事也许不属于未来，原因可能在于我们正步入梦想社会，而其中物质生活的重要性有所下降。
在21世纪的交通运输市场上，火车和汽车将经历同一种发展趋势。头一班梦想社会列车早已出发——从维也纳到伊斯但布尔——叫做东方快车。这趟车可不是因为想到哪儿去才搭乘的，它给乘客们提供了一则童话，一个关于古陆风情、关于香槟和鱼子酱、关于罗曼蒂克的童话故事。票价当然不菲——罗曼蒂克和靥旋情怀比交通运输可值钱多了。
泰但尼克号的故事在20世纪被书本、音乐和电影演绎了无数遍。所以不难想见，在2012年，泰但尼克号遇难100周年之际，会有人重建泰坦尼克号，甚至起帆远航。这是一艘满载怀旧气息、充满戏剧意味和荣耀感的故事的海洋之舟。当然，现在它的安全必须无懈可击。这同样为将来拍摄一部影片，纪念那个令1600多人丧生的寒冷的4月之夜提供了完美的背景。
迪斯尼乐园以南5英里远有个叫做“庆典”（celebration）的城市，可以容纳20000名居民。①首批居住权在1995年11月18日米老鼠的生日进行发售。这个城市具有一个主题、一条宗旨、一个故事。它不是主题公园，而是主题城镇。迪斯尼非常善于打动我们的灵魂。欧洲的每一个古老城市——不论大小，都有一些正待讲述的故事。在爱尔兰，一些小村庄的村民们组织起来，在网上开辟家乡网页，他们通过图片和老年人回忆起的故事讲述家乡的神勇传说。这样做有市场吗？是的，除了几百万背井离乡，定居在美国、加拿大和澳大利亚，热切渴望寻根的爱尔兰人，还有上百万想了解《远离蒂伯雷里》（蒂伯雷里为爱尔兰的一个城市。译者注）旋律背后动人故事的人。
①Craig Wilson：“Disney Gets Real：It Takes a Leave from Fantasy to create ActuaI Florida Town，”The Detroit News，octoter 22，1995。
梦想社会最活跃的公司将包括运动团体、国际汽车大奖赛（GTand prix）赛车队、奥林匹克运动会和体育明星等等。德国国际汽车大奖赛明星迈克尔·舒马赫（Michael Schumacher）一年大概赚2500美元。这种收入是全球性的，因力他的故事也传遍全球。连欧洲的体育明星们也通过展示关于勇气、胆识、速度和技术的故事而大发其财。
任何希望在未来市场上取得成功的人都必须讲述故事，故事是问题的实质。比如说，故事的内容可能是你如何避免了产品改动。公司应该禁止对产品进行任何改动。不然，故事就失去了意义。
英国AGA炉具公司自从1922年以来就没有做过任何改动。①其价格在10000～15000美元之间，不包括安装费用。年销售量在7000台左右。由于不做产品改动，AGA炉具的未来很有把握。《时代周刊》引用营销经理伊恩·希斯（Ian Heaih）的话说：“还有哪种炉具能保证合家团聚？他们（顾客）渴望家庭生活，而AGA就处于这种愿望的中心位置。顾客们给AGA炉具赋予一种感情色彩。”这种炉具并不彰显地位，虽然价格标签可能与之相左。它体现了一种生活方式，讲述家庭凝聚力的故事。这种生活方式多见于往昔，那时家庭价值观和性别分工还没有成为争议的话题，大生产还没有把产品的精神剥夺掉。
①wllliam Rademaekere：“Going Gaga Over the Aga，”Time，December23，1966.
21世纪最重要的原料
在工业时代，原料是煤、铁和钢。在农业时代，原料是土壤、田地和家畜。在信息专家和符号分析员时代，原料由数据、信息和知识所组成。知识的生产与日俱增，任何综合性概括都无济于事，客观事实的数量已经增至无穷。
数据是字母和数字多种多样的组合。今天，人类以字母的形式储存知识；我们通过字母表学习知识——这是信息时代的知识载体。而梦想社会最可能的知识载体是图片。西班牙北部和法国西南部有旧石器时代遗留下的美丽岩画，描绘出了牛、马和其他动物的千姿百态。这是20000～30000年前头一批欧洲居民所创作的，是人类用记忆以外的方式储存信息的头一次成功尝试；这些描绘着令人垂涎的猎物的信息可以不必通过口述而一代又一代流传下去。30000多年前，中东地区虽然出现了书面文字，但图像还是一个重要的交流手段。文字与图像作为交流的手段交相匹敌，直到古腾堡时代为止（古腾堡是德国活版印刷发明人。译者注）。当时人们掌握了大批量印刷书本的本领，因而图像的使用逐渐消弭。在欧洲中世纪，识文断字的人还属于凤毛麟角，大多数人都是通过口头传授——以及图像才接收到基督教的福音。到了19世纪，欧洲大多数人才学会读写。在我们所处的时代，书面文字作为储存信息的手段完全占了上风，文字压倒了图像。
20世纪50年代，随着电视机的产生，文字的主宰地位自古腾堡时代以来头一次受到挑战。电视是第一个真正的全球媒体；它可以被绝大多数人获得，即使在最穷困的国家也不乏电视（参见第5章）。富裕国家的人们每天花3～4个小时观看电视图像。从文字中接收知识与从图像中接受知识的关系发生了变化；我们比50年前看到的图像要多得多。有一种革新性理论指出，我们正朝这样一种局面发展：图像再一次成为储存信息的最重要手段，而文字则逐渐淡化。该理论背后的基本原理就是图像能够超越语言障碍。多种语言的扩散是阻碍全球化的障碍，而我们可以利用图像消除一部分障碍；不仅仅通过电视，还通过电脑和广告。通过图像，可以更好的表达出微笑、愤怒和哀伤。实现这种局面还需要好多年，不过很可能再过一个世纪，我们的“古腾堡时代”就会结束，而图像成为梦想社会的基本交流手段。
微软的缔造者比尔·盖茨正在通过他雄心勃勃的“科比斯”（Corbis）计划建立起一个巨大的全球性图像储藏库。“科比斯”摆脱了书本的局限性，可以从互联网上进入，它是满足21世纪需求的数字化图像世界。
另一种原料就是故事、神话和传奇。到哪里才能大量发现这种原料呢？答案很明显：在不受现代社会理性观念影响的人群中，在贫困国家的居民中。他们居住在非洲、印度、北极圈以内，在南美洲的热带雨林和太平洋小岛上，现在是他们维护自己故事版权的时候了。他们聚在青火边，把故事代代相传，所有固守传统、土生土长的人都拥有未来社会的原料。
当前，西方科学家正在探索亚马逊平原，寻找可以入药的植物；在21世纪，来自大公司的专家们会再次造访，意在从当地人那里购买神奇传说。所谓富裕国家是就物质意义而言的，然而在神话和传奇故事方面，他们极度贫乏。让我们做这样一个设想：在2025年，格陵兰岛的主要出口产品是传说和童话故事；澳大利亚的基本产品行业将被兜售传奇故事的土著居民所赶超。这种想法并不是牵强附会。尽管好莱坞是当今世界上无可辩驳的商业化故事的领袖，但是仍然需要给电影添加更多、更精彩的原料。西方世界自己的艺术家当然也是一种财富，正如50年代报酬奇低的欧洲足球运动员会妒忌当今身价百万的当红巨星一样，当代作家有理由妒忌未来善于讲故事的人。如果两位伟大的丹麦作家卡伦·布列克森和汉斯·克里斯蒂·安徒生今天在世并写书，那他们的经济状况一定会发生翻天覆地的变化。
世界是一个主题公园
21世纪的大公司将运用主题。《侏罗纪公园》就是一个非常好的例子，它以一部电影和一个主题公园创造出另一番天地。在英国，当年有幸上演莎翁名著的戏院“寰球”剧院如今被重建起来；而印度土邦主的宫殿也被重新包装，改成旅馆。我们对故事的需求在目前难以得到满足。即使在最宏伟的自然丰碑之前，戏剧成分也开始慢慢地蒸发掉。每年攀登上喜马拉雅山珠穆朗玛峰的有80多人，当中不乏一些尾随的自费旅游者。当地谢尔巴人（谢尔巴人是喜马拉雅山尼泊尔境内一个部落的成员。译者注）的故事坚持说珠穆朗玛峰是圣地，拥有净化灵魂的神奇力量。而现在这个故事正随着永恒雪域里任意丢弃的空罐子、塑料包装纸而走向幻灭。我们即将用完真实的童话，所以必须用梦幻编织出新故事。
在非洲国家公园的某些地方，动物已经全然习惯于每天被来来往往的游客旅行团围观戏耍，大量资金被用于拯救濒危动物。不过，如果它们真正濒临灭绝，我们就不得不编织出新的离奇故事：比如侏罗纪公园的恐龙。
婆罗州和苏门答腊岛北端仅存的自然居民猩猩（在印度语中意为“丛林人”）正面临危机。50年后，这些地区将成为全球游览胜地，吸引来自世界各地的无数游客，雨林不再是一块自由自在的处女地，充满丰饶的传说；T恤衫和目睹“丛林人”攀援在最高枝上的经历搭配在一起出售。
21世纪最伟大的主题公园将是那些被世人公认的真正游览胜地。埃及的胡夫金字塔拥有最悠久的历史。将近3000年前，它诞生在一个精神世界里，那时下这么大气力修建没有物质目的的东西是件自然而然的事。只有在现在，20世纪里，大规模旅游才变成一种有利可图的投资。在21世纪，如果你一次都没参观过金字塔，了解它们的历史，那才是咄咄怪事。
通过行善增进业绩
在梦想社会，公司通过行善增进业绩，不过和今天的做法并不一样。今天的许多大公司已经宣布了一些与利润无关的目标，并向慈善机构募捐。其目的是积累“政治资本”——相当于投资在信心和声誉上。这种努力是针对员工、消费者和官方的，传统型只顾利润的公司正逐渐落伍。10年之后，惟一目标仍然局限于利润的公司不会成为吸引人的商业伙伴；日常用品市场也是一样，消费者将树立一种政治意识，选择和自己政治倾向一致的公司的产品。在今后5-10年里，政治消费者将发挥重要作用。
同时，大型梦想社会公司将包含那些像红十字会一样专门出售同情和援助的组织，这些组织有大有小，目前正为慈善事业进行募捐。他们将被看做公司，因为未来的所有公司都出售情感。因而它们本质上和其他市场选手没多大区别。在21世纪，我们将面临一个急剧增长的市场：扶贫济困，保护环境，改善人权，保障民主、新闻自由和动物权益。当然，我们不该期望这些公司都公开上市，并参与股票交易。大部分公司将避开股票交易，把它留给那些以利润为惟一目标的老式生产企业。绿色和平组织将成为21世纪最重要的梦想社会公司之一，它推销的是有关环境问题的坚定信念。他们将于2000年以前在中国建立一个机构，准备按中国传统来度身制作环保理念，绿色和平组织希望避免公开的对立。一个关于信念的巨型全球市场已经举目可见。
许多关于未来的创见都与征服外层空间有关，包括访问火星甚至把它变成地球的殖民地。为这个市场提供素材的是科幻小说作家和普遍意义上的娱乐业。不过，NASA（美国国家航空航天署）同样功不可没。美国航天署的官员发表了如下见地：“NASA是美国对未来的投资。作为探索者、先驱者和创新者，我们大胆推进人类前沿空间，我们鼓舞并效力于美国，为提高地球人类的生活质量而奋斗不息。”①这听起来和《星球旅行》（star Treck）里每一集开头所引用的著名创见惊人地相似，它体现了NASA的真正产品：冒险精神。
①The NASA home page，at www.nasa.gov。
没有硝烟的战争
1996年，赛谬尔·亨廷顿（samuel Huntington）教授写了一篇后来彼广泛引用的文章，他提出，未来整个世界将分成6～8个文化区域，未来战争将是这些区域之间在文化和价值观上的冲突，而不是国与国之间的战争。①文章还提出，两次世界大战是一场工业战争，工业实力最强的国家取得了胜利。海湾战争主要是一场信息战，是软件和硬件的战争。而未来战争将是思想与价值观的战争。信息垄断已经被打破，互联网上不分国界，能够向对手成功推销自己的价值观、意识形态基础的文化将取得胜利。未来战争可以被看做脑力和心智的较量，没有流血伤亡。拥有最出色故事的竞技者将统治世界——和世界市场。
①sanlueI P.Huntingion：“The West and the World，”Foreign Affairs，November Decem ber 1996.
文化和故事的较量取代了肉搏战成为未来梦想社会的战争。梦想社会理论就像力学定律一样无所不包，为证实其有效性，它必须适用于所包括的每一种情况。如果该理论不适用于社会的所有方面，那么它就有缺陷。大规模的社会转化不是一两年、甚至不是一二十年可以完成的。然而，这种转化时时刻刻都在进行着。我们可以和1880年时的美国做一下比较。的确，当时农业经济居于主导地位，但不容质疑的是在10～20年之后，工业将成为经济主导力量，工业劳动成为更普遍的就业形式。通向梦想社会的转变将更加迅速，因为在20世纪，变化的势头已经显著增强。
不过，这仅仅适用于富裕国家和发展中国家城市地区正迅速成长的富裕中产阶级。这些发展中国家一般还处于农业化或者向工业化迈进的阶段。所以，它们不是本书的焦点所在。这些国家还面临其他问题，它们的未来是不同的。不过，梦想社会与发展中国家仍不无关系，原因在于它描绘出发展中国家与发达国家之间关系的实质。我们要把这些发展中国家看做世界上的工业地区；看做富裕国家的故事所赖以依存的产品的生产者。当然，我们不排除这样的可能性：贫困国家照样具备以产品讲述故事的能力。然而，它们面临的最大挑战是：怎样让自己的故事穿越文化界限，到达有购买力的发达国家。
其他可能性
梦想社会是关于未来的理论，因而难以得到证实。现在，让我们讨论一下与之对立的其他理论，还有什么别的可能性？
绿色社会
这是一个注重关切自然的生态社会。其中，可持续发展和可循环能力将成为毫不含糊的政治课题。我们将与大自然和谐快乐地融为一体。我们需要向自然法则学习，必须理解我们是从子孙后代手中借来这个星球，有责任将它完壁归赵，并保护好地球的丰富宝藏。无情开采矿物燃料和森林已经不再可能，新技术只能用于进一步保护环境。当我们面临就业与环境的选择时，环境得到优先的重视。
目前，许多公民和未来主义者都倾向于这种未来情景。有些激进分子甚至宣称，除非未来是绿色的，否则根本没有什么未来。
绿色社会是梦想社会的一部分，是决定未来的许多故事中的一个，但不是一个完整的理论。未来的鲸鱼不再是食品，而是人们海上泛舟意欲一睹为快的美丽动物，那么，这就产生了一个新故事。当然它是一个绿色故事，不过仍然是故事。绿色社会只能解释未来市场上所发生的一部分变化——它所构成的只是未来广阔画卷的一部分。
对立的世界
两次世界大战和充满战争的人类社会历史——有时，破坏性力量最为强大——使矛盾对立的情景极有可能发生。然而，从长远来看，战争只是人类发展道路上的插曲而已。比起拿破仑、希特勒，托马斯·爱迪生和莱特兄弟对改变世界所起的作用更大。他们在历史年鉴中应该比这些战争贩子占据更长的篇幅。因此，对立情景并不是一种恰如其分的局面，而只是一种可能性——一种难以排除的可能性。
维持原状
信息社会及其对知识和技术的强调将持续50年，这是许多未来学家和对未来感兴趣的人所设想的情景。大多数未来主义者都忙于分析信息社会的意义以帮助公司迎接未来。本书认为信息社会正日落西山，展望未来的关键是寻找梦想。这和大多数人的意见格格不入，与传统智慧背道而驰。
梦想社会之后
梦想社会是否将成为最后一种社会类型？未来社会在神速发展的推动之下，也许会创造出一个新纪元——情感自动化时代。如果象棋电脑“深蓝”的孙子是一台音乐电脑；如果把世间所有的乐谱都输入进去；如果这台电脑性能优越又会自编程序，那么在作曲大赛中，这么一台复杂的电子机器会不会击败安德鲁·劳埃德·韦怕（Andrew Lloyd Webber）？我们不排除电脑作曲比劳埃德·韦伯的作品更受欢迎这种可能性。不过，我们可以肯定的是，这个电脑作曲家所得到的荣誉要归功于人类——虽然大部分工作是电脑完成的，人类不会放弃创造力。
同样难以想像的是电脑驾驶赛车的汽车大奖赛。这种场面将乏味透顶——没有现场观众的捧场，电视观众也会敬而远之。这些都说明自动化仅仅止于逻辑性的工作和脑力工作，而不会涉足情感领域。
不过，如果感觉确实被自动化——只是如果而已——那么信息社会将同样是21世纪的一个重要组成部分。那时的信息社会将比今天更重要，因为数字技术比现在更能满足我们的需求。未来的先进电脑会有许多新任务要完成——写小说、作曲、导演电影，甚至给公司制定战略、规划远景目标。我们不能完全排除这种结果，许多人可以想像出电脑一日千里的发展速度将如何使大多数人猝不及防，而且电脑将胜任在今天被认为只能由人脑所完成的工作。毕竟，我们一直对电脑的威力叹为观止。10年前，有谁能想像到最伟大的国际象棋大师会是一台电脑？可能会有人提出异议，说国际象棋是一个封闭性的体系，虽然组合的可能性多种多样，但却不是无穷无尽的。而另一方面，小说却是一个开放的体系——语言和修辞的组合没有极限。无论如何，未来电脑所面临的挑战都要加倍增长，而且和象棋电脑一样，它的背后有许多人要为之付出劳动，小说的程序码必须遵循真人所拟定的规则。
我们可以想像出20年后，小说里的感谢声明会满怀感激地提到作者的代理人、配偶——和电脑程序“编书能手”。在其他文艺领域，也会出现类似情况，但是作家、作曲家和导演还是当之无愧领受荣誉的人。不过这种设想的问题恰恰在于它只是一种设想而已——我们不能肯定事情的发展会不会再进一步——进入到电脑逐渐取代从前由人脑所处理的工作的世界。然而现在的作家认为，我们最好还是把一些功能留给自己——更确切他说，是我们的情感。这个问题还有待陪审团的裁决，20年之内还不会有结果。
关于梦想社会，惟一应该牢记的就是，如果信息社会不但能解决逻辑问题，还能深入情感世界因而步入不受拘束的领域，那么它就可以延续下去。这一点十分重要，因为它意味着讲述故事的工作将减少；然而，从另一方面看，这并不能排除消费者对故事的需求与日俱增这种可能性。由于物质的极大丰富和生产的自动化，梦想社会理论仍然有效。
因而，梦想社会是最终的社会类型，这是因为从前的社会类型是以物质界定的——取决于产品的制造方法。我们不可能回到工业或农业社会；那样的话我们的生活水平不得不降低一半，我们必须“忘掉”大量技术进步。在西欧和北美从来没发生过这种事情，即使历经多次战争的洗劫，社会也没有倒退，所以说这种想法几乎是天方夜谭。只要我们继续根据生产方式和产品划分社会类型，梦想社会就是第五种也是最后一种社会类型，没有后继者。我们回顾历史之后，会自然而然地下一个物质定义：迄今为止，人类的命运被争取食物、衣物和栖身之所的斗争所支配。对于生活在发展中国家的芸芸众生——世界大部分人口来说，这种斗争并没有停止。对于发达国家的贫困公民来说，斗争也没有停止，只不过是从最基本的生存挣扎转化为争取福利和非物质消费。
然而，随着发达国家的绝大部分消费者把越来越多的收入花在故事上，这种以物质定义社会的方式渐渐过时。当梦想社会占领了发达国家的市场时，物质定义就会寿终正寝。考虑到这一点——也仅仅是这一点——我们说梦想社会是最终的社会类型。
让我们尽量想像一下未来世界的模样。一个比较有根据的猜测是在21世纪和22世纪，根据主宰市场的情感来划分，社会演化将经历几个不同阶段。一个阶段可能以追求探险为特征，而另一个可能折射出人们对平和心境的渴望。第三种可能性是人们趋向于回归，竭力模仿过去的生活方式，过农夫生活可能像20世纪初一样再度成为时尚。如果这样，未来将出现一场刻意避免使用先进技术的游戏——只要你负担得起这种节制。人们将有财力使用非人工技术生产食物。
换言之，我们可以说，梦想社会标志着人类数千年来被物质所主宰的生活结束了；同时，它是第一个后物质时代——新里程的开始。
本书的目的在于描述从信息社会到梦想社会的转变；并指出我们在日常生活中将如何面对一种新型逻辑，这种新型逻辑并不是遥远未来的一丝微光，而是此时此地正在发展的逻辑。关于梦想社会之后是什么的问题，上文已有所述及；这个问题的确值得琢磨一番，不过我们最好还是把它留给能达到H.G.威尔斯（赫尔伯特·乔治·威尔斯，1866-1946，英国作家，作品有《星际大战》等科幻小说。译者注）那般造诣的作家，此人应该运用知识，尤其是直觉来分辨遥远的未来，并在过世的50年后赢得奖励。
这个问题来得猝不及防，尽管我们也摸不着头脑，却言不由衷地告诉他们：不必担心，信息时代来日方长，目前当务之急就是采用新技术——也就是我们刚刚陈述过的。不过，我们答应一旦想出答案就打电话通知他们。后来我们果真打了电话，因为我们找到了答案，而这答案就是本书所要阐述的主旨所在。
即将来临的是“梦想社会”。它是一种新型社会，其中的企业、社团和个人都凭借自己的故事扬名立业，而不再仅仅依靠数据和信息。梦想社会并不遥远，世界上许多企业已经呈现出它的迹象。本书将向你展示梦想社会是什么，它到来的原因，它将意味着什么以及怎样在梦想社会中繁荣发达起来。
被问及“信息社会之后是什么”是我们遇到的最美妙的事情。优秀的创意往往来自压力和挑战。这个问题使我们倍感压力，面临极大的挑战。它合乎逻辑，需要答案，是我们被问过的最好的问题。
以下是我们未来主义者所做的几个基本假设，这些假设将有助于你从今天开始把梦想社会的逻辑应用于自己的企业。
1．未来天天都在向你逼近。过去以闪电般的速度消逝，而未来正风驰电掣般向我们驶来。可以说未来正逐渐逼近——它几乎成为我们现实生活的一部分。我们应该赶在竞争前头（来临之前）设想一下行动步骤。
2．信息社会余日无多。我们观察了不同类型的社会，发现从一种社会形态到另一种社会形态的转变日益加速。农业社会起源于10000年前，工业社会始自一二百年前，而信息社会20年前刚刚兴起。谁知道信息社会的逻辑和经济规律还能管用多长时间，就将被出现的新兴事物取而代之。目前，大部分劳动者都在从事知识加工，我们已处于信息经济的中期阶段。这种局面还能持续多久？答案就是：不久，我们就可能亲眼目睹一种崭新社会形态的诞生，一种对企业来说全新的经济基础的诞生。
3．凡是能够被自动化的都将被自动化。自动化的普及使信息社会日益调敝，因为它废除了自己创造出来的工作。信息社会的内在逻辑没有改变：以机器代替人力，让机器工作。这反映在电子产业的三次浪潮中：第一次浪潮是硬件的诞生；第二次是软件的普及（即我们现在所处阶段）；第三次浪潮将涉及到内容的革新：产品本身能产生利润，而不必借助于把产
品传播给消费者的工具和手段。
接下来是一个如何在当前应用梦想社会逻辑的例子。
在丹麦，市场上50％的鸡蛋都由放养鸡所产。消费者不喜欢让鸡呆在狭小的笼子里，而希望它们能自由接触到天空和大地。消费者需要的是一种“回归产品”；他们希望鸡蛋用我们祖父时代的技术和方法——古老办法——生产出来。这意味着鸡蛋将越来越贵——更加劳动密集型，而消费者情愿为鸡蛋背后的故事多付价格的15％～20％。他们宁可多掏腰包也要得到有关动物伦理主义、田园风情和美好往昔的故事。我们把这叫做经典的梦想社会逻辑。尽管两种鸡蛋质量相仿，但消费者更加青睐有动人故事的鸡蛋。
到底发生了什么事情？几个世纪以来，鸡蛋一直是人类饮食中的传统佳品。然而现在，鸡蛋被赋予了一个故事。这种因素并不能反映出质量差别，因而是非理性的，但是，事实证明消费者乐意为此多付15％～20％的价格，这又说明这种因素非常有利可图。我们一致认为这其中预示着一个非常重要的新趋势。在今后的5～10年中，各地都将采用这种产蛋方式。市面上笼养鸡所产的蛋将越来越少；笼养鸡这种方法可能被取消，关于动物利益和田园浪漫主义的新故事将渐领风骚。鸡蛋市场开辟出一个全新的领域，而不再是以尽可能低的成本大规模生产标准化产品。
从小小的鸡蛋中，我们发现了通向未来的轨迹。它是不是包含了未来企业的决胜之道以及向消费者兜售产品和服务的关键因素呢？在争论过这个问题、又另外举出50个例子之后，我们得出了明确的结论：故事和传说必须直接打动人的心灵，而不是说服人的头脑——以此为基础我们建立起整个理论体系。这是一个以科学和理性、分析以及实用主义为社会标志的时代，是符号分析员拥有最高社会地位的时代——又恰恰是情感、传奇故事和叙事方式以及价值观回归的时代。梦想社会这个词就说明了自身的含义。梦想市场即将超越以信息为基础的现实市场；情感市场即将取代有形产品的市场。
起初，我们认为梦想社会将是下一代人所面临的挑战，大约在2025年初见曙光，那么目前的大多数企业都鞭长莫及。不过我们很快就改变了这种想法。我们向客户介绍梦想社会时，就意识到梦想社会已经露出苗头。客户的想法与我们不谋而合：“你刚才恰恰提供了一副框架，描述了我们已经在做的事，现在我明白了我们为什么要这样做，而且做的对。”
然而，大多数企业还沉浸在信息社会的现实中，侧重于电子、自动化技术和知识加工。所以，在许多意义上，现代公司同时在两种社会中运作：
信息社会。90年代信息社会的发展如日中天，而当21世纪伊始之际，信息社会已经日过三竿，或者说夕阳西下。在那以前，它还是商业环境的中心部分。
梦想社会。梦想社会的太阳已经升起，但刚刚露出曙光。它将以蒸蒸日上的热力笼罩住市场。它不断将其战略和远见卓识渗透到市场各个角落，直到最终成为主流。到那时，我们赖以生存的社会就成为梦想社会。
因而，现代公司正面临双重挑战。在同一市场上，两次变革不谋而合。一次变革正消减它自身的重要意义，而另一次则增加其重要性。这也正是工业化时代演进到信息时代的过程。这种演变不易察觉，像冰河一样悄无声息却又威力无穷。重大的社会变革不会发生于一夜之间，无论从技术上还是从思想上来说，两种社会都将共存一段时间。
我们开始反思自己的日常生活。在激烈的辩论中，我们可能指责对方的推理太情绪化。这样往往奏效。不过，考虑到观点和价值观的重要性时，我们意识到总是把自己局限于客观、易于衡量的物质性并不合理。相反，我们尝试道：“你的推理过程过于注重事实。”对话的性质发生了变化，现在允许发表不同的观点和价值观。这就出现了另一个问题：我们购买商品是出于理智思考还是心灵感受？实际上，这个问题向消费者提出过。当我们向决策者——信息时代的主人翁——提出这个问题时，回答是普通消费者购物是根据自己的头脑判断。而就是这些普通消费者的回答则恰恰相反，我们根据自己的内心感受购买商品。
营销专家会告诉你，消费者购买行为其实是发自内心的感受，只不过过后给自己找理性的借口罢了。比如，我们购买了昂贵的名牌产品，然后想：“这个可以洗很多次。”我们错误地把理性加到购买行为中去。像理智、合理和客观这样的词是我们行为模式中的基石。让我们把人做一下分类：甲是理性、善于计划的人，而乙是情绪化、购买故事的人。当前世纪否定和压制乙种人——在注重技术开发，拥有科学奇迹，在医疗保健、经济增长、汽车、飞机、广播、电视、电脑、航天乃至微波炉等方面都取得长足进展的社会中，这当然不足为奇。而今，随着物质世界逐渐销蚀，乙种人卷土重来，活跃在各个领域：在商店里、在互联网上、在公司中、在政坛上、在经济领域甚至在科技领域。
本书收集了来自当代公司的经营实例，这些实例反映出从新产品和新市场中吸取的教训和做出的有关决策。这种新型市场将产品和故事有机地结合在一起。不过本书讲的是未来，而未来究竟是什么样很难证实。此外，如果我们对未来的一切都了如指掌，经营企业就不那么扣人心弦了。因此我们尽量通过实例、理论以及情境论据来说服读者。如果我们是正确的，梦想社会即将取代信息社会；未来已经开始。我们作为未来主义者，同无数企业经理探讨过梦想社会的话题。他们对这个理论都做出了一定贡献——而且他们都赞同鸡蛋的故事反映出未来的开端。当然其中也不乏保留意见，我们只是提出一个理论，供大家公开讨论。在未来成为现实之前，我们必须持有一定的看法。只有未来才是最终的法官。面对她，我们能做的只能是提交案例，加入梦想社会之旅。我们可以参观一下比大多数地理目标更令人心驰神往的未来。任何一架飞机从地面起飞的前提都是要快速滑出跑道。同样，我们在突破未来之俞也应该开足马力，全速出击。我们的助跑所涵盖的内容决不亚于整个人类历史，然而又短得出奇。那么，让我们现在就出发吧！
一皮穿越人类历史的冲刺
让机器替我们劳动！人类头一次用石头把浆果砸开吃时，这个念头就诞生了。此后人类不断借助物力，用牛和马耕地，从井里打水喝。后来，我们借助水力和风力把谷物磨成面粉、灌溉庄稼以减轻体力劳作。到18世纪时，人类所掌握的物理学知识已经达到制造蒸汽机的地步，蒸汽机可以用于长途客运和货运。而20世纪，石油已成为最重要的能源之一。如今，只有一小部分能量来自肌肉的力量。
总体来说，体力已经被机器所替代。在富裕国家，体力劳动更多是出于乐趣而不是需要。大多数人更愿意把体力消耗在娱乐上，而不是工作上。我们汗流泱背多半是在下班后而不是上班时。
在20世纪下半叶，我们的脑力和感官相对于把它们的任务自动化来说退居次要位置。电脑和智能型机器不仅能执行简单的日常工作，即使被赋予最先进的任务，它们也能不费吹灰之力地完成。电脑把气象员从没完没了的天气预测中解放出来；扫描仪能够接手医生的一大部分工作。在高速公路上，两旁设有能够观察、记录时速——甚至开罚单的自动巡警和摄像镜头。头脑和感官的自动化为我们带来的好处言之不尽，不过我们不妨想像一下未来的面貌。
当我们这样概括完100000多年的人类历史之后，得出的结论是，对于世界上大多数地方而言，侧重于获得更多物质利益的生活将要告一段落。相反，我们对于人类情感的兴趣却与日俱增。不过，必须提到三个先决条件。一，过去的社会类型不像我们现在一样珍惜生活的物质一面，所以我们无法假设社会只能回归到我们曾一度珍惜的价值观。平均来看，当代美国人至少要比古代渔猎社会的人富40多倍——财富标志着他们最根本的区别。
另外，农业社会和工业社会都是由于自动化的实现使自己退出历史舞台，在信息社会这一幕正在重现；然而，我们的物质需求仍旧十分可观，不大可能有丝毫减少。关键在于，人们将不再过分关注物质生活——我们不再根据物质产品而是依赖于故事和感觉定义自己，这就是历史分界线。
我们站在祖先的肩膀上，每一代人都从前辈身上汲取了无数经验——当然也不是一直如此。人类曾经历过建设性和毁灭性的时代；幸运的是，建设性的力量更加持久——整部人类历史就是一个漫长的求知过程。只有现代人才会把建筑金字塔的能工巧匠称为“古”埃及人。而他们当然把自己的文化看做是历经长期演练所达到的颠峰之作。同样，我们必须把梦想社会看做整个人类历史发展的结果，而不仅仅是最近几代人的努力成果。
所以，我们必须问我们最近的祖先对未来、对梦想社会做出了什么贡献。只有当我们意识到梦想社会既扎根于现在也扎根于过去时才能真正理解它。历史好比一匹不断延伸的地毯，每年都增加一码的长度。所以，今天我们拥有一匹长达，100000码的地毯，不过为了织好下一个宏伟的长度，我们必须研究已经织就的纹理和图案。我们将要精心编织的图案早已存在——不能重新起头。早在渔猎时代，我们就开始编织这块地毯；这样，基本的图案已经设计就绪，如果我们把人类历史看成100000年，那么这块地毯的90％都是由猎人和采集者织就的。
下面，我们将要看到渔猎社会特有的价值观对未来人将产生怎样的影响。未来人和原始人有许多共同之处，这一点20世纪的人类根本无法企及。
狩猎采集者非常善于讲述故事
日复一日，我们过着游牧生活，时间概念只能以一天、两天记数。为了生存，人体所有的感官都必须调动起来。这种生活方式在世界上一些荒凉、与世隔绝的角落仍有存在：几千个人自成一体，以过去的方式生活在一起，他们拥有独特的社会时间概念。人类学家研究这种生存模式是由于它反映出人类本源。在这种社会里，经验倍受推崇，所以部落里最年长、经历了最多个春天和雨季的人往往被推举为首领，或者由最熟悉部落的奥秘传说和祭祀仪式的人担任首领，精神因素和传奇故事在这些社会举足轻重。
渔猎时代的人给今天的公司一个启示：要尊重传奇和奥秘。现代组织开始重新发掘它们的过去。弗吉尼亚州一家名叫“历史工厂”（History Factory）的公司向各家公司提供咨询服务，教它们如何利用公司历史——关于克敌制胜、锐意创新和塑造辉煌的故事——创造成功企业所必需的公司文化。①“释放过去的能量，”这家公司如是说，“我们帮助企业利用过去以培育现在并创造未来。”当前的企业远远没意识到神话的力量，没意识到讲述过去故事的人的价值，这些讲述者擅长以故事传播公司所欣赏的行为。我们曾和一些其主管人员眼光多多少少拘泥于过去的组织进行过探讨，我们提醒他们，他们的企业之所以能发展壮大是因为锐意创新进取，而不是在同一件事上反复求精。他们力图保持基本的价值观，实际上却恰恰背离了这些价值观。
①The History Factory，at www.historyfact.com.
迪斯尼公司就是建立在创新之上的，他们坚持了这个传统。“应该在变化塑造你之前创造变化，”公司总裁迈克尔·艾斯纳（MichaeI Eisner）在1996年的年度报告中这样写到，并补充说，过去10年中将近一半的效益增长都是由1985年以前还不存在的企业所创造出来的，②传统是可以更新的。
②Micharl D.Eisner：The Walt Disney Company 1996 Annual Report.
近年来，建立团队的概念——即员工们对彼此的个性有了鲜明了解，而不仅仅停留在同事这个层面上——颇为流行；为此，五花八门的训练课程层出不穷，比如组织部门之间扎风筝、河上搭桥或展开其他比较棘手的竞技项目，一逐高低。“休闲星期五”的概念与团队精神的实质相同，公司是一个部落团体的感觉得到强化。来自南非饱经风霜的猎手或来自婆罗州热带雨林的普南族猎手对这种“建立部落”的做法会颔首。他们会理解这种做法，说：“我们就是这么做的。”
在50年前，渔猎时代的人还被人们看做“原始人”。今天，我们对他们的价值观有了更深刻的了解。为什么？也许因为我们正在迈向梦想社会，传奇、仪式和故事将再次得到极度推崇，而对物质的追求将不再是我们生命中主宰一切的力量。在21世纪，人类与渔猎时代的人可能有种更亲近的关系，这种感受要比今天强烈，并且与20世纪初的情形有天壤之别。在那时，渔猎时代的人被看做“落后”，因为我们注意的是他们较低的技术水平和财富水平，认为他们需要接受富庶国家的“文明教化”。根据这种推理方式，在这种地方建殖民地简直能给他们带来最大利益。在以物质为核心的社会，这种态度的产生似乎自然而然，而如今它已经湮没在历史尘嚣中。
1992年，澳大利亚最高法庭首次宣布普通法承认与澳洲本土有联系的土著人拥有国民权利。比起以往的任何社会来，梦想社会与渔猎社会都有更深切的认同感。这种趋势早已在美国、加拿大和澳大利亚显现出来。
渔猎时代对我们所面临的未来有以下贡献：人是大自然的一部分，因而我们出于自身利益应该尊重自然法则；我们应该与自然和谐与共，而不是妄图支配它。美洲西北海岸的土著人把“食人鲸”看成神圣的动物，对它敬畏有加。我们也开始接受同样的观念。在梦想社会，这种观念对我们所有人来说都是先天固有的。
部落的神话和传奇故事将成为社会团体的准则。企业不再制作各种各样的组织图表，但一定要有一套固定的核心价值。现代公司日益倾向于同一种思维方式，即核心价值比“核心企业”更重要。你可以经营多种行业，涉足多个领域，但应该确保公司的基本价值观不变。
渔猎社会不是物质社会。当然，基本生活需求应该得到满足，但除此之外，价值是一种精神上的、非物质的属性。他们把大部分时间都花在讲述故事上——这些时间本可以用来收集更多的柴粮或建筑更牢固的窝棚。生活中各种事情的重要性排序与今天大不相同。我们在梦想社会将经历同样的顺序，因为对越来越多的人而言，物质利益已经得到满足。手表的价格反映出它的功能价值（准确计时）——再加上彰显主人个性的故事。这个附加的价值——故事价值——往往占手表总值的一半。猎手会理解这种强调价值的方式，然而，信息社会典型的理性思维模式对这种非物质需求却有些摸不着头脑。
社会组织的发展趋向于小型化——原则上，规模不应该超过允许个人之间进行接触的程度。这些团体在梦想社会将更加普及。对于公司来说也是一样——公司越来越像部落（参见第3章）；这一趋势还适用于许多公共团体，人们出于相同的爱好聚集到一起，不论是体育运动、户外活动还是休闲娱乐。他们可能在盛大的聚会上见面，还可能通过互联网保持联系。
一成不变的时代：农业时代
大约10000年前，农业出现了，随之而来的就是人类力图征服自然、创造奇迹的不懈努力。如今，农场构成基本生产单位。在同一屋檐下，家庭生活与务农耕种相得益彰。全球大多数人口还处于这种生活方式之中。农民以传统的方式繁衍生息，他们的生活中没有未来的概念——时间不过代表着季节的更迭。因而，经验仍是一个重要的领导者素质。
耕作方法逐步得以改进，不过，历经几个世纪，新的农业工具才产生，饲养家禽的方法才慢慢得以改进。而当时平均寿命不到50岁的人们没有记录这些变化。到了18世纪末，大规模生产经营和农业机械化才使农业真正腾飞起来。第二次农业革新发生在20世纪90年代，叫做基因技术，它通过基因拼接改善了家禽和庄稼的生长，使它们不必经过数代繁殖，而只用几年工夫就可以培育完善。
征服自然的斗争已经日趋圆满，如今所有的自然资源都受农业所支配，在地球大部分地方，人类已经战胜饥饿。直到15年前，人们一直认为这是人类取得的伟大胜利之一。一切都非常顺利，直到人们意识到这个故事：人类不是自然的主人，而是它不可分割的一部分。现在我们又深入一步，认识到我们不应该统治和支配自然，而是应该尊重它。古代的猎手和当代的绿色运动在对人类与自然关系的全盘理解上不谋而合。
尽管农业社会对未来的贡献不如渔猎社会的贡献那样突出，但它仍是我们继承的一部分遗产，仍是未来的一部分基础。今天，我们要感谢农业社会为我们提供了利用多种工具的想法，感谢它通过改进技术减轻了耕种的体力劳作，感谢它提供了用于劳作的马、磨房和犁。如果在未来的某个时刻，居家工作再一次成为普遍现象，那么家和工作场所相分离的现象将只不过是世界历史上一个持续了一二百年、简短而无足轻重的插曲。
10000年前，当人们产生种植庄稼、饲养家禽的想法时，就意味着人类对未来进行了一笔投资——他们意识到只有在几个月之后才能收获今天所付出的努力。生产的概念诞生了，生产需要耐心——而耐心是一种推迟满足需求的能力，也是一种眼光不拘泥于维持眼前生活的时间框架的能力。随着投资概念的出现，收益概念应运而生，严格地说，它是给予耐心的补偿。
随着人们在生产上引进畜牧业（而且使用牧羊犬），可以获得的用于满足人类需求的能量有了长足的增长。后来，水磨出现了，又一次带来可获得能源的巨大增长。以畜力和自然力代替人力的想法产生了。
财富的诞生：产业工人时代
我们有今天的城市、基础设施和财富应该感谢工业革命，工业革命是第三次社会变革，大约发生在1750年的英国。工业革命对欧洲居于全球经济主导地位做出了不可磨灭的贡献。当代社会全球财富分布不均应该归因于环大西洋国家首先建立了以工业为基础的社会这个事实。
在这时，才真正产生了关于未来和进步的想法；这种设想不同于现在的情形，比现在要更美好。时间不再是循环式的，而是呈线性延伸——延伸向金色的未来，其中充满使生活更加美妙轻松的产品，一派繁荣兴盛和蒸蒸日上的技术革新景象。“新人类”的词出现在19世纪末期。他们中有发明家、科学家、资本家——他们以卓越的想像力塑造了一个新纪元，一个没有贫穷、肮脏、疾病和犯罪的新纪元。
公司作为纯粹的商业组织来说，已有一个很长的历史，可以追溯到15世纪。但是真正现代意义上的公司是在工业革命时期形成的。股东所有的公司有许多名员工，有精心规划的生产模式和大量机器设备。机器使工人能轧弯钢铁。从社会和经济的角度来看，现代公司相对来说属于比较新的事物。壳牌石油公司的前团体规划主任阿里·德·赫斯（Arie de Geus）于1997年在《哈佛商业评论》上撰文，把人类的平均寿命和公司寿命加以比较。西方公司的平均寿命是20～30年之间，和渔猎时代人的寿命大致相仿。公司必须培养起保证自己健康长寿地存活下去的能力。“公司还处于尼安德特人（尼安德特人是旧石器时代中期的古人。译者注）时代，并没有发挥出全部潜力。”德·赫斯说。①
①Arie de Geus：“The Living Company，”Harvard Business Retview，Maroh April 1997.
大型工业企业还发明了组织图，不厌其繁他说明谁向谁汇报工作，把任务和责任规定得过于琐碎。法国画家马格里特（Magritte）有一次——好似针对组织图一样——画了一只漂亮的烟斗，而在下面写到：“这不是一只烟斗。”当然，马格里特是对的：画并不是烟斗。而组织图也不代表真正的组织。
那时，管理是自上而下进行的，由上层人物制定决策。管理阶层好比眼睛、耳朵和大脑，而工人则是身体和肌肉。现今的西方社会正把这种类型的组织摒弃到历史博物馆中。在欧洲的大城市里，一种工业浪漫主义正在悄然兴起，其中著名的例子之一就是巴黎的蓬皮杜中心。
西方国家的工业化进程已接近尾声，而一些发展中国家还站在工业化的门槛上。对于像印度和尼日利亚这样的大国来说，情况正是如此。这些国家在50年后才能真正步人信息经济时代。他们的工业化历程要短于发达国家的历程，但这是必经之路，此外没有捷径。
由于自动化的实现，我们把农业时代和工业时代甩在身后。它们正是由于自动化的普及而被送进历史书中的。现代公司的车间里已经不剩多少人了，只需几个人操纵一大堆机器就可以制造出市场所需的产品。农业产品和工业产品达到前所未有的极大丰富。然而，农业和工业经济即将被历史尘埃所覆盖，因为工作日益减少，社会步入信息时代。
随着工业社会——工人时代——的到来，历史上头一次产生一种综合的、全球性的视野。它使富国和贫国之间产生不平等的裂痕；贫困国家没有经历过产业革命。富裕国家在21世纪和梦想社会里，将更加注重全世界富国与贫国之间的关系。
工业社会产生了进步的观点——即事物的发展必将经历一条不平坦的路，不断向前、向上发展，未来不可避免地要超越现在。工业社会还形成了这样一种坚定的信念：人类能够创造自己的未来。时间不再循环往复，受胜衰沉浮的影响；也不再由若干逆历史潮流的时段构成。提前做一年以上的规划已经成为可能；任何投资的收回期限都在延长。
真正的市场是在19世纪末和20世纪初开始演变成型的。前提是大规模生产的日益普及以及在阶梯式管理结构下，劳动力的高度分工。工业社会另外一个贡献也是它最杰出的成就：复杂的交通手段（火车、蒸汽机、汽车和飞机）。似乎只有全球化和这些先进的交通手段才能构成对未来有用的遗产。
工业社会还产生了大批集中的城市居民。这股城市热反过来又促进了许多人之间的个别思想交流——这是动态社会的先决条件，在一个动态社会里，常变常新的想法很自然。随着农村地区越来越代表静态和传统因素，都市更加动态化，倾向于变革（参见第5章）。
工业社会还产生了广泛传播的政治意识形态——社会主义、自由主义和民族主义。它们对我们的子孙后代即将继承的这个世界曾产生过重大影响；然而，这些意识形态不太可能成为非常有用的遗产，因为未来和梦想社会更加珍惜多种多样的故事——而很少有人会接受任何即定的价值观（参见第2章）。
信息时代
大多数人认为第四种社会类型——信息社会——发端于60年代中期。从那时起，案头工作量开始超过生产工作量。和前面的过渡时期一样，这时产生了一些叱咤风云的新型公司。按总销售额计算，IBM、惠普公司和摩托罗拉公司名列美国最大的25家大公司之中。知识的重要性超过资本，正如英国学者查尔斯·汉迪（Charles Handy）所说，信息社会最终证明马克思和共产主义是对的。劳动者取代了资本是由于他们的脑力和智慧而非体力。智慧储存在我们的头脑之中，不在银行存折和机器里，当劳动者转换工作时可以自由带走。
让我们先不考虑信息社会，如今的会计只计算公司的物质资产。会计师实际上核算的是公司夜间的资本，也就是当所有的员工都下了班以后的状态。即使如此，许多年度报告都声称员工是公司最宝贵的财富。然而当你打开资产负债表时，里面对这笔资产却只字不提。工业社会的推理方式尚在作祟，尽管它早已过时，甚至完全错误。瑞典保险业巨头斯堪地亚公司（Skandia）设计了一套衡量人力资本和进行理论培训的体系，把这些作为投资入账。顺便提一句，斯堪地亚公司是一家相当出色的公司。
信息时代非常重视学术知识。在此之前，从未有过哪个社会对于一连静坐几个小时、制定计划和控制情绪的能力给予过这般重视。不允许出现自发性和快乐的瞬间；应该把重心放在防患于未然上；能未雨绸缪说明你这个人很明智；数字比言语要有力，因为它们是确确实实的，反映出可以衡量的物质现实；教科书里不允许出现图画，而图画可能是促进我们理解的最佳手段；图画被认为是不适宜的；如果你中了劳特瑞大奖，应该把它存进银行，用这笔钱买幢新房子；道德委员会由那些受过高等教育的人所组成——好像教育程度高低与判断道德问题的能力有什么必然联系一样。我们的价值观充斥着知识社会的逻辑。
重视变革的时代精神和抑制情感的能力使理性的西方社会在全球物质竞争中占了上风。人类征服饥饿和疾病的斗争好像取得了比以往任何时候都辉煌的胜利。而且，世界上富有的国家都是绝对的军事强国。毕竟，在现代社会掌握信息技术就意味着在军事上稳操胜券。
这种局面不会长久，一个新的时代正在到来。一场全新逻辑的市场争夺战已经打响，原因就是信息社会正在废除其自身。它的目的是自动化，让机器——电脑、扫描仪——取代脑力和感官的工作，与工业社会取消手工劳动的目的完全一样。
信息技术正突飞猛进地发展；该领域的公司将逐渐主宰《幸福》杂志500强的名单。现有的《幸福》“500强”一直维持住了自己的一席之地，它们今后只有充分利用信息技术，实现自动化，解放人力并做更多的相关工作才能保住现有位置。
当前的信息社会及其主导逻辑在富有国家仍占据主导地位，而且这种局面将持续一段时间。它将逐步被一种新型逻辑——梦想社会逻辑所取代。那么，我们从信息社会能推断多远的未来呢？首先，我们应该把假设建筑在当前和19世纪所创造出的物质繁荣之上，这种兴旺局面构成梦想社会的物质基础。然而，除此之外，我们的子孙能够从信息社会吸收的价值并不多。正如前面所提过的，在许多方面，他们将从渔猎时代学到更多的东西。
信息时代及其繁多的电视频道、电脑和无所不在的电信手段已经创造出了一个近乎全球的市场，其中不仅可以交换知识和数据，还可以交流思想。第5章论述了新型的全球媒体和由此产生的开放型思想和价值市场。从整体来看，这些进步将构成信息社会对未来所做出的最大贡献。
一些原本用脑力和感官完成的工作实现了初步自动化。而许多知识工人负责把初步自动化加以完善，他们还将评价和进行系统研制——在21世纪中叶之前，大部分工作在实质上还不会变得情感化。在那以前，信息社会严格的逻辑还将保持重要地位。下一个10年里，这一点在数字化、通讯和绘制人类染色体方面都确定无疑。
虽然如此，但信息社会的短期统治仍然属于日渐过时的物质社会类型，所以可以预见在20年之后，它将被人们看成不合时宜、了无生趣而遭到抛弃——恰如当前许多人把工业社会浓烟滚滚的烟囱和冷酷无情、单调乏味的苦役看成反面现象。许多年以后，我们可能以浪漫的情怀回顾起信息时代，就像今天人们对农业社会仍有一丝眷恋一样。
曾经有人颇有哲学意味地说，时间就是防止所有事情一齐发生的东西。的确如此，正如前面提到的：在历史上，人类关于时间的概念也经历了种种变化；而将来还将继续变化。这就是为什么在转向梦想社会之前，我们先要了解一下未来人如何看待时间的原因。它和现在大不相同。
时间是什么？
未来以每小时60分钟的速度向我们驰骋而来。当这本书上市之际，离2000年除夕之夜只有不到365天了。我们还知道，未来是一点一点翩然来临的。这是我们的手表和日历机械计算出来的，我们还可以根据天体、通过四季和宇宙变迁来推算时间。
时间——我们可以选择如何衡量
但时间同样是主观的。2000年——开创新纪元的伟大分水岭——和财政年度、格利高里历法一样属于人工产物。2000年的1月1日和其他日子一样吗？不，当然不一样。那一天带有梦幻色彩，这个梦是回首往昔的梦想。人类、国家、公司和个人都取得了什么成就？有哪些成果能够证明这些成就？我们取得利润了吗？我们快乐吗？繁荣兴旺吗？它同样是展望未来的梦想：一个新世纪，充满无限可能性以及新的目标。我们结清旧账户，又开立了新账户。
在巴黎的蓬皮杜中心，挂着一只电子大钟，已经开始向2000年倒计时。在德国的汉诺威，有4000万人拭目以待千年世界博览会，开展时间是2000年。在这一对全人类具有重大意义的时刻，在胡夫金字塔、雅典卫城、巴黎的艾菲尔铁塔、罗马的圣彼得广场、纽约的时代广场将会举行无数盛大的庆典。航空公司将举办三次新年庆祝，头一次在纽约，第二次在国际日期变更线上，最后一次在伦敦。你最好提前储备起香槟酒以防到时告罄。正宗品牌生产商的葡萄园无法满足新世纪的需求；因为这种时刻实在是千载难逢。香槟酒奇货可居，价格当然水涨船高。
年长一些的读者对新年夜好像每隔两个星期就发生一次会有同感。充满新奇经历的一天——比如外出旅行的头一天——比“办公室里的又一天”要长得多。年轻时，日子过得分外缓慢（对一个六岁孩子来说，明年好像在漫长时光隧道的另一边），而随着年纪的增长，时间开始飞快地流逝，这其中的原因可能是，随着你成熟起来，对你来说倍感新鲜的经历越来越少，而重复的事情越来越多了，机械计时和主观的时间完全是两码事。
未来作为主观时间一直在我们身边。在中世纪，欧洲的农民认为时间是循环往复的，由季节的变迁所决定。时间不断重复它本身，做周期性循环运动而不是直线运动。难怪那时人们还没有发展的概念。直到14世纪，人们才开始想到未来和今后可能产生的变化，这种未来和他们当时的情境不太相同。
我们在本章之后将要讲到，在20世纪，进步的观点影响了整个西方世界。当前的观念是未来一定会比现在好，我们的后代将比我们现在更富强，我们的父母不如我们今天生活得富足并充满乐趣。
让我们把时间看做载着我们驶向未来的一辆汽车。大约20年之前，车里的每个人还都希望车子开得再快一点。变化越多越好，因为变化意味着进步：医疗的进步、使工作更轻松的机器、更加宽敞豪华的汽车等等。然而，一本富于远见的书问世了，那就是1970年出版的阿尔文·托夫勒的《未来冲击》（Alvin Toffler's Future Shock）。①这本书集中论述了西方人面临大多变化这个观点。作者认为，我们若是不学会控制个人生活以及社会生活中的变化率，将“注定毁于一场巨大的转变性崩溃”。这本书描述了现代生活缺乏坚实基础的不祥之兆。熟悉和陌生的事物之间的关系变得杂乱不堪，使人类健全的智力面临险境；飞驰向未来的汽车的速度有一点失控。许多人仍在为高变化率而洋洋得意，然而越来越多的人感到驶向未来的车开得有点太快了。
①Alvin Toffler：Future Shock，Random House，New York，1970.
放慢步伐的需要是不是掀起生态浪潮的原因？是不是如此多的产品采取怀旧情怀和田园浪漫主义的方式进行推销的原因？我们倍加怀恋世界走向扭曲之前、生活仍有其永久性目标时的产品，那时我们尚且理解自己周围的世界。得出这些答案来并不容易，但是让我们大胆而谨慎地回答“是的，托夫勒是对的”。他的看法并不是昙花一现的浮云，而是以深邃的目光对未来惊鸿一瞥。
对变化的三种反应
我们通过“回顾过去”对变化速度的稳步增长做出反应。而且，今天我们对时间有不同看法：一般来说，我们对新产品和变化有什么反应？
新卢德派（卢德派是19世纪初用捣毁机器等手段反对企业主的自发工人运动的参加者，译者注）。这部分人反感任何新事物。他们反对新事物，指出存在的风险，看到“令人毛骨悚然的前景”。新卢德派比他们过去的祖先更加声势浩大，这些人对生物技术、互联网、不断升级的消耗以及新型科技都抱有明显的怀疑态度，他们认为过去比现在更美好。
否定派。这是一个庞大的队伍，由重视现在的人组成。他们拒绝思考未来，认为现在才是最重要的，未来可能和现在差不了多少。当你询问这群人中的一个对将来的打算时，他可能回答说：“今年秋天我们要庆祝银婚纪念日。”
早期适应者。最后一组人心向未来，永远不厌倦变化。他们是早期转变者，把所有的新事物都看做机会而不是重重风险。他们首当其冲地购买新产品，使用新技术。即使去度假，他们也总是发掘新的目的地。
一些研究成果和个人结论表明：在美国，重视未来的人比欧洲稍多一些。原因可以到美国的历史中去寻找，美国历史以欢迎未来的价值观为转移。而本书读者中的大多数人都属于后者——重视未来的人——不然就不会买这本书了。
以上三种关于时间的观点都无可指责，不过在瞬息万变的时代，光沉浸在过去或现在是不够明智的。这样会给人带来太多的失望。
关于变化率递增的理论难以从客观上得到证实。不过，很少有人怀疑飞速驶向未来的汽车正在加大油门，而未来这种趋势更有增无减。去年的种种经历在今天已经变成了“美好往昔”。衡量事物发展速度的标志之一就是音乐和服饰的“复古”潮流。在70年代，复古意味着20年代和30年代的时尚开始抬头（相隔40年），而在90年代，复古则指70年代和80年代的潮流（只隔20年）。回首昨日已经恍如隔世。
在第2章“醇和心境的市场”一部分，我们探讨了回首过去而不是着眼未来的趋势。作为总结，让我们尽量想像一下2020年人们对时间的主观看法——如果当前趋势持续下去的话，这种看法就会产生。如果这一趋势确实持续下去，那么人类对于进步的信念就会消失。居住在富裕国家的大多数人会回首过去、憧憬往昔或者更确切地说，他们渴望着昔日的辉煌传奇。未来的未来最好的结果莫过于我们现在的未来的延续，而最坏的结果则不堪设想。这意味着多数产品将不得不借鉴过去，“现代”这个词不再用做营销口号。更进一步的结果是市场细分出现新的选择，人们根据历史时期来进行市场划分：比如，某些消费者钟情于维多利亚时代，而另一些则狂热迷恋西部风情，还有些人十分热衷20世纪30年代的黑暗时期，那时产生了重工业。市场将不再局限于现在和将来，它将覆盖整个人类历史。时间将真正成了一个相对概念；“2020年”只不过是日历上的一个目的地，而价值观和产品则属于整整一个截然不同的时代。
如果不相信未来会更好，一个特定的文明社会能进步吗？也许不能；我们有可能目睹机械时间（钟表时间）和主观时间之间出现更加鲜明的区别。
我们将难以看到时间像坦克一样前进，每天征服一部分未来，然后把它抛在身后，成为僵硬的过去。我们将不再仅仅生活在当前时刻，社会的稳步发展要归功于科技进步，大胆创新这个概念将会逐步消失。我们将再一次像渔猎时代的人一样看待时间：世间存在变化，但是它们不向任何单一的方向发展。未来与渔猎时代的差别在于变化的广度以及人们选择自己价值观的自由度。对比之下，21世纪人的时间观与比如说一个世纪前到美国的欧洲移民有天壤之别。那时，他们感受到的是一个旧世纪的晦暗过去，充满机会的现在以及建起农场、给全家带来富饶美好生活的金色未来。
2020年还没有来到，但我们显然已经开始把时间的概念作为创造出生活中固定事件的手段——我们只不过是把日历上的年份改动一下而已。
把未来看做障碍等于朝错误的方向前进
如果我们对未来的思索仅仅局限于现实、事实和知识，那么就大错特错了，因为未来不是由确知的东西，而是由梦想所构成。未来不存在于有形的世界中，而存在于我们的头脑和梦想里。这就是未来学不属于精确科学的原因。有大多的公司从后视镜里寻找未来，因为过去存在着确定性，从中可以找到一部分能被实践所验证的现实。严密的科学逻辑阻碍我们发挥想像力，展望未来。
生产随身听的想法并不是索尼公司筋疲力尽搞市场调查的结果。它曾经是一个想法、一个梦想，而现在梦想成真，全世界上百万的人共同分享这个成果。飞机也一度是人类的梦想，是在鸟的世界里畅游的梦想。如果没有这个梦，就不会有人甘愿为之付出肢体和生命的代价。而在60年代，登月之梦激励了数以万计的人精诚合作，向人类的脑力、体力极限发起挑战。登月壮举极大地鼓舞了全世界几十亿人。
每一个重大技术突破的背后都隐藏着一个梦想，每一种新产品之中都蕴涵着一个梦想。是梦想创造出现实——通过辛勤的劳动。
让我们把未来看做充满未知可能性的王国，看成梦想王国——一个庞大的三维空间，未来将发生于其中。一个公司的产品必须定位在这个巨型王国的某个地方，低估这个空间就会带来危险。人们往往认为未知可能性的范围和眼前的规模差不了多少，只不过增添了一点额外空间而已。其实，未来王国的巨大可能性总是超乎人类的想像力。
那么，冰块的未知可能性王国是什么样子呢？你会说，没什么大不了的。冰块不过是一种用来制冷的商品，这种微不足道的作用反映在其微不足道的价格中。它是一种价格起决定作用的标准化产品。大错特错！1996年，哥本哈根空运进口格陵兰岛的冰块，冰块被转化成一个讲述千载沧桑的故事。冰块中的气泡含有史前时代的空气，那时连金字塔还没影儿呢。新型饮料加上纯净的空气成为卖点，对于平淡无奇的产品冰块来说，未知可能性王国被大大拓展。你订购的是冰河时代的冰块，而且附赠一杯饮料！故事即产品。
梦想构成了未来，而未来是不确定的。尽管如此，公司还是在投资中寻求确定性；必须说服股东，他们所持有的股份会带来丰厚回报。不过，我们还得承认，和未来打交道也就是和不确定性打交道。为此，公司制定未来规划时应该囊括结构性对话，其中往往包含另类意见，典型的另类意见可能来自在组织中充当协调人或参与者的未来主义者。选择结构性对话是由于一切都没有确切答案，还因为人们必须在进展得以证实之前做出决策。本书将帮你构筑这样一种对话。
关于未来的结构性对话是由一些一针见血的提问所引发的，1997年1月的《新闻周刊》就曾提出这样一个问题。文章这样开始：林肯总统是个伟大的演说家，他擅长与人沟通，人们倾听他的演说，便能够很好地理解他。罗斯福总统是著名的广播演说家，在30年代——广播的黄金时代——他发表的“炉边谈话”就是一篇传世佳作。而登峰造极的电视总统则非约翰·F．肯尼迪和罗纳德·里根莫属。然后，作者一针见血地提出：“谁将成为互联网总统？谁能理解如何使用互联网——我们最新的通讯手段，并把它的作用发挥到极致？”
不用说，由于我们必须通过调查摆脱不确定性，那么这也是关于未来的结构性对话的一部分。人口增长就是可以通过调查得以明确的领域之一。5年之后，40～50岁之间的消费者有多少？我们可以毫不含糊地回答这个问题。每个国家都能提供一流的统计数据。我们还可以对未来进行预测——利用推断法，假设当前的人口增长率可以持续10年。如果把这个结论推广到互联网使用者身上，答案就是在富有的国家，10年内几乎每个人都将上网。
你可能问，如果中国能保持住当前10％的年增长率的话，那么它将何时达到与美国相同的生活水平？答案是，在2030年左右。经济增长主要发生在这一阶段末期——我们是按增长率计算——这就是为什么在未来10年里，以绝对数字统计出的消费者增长并不显著的原因。可以利用这一计算结果得出一个结论。中国出现名副其实的大规模汽车市场要在15～20年以后。
忘记所谓“战略”
在一个稳定的世界里，公司战略（就谨慎选择的发展方向这个意义而言）可以是永久性的。而在一个不大稳定、市场时时波动的环境中，就需要阶段性的战略——大概每5年制定一次。关键在于随着变化速度的加剧，改变战略的需要也在增加。
许多公司都遇到过开始时周密制定的作为战略的计划很快就过时的情况，市场发展的步伐远远超越了计划实现的速度，3年计划变成1年计划。所以，无数公司都深切感受到应该把重点放到更加基本的目标上：
使命：我们为什么经营？如果少了我们，市场会失去什么？
远景：10年之后我们公司将发展到什么地步？那时提供什么产品？
如果战略规定了非常具体的发展道路，往往会阻碍积极主动性的发挥，使公司难以对市场上崭露头角的契机迅速做出反应。没有任何战略比市场更强大。战略应该是一盏指路灯，目的在于让员工们了解管理层支持何种行动与决策。因为市场的变化反复无常，所以才会出现问题。即使最警党的主管人员也无法永远让战略和市场保持一致；他们总是略微滞后一些，除非他们忘记既定战略，把更加广泛、更加灵活的远景前瞻作为公司的指路明灯。
战略会议应该低调一些，如果市场机会被战略的铁掌所束缚扼杀，那么公司前景将不堪设想。市场处于不断运动的状态，你应该相机而动，先发制人。我们难以再通过市场调查证实趋势的发展；过去的趋势与未来截然不同。对将来采取制度性规划的公司必然败在灵活应变的公司手下。
未来之路远离战略，而侧重于市场和它的巨大可能性；摆脱了战略指导的控制权，而转向来自远见卓识的灵感；从管理控制转变为由全力关注市场及其可能性的员工群体把握方向。
规划未来：一本没有情节的小说
企业应该想像自己的未来，就像出色的小说家构思故事一样。乔治斯·西姆农（Georges Simenon）——大名鼎鼎的比利时侦探小说家，就是个讲故事高手。他生动地描绘出各种声音、乐曲、舞会和夜总会的场面，把巴黎风情渲染得淋漓尽致。读他的书好像身临其境一般。他不愧为“布景”大师，把背景和线索演绎得出神入化，还安排书中角色到最后一刻才解开悬念。同样，商业情景也是一个舞台，市场就是由无数演员上演的戏目。未来主义者为演出布置好舞台，演出将在未来市场上拉开帷幕。难怪“情景”这个词在词源上与“场景”紧密相连，情景是市场演出的背景。按照情景经营运作有助于公司回答对未来的问题：我们处在什么样的舞台上？情景如何？布景是什么颜色的？在科幻小说中，布景是最重要的调味品；对遥远未来的形容比情节更为重要——当然，除非那篇科幻小说非常出色，长篇小说《星球大战》（Star Ware）就既描绘出一群外星人为捍卫自己的文明而交战——场面精彩——又勾画出震撼人心的善恶交锋。
把情景规划比喻成戏剧小说绝非偶然。建立情景不仅仅是分析性做法和严格的技术程序，还是戏剧和梦想的一部分。未来要求我们管理不确定性，而情景是最恰当的工具——对3～5年后或5～10年后的市场景象做多种设想。英国壳牌石油公司借助情景制定公司发展规划已有多年了。当前，多数大型公司都做某种形式的情景规划，因为未来是不确定的，因为未知可能性王国博大精深，因为只有结构性对话才能为投资打下坚实的基础。
未来的罐头食品
举个例子，我们的一个大客户问我们：“罐头食品的前景怎么样？将来人们对新鲜食品和冷冻食品的需求会不会使罐头落伍？我们该不该投资于一种制造罐头的新设备？我指的是大约5～10年以后。”
我们难以预言未来顾客会选择什么样的罐头食品，所以我们决定建立四种可能的情景：
绿色情景。未来的消费者注重生态保护，拥有绿色意识。5～10年后，几乎每个消费者都会考虑到环境是否完好无损，所有产品都应该有利于自然。欧洲和美国正在广泛掀起巨大的绿色浪潮，我们只不过才看到开头而已。10年后，食品添加剂将被取缔，循环是理所当然的事，产品应该亲近自然，具有乡村浪漫色彩。
包装挑战：绿色、环保罐头——外观是什么样子？
忙碌的“智能型”消费者情景。未来的消费者忙碌不堪，注重高科技。5～10年后，几乎所有产品本身都配有芯片，产品将是“智能型”的。消费者将和网络紧密联系在一起，居住在高科技的房屋里，买预制食品——而且经常独自进餐。由于生活节奏太快，集体会餐的情景已经十分少见。
包装挑战：高科技罐头——外观是什么样子？
故事情景。消费者购买一种感受、一种经历、一个故事。这是后物质时代的消费者，他们选购产品时要求带一个故事。仅仅是品质良好、营养美味的食品已经不能满足人们的要求了，产品必须打动人的情感，代表一个固有的、关于地位、归属感、传奇历险和生活方式的故事。
包装挑战：讲述故事的罐头——外观是什么样子？
稳定、一成不变的情景。消费者偏好在5～10年内保持不变。罐头在消费模式中将呈现稳定趋势，仍据有传统的一席之地。购买罐头食品的消费者可能年纪大了一些，但是我们不能期待发生什么剧烈的变化。需求状况和目前没什么两样。
包装挑战：避免产品革新。
以上诸情景都有些极端，因为它们要涵盖所有可能性，并考虑到所有顾客的情况，这些顾客的生活水准要高于今天。另外，我们还设想出可能威胁罐头食品业的新技术。
我们先排除了第四种情景，因为没人相信未来的情形会一成不变；将来一定会发生变化。之后，我们把绿色环保罐头也排除出去。它并没有抓住实质，可循环性和有利生态性很重要，但作为主导原则来说就有些站不住脚了。绿色主义是一个附属问题。经过几轮更加深入的讨论，我们渐渐得出清晰的结论。这个结论着眼于未来，能使大家达成共识，对未来市场看法趋同。可以据以发动产品革新，进行投资。当然，最终的主意要由客户来拿，不过读者可以自由做出自己的选择。你有什么想法呢？
未来的银行
一个欧洲大客户向我们提出一个问题：“你们说，5～10年之后，未来的银行将变成什么样？客户和私人顾客对银行有什么期望？希望你们能给我们提供灵感；当然，我们也有自己的想法，不过我们想听取一下另类意见。也许你们能指出我们所忽略的可能性。”我们同意做一下情景分析：
1．系统性银行情景。银行顾客注重价格。在未来，所有的数据处理都实现自动化，银行职员越来越少。系统性银行是一个综合体系，顾客在里面很难碰到银行职员，如果说还有职员的话。这似乎有点缺乏人情味，不过成本要大大低于自动化程度低的银行。系统性银行最具有竞争性，考虑到规模经济，我们可以预计大银行将独占鳌头——10年之后，欧洲银行会变得屈指可数，系统性银行在将来会雄霸天下。
2．细分顾客的银行情景。银行顾客不全一样。成功的银行将是最善于为经过细分的各个顾客阶层提供独到服务的银行；他们也许根据年龄、收入和家庭地位把顾客分成8～10组。最善于细分顾客的银行将旗开得胜，就像在有形产品市场上，差异化产品已经替代了大规模生产和标准化商品一样。在未来，细分顾客的银行将独领风骚。
3．顾客的银行情景。银行顾客希望引起注意，得到忠告和私人服务。金钱是生活中一个重要组成部分，人们乐于为得到理财建议而付款。应该把顾客当做有血有肉的人来对待；柜台服务应该被更有人情味的关系所替代，包括咨询。我们应该极力向一个世纪以前金融业的做法靠拢，那时候，银行职员有时间和顾客聊天。在未来，顾客的银行是大势所趋。
舞台已经确定。大家都认为欧洲大多数银行正追求近似于情景1的战略，而摆脱情景3。情景2——细分顾客的银行——是许多银行正在做的工作。我们极力劝说客户采取情景3的做法。尤其是对于小银行来说，采取建立在规模经济基础上的战略简直是自讨苦吃。当然，问题的关键是：要让顾客们心甘情愿地为理财建议掏腰包，这才是银行应该迎接的挑战。我们得出的结论是有很少几家银行能逆潮流而动。做与众不同的事要冒风险——毕竟其他人对此也经过一番思量，依赖传统智慧是最安全的事。冒险把整个公司建立在一个有争议的战略上，可能会被某些人称为勇敢之举，而被另一些人看成轻率蛮干，一旦事情搞砸更是这样。不过，在此重申，不确定性正是商业领域最激动人心的地方。
产品退居其次
以上的所有情景都是为个别公司和市场而设计的，具有梦想社会的典型特征：
我们变的富有，却不满足
在20世纪，财富增长了6倍，这种重大变革在历史上是空前绝后的。短短一个世纪之内，生活在所谓富裕国家的我们经历了从衣不蔽体到安闲富足的变化——尽管中间曾发生了两次世界大战，结果导致人们过度重视生活中的物质一面。GNP增长和个人幸福并不是相辅相成的，然而在20世纪我们这样认为。现在我们正抛弃这种对物质的迷恋。过去，我们衡量一个人的素质高低时，把可以量化的指标——逻辑和学历作为惟一的尺度，在科技和教育领域里尤其如此。而现在，公司意识到技能有多种多样，不能一概而论。有一本书对20世纪的时代精神提出了小小的挑战。
丹尼尔·戈尔曼（DanieI Goleman）写的《情感智力：为什么它比智商更重要？》（Emotional Intelligence：Why It Matters More Than IQ）高居美国和英国畅销书榜首。①作者在导言中引用了亚里士多德的话：“每个人都会发火——这很容易。不过在适当的时间，出于适当的目的，以适当的方式和程度向适当的人发火就不容易了。”当然，这说明智商仅仅构成人类潜能的一小部分，这一点对于现代企业来说至关重要，因为在企业中，效率意味着把消息从A简洁迅速地传达给B的能力。关键的一个词就是沟通。
①DanieI Goleman：Emotional lnteuopence，Why It Matters More Than IQ.Bantam Books，New York，1995.
20世纪初，在亨利·福特的汽车厂房里，首要任务是确保成品的数量，以时间和质量来衡量，因为公司的制造车间和制成品就是公司的资产。而当代知识密集型公司更是一个社会产物，因为企业文化——公司的员工和专有技术——构成了公司资产。
智商最高的员工往往不是经理。还有许多其他因素受到高度重视，比如情商（EQ），包括自我控制和与人相处的能力。亚里士多德是正确的，正如戈尔曼指出的：“正在重塑工作的市场力量对于决定能否胜任工作岗位的情感智力给予了前所未有的重视；而有害情感就像吸二手烟一样毒害我们的身体健康，健全的情感能够保护我们的健康和幸福。”我们都懂得这一点，但需要用语言表达出来。
讲故事的人
把智商奉为神明的一边倒倾向已经成为过去。未来最有价值的员工具备创造力、合作能力以及激发、促进首创精神的能力。未来最成功的员工是获取知识、表达知识，调和、改善工作环境的高手。通过讲述企业的壮举以谋求强化企业文化的员工将被看做无价之宝。没有什么比公司排除万难、克敌制胜、达成合同的故事更能鼓舞土气了。讲故事的人塑造了企业文化；社交技巧促进合作。这些技能都不单单和智商联系在一起。今天，即使调查也是由团队在调查环境下完成的——调查结果取决于参与者的合作技巧。社会仍然需要孤独的天才——那些不屑与世俗为伍的个人主义者——不过，谁都不希望周围这样的人太多。
谁能赚大钱？
从主管人员报酬的例子中，我们可以得到人类正迈向梦想社会的另一个客观启示。什么人能拿到最高薪水？调查过1997年收入最高人士之后，可以明显看出，他们不单单是信息社会里地位最高的人或者《幸福》“500强”的总经理。在收入排名前10位中，我们可以发现来自梦想社会的人物。《商业周刊》进行的总经理收入调查和《福布斯》杂志“收入最高的运动员”的数字可以证实这一点。有4位运动员荣登《商业周刊》收入前10名。他们上榜时间也许不及那些高级经理长，不过他们年纪轻轻就赚到大钱，以后的岁月里，他们的财富可以积攒起大笔利息。这还没考虑那些来自演艺界的候选人。比如说，麦当娜就是向全球市场进军的一个讲故事高手。
我们看到的仅仅是开端而已。来自体育和娱乐界的讲故事高手正成为赚钱最多的人；这清楚而又客观地表明社会从信息时代步入梦想时代。几年之后，运动员和画家将跃居收入排行榜的前10名。故事讲述者的时代已经开始了；体现不计代价、矢志不移追求成功的故事的运动员将成为时代骄子。我们的日常生活需要这种故事，而且我们愿意为之付出代价。公司为它们的产品买一个故事，然后花大价钱把故事与产品结合在一起。
讲述故事的产品
如今的手表计时准确，质量上乘，经久耐用。如果你想要一块能准确走时的手表，只需10美元，除非你想得到一个故事。如果手表能打动人的心灵，代表一种生活方式，一种地位或一个传奇故事，那么价格可以高达15000美元。
在“劳力士《商业周刊》奖”的颁奖典礼上，劳力士人解释说，他们赋予劳力士表一个故事：“进取精神，也就是我们存在的理由，有时候很难解释，无法给它下一个严格的定义，词语也不足以表达。所以为了说明进取精神，我们往往寻找能体现这种精神的人——能恰如其分地演绎进取精神的人。”劳力士奖被授予那些以非凡成就讲述劳力士故事的人。这个故事有无数买主——他们买故事的同时得到一块表。
机器会劳动我们——在情感上，而不是在肉体上
几个世纪以来，我们一直利用机器帮我们完成体力工作。自从尼罗河三角洲造起第一批水磨灌溉两岸的庄稼以来，人类就开始一心一意地发明替代人力的机器。在现代社会到来之前，有99％的可支配能量来自人类的辛勤劳动。磨房可以为我们提供能量，不过我们还得用力气才能带动它们。后来，蒸汽机和内燃机相继问世，突然间给人类带来未敢梦想过的巨大能量。工业革命比法国大革命更重要，因为它从根本上改变了生活的物质条件。今天，我们必须面对机器已经替代了99％的体力劳动这个事实。
因此，如今大多数人只是出于娱乐目的才使用体力。由于自动化的实现，运动器械、健身设备和运动装束市场蓬勃发展起来。我们为了消耗体力环绕大街小巷做慢跑，这在19世纪的人看来是不可理喻的。他们会问：“你既然有车，又不想到任何地方去，为什么还要跑？”
随着信息时代的到来，人们开始把人际交流和感知能力加以自动化。交流不再是亲身面对或者鸿雁往来，我们有电话、电视。计算器和电脑取代了一大部分脑力劳动。现在，我们又前进了一步，不仅使体力劳动自动化，还正在实现脑力劳动的自动化。我们有能绘图、擅切割、会感受的机器人；能自动驾驶并和其他车辆保持距离的传感器。我们让机器替我们工作。
下一个趋势就是在21世纪初，将出现用于娱乐目的脑力和感官劳动。正如我们看到已经出现了为娱乐而进行体力劳动的市场一样，还将出现为了娱乐而进行脑力和感官劳动的市场。由于汽车装有微型芯片，驾驶已经没有一丝危险可言——因此没劲透顶，自称驾驶本领超群的成年男人中，有80％会愿意出钱在起伏不平的大片山地甚至真正的赛车跑道上一试身手。年轻人早已开始了出于娱乐目的的感官劳动——玩电子游戏、激光游戏和虚拟现实。很快，成年人也会允许自己沉溺于这种娱乐中。如果让我们挑一种21世纪最有增长潜力的行业用p将是出于娱乐目的的脑力和感官劳动。
生活在渔猎时代的人不得不使用一切技能以维持生存，智力、经验、眼睛、耳朵、鼻子、肌肉——所有感官都必须调动起来。生存的前提是所有感官都完好无损。现代人和猎手并没有多大的不同，我们也要利用全部感官。当机器取代了人力，从而使这些感官形同虚设以后，我们还是要利用它们——来玩。
21世纪才获全胜的公司
怎样才能把故事编织到你的企业中去？让我们试着勾勒出21纪成功企业的轮廓；想像一下在那时名冠全球的商海巨擎。
单单在美国，运动鞋市场的价值就相当于70～80亿美元。耐克鞋——当前的市场领袖，为了获得巴西国家足球队的赞助权耗资4亿美元。耐克是一家能够超越语言和国别障碍传播故事的全球企业，它巧妙地把故事和运动鞋联系起来。这就是梦想社会型公司。耐克在最基本的信条上大做文章：关键不在于运动鞋，而在于关于青春、成就、名气和胜利的故事。穿上耐克鞋，你也成了一个“有追求的叛逆者”。
在未来岁月里，传奇故事的市场将极大繁荣起来，大批公司将逐渐步人这个市场，我们不得不放弃按产品的直接功能进行分类的做法。烟草业巨擎都理解这一点。万宝路和骆驼不仅仅是香烟品牌，还是手表、鞋子和服饰品牌。它们的故事可以用在广泛的系列产品上，产品本身退居其次。烟草业被迫成为梦想社会型公司，这很可能因为烟草正面临被顾客们永久性抛弃——或被法律杜绝的风险。烟草商不得不问自己：“怎样才能避免对故事的大笔投资付之东流？”答案不言而喻：把故事转移到其他产品身上。因而，香烟和手表在市场上分享同一个战壕。
传统的英国摩托车制造商诺顿（Norton）、凯旋（Triumph）、皇家恩菲尔德（RoyaI Enfield）和BSA尽管历史悠久，信誉卓著，但在70年代，全都惨败给日本竞争对手。日本人提供的交通工具更加先进：价格更低，速度更快，维修次数更少。日本车在技术上领先一筹，所以英国摩托车大势已去。此言差矣！因为即使在欧洲，摩托车也不再仅仅是一种把你从A点载到B点的交通工具，它们是一种生活方式、冒险精神和速度的象征。简要他说，立足于梦想社会，生活方式的价值超越了交通价值。和故事相比，技术是次要的。
这就是为什么机车行业正经历着一场浴火重生——高贵摩托车的故事被重新拾起，拭去尘埃并作为一种生活方式再度隆重推出。历史悠久的美国摩托车哈里-戴维森（Harley-Davidson）和印地安（hdian）也经历了同样趋势。故事市场和其他市场相似的一点就是，人们对故事类型的需求会发生改变。劳斯莱斯和本特利这两种声名显赫的英国豪华车自从90年代以来销量降低了一半，看来象征着地位、气派和威望的故事市场需求不振。财富的重要性有所下降，炫耀财富的需要也减少了。如此来说，关于腰缠万贯、极度排场的故事也许不属于未来，原因可能在于我们正步入梦想社会，而其中物质生活的重要性有所下降。
在21世纪的交通运输市场上，火车和汽车将经历同一种发展趋势。头一班梦想社会列车早已出发——从维也纳到伊斯但布尔——叫做东方快车。这趟车可不是因为想到哪儿去才搭乘的，它给乘客们提供了一则童话，一个关于古陆风情、关于香槟和鱼子酱、关于罗曼蒂克的童话故事。票价当然不菲——罗曼蒂克和靥旋情怀比交通运输可值钱多了。
泰但尼克号的故事在20世纪被书本、音乐和电影演绎了无数遍。所以不难想见，在2012年，泰但尼克号遇难100周年之际，会有人重建泰坦尼克号，甚至起帆远航。这是一艘满载怀旧气息、充满戏剧意味和荣耀感的故事的海洋之舟。当然，现在它的安全必须无懈可击。这同样为将来拍摄一部影片，纪念那个令1600多人丧生的寒冷的4月之夜提供了完美的背景。
迪斯尼乐园以南5英里远有个叫做“庆典”（celebration）的城市，可以容纳20000名居民。①首批居住权在1995年11月18日米老鼠的生日进行发售。这个城市具有一个主题、一条宗旨、一个故事。它不是主题公园，而是主题城镇。迪斯尼非常善于打动我们的灵魂。欧洲的每一个古老城市——不论大小，都有一些正待讲述的故事。在爱尔兰，一些小村庄的村民们组织起来，在网上开辟家乡网页，他们通过图片和老年人回忆起的故事讲述家乡的神勇传说。这样做有市场吗？是的，除了几百万背井离乡，定居在美国、加拿大和澳大利亚，热切渴望寻根的爱尔兰人，还有上百万想了解《远离蒂伯雷里》（蒂伯雷里为爱尔兰的一个城市。译者注）旋律背后动人故事的人。
①Craig Wilson：“Disney Gets Real：It Takes a Leave from Fantasy to create ActuaI Florida Town，”The Detroit News，octoter 22，1995。
梦想社会最活跃的公司将包括运动团体、国际汽车大奖赛（GTand prix）赛车队、奥林匹克运动会和体育明星等等。德国国际汽车大奖赛明星迈克尔·舒马赫（Michael Schumacher）一年大概赚2500美元。这种收入是全球性的，因力他的故事也传遍全球。连欧洲的体育明星们也通过展示关于勇气、胆识、速度和技术的故事而大发其财。
任何希望在未来市场上取得成功的人都必须讲述故事，故事是问题的实质。比如说，故事的内容可能是你如何避免了产品改动。公司应该禁止对产品进行任何改动。不然，故事就失去了意义。
英国AGA炉具公司自从1922年以来就没有做过任何改动。①其价格在10000～15000美元之间，不包括安装费用。年销售量在7000台左右。由于不做产品改动，AGA炉具的未来很有把握。《时代周刊》引用营销经理伊恩·希斯（Ian Heaih）的话说：“还有哪种炉具能保证合家团聚？他们（顾客）渴望家庭生活，而AGA就处于这种愿望的中心位置。顾客们给AGA炉具赋予一种感情色彩。”这种炉具并不彰显地位，虽然价格标签可能与之相左。它体现了一种生活方式，讲述家庭凝聚力的故事。这种生活方式多见于往昔，那时家庭价值观和性别分工还没有成为争议的话题，大生产还没有把产品的精神剥夺掉。
①wllliam Rademaekere：“Going Gaga Over the Aga，”Time，December23，1966.
21世纪最重要的原料
在工业时代，原料是煤、铁和钢。在农业时代，原料是土壤、田地和家畜。在信息专家和符号分析员时代，原料由数据、信息和知识所组成。知识的生产与日俱增，任何综合性概括都无济于事，客观事实的数量已经增至无穷。
数据是字母和数字多种多样的组合。今天，人类以字母的形式储存知识；我们通过字母表学习知识——这是信息时代的知识载体。而梦想社会最可能的知识载体是图片。西班牙北部和法国西南部有旧石器时代遗留下的美丽岩画，描绘出了牛、马和其他动物的千姿百态。这是20000～30000年前头一批欧洲居民所创作的，是人类用记忆以外的方式储存信息的头一次成功尝试；这些描绘着令人垂涎的猎物的信息可以不必通过口述而一代又一代流传下去。30000多年前，中东地区虽然出现了书面文字，但图像还是一个重要的交流手段。文字与图像作为交流的手段交相匹敌，直到古腾堡时代为止（古腾堡是德国活版印刷发明人。译者注）。当时人们掌握了大批量印刷书本的本领，因而图像的使用逐渐消弭。在欧洲中世纪，识文断字的人还属于凤毛麟角，大多数人都是通过口头传授——以及图像才接收到基督教的福音。到了19世纪，欧洲大多数人才学会读写。在我们所处的时代，书面文字作为储存信息的手段完全占了上风，文字压倒了图像。
20世纪50年代，随着电视机的产生，文字的主宰地位自古腾堡时代以来头一次受到挑战。电视是第一个真正的全球媒体；它可以被绝大多数人获得，即使在最穷困的国家也不乏电视（参见第5章）。富裕国家的人们每天花3～4个小时观看电视图像。从文字中接收知识与从图像中接受知识的关系发生了变化；我们比50年前看到的图像要多得多。有一种革新性理论指出，我们正朝这样一种局面发展：图像再一次成为储存信息的最重要手段，而文字则逐渐淡化。该理论背后的基本原理就是图像能够超越语言障碍。多种语言的扩散是阻碍全球化的障碍，而我们可以利用图像消除一部分障碍；不仅仅通过电视，还通过电脑和广告。通过图像，可以更好的表达出微笑、愤怒和哀伤。实现这种局面还需要好多年，不过很可能再过一个世纪，我们的“古腾堡时代”就会结束，而图像成为梦想社会的基本交流手段。
微软的缔造者比尔·盖茨正在通过他雄心勃勃的“科比斯”（Corbis）计划建立起一个巨大的全球性图像储藏库。“科比斯”摆脱了书本的局限性，可以从互联网上进入，它是满足21世纪需求的数字化图像世界。
另一种原料就是故事、神话和传奇。到哪里才能大量发现这种原料呢？答案很明显：在不受现代社会理性观念影响的人群中，在贫困国家的居民中。他们居住在非洲、印度、北极圈以内，在南美洲的热带雨林和太平洋小岛上，现在是他们维护自己故事版权的时候了。他们聚在青火边，把故事代代相传，所有固守传统、土生土长的人都拥有未来社会的原料。
当前，西方科学家正在探索亚马逊平原，寻找可以入药的植物；在21世纪，来自大公司的专家们会再次造访，意在从当地人那里购买神奇传说。所谓富裕国家是就物质意义而言的，然而在神话和传奇故事方面，他们极度贫乏。让我们做这样一个设想：在2025年，格陵兰岛的主要出口产品是传说和童话故事；澳大利亚的基本产品行业将被兜售传奇故事的土著居民所赶超。这种想法并不是牵强附会。尽管好莱坞是当今世界上无可辩驳的商业化故事的领袖，但是仍然需要给电影添加更多、更精彩的原料。西方世界自己的艺术家当然也是一种财富，正如50年代报酬奇低的欧洲足球运动员会妒忌当今身价百万的当红巨星一样，当代作家有理由妒忌未来善于讲故事的人。如果两位伟大的丹麦作家卡伦·布列克森和汉斯·克里斯蒂·安徒生今天在世并写书，那他们的经济状况一定会发生翻天覆地的变化。
世界是一个主题公园
21世纪的大公司将运用主题。《侏罗纪公园》就是一个非常好的例子，它以一部电影和一个主题公园创造出另一番天地。在英国，当年有幸上演莎翁名著的戏院“寰球”剧院如今被重建起来；而印度土邦主的宫殿也被重新包装，改成旅馆。我们对故事的需求在目前难以得到满足。即使在最宏伟的自然丰碑之前，戏剧成分也开始慢慢地蒸发掉。每年攀登上喜马拉雅山珠穆朗玛峰的有80多人，当中不乏一些尾随的自费旅游者。当地谢尔巴人（谢尔巴人是喜马拉雅山尼泊尔境内一个部落的成员。译者注）的故事坚持说珠穆朗玛峰是圣地，拥有净化灵魂的神奇力量。而现在这个故事正随着永恒雪域里任意丢弃的空罐子、塑料包装纸而走向幻灭。我们即将用完真实的童话，所以必须用梦幻编织出新故事。
在非洲国家公园的某些地方，动物已经全然习惯于每天被来来往往的游客旅行团围观戏耍，大量资金被用于拯救濒危动物。不过，如果它们真正濒临灭绝，我们就不得不编织出新的离奇故事：比如侏罗纪公园的恐龙。
婆罗州和苏门答腊岛北端仅存的自然居民猩猩（在印度语中意为“丛林人”）正面临危机。50年后，这些地区将成为全球游览胜地，吸引来自世界各地的无数游客，雨林不再是一块自由自在的处女地，充满丰饶的传说；T恤衫和目睹“丛林人”攀援在最高枝上的经历搭配在一起出售。
21世纪最伟大的主题公园将是那些被世人公认的真正游览胜地。埃及的胡夫金字塔拥有最悠久的历史。将近3000年前，它诞生在一个精神世界里，那时下这么大气力修建没有物质目的的东西是件自然而然的事。只有在现在，20世纪里，大规模旅游才变成一种有利可图的投资。在21世纪，如果你一次都没参观过金字塔，了解它们的历史，那才是咄咄怪事。
通过行善增进业绩
在梦想社会，公司通过行善增进业绩，不过和今天的做法并不一样。今天的许多大公司已经宣布了一些与利润无关的目标，并向慈善机构募捐。其目的是积累“政治资本”——相当于投资在信心和声誉上。这种努力是针对员工、消费者和官方的，传统型只顾利润的公司正逐渐落伍。10年之后，惟一目标仍然局限于利润的公司不会成为吸引人的商业伙伴；日常用品市场也是一样，消费者将树立一种政治意识，选择和自己政治倾向一致的公司的产品。在今后5-10年里，政治消费者将发挥重要作用。
同时，大型梦想社会公司将包含那些像红十字会一样专门出售同情和援助的组织，这些组织有大有小，目前正为慈善事业进行募捐。他们将被看做公司，因为未来的所有公司都出售情感。因而它们本质上和其他市场选手没多大区别。在21世纪，我们将面临一个急剧增长的市场：扶贫济困，保护环境，改善人权，保障民主、新闻自由和动物权益。当然，我们不该期望这些公司都公开上市，并参与股票交易。大部分公司将避开股票交易，把它留给那些以利润为惟一目标的老式生产企业。绿色和平组织将成为21世纪最重要的梦想社会公司之一，它推销的是有关环境问题的坚定信念。他们将于2000年以前在中国建立一个机构，准备按中国传统来度身制作环保理念，绿色和平组织希望避免公开的对立。一个关于信念的巨型全球市场已经举目可见。
许多关于未来的创见都与征服外层空间有关，包括访问火星甚至把它变成地球的殖民地。为这个市场提供素材的是科幻小说作家和普遍意义上的娱乐业。不过，NASA（美国国家航空航天署）同样功不可没。美国航天署的官员发表了如下见地：“NASA是美国对未来的投资。作为探索者、先驱者和创新者，我们大胆推进人类前沿空间，我们鼓舞并效力于美国，为提高地球人类的生活质量而奋斗不息。”①这听起来和《星球旅行》（star Treck）里每一集开头所引用的著名创见惊人地相似，它体现了NASA的真正产品：冒险精神。
①The NASA home page，at www.nasa.gov。
没有硝烟的战争
1996年，赛谬尔·亨廷顿（samuel Huntington）教授写了一篇后来彼广泛引用的文章，他提出，未来整个世界将分成6～8个文化区域，未来战争将是这些区域之间在文化和价值观上的冲突，而不是国与国之间的战争。①文章还提出，两次世界大战是一场工业战争，工业实力最强的国家取得了胜利。海湾战争主要是一场信息战，是软件和硬件的战争。而未来战争将是思想与价值观的战争。信息垄断已经被打破，互联网上不分国界，能够向对手成功推销自己的价值观、意识形态基础的文化将取得胜利。未来战争可以被看做脑力和心智的较量，没有流血伤亡。拥有最出色故事的竞技者将统治世界——和世界市场。
①sanlueI P.Huntingion：“The West and the World，”Foreign Affairs，November Decem ber 1996.
文化和故事的较量取代了肉搏战成为未来梦想社会的战争。梦想社会理论就像力学定律一样无所不包，为证实其有效性，它必须适用于所包括的每一种情况。如果该理论不适用于社会的所有方面，那么它就有缺陷。大规模的社会转化不是一两年、甚至不是一二十年可以完成的。然而，这种转化时时刻刻都在进行着。我们可以和1880年时的美国做一下比较。的确，当时农业经济居于主导地位，但不容质疑的是在10～20年之后，工业将成为经济主导力量，工业劳动成为更普遍的就业形式。通向梦想社会的转变将更加迅速，因为在20世纪，变化的势头已经显著增强。
不过，这仅仅适用于富裕国家和发展中国家城市地区正迅速成长的富裕中产阶级。这些发展中国家一般还处于农业化或者向工业化迈进的阶段。所以，它们不是本书的焦点所在。这些国家还面临其他问题，它们的未来是不同的。不过，梦想社会与发展中国家仍不无关系，原因在于它描绘出发展中国家与发达国家之间关系的实质。我们要把这些发展中国家看做世界上的工业地区；看做富裕国家的故事所赖以依存的产品的生产者。当然，我们不排除这样的可能性：贫困国家照样具备以产品讲述故事的能力。然而，它们面临的最大挑战是：怎样让自己的故事穿越文化界限，到达有购买力的发达国家。
其他可能性
梦想社会是关于未来的理论，因而难以得到证实。现在，让我们讨论一下与之对立的其他理论，还有什么别的可能性？
绿色社会
这是一个注重关切自然的生态社会。其中，可持续发展和可循环能力将成为毫不含糊的政治课题。我们将与大自然和谐快乐地融为一体。我们需要向自然法则学习，必须理解我们是从子孙后代手中借来这个星球，有责任将它完壁归赵，并保护好地球的丰富宝藏。无情开采矿物燃料和森林已经不再可能，新技术只能用于进一步保护环境。当我们面临就业与环境的选择时，环境得到优先的重视。
目前，许多公民和未来主义者都倾向于这种未来情景。有些激进分子甚至宣称，除非未来是绿色的，否则根本没有什么未来。
绿色社会是梦想社会的一部分，是决定未来的许多故事中的一个，但不是一个完整的理论。未来的鲸鱼不再是食品，而是人们海上泛舟意欲一睹为快的美丽动物，那么，这就产生了一个新故事。当然它是一个绿色故事，不过仍然是故事。绿色社会只能解释未来市场上所发生的一部分变化——它所构成的只是未来广阔画卷的一部分。
对立的世界
两次世界大战和充满战争的人类社会历史——有时，破坏性力量最为强大——使矛盾对立的情景极有可能发生。然而，从长远来看，战争只是人类发展道路上的插曲而已。比起拿破仑、希特勒，托马斯·爱迪生和莱特兄弟对改变世界所起的作用更大。他们在历史年鉴中应该比这些战争贩子占据更长的篇幅。因此，对立情景并不是一种恰如其分的局面，而只是一种可能性——一种难以排除的可能性。
维持原状
信息社会及其对知识和技术的强调将持续50年，这是许多未来学家和对未来感兴趣的人所设想的情景。大多数未来主义者都忙于分析信息社会的意义以帮助公司迎接未来。本书认为信息社会正日落西山，展望未来的关键是寻找梦想。这和大多数人的意见格格不入，与传统智慧背道而驰。
梦想社会之后
梦想社会是否将成为最后一种社会类型？未来社会在神速发展的推动之下，也许会创造出一个新纪元——情感自动化时代。如果象棋电脑“深蓝”的孙子是一台音乐电脑；如果把世间所有的乐谱都输入进去；如果这台电脑性能优越又会自编程序，那么在作曲大赛中，这么一台复杂的电子机器会不会击败安德鲁·劳埃德·韦怕（Andrew Lloyd Webber）？我们不排除电脑作曲比劳埃德·韦伯的作品更受欢迎这种可能性。不过，我们可以肯定的是，这个电脑作曲家所得到的荣誉要归功于人类——虽然大部分工作是电脑完成的，人类不会放弃创造力。
同样难以想像的是电脑驾驶赛车的汽车大奖赛。这种场面将乏味透顶——没有现场观众的捧场，电视观众也会敬而远之。这些都说明自动化仅仅止于逻辑性的工作和脑力工作，而不会涉足情感领域。
不过，如果感觉确实被自动化——只是如果而已——那么信息社会将同样是21世纪的一个重要组成部分。那时的信息社会将比今天更重要，因为数字技术比现在更能满足我们的需求。未来的先进电脑会有许多新任务要完成——写小说、作曲、导演电影，甚至给公司制定战略、规划远景目标。我们不能完全排除这种结果，许多人可以想像出电脑一日千里的发展速度将如何使大多数人猝不及防，而且电脑将胜任在今天被认为只能由人脑所完成的工作。毕竟，我们一直对电脑的威力叹为观止。10年前，有谁能想像到最伟大的国际象棋大师会是一台电脑？可能会有人提出异议，说国际象棋是一个封闭性的体系，虽然组合的可能性多种多样，但却不是无穷无尽的。而另一方面，小说却是一个开放的体系——语言和修辞的组合没有极限。无论如何，未来电脑所面临的挑战都要加倍增长，而且和象棋电脑一样，它的背后有许多人要为之付出劳动，小说的程序码必须遵循真人所拟定的规则。
我们可以想像出20年后，小说里的感谢声明会满怀感激地提到作者的代理人、配偶——和电脑程序“编书能手”。在其他文艺领域，也会出现类似情况，但是作家、作曲家和导演还是当之无愧领受荣誉的人。不过这种设想的问题恰恰在于它只是一种设想而已——我们不能肯定事情的发展会不会再进一步——进入到电脑逐渐取代从前由人脑所处理的工作的世界。然而现在的作家认为，我们最好还是把一些功能留给自己——更确切他说，是我们的情感。这个问题还有待陪审团的裁决，20年之内还不会有结果。
关于梦想社会，惟一应该牢记的就是，如果信息社会不但能解决逻辑问题，还能深入情感世界因而步入不受拘束的领域，那么它就可以延续下去。这一点十分重要，因为它意味着讲述故事的工作将减少；然而，从另一方面看，这并不能排除消费者对故事的需求与日俱增这种可能性。由于物质的极大丰富和生产的自动化，梦想社会理论仍然有效。
因而，梦想社会是最终的社会类型，这是因为从前的社会类型是以物质界定的——取决于产品的制造方法。我们不可能回到工业或农业社会；那样的话我们的生活水平不得不降低一半，我们必须“忘掉”大量技术进步。在西欧和北美从来没发生过这种事情，即使历经多次战争的洗劫，社会也没有倒退，所以说这种想法几乎是天方夜谭。只要我们继续根据生产方式和产品划分社会类型，梦想社会就是第五种也是最后一种社会类型，没有后继者。我们回顾历史之后，会自然而然地下一个物质定义：迄今为止，人类的命运被争取食物、衣物和栖身之所的斗争所支配。对于生活在发展中国家的芸芸众生——世界大部分人口来说，这种斗争并没有停止。对于发达国家的贫困公民来说，斗争也没有停止，只不过是从最基本的生存挣扎转化为争取福利和非物质消费。
然而，随着发达国家的绝大部分消费者把越来越多的收入花在故事上，这种以物质定义社会的方式渐渐过时。当梦想社会占领了发达国家的市场时，物质定义就会寿终正寝。考虑到这一点——也仅仅是这一点——我们说梦想社会是最终的社会类型。
让我们尽量想像一下未来世界的模样。一个比较有根据的猜测是在21世纪和22世纪，根据主宰市场的情感来划分，社会演化将经历几个不同阶段。一个阶段可能以追求探险为特征，而另一个可能折射出人们对平和心境的渴望。第三种可能性是人们趋向于回归，竭力模仿过去的生活方式，过农夫生活可能像20世纪初一样再度成为时尚。如果这样，未来将出现一场刻意避免使用先进技术的游戏——只要你负担得起这种节制。人们将有财力使用非人工技术生产食物。
换言之，我们可以说，梦想社会标志着人类数千年来被物质所主宰的生活结束了；同时，它是第一个后物质时代——新里程的开始。
本书的目的在于描述从信息社会到梦想社会的转变；并指出我们在日常生活中将如何面对一种新型逻辑，这种新型逻辑并不是遥远未来的一丝微光，而是此时此地正在发展的逻辑。关于梦想社会之后是什么的问题，上文已有所述及；这个问题的确值得琢磨一番，不过我们最好还是把它留给能达到H.G.威尔斯（赫尔伯特·乔治·威尔斯，1866-1946，英国作家，作品有《星际大战》等科幻小说。译者注）那般造诣的作家，此人应该运用知识，尤其是直觉来分辨遥远的未来，并在过世的50年后赢得奖励。