自序：閱讀本書的六個理由
1999年，我開始關註傳媒競爭，先檢索一番文獻，纔發現這個經常被挂在嘴邊的話題，研究是如此的稀少。當時國內沒有一部這方面的專著，論文也很少以此為題。實話實說，我對自己的無知並不感到驚訝，而是對大傢的無知感到驚訝。
生命對於人衹有一次，當决心用幾年時間去投入一個領域，是有必要追問哪個領域是最值得委身的。現在回頭看，我是入對行了。這幾年，有關傳媒競爭的專著就出了好幾本，更別說雨後蘑菇一樣的論文，我們對傳媒競爭的知識和智慧正在高速擴展，其速度可媲美於寬帶的普及。
市面上已經有了幾部研究傳媒競爭的專著，為什麽我還要出一本？像秋菊打官司，要給個說法。至少，在以下三方面，這本書與他書不同，代表我八年來的研究特色。
一、引入里程碑式的成就
研究傳媒競爭在本學科沒有多少積纍，與其白手起傢，不如放手藉鑒。以學科論，我重點藉鑒的是戰略管理，後者20世紀90年代以來掀起研究高潮，有人歸納它已有“十大學派”，從一個側面可看出其繁榮。以人論，我最欽佩剛去世的彼得?德魯剋——願他安息，他的研究風格深深影響了本書，尤其是寬廣視野中的“橫嚮移植”，即一項研究的基本思想是應用或移植其他領域的發現。第一次得知德魯剋的招牌菜——企業“目標管理”，居然是對蘇聯國民經濟五年計劃的資本主義翻版，讓我目瞪口呆。以新舊論，我從來不在乎新舊——儘管新聞界對“新論”有失常的偏愛，這不僅不公平，也把形式和內容混為一談，其實好些鬍說八道的“新論”還不如一個屁臭得長久。我看重的是那些經過時間和實踐檢驗的里程碑式的成就。
我用它們來分析傳媒競爭。毫不臉紅的說，像“創造性模仿”、“機遇管理”、“水平營銷”、“更經濟或更出色”、“反細分化”、“標桿瞄準”、“産業集群”、“自我管理”、“决定競爭力的鑽石體係”……這些理論都不是我發明的，但我是把它們運用來分析傳媒競爭的第一人。“第一”還不是我的主要功績，我花費心血最多的，是把人傢講工商業的一般理論，修改、轉換應用到傳媒。儘管“隔行不隔理”，但畢竟“隔行如隔山”，我贊成默多剋說的：“我不相信經理人員事事都能經理，也不認為，一個經營百貨公司的人，能經營一傢報館。……出版業有別於其他行業。”
本書127頁有個明顯轉換的實例。邁剋爾?波特的“價值鏈”是講一般企業，我用來分析報業。把波特的框架偷梁換柱、乾坤大挪移，打造成壓縮成本的三大杠桿——“寶貝如今姓孫了”，孫悟空說，波特再喚它，它還敢答應麽？好了！衹要你看過127頁，我就給了你三個閱讀本書的理由：首先，你迅速得知戰略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是萬能鑰匙，開不同的鎖也還要調整，我就幫你調整了，你知道這些成就如何修改應用於傳媒。最後，你有了萬能鑰匙，又看了我如何調整，你再拿去調整一下開其他的鎖啊，本書分析的報業，你拿價值鏈去研究廣電、網絡業啊，像邦德，詹姆斯?邦德！
二、重在解决關鍵問題
引入他山之石，是為瞭解决傳媒業的問題。如果用一句話來概括本書的主題，就是反復追問傳媒競爭“怎麽辦”，尤其是對那些關鍵問題。全書按“問題導嚮”來結構章節。第一章總論，後八章分論，也就是分門別類闡述八大關鍵問題——“怎麽辦”。
我不奢望本書“永垂不朽”，這不是一本10年前能寫的書——那時書中討論的問題好多還不存在，你翻一翻章節，像“垂直營銷到水平營銷”、“管理新範式”、“與小康中國一起成長”……直到“飽暖思體驗”、“把市場機製引入黨報”、“把傳媒業一分為三”……這些話題屬於今天，也是今後10年中國傳媒業必定會面臨的主要挑戰。這也不是一本10年後可寫的書——我堅持走經驗科學的道路，衹對能下手做的事感興趣，我拒絶討論那些與時代無關，放到任何時候都可研究的“孔明的夫人是不是恐竜”的永恆課題。
1999年，我開始關註傳媒競爭，先檢索一番文獻，纔發現這個經常被挂在嘴邊的話題，研究是如此的稀少。當時國內沒有一部這方面的專著，論文也很少以此為題。實話實說，我對自己的無知並不感到驚訝，而是對大傢的無知感到驚訝。
生命對於人衹有一次，當决心用幾年時間去投入一個領域，是有必要追問哪個領域是最值得委身的。現在回頭看，我是入對行了。這幾年，有關傳媒競爭的專著就出了好幾本，更別說雨後蘑菇一樣的論文，我們對傳媒競爭的知識和智慧正在高速擴展，其速度可媲美於寬帶的普及。
市面上已經有了幾部研究傳媒競爭的專著，為什麽我還要出一本？像秋菊打官司，要給個說法。至少，在以下三方面，這本書與他書不同，代表我八年來的研究特色。
一、引入里程碑式的成就
研究傳媒競爭在本學科沒有多少積纍，與其白手起傢，不如放手藉鑒。以學科論，我重點藉鑒的是戰略管理，後者20世紀90年代以來掀起研究高潮，有人歸納它已有“十大學派”，從一個側面可看出其繁榮。以人論，我最欽佩剛去世的彼得?德魯剋——願他安息，他的研究風格深深影響了本書，尤其是寬廣視野中的“橫嚮移植”，即一項研究的基本思想是應用或移植其他領域的發現。第一次得知德魯剋的招牌菜——企業“目標管理”，居然是對蘇聯國民經濟五年計劃的資本主義翻版，讓我目瞪口呆。以新舊論，我從來不在乎新舊——儘管新聞界對“新論”有失常的偏愛，這不僅不公平，也把形式和內容混為一談，其實好些鬍說八道的“新論”還不如一個屁臭得長久。我看重的是那些經過時間和實踐檢驗的里程碑式的成就。
我用它們來分析傳媒競爭。毫不臉紅的說，像“創造性模仿”、“機遇管理”、“水平營銷”、“更經濟或更出色”、“反細分化”、“標桿瞄準”、“産業集群”、“自我管理”、“决定競爭力的鑽石體係”……這些理論都不是我發明的，但我是把它們運用來分析傳媒競爭的第一人。“第一”還不是我的主要功績，我花費心血最多的，是把人傢講工商業的一般理論，修改、轉換應用到傳媒。儘管“隔行不隔理”，但畢竟“隔行如隔山”，我贊成默多剋說的：“我不相信經理人員事事都能經理，也不認為，一個經營百貨公司的人，能經營一傢報館。……出版業有別於其他行業。”
本書127頁有個明顯轉換的實例。邁剋爾?波特的“價值鏈”是講一般企業，我用來分析報業。把波特的框架偷梁換柱、乾坤大挪移，打造成壓縮成本的三大杠桿——“寶貝如今姓孫了”，孫悟空說，波特再喚它，它還敢答應麽？好了！衹要你看過127頁，我就給了你三個閱讀本書的理由：首先，你迅速得知戰略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是萬能鑰匙，開不同的鎖也還要調整，我就幫你調整了，你知道這些成就如何修改應用於傳媒。最後，你有了萬能鑰匙，又看了我如何調整，你再拿去調整一下開其他的鎖啊，本書分析的報業，你拿價值鏈去研究廣電、網絡業啊，像邦德，詹姆斯?邦德！
二、重在解决關鍵問題
引入他山之石，是為瞭解决傳媒業的問題。如果用一句話來概括本書的主題，就是反復追問傳媒競爭“怎麽辦”，尤其是對那些關鍵問題。全書按“問題導嚮”來結構章節。第一章總論，後八章分論，也就是分門別類闡述八大關鍵問題——“怎麽辦”。
我不奢望本書“永垂不朽”，這不是一本10年前能寫的書——那時書中討論的問題好多還不存在，你翻一翻章節，像“垂直營銷到水平營銷”、“管理新範式”、“與小康中國一起成長”……直到“飽暖思體驗”、“把市場機製引入黨報”、“把傳媒業一分為三”……這些話題屬於今天，也是今後10年中國傳媒業必定會面臨的主要挑戰。這也不是一本10年後可寫的書——我堅持走經驗科學的道路，衹對能下手做的事感興趣，我拒絶討論那些與時代無關，放到任何時候都可研究的“孔明的夫人是不是恐竜”的永恆課題。
追問怎麽辦，對傳媒競爭這種實踐性很強的課題，你不能對着竹子冥思苦想。實踐先於理論，傳媒競爭邁出的每一步，都是一個演變，不是一種理論。近幾年，我和業界保持了密切聯繫，我們經常交換想法、資料、八卦新聞和段子……因此，本書收集了中國新聞界不少經典案例。如果把它們完整寫出，這本書還可以發胖一倍。不過現在不是唐朝，以胖為美；至於想用胖書去騙讀者的銀子，更是良心大大的壞！我把案例掰開了、揉碎了，去掉多餘的脂肪，穿插在各處。當然，這樣做更重要的考慮，是我感興趣的不是案例須眉畢現的細節，而是它不得不對應的那些關鍵問題。我由個案入手，因小見大，舉一反三，把經驗提煉為通則。
瞧，聊着聊着又給了你兩個閱讀本書的理由。看看這些經典案例，看看人傢“怎麽辦”而成功。不要相信“失敗是成功之母”，很多時候，“失敗是失敗之子”，那是遺傳！俾斯麥說：“蠢人常說他們是從自己的經驗中進行學習，我卻認為利用別人的經驗更加好些。”再一個讀本書的理由呢？整體大於部分之和，我關心的不是個別案例，而是試圖證實的一整套相互聯結的更大命題。它集中在第一章“傳媒競爭十大法則”中，也分散在後面的八章中。這套命題是“包含在事實中的邏輯”，它有助於你透過現象看本質，把握趨勢與全局。
三、準備一個工具箱
重在解决關鍵問題，這過程中，我製造了多種專用於傳媒競爭的工具。準明清工商業行規，挂個店招——“張氏工具”，倒是蠻雅的。理論和實踐邊緣重疊，是這批工具的顯著特徵，我一邊用它解决眼前問題，一邊努力揭示其內在原理，使之具有廣泛普遍的意義。
“本書代表論點”列出了20個，是這個工具箱的一級目錄。其中部分工具，我在以前發表的論文中已經造出，很高興看到它們得到迅速使用，在業界的實踐中，在同行的論文中——網上輸入這些工具名，可查到使用的部分情況。當然，偶爾也讓人啼笑皆非，如說孟子提出了“三維競爭”——孟子會說這樣摩登的白話？說默多剋認為“新聞紙也是體驗紙”——默多剋會講如此地道的漢語？我不想對這些“筆誤”小題大做，倒覺得它們給我增添了歡樂，像“誤聽”歌麯的歡樂一樣，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老”聽成“和你一起賣賣電腦”……當然，更大的歡樂還在於，這些工具經歷了一番“物競天擇”！
這就是你讀本書的最後一個理由了，我給你準備了一個傳媒競爭的工具箱。有專論新聞的“發展報道”、“新聞的大炮”、“新聞策劃的創新”；有偏於情感的“幫閑”、“體驗紙”、“漢語表情特色”；戰術工具有“非核心競爭力”、“記者自我管理”、“巧妙打擊組成防禦盾牌”；戰略工具有“對競爭優勢升級”、“非受衆”、“開一片競爭藍海”；如此等等。這多種工具，有些是互補的，有些是矛盾的。我尤其看重後一種，因為我們置身的現實本身就充滿矛盾，工具的矛盾衹是反映了對象的矛盾。而自相矛盾意味着，要認識各種力量的真實關係，明確每一種工具的限度，哪些事它能夠做，哪些事它無能為力。越過界限就是濫用，脫榫的榔頭就會轉過來砸嚮他自己！
很久以來，我對新聞界對一兩種工具“無比忠誠”感到驚奇。在我研究的這段時間，至少有三種工具被普遍地“越界”使用。先是“市場細分”，甚至預言“綜合性媒體將被專門化媒體代替”，我不知道，這同預言“超級市場將被專賣店代替”有什麽區別。然後是“核心競爭力”，它究竟是什麽，卻又人言言殊。有說它是品牌的，有說它是內容的，有說它是人才的，還有說它是策劃、定位、整合、資本、乃至報道視角的，我衹輕輕問一句，都是核心，非核心又在哪兒呢？
這幾年，新聞界第三次無比熱愛和忠誠的新玩藝是“數字化”，大傢都把它當成拯救媒體的靈丹妙藥——大傢都錯了！因為靈丹妙藥專屬江湖遊醫。本書沒有專論數字化，我製造工具不是追求包羅萬象，衹希望填補某些關鍵空白。那麽多人都在談論數字化，我不必再湊熱鬧。也不是數字化不重要，而是還有更重要的事情要談！不管你數不數字化，衹要傳媒競爭，就不能寄希望於一兩張偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病斷根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，準備好多種工具，打開多維視角，嚮多種可能性敞開，以便對付不同對手的挑戰和抓住轉瞬即逝的機會。
引句西方諺語來結束本文吧：
——最好的情況，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！
瞧，聊着聊着又給了你兩個閱讀本書的理由。看看這些經典案例，看看人傢“怎麽辦”而成功。不要相信“失敗是成功之母”，很多時候，“失敗是失敗之子”，那是遺傳！俾斯麥說：“蠢人常說他們是從自己的經驗中進行學習，我卻認為利用別人的經驗更加好些。”再一個讀本書的理由呢？整體大於部分之和，我關心的不是個別案例，而是試圖證實的一整套相互聯結的更大命題。它集中在第一章“傳媒競爭十大法則”中，也分散在後面的八章中。這套命題是“包含在事實中的邏輯”，它有助於你透過現象看本質，把握趨勢與全局。
三、準備一個工具箱
重在解决關鍵問題，這過程中，我製造了多種專用於傳媒競爭的工具。準明清工商業行規，挂個店招——“張氏工具”，倒是蠻雅的。理論和實踐邊緣重疊，是這批工具的顯著特徵，我一邊用它解决眼前問題，一邊努力揭示其內在原理，使之具有廣泛普遍的意義。
“本書代表論點”列出了20個，是這個工具箱的一級目錄。其中部分工具，我在以前發表的論文中已經造出，很高興看到它們得到迅速使用，在業界的實踐中，在同行的論文中——網上輸入這些工具名，可查到使用的部分情況。當然，偶爾也讓人啼笑皆非，如說孟子提出了“三維競爭”——孟子會說這樣摩登的白話？說默多剋認為“新聞紙也是體驗紙”——默多剋會講如此地道的漢語？我不想對這些“筆誤”小題大做，倒覺得它們給我增添了歡樂，像“誤聽”歌麯的歡樂一樣，如把“我能想到最浪漫的事，就是和你一起慢慢變老”聽成“和你一起賣賣電腦”……當然，更大的歡樂還在於，這些工具經歷了一番“物競天擇”！
這就是你讀本書的最後一個理由了，我給你準備了一個傳媒競爭的工具箱。有專論新聞的“發展報道”、“新聞的大炮”、“新聞策劃的創新”；有偏於情感的“幫閑”、“體驗紙”、“漢語表情特色”；戰術工具有“非核心競爭力”、“記者自我管理”、“巧妙打擊組成防禦盾牌”；戰略工具有“對競爭優勢升級”、“非受衆”、“開一片競爭藍海”；如此等等。這多種工具，有些是互補的，有些是矛盾的。我尤其看重後一種，因為我們置身的現實本身就充滿矛盾，工具的矛盾衹是反映了對象的矛盾。而自相矛盾意味着，要認識各種力量的真實關係，明確每一種工具的限度，哪些事它能夠做，哪些事它無能為力。越過界限就是濫用，脫榫的榔頭就會轉過來砸嚮他自己！
很久以來，我對新聞界對一兩種工具“無比忠誠”感到驚奇。在我研究的這段時間，至少有三種工具被普遍地“越界”使用。先是“市場細分”，甚至預言“綜合性媒體將被專門化媒體代替”，我不知道，這同預言“超級市場將被專賣店代替”有什麽區別。然後是“核心競爭力”，它究竟是什麽，卻又人言言殊。有說它是品牌的，有說它是內容的，有說它是人才的，還有說它是策劃、定位、整合、資本、乃至報道視角的，我衹輕輕問一句，都是核心，非核心又在哪兒呢？
這幾年，新聞界第三次無比熱愛和忠誠的新玩藝是“數字化”，大傢都把它當成拯救媒體的靈丹妙藥——大傢都錯了！因為靈丹妙藥專屬江湖遊醫。本書沒有專論數字化，我製造工具不是追求包羅萬象，衹希望填補某些關鍵空白。那麽多人都在談論數字化，我不必再湊熱鬧。也不是數字化不重要，而是還有更重要的事情要談！不管你數不數字化，衹要傳媒競爭，就不能寄希望於一兩張偏方，偏方可能治大病，也可能治得“人死病斷根”，就看你撞上的是那路神仙……求人不如求已，準備好多種工具，打開多維視角，嚮多種可能性敞開，以便對付不同對手的挑戰和抓住轉瞬即逝的機會。
引句西方諺語來結束本文吧：
——最好的情況，是知道自己知道；次之，是知道自己不知道；再次之，不知道自己知不知道；最糟糕的是，不知道自己不知道！