第一章 有效语言的十个原则
"大体而言，长话短说最好，而用老词则好上加好。"
--温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）
"当抛弃所有的规矩时，我们就会陷入无政府状态，或者更糟糕的是，会再次陷入安然事件。"
--政治幽默家 比尔·马赫（Bill Maher）
我们的日常生活都受一定规则的支配。有些规则是明确的，是由政府制定的，例如："请遵守限速，""此处不准停车，""四月十五日是报税日。"但是很多规则都是非正式的，通常没有明确的文化规范--礼貌行为，商界的行为准则，人与人之间的交流尺度。很多做法都是长期以来建立的传统，人们对此达到了共识。对于这些司空见惯的现象，我们很少加以思考。
然而，并不是所有这些不自觉的习惯和潜意识都是积极正确的。美国的商界和政界充斥着一些恶习和不良倾向，对一些公司和政治家们所崇尚的事业造成了严重损害。实际上，正如在其它领域一样，这里也存在着一些良好有效的沟通规则。这些规则并不像超速罚款或者逃税惩罚那样绝对、没有变通余地，但是如果你想盆满钵盈地安全到达目的地的话，一定要将它们牢记于心。
想想一个普通人每天接触的信息量有多大吧，你就能体会沟通的技巧有多么重要了。每天早上我们刚踏出房门，就开始受到一系列不间断的感官袭击：各种广告和娱乐消息、流行歌曲、广告歌曲，与客户急匆匆的谈话，铺天盖地的电子邮件。就算在自己家里，我们也被各种各样的噪音所包围，电视、音响、计算机，现在又有了iPod。面对所有这些杂音，怎么做才能让人们听见你说的话呢？艾伦·索金（Aaron Sorkin），《白宫风云》（The West Wing）的天才作家曾经说过，"伟大的语言和伟大的音乐具有完全一致的特性。它有着韵律、调子、音色和重音。" 那么，在这样一个充满噪音的世界里，如何才能让你的音符与众不同呢？
这一章我们将主要研究良好沟通背后的原则，并且提醒大家注意一些常见的坏习惯，这些坏习惯可能会侵扰从议员到公司CEO的每个人。下面我要给大家提出的十个原则，来自于我对现实生活的调查研究以及我的顾问生涯，它们不仅是广告代理会议室的箴言，而且也适用于政治辩论（另外，与愤怒的妻子/丈夫打交道，或者与焦虑的十几岁的女儿交谈都有用）。当你应用这些原则的时候，它们会给你的语言增色添彩。你的话能够让人们点头称是，会让人们心悦诚服。这样的话你只需说一次就会深入人心，让人们马上付之于行动。简单地说，这十个原则能够让你的话真正起作用。
首先，还是让我先解释一下。这一章和这本书所关注的语言并不是指那些华丽的词藻，也不是不朽的语言，更不是指某些抽象的、哲学意义上的理想词汇。但是，它们是真正起作用的语言--日常实用的，能够产生实际效果的语言。我关注的是美国普通小镇里未经修饰的普通语言，而不是象牙塔里知识分子的语言游戏。这些语言和人们的日常生活密切相关。
当然，那些华而不实的文学性语言也有它们的用武之地。但是，要获得听众的注意力，你的话并不需要彬彬有礼并且博学多识，无需像泰德·索伦森（Ted Sorenson，约翰·肯尼迪的朋友兼演讲稿撰写人）或者佩姬·努南(Peggy Noonan，罗纳德·里根的天才撰稿人)那样才华横溢。索伦森和努南的语言超越了时间和思想意识形态，今天的听众能够和几十年前的听众一样受到深深的触动。曾经有人请教努南言语组织和演讲稿写作的技巧，她是这样说的：
"我们大多数人都不是伟大时代的伟大领导人。我们大多数人可能是设定明年财务目标的商人，是在州议会上为设定新课程而阐述其理由的教师，或者是在工会会议上解释管理型医疗保健重要性的护士。我们必须要有适合我们的语言……你的语言风格要和你的身份相适应。"
在理想世界里，每个人都应该有其所需的知识，有个家庭图书室。而那些政治演讲也应该达到林肯-道格拉斯辩论的水准，人们不用简洁的语言进行简单地阐述，而会用大段的篇幅不嫌其详地说话，其中充满了各种典故，以及微妙的理论性洞察。
"大体而言，长话短说最好，而用老词则好上加好。"
--温斯顿·丘吉尔（Winston Churchill）
"当抛弃所有的规矩时，我们就会陷入无政府状态，或者更糟糕的是，会再次陷入安然事件。"
--政治幽默家 比尔·马赫（Bill Maher）
我们的日常生活都受一定规则的支配。有些规则是明确的，是由政府制定的，例如："请遵守限速，""此处不准停车，""四月十五日是报税日。"但是很多规则都是非正式的，通常没有明确的文化规范--礼貌行为，商界的行为准则，人与人之间的交流尺度。很多做法都是长期以来建立的传统，人们对此达到了共识。对于这些司空见惯的现象，我们很少加以思考。
然而，并不是所有这些不自觉的习惯和潜意识都是积极正确的。美国的商界和政界充斥着一些恶习和不良倾向，对一些公司和政治家们所崇尚的事业造成了严重损害。实际上，正如在其它领域一样，这里也存在着一些良好有效的沟通规则。这些规则并不像超速罚款或者逃税惩罚那样绝对、没有变通余地，但是如果你想盆满钵盈地安全到达目的地的话，一定要将它们牢记于心。
想想一个普通人每天接触的信息量有多大吧，你就能体会沟通的技巧有多么重要了。每天早上我们刚踏出房门，就开始受到一系列不间断的感官袭击：各种广告和娱乐消息、流行歌曲、广告歌曲，与客户急匆匆的谈话，铺天盖地的电子邮件。就算在自己家里，我们也被各种各样的噪音所包围，电视、音响、计算机，现在又有了iPod。面对所有这些杂音，怎么做才能让人们听见你说的话呢？艾伦·索金（Aaron Sorkin），《白宫风云》（The West Wing）的天才作家曾经说过，"伟大的语言和伟大的音乐具有完全一致的特性。它有着韵律、调子、音色和重音。" 那么，在这样一个充满噪音的世界里，如何才能让你的音符与众不同呢？
这一章我们将主要研究良好沟通背后的原则，并且提醒大家注意一些常见的坏习惯，这些坏习惯可能会侵扰从议员到公司CEO的每个人。下面我要给大家提出的十个原则，来自于我对现实生活的调查研究以及我的顾问生涯，它们不仅是广告代理会议室的箴言，而且也适用于政治辩论（另外，与愤怒的妻子/丈夫打交道，或者与焦虑的十几岁的女儿交谈都有用）。当你应用这些原则的时候，它们会给你的语言增色添彩。你的话能够让人们点头称是，会让人们心悦诚服。这样的话你只需说一次就会深入人心，让人们马上付之于行动。简单地说，这十个原则能够让你的话真正起作用。
首先，还是让我先解释一下。这一章和这本书所关注的语言并不是指那些华丽的词藻，也不是不朽的语言，更不是指某些抽象的、哲学意义上的理想词汇。但是，它们是真正起作用的语言--日常实用的，能够产生实际效果的语言。我关注的是美国普通小镇里未经修饰的普通语言，而不是象牙塔里知识分子的语言游戏。这些语言和人们的日常生活密切相关。
当然，那些华而不实的文学性语言也有它们的用武之地。但是，要获得听众的注意力，你的话并不需要彬彬有礼并且博学多识，无需像泰德·索伦森（Ted Sorenson，约翰·肯尼迪的朋友兼演讲稿撰写人）或者佩姬·努南(Peggy Noonan，罗纳德·里根的天才撰稿人)那样才华横溢。索伦森和努南的语言超越了时间和思想意识形态，今天的听众能够和几十年前的听众一样受到深深的触动。曾经有人请教努南言语组织和演讲稿写作的技巧，她是这样说的：
"我们大多数人都不是伟大时代的伟大领导人。我们大多数人可能是设定明年财务目标的商人，是在州议会上为设定新课程而阐述其理由的教师，或者是在工会会议上解释管理型医疗保健重要性的护士。我们必须要有适合我们的语言……你的语言风格要和你的身份相适应。"
在理想世界里，每个人都应该有其所需的知识，有个家庭图书室。而那些政治演讲也应该达到林肯-道格拉斯辩论的水准，人们不用简洁的语言进行简单地阐述，而会用大段的篇幅不嫌其详地说话，其中充满了各种典故，以及微妙的理论性洞察。
这只是一个白日梦，而不是事实。对于我们大多数人来说，沟通既不需要高深经典，也不需要晦涩难懂。语言本身是工具，而不是目的。对我来说，"人"才是真正的目的，语言只是接触人、教育人的一个工具，是达到目的的方式。我们现在生活的时代不再是由那些说拉丁语的精英所统治，而普通民众的发言也能有一席之地。如果你想和人民打成一片，必须首先会说他们的语言。
我想解释的第二点是语言的限度。民主战略家乔治·莱科夫(Goerge Lakoff)--伯克利大学的教授，也是一个语言学家，曾经说过，左翼的观点如果使用了正确的叙述方法或者比喻，应该会受到公众的积极响应。但是这种说法又忽略了一个事实：有些政策和观点的确能够比其它任何政策和观点都更深入人心--无论用怎样的方式进行表达。语言是非常重要的--毕竟，搞政治的人和越来越多的商场斗士存亡于此--但语言还不是一切。语言本身不能创造奇迹。政策本身至少与其表述方式一样重要。
如果我告诉我的一个政界客户其某个想法已经不时兴了，但是他仍坚持自己的原则并且努力将之推行的话，那他倒是值得赞扬的。但是如果我把他所面临的两难处境模棱两可地解释一通，这样他就不必在自身信念和被公众接受之间做出艰难抉择，那么我的工作就不够尽职。对我来说，事实才是最重要的。在我看来，我的工作就是对所面临的哲学问题保持一种不可知论的态度，不让我的个人观点影响工作。对于税收政策、福利制度或者最低工资标准我的看法并不重要。当然，我有自己的看法，但是它们只是--我的--看法而已。人们雇佣我为其工作的目的是尽量客观地告诉他们普通公众对于某些事情的看法，及其原因。他们希望得到的是事实，而不是我的愿望。
如果你知道典型的民意测验专家、公共关系大师和广告执行人员是如何不尊重你的观点时，你会又惊讶又愤怒的。一个曾经为杰西·赫尔姆斯（Jesse Helms）和阿尔·达麦图(Al D'Amato)服务的共和党民意测验人曾经对我说过，"我不关心人们怎么想，我只关心我的想法。"一个曾经给三个总统做过媒体顾问的前辈警戒我说，永远不要"爱上"你的客户，或者他们所代表的人。因为"他们都是有缺点的。"
也许我会采取另外一种态度。在你进行文案创造之前，当然也是在你做出判断之前，你首先要认真倾听人们的看法，尊重他们的观点。仅仅因为你可能最终不会接受某人的主观看法，并不能成为你忽视他们存在的理由。我一直在倾听美国公众的观点--不仅仅是"听"，是真正地用心"倾听"。他们的观点不仅仅是原始数据，更增加了我的直觉和经验。这个过程真的是很简单：通过全国电话调查，焦点小组访谈，一对一的采访，或者是和人们进行简单的日常交流，我理解了语言。实际上，最后从你所支持的当选议员那里听到的，从你所使用的产品或者服务的电视广告里听到的，都是你自己首先说出来的，只不过经过了我们这些人的诠释而已。
我再说一遍：重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。
成功沟通的十大规则
规则一 简单：用"小"词
避免说那些让人查字典的词……因为大多数的美国人根本不会因为你的话去查字典，他们可能任由你的真实含义游离于其理解能力之外，甚至是误解你的意思。关于美国文化的低俗化趋势，你尽可以发表自己的观点，但是除非你说的语言目标听众能够接受，否则他们不会听你在说什么。
简单是非常重要的。很多美国人都不是大学毕业，区分不了"effect"和"affect"这两个词。 美国人显然不会买复杂语言的帐。
艾尔·戈尔(Al Gore)和约翰·克里（John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫无疑问是很聪明的人，然而他们却遭遇同样命运。对布什政府的外交政策持反对意见的普通评论家可能会批评其"一意孤行"，而约翰·克里却认为应该批评其"在这样一个明显日趋国际主义的大环境中，布什政府这种好战的、短视的单边主义与大环境形成了鲜明的对比。"怎么样？大家是否欣赏这语言效果？
我想解释的第二点是语言的限度。民主战略家乔治·莱科夫(Goerge Lakoff)--伯克利大学的教授，也是一个语言学家，曾经说过，左翼的观点如果使用了正确的叙述方法或者比喻，应该会受到公众的积极响应。但是这种说法又忽略了一个事实：有些政策和观点的确能够比其它任何政策和观点都更深入人心--无论用怎样的方式进行表达。语言是非常重要的--毕竟，搞政治的人和越来越多的商场斗士存亡于此--但语言还不是一切。语言本身不能创造奇迹。政策本身至少与其表述方式一样重要。
如果我告诉我的一个政界客户其某个想法已经不时兴了，但是他仍坚持自己的原则并且努力将之推行的话，那他倒是值得赞扬的。但是如果我把他所面临的两难处境模棱两可地解释一通，这样他就不必在自身信念和被公众接受之间做出艰难抉择，那么我的工作就不够尽职。对我来说，事实才是最重要的。在我看来，我的工作就是对所面临的哲学问题保持一种不可知论的态度，不让我的个人观点影响工作。对于税收政策、福利制度或者最低工资标准我的看法并不重要。当然，我有自己的看法，但是它们只是--我的--看法而已。人们雇佣我为其工作的目的是尽量客观地告诉他们普通公众对于某些事情的看法，及其原因。他们希望得到的是事实，而不是我的愿望。
如果你知道典型的民意测验专家、公共关系大师和广告执行人员是如何不尊重你的观点时，你会又惊讶又愤怒的。一个曾经为杰西·赫尔姆斯（Jesse Helms）和阿尔·达麦图(Al D'Amato)服务的共和党民意测验人曾经对我说过，"我不关心人们怎么想，我只关心我的想法。"一个曾经给三个总统做过媒体顾问的前辈警戒我说，永远不要"爱上"你的客户，或者他们所代表的人。因为"他们都是有缺点的。"
也许我会采取另外一种态度。在你进行文案创造之前，当然也是在你做出判断之前，你首先要认真倾听人们的看法，尊重他们的观点。仅仅因为你可能最终不会接受某人的主观看法，并不能成为你忽视他们存在的理由。我一直在倾听美国公众的观点--不仅仅是"听"，是真正地用心"倾听"。他们的观点不仅仅是原始数据，更增加了我的直觉和经验。这个过程真的是很简单：通过全国电话调查，焦点小组访谈，一对一的采访，或者是和人们进行简单的日常交流，我理解了语言。实际上，最后从你所支持的当选议员那里听到的，从你所使用的产品或者服务的电视广告里听到的，都是你自己首先说出来的，只不过经过了我们这些人的诠释而已。
我再说一遍：重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。
成功沟通的十大规则
规则一 简单：用"小"词
避免说那些让人查字典的词……因为大多数的美国人根本不会因为你的话去查字典，他们可能任由你的真实含义游离于其理解能力之外，甚至是误解你的意思。关于美国文化的低俗化趋势，你尽可以发表自己的观点，但是除非你说的语言目标听众能够接受，否则他们不会听你在说什么。
简单是非常重要的。很多美国人都不是大学毕业，区分不了"effect"和"affect"这两个词。 美国人显然不会买复杂语言的帐。
艾尔·戈尔(Al Gore)和约翰·克里（John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫无疑问是很聪明的人，然而他们却遭遇同样命运。对布什政府的外交政策持反对意见的普通评论家可能会批评其"一意孤行"，而约翰·克里却认为应该批评其"在这样一个明显日趋国际主义的大环境中，布什政府这种好战的、短视的单边主义与大环境形成了鲜明的对比。"怎么样？大家是否欣赏这语言效果？