第一章 有效語言的十個原則
"大體而言，長話短說最好，而用老詞則好上加好。"
--溫斯頓·丘吉爾（Winston Churchill）
"當拋棄所有的規矩時，我們就會陷入無政府狀態，或者更糟糕的是，會再次陷入安然事件。"
--政治幽默傢 比爾·馬赫（Bill Maher）
我們的日常生活都受一定規則的支配。有些規則是明確的，是由政府製定的，例如："請遵守限速，""此處不準停車，""四月十五日是報稅日。"但是很多規則都是非正式的，通常沒有明確的文化規範--禮貌行為，商界的行為準則，人與人之間的交流尺度。很多做法都是長期以來建立的傳統，人們對此達到了共識。對於這些司空見慣的現象，我們很少加以思考。
然而，並不是所有這些不自覺的習慣和潛意識都是積極正確的。美國的商界和政界充斥着一些惡習和不良傾嚮，對一些公司和政治傢們所崇尚的事業造成了嚴重損害。實際上，正如在其它領域一樣，這裏也存在着一些良好有效的溝通規則。這些規則並不像超速罰款或者逃稅懲罰那樣絶對、沒有變通餘地，但是如果你想盆滿鉢盈地安全到達目的地的話，一定要將它們牢記於心。
想想一個普通人每天接觸的信息量有多大吧，你就能體會溝通的技巧有多麽重要了。每天早上我們剛踏出房門，就開始受到一係列不間斷的感官襲擊：各種廣告和娛樂消息、流行歌麯、廣告歌麯，與客戶急匆匆的談話，鋪天蓋地的電子郵件。就算在自己傢裏，我們也被各種各樣的噪音所包圍，電視、音響、計算機，現在又有了iPod。面對所有這些雜音，怎麽做才能讓人們聽見你說的話呢？艾倫·索金（Aaron Sorkin），《白宮風雲》（The West Wing）的天才作傢曾經說過，"偉大的語言和偉大的音樂具有完全一致的特性。它有着韻律、調子、音色和重音。" 那麽，在這樣一個充滿噪音的世界裏，如何才能讓你的音符與衆不同呢？
這一章我們將主要研究良好溝通背後的原則，並且提醒大傢註意一些常見的壞習慣，這些壞習慣可能會侵擾從議員到公司CEO的每個人。下面我要給大傢提出的十個原則，來自於我對現實生活的調查研究以及我的顧問生涯，它們不僅是廣告代理會議室的箴言，而且也適用於政治辯論（另外，與憤怒的妻子/丈夫打交道，或者與焦慮的十幾歲的女兒交談都有用）。當你應用這些原則的時候，它們會給你的語言增色添彩。你的話能夠讓人們點頭稱是，會讓人們心悅誠服。這樣的話你衹需說一次就會深入人心，讓人們馬上付之於行動。簡單地說，這十個原則能夠讓你的話真正起作用。
首先，還是讓我先解釋一下。這一章和這本書所關註的語言並不是指那些華麗的詞藻，也不是不朽的語言，更不是指某些抽象的、哲學意義上的理想詞彙。但是，它們是真正起作用的語言--日常實用的，能夠産生實際效果的語言。我關註的是美國普通小鎮裏未經修飾的普通語言，而不是象牙塔裏知識分子的語言遊戲。這些語言和人們的日常生活密切相關。
當然，那些華而不實的文學性語言也有它們的用武之地。但是，要獲得聽衆的註意力，你的話並不需要彬彬有禮並且博學多識，無需像泰德·索倫森（Ted Sorenson，約翰·肯尼迪的朋友兼演講稿撰寫人）或者佩姬·努南(Peggy Noonan，羅納德·裏根的天才撰稿人)那樣才華橫溢。索倫森和努南的語言超越了時間和思想意識形態，今天的聽衆能夠和幾十年前的聽衆一樣受到深深的觸動。曾經有人請教努南言語組織和演講稿寫作的技巧，她是這樣說的：
"我們大多數人都不是偉大時代的偉大領導人。我們大多數人可能是設定明年財務目標的商人，是在州議會上為設定新課程而闡述其理由的教師，或者是在工會會議上解釋管理型醫療保健重要性的護士。我們必須要有適合我們的語言……你的語言風格要和你的身份相適應。"
在理想世界裏，每個人都應該有其所需的知識，有個家庭圖書室。而那些政治演講也應該達到林肯-道格拉斯辯論的水準，人們不用簡潔的語言進行簡單地闡述，而會用大段的篇幅不嫌其詳地說話，其中充滿了各種典故，以及微妙的理論性洞察。
"大體而言，長話短說最好，而用老詞則好上加好。"
--溫斯頓·丘吉爾（Winston Churchill）
"當拋棄所有的規矩時，我們就會陷入無政府狀態，或者更糟糕的是，會再次陷入安然事件。"
--政治幽默傢 比爾·馬赫（Bill Maher）
我們的日常生活都受一定規則的支配。有些規則是明確的，是由政府製定的，例如："請遵守限速，""此處不準停車，""四月十五日是報稅日。"但是很多規則都是非正式的，通常沒有明確的文化規範--禮貌行為，商界的行為準則，人與人之間的交流尺度。很多做法都是長期以來建立的傳統，人們對此達到了共識。對於這些司空見慣的現象，我們很少加以思考。
然而，並不是所有這些不自覺的習慣和潛意識都是積極正確的。美國的商界和政界充斥着一些惡習和不良傾嚮，對一些公司和政治傢們所崇尚的事業造成了嚴重損害。實際上，正如在其它領域一樣，這裏也存在着一些良好有效的溝通規則。這些規則並不像超速罰款或者逃稅懲罰那樣絶對、沒有變通餘地，但是如果你想盆滿鉢盈地安全到達目的地的話，一定要將它們牢記於心。
想想一個普通人每天接觸的信息量有多大吧，你就能體會溝通的技巧有多麽重要了。每天早上我們剛踏出房門，就開始受到一係列不間斷的感官襲擊：各種廣告和娛樂消息、流行歌麯、廣告歌麯，與客戶急匆匆的談話，鋪天蓋地的電子郵件。就算在自己傢裏，我們也被各種各樣的噪音所包圍，電視、音響、計算機，現在又有了iPod。面對所有這些雜音，怎麽做才能讓人們聽見你說的話呢？艾倫·索金（Aaron Sorkin），《白宮風雲》（The West Wing）的天才作傢曾經說過，"偉大的語言和偉大的音樂具有完全一致的特性。它有着韻律、調子、音色和重音。" 那麽，在這樣一個充滿噪音的世界裏，如何才能讓你的音符與衆不同呢？
這一章我們將主要研究良好溝通背後的原則，並且提醒大傢註意一些常見的壞習慣，這些壞習慣可能會侵擾從議員到公司CEO的每個人。下面我要給大傢提出的十個原則，來自於我對現實生活的調查研究以及我的顧問生涯，它們不僅是廣告代理會議室的箴言，而且也適用於政治辯論（另外，與憤怒的妻子/丈夫打交道，或者與焦慮的十幾歲的女兒交談都有用）。當你應用這些原則的時候，它們會給你的語言增色添彩。你的話能夠讓人們點頭稱是，會讓人們心悅誠服。這樣的話你衹需說一次就會深入人心，讓人們馬上付之於行動。簡單地說，這十個原則能夠讓你的話真正起作用。
首先，還是讓我先解釋一下。這一章和這本書所關註的語言並不是指那些華麗的詞藻，也不是不朽的語言，更不是指某些抽象的、哲學意義上的理想詞彙。但是，它們是真正起作用的語言--日常實用的，能夠産生實際效果的語言。我關註的是美國普通小鎮裏未經修飾的普通語言，而不是象牙塔裏知識分子的語言遊戲。這些語言和人們的日常生活密切相關。
當然，那些華而不實的文學性語言也有它們的用武之地。但是，要獲得聽衆的註意力，你的話並不需要彬彬有禮並且博學多識，無需像泰德·索倫森（Ted Sorenson，約翰·肯尼迪的朋友兼演講稿撰寫人）或者佩姬·努南(Peggy Noonan，羅納德·裏根的天才撰稿人)那樣才華橫溢。索倫森和努南的語言超越了時間和思想意識形態，今天的聽衆能夠和幾十年前的聽衆一樣受到深深的觸動。曾經有人請教努南言語組織和演講稿寫作的技巧，她是這樣說的：
"我們大多數人都不是偉大時代的偉大領導人。我們大多數人可能是設定明年財務目標的商人，是在州議會上為設定新課程而闡述其理由的教師，或者是在工會會議上解釋管理型醫療保健重要性的護士。我們必須要有適合我們的語言……你的語言風格要和你的身份相適應。"
在理想世界裏，每個人都應該有其所需的知識，有個家庭圖書室。而那些政治演講也應該達到林肯-道格拉斯辯論的水準，人們不用簡潔的語言進行簡單地闡述，而會用大段的篇幅不嫌其詳地說話，其中充滿了各種典故，以及微妙的理論性洞察。
這衹是一個白日夢，而不是事實。對於我們大多數人來說，溝通既不需要高深經典，也不需要晦澀難懂。語言本身是工具，而不是目的。對我來說，"人"纔是真正的目的，語言衹是接觸人、教育人的一個工具，是達到目的的方式。我們現在生活的時代不再是由那些說拉丁語的精英所統治，而普通民衆的發言也能有一席之地。如果你想和人民打成一片，必須首先會說他們的語言。
我想解釋的第二點是語言的限度。民主戰略傢喬治·萊科夫(Goerge Lakoff)--伯剋利大學的教授，也是一個語言學家，曾經說過，左翼的觀點如果使用了正確的敘述方法或者比喻，應該會受到公衆的積極響應。但是這種說法又忽略了一個事實：有些政策和觀點的確能夠比其它任何政策和觀點都更深入人心--無論用怎樣的方式進行表達。語言是非常重要的--畢竟，搞政治的人和越來越多的商場鬥士存亡於此--但語言還不是一切。語言本身不能創造奇跡。政策本身至少與其表述方式一樣重要。
如果我告訴我的一個政界客戶其某個想法已經不時興了，但是他仍堅持自己的原則並且努力將之推行的話，那他倒是值得贊揚的。但是如果我把他所面臨的兩難處境模棱兩可地解釋一通，這樣他就不必在自身信念和被公衆接受之間做出艱難抉擇，那麽我的工作就不夠盡職。對我來說，事實纔是最重要的。在我看來，我的工作就是對所面臨的哲學問題保持一種不可知論的態度，不讓我的個人觀點影響工作。對於稅收政策、福利制度或者最低工資標準我的看法並不重要。當然，我有自己的看法，但是它們衹是--我的--看法而已。人們雇傭我為其工作的目的是盡量客觀地告訴他們普通公衆對於某些事情的看法，及其原因。他們希望得到的是事實，而不是我的願望。
如果你知道典型的民意測驗專傢、公共關係大師和廣告執行人員是如何不尊重你的觀點時，你會又驚訝又憤怒的。一個曾經為傑西·赫爾姆斯（Jesse Helms）和阿爾·達麥圖(Al D'Amato)服務的共和黨民意測驗人曾經對我說過，"我不關心人們怎麽想，我衹關心我的想法。"一個曾經給三個總統做過媒體顧問的前輩警戒我說，永遠不要"愛上"你的客戶，或者他們所代表的人。因為"他們都是有缺點的。"
也許我會采取另外一種態度。在你進行文案創造之前，當然也是在你做出判斷之前，你首先要認真傾聽人們的看法，尊重他們的觀點。僅僅因為你可能最終不會接受某人的主觀看法，並不能成為你忽視他們存在的理由。我一直在傾聽美國公衆的觀點--不僅僅是"聽"，是真正地用心"傾聽"。他們的觀點不僅僅是原始數據，更增加了我的直覺和經驗。這個過程真的是很簡單：通過全國電話調查，焦點小組訪談，一對一的采訪，或者是和人們進行簡單的日常交流，我理解了語言。實際上，最後從你所支持的當選議員那裏聽到的，從你所使用的産品或者服務的電視廣告裏聽到的，都是你自己首先說出來的，衹不過經過了我們這些人的詮釋而已。
我再說一遍：重要的不是你說了什麽，而是人們聽到了什麽。
成功溝通的十大規則
規則一 簡單：用"小"詞
避免說那些讓人查字典的詞……因為大多數的美國人根本不會因為你的話去查字典，他們可能任由你的真實含義遊離於其理解能力之外，甚至是誤解你的意思。關於美國文化的低俗化趨勢，你盡可以發表自己的觀點，但是除非你說的語言目標聽衆能夠接受，否則他們不會聽你在說什麽。
簡單是非常重要的。很多美國人都不是大學畢業，區分不了"effect"和"affect"這兩個詞。 美國人顯然不會買復雜語言的帳。
艾爾·戈爾(Al Gore)和約翰·剋裏（John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫無疑問是很聰明的人，然而他們卻遭遇同樣命運。對布什政府的外交政策持反對意見的普通評論傢可能會批評其"一意孤行"，而約翰·剋裏卻認為應該批評其"在這樣一個明顯日趨國際主義的大環境中，布什政府這種好戰的、短視的單邊主義與大環境形成了鮮明的對比。"怎麽樣？大傢是否欣賞這語言效果？
我想解釋的第二點是語言的限度。民主戰略傢喬治·萊科夫(Goerge Lakoff)--伯剋利大學的教授，也是一個語言學家，曾經說過，左翼的觀點如果使用了正確的敘述方法或者比喻，應該會受到公衆的積極響應。但是這種說法又忽略了一個事實：有些政策和觀點的確能夠比其它任何政策和觀點都更深入人心--無論用怎樣的方式進行表達。語言是非常重要的--畢竟，搞政治的人和越來越多的商場鬥士存亡於此--但語言還不是一切。語言本身不能創造奇跡。政策本身至少與其表述方式一樣重要。
如果我告訴我的一個政界客戶其某個想法已經不時興了，但是他仍堅持自己的原則並且努力將之推行的話，那他倒是值得贊揚的。但是如果我把他所面臨的兩難處境模棱兩可地解釋一通，這樣他就不必在自身信念和被公衆接受之間做出艱難抉擇，那麽我的工作就不夠盡職。對我來說，事實纔是最重要的。在我看來，我的工作就是對所面臨的哲學問題保持一種不可知論的態度，不讓我的個人觀點影響工作。對於稅收政策、福利制度或者最低工資標準我的看法並不重要。當然，我有自己的看法，但是它們衹是--我的--看法而已。人們雇傭我為其工作的目的是盡量客觀地告訴他們普通公衆對於某些事情的看法，及其原因。他們希望得到的是事實，而不是我的願望。
如果你知道典型的民意測驗專傢、公共關係大師和廣告執行人員是如何不尊重你的觀點時，你會又驚訝又憤怒的。一個曾經為傑西·赫爾姆斯（Jesse Helms）和阿爾·達麥圖(Al D'Amato)服務的共和黨民意測驗人曾經對我說過，"我不關心人們怎麽想，我衹關心我的想法。"一個曾經給三個總統做過媒體顧問的前輩警戒我說，永遠不要"愛上"你的客戶，或者他們所代表的人。因為"他們都是有缺點的。"
也許我會采取另外一種態度。在你進行文案創造之前，當然也是在你做出判斷之前，你首先要認真傾聽人們的看法，尊重他們的觀點。僅僅因為你可能最終不會接受某人的主觀看法，並不能成為你忽視他們存在的理由。我一直在傾聽美國公衆的觀點--不僅僅是"聽"，是真正地用心"傾聽"。他們的觀點不僅僅是原始數據，更增加了我的直覺和經驗。這個過程真的是很簡單：通過全國電話調查，焦點小組訪談，一對一的采訪，或者是和人們進行簡單的日常交流，我理解了語言。實際上，最後從你所支持的當選議員那裏聽到的，從你所使用的産品或者服務的電視廣告裏聽到的，都是你自己首先說出來的，衹不過經過了我們這些人的詮釋而已。
我再說一遍：重要的不是你說了什麽，而是人們聽到了什麽。
成功溝通的十大規則
規則一 簡單：用"小"詞
避免說那些讓人查字典的詞……因為大多數的美國人根本不會因為你的話去查字典，他們可能任由你的真實含義遊離於其理解能力之外，甚至是誤解你的意思。關於美國文化的低俗化趨勢，你盡可以發表自己的觀點，但是除非你說的語言目標聽衆能夠接受，否則他們不會聽你在說什麽。
簡單是非常重要的。很多美國人都不是大學畢業，區分不了"effect"和"affect"這兩個詞。 美國人顯然不會買復雜語言的帳。
艾爾·戈爾(Al Gore)和約翰·剋裏（John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫無疑問是很聰明的人，然而他們卻遭遇同樣命運。對布什政府的外交政策持反對意見的普通評論傢可能會批評其"一意孤行"，而約翰·剋裏卻認為應該批評其"在這樣一個明顯日趨國際主義的大環境中，布什政府這種好戰的、短視的單邊主義與大環境形成了鮮明的對比。"怎麽樣？大傢是否欣賞這語言效果？