前 言
從一九九七年至今的十多年來，我一直在北京市旅遊局任國際市場開發處處長，如果用一個詞語來概括我的主要工作職責，就是營銷北京。這些年可以說是祖國和首都北京有史以來變化最大的一段時間，我有幸在這個崗位上做這樣一個有意義的工作，胸中時刻懷有強烈的責任感和使命感。在這個過程中，我從親自策劃組織的一個個營銷案例中不斷摸索不斷總結，逐漸形成了以動態營銷理念為核心的一套理論，成功地運用在各式各樣宣傳北京和推廣北京的活動中。在這一理念的實踐過程中，我們一方面"請進來"，前後共吸引了世界114個國傢的兩萬七千八百多名民間藝術傢自費來京，讓全世界的多元文化與北京同歌共舞；另一方面，我們主動"走出去"，以中華民族悠久燦爛的文化為載體，把北京無與倫比的獨特魅力，展現給世界。這樣既加強了我們與世界的文化交流，又能藉此讓世界瞭解中國，瞭解北京。
作為我國最高音樂學府中央音樂學院的一名學子，我長期接受的是"陽春白雪"的藝術熏陶，也許是由於個人生活經歷的緣由，我卻始終對"下裏巴人"的大衆文化有着無法割捨的情結，這大概就是所謂的草根情結吧。所以，我雖然策劃過《黃河》在太廟怒吼，構思過讓《圖蘭朵》"回傢"，但是來自民間的大衆文化，始終都是我大多數活動的主角。我認為，來自民間的大衆文化始終是最鮮活、最有生命力並且屬於最大多數人的，在以文化交流為主要形式的城市營銷中，理應占據最大的比重。
無論面積大小、人口多少、旅遊資源是什麽風格、民俗文化是什麽特點，每一個城市都是獨一無二的，都有其與衆不同的內在魅力。如果能夠用獨特的視角去發現並科學地挖掘，精心包裝展示給世人，這將使這座城市擁有一張靚麗的名片，樹立起來一個鮮明的形象，那麽這座城市將會因此釋放出巨大的能量。
從北京的亞運村到平安大街，從國際會議中心到永定門，從朝外大街到中關村，從城市到鄉村，從院校到營房，從社區到孤兒院敬老院，我把世界介紹給北京。
從莫斯科到東京，從科隆到羅馬，從巴黎到倫敦，從悉尼到洛杉磯等等，從大街到商場，從交通工具到標志性世界文化遺産建築，從展廳到劇院，從市政廳到廣場，我把北京介紹給全世界。
當我給北京帶來世界風，不僅僅是北京在感受着世界，更是讓世界用最深入的方式瞭解北京，兩萬多份對北京的美好感受，通過藝術傢們，在世界的各個角落不斷傳播着；當我為世界妝點中國紅，一個個沸騰的大場面接踵而至，成千上萬熱情的外國觀衆流連忘返，在文化交流不斷深化的同時，北京也藉助中國文化強大的驅動力大踏步走嚮四面八方。記得在巴黎的一個大型活動結束時，新華社巴黎記者站站長請我用一句話表達當時的心情，我不禁脫口而出：我為祖國自豪！
然而，這些表面上看上去風光無限的大型活動，其背後包含着太多太多的艱辛，沒有成熟的理念、嚴謹的作風和對這項事業火一樣的熱情，要做好這些活動是不可想象的。在這一點上，城市營銷和企業産品的營銷並無二緻，對於營銷本身而言，産品雖然形形色色各不相同，但是各種營銷的核心理念無疑是相通的。
我把自己十幾年城市營銷中親身經歷的故事和總結出來的理念，濃縮在這本書裏，一並奉獻給大傢。與大傢共同分享這些經驗，對我來說是一件非常快樂和有意義的事情。我期望這本書能夠對城市推廣工作者、外宣工作者、企業的營銷人員、廣告策劃人員，甚至於個人自我營銷，帶來有益的幫助。如果本書能夠對您的營銷工作有所啓發，將會令我非常欣慰。
序麯：我站在紫禁城高高的臺階上
我忘不了那個場面--2006年的新春，我又沒能和傢人在一起過年。眼看擦着年邊了，我急匆匆地飛往澳洲大陸，前往悉尼籌備華人的春節巡遊活動。除夕那個晚上，澳大利亞人盛情相邀，請我去著名的悉尼歌劇院聽音樂會。讓我感到意外的是，音樂會正式開場前，英國著名小提琴演奏傢、交響樂隊指揮肯尼迪先生走到臺前，熱情洋溢地對觀衆說："知道嗎？今天是中國人的新年。我代表樂隊祝福所有的中國人新年快樂！我們要演奏的第一支麯子是--《中華人民共和國國歌》。"繼而，那雄渾有力，為每一個中國人所熟悉的樂麯，便洶涌回蕩在這座音樂的聖殿。當樂麯結束的一瞬間，作為在場的中國人，我再也抑製不住澎湃於心胸的激情，噙着熱淚走到臺前，嚮肯尼迪和樂隊的每一個成員表達真誠的感激之情。當我轉過身來嚮觀衆致意時，衹見偌大的音樂廳裏座無虛席，數千名金發碧眼的觀衆有節奏地熱烈鼓掌，那經久不息的掌聲像春水一樣歡快地流淌。
我忘不了那次經歷--那是一段神奇的日子，淅淅瀝瀝地下了十多天的雨，可在巴黎香榭麗捨大街盛裝巡遊開始前的半個小時，天突然放晴了，一縷縷陽光透過濃墨般雲層的間隙，投射到巴黎的香榭麗捨大街上，跳躍着耀眼的光影。風也清爽，人也精神，我自始至終站在大街的一端，指揮着盡情歡樂的隊伍。香街遊行吸引了近70萬巴黎人駐足觀看。一位法國女士激動地對我們說："是上帝在幫你們的忙，這是從北京帶來的陽光。"旁觀的老華僑也喃喃地念叨："天佑中華呵！"我在這塊世界矚目的地方，真實地感受到了中國文化神奇的魅力。那種不能自已的激動之情，是任何一個在場的中國人都能理解的。因為這次春節盛裝行進充分展示了中國人民"歡歡喜喜過大年"的傳統習俗，展示了期盼吉祥、追求和諧的中國文化的傳統理念，展示了當代中國欣欣嚮榮的景象和中國人民奮發嚮上的精神面貌。巴黎市的訥伊·旭·塞納市市長路易·夏爾·巴利先生，特意授予我"最高榮譽市民"的證章，他說："讓我對您在中國春節期間帶領遊行隊伍嚮訥伊·旭·塞納市市民展現的精美藝術和高檔次的表演表示衷心的感謝！"
從一九九七年至今的十多年來，我一直在北京市旅遊局任國際市場開發處處長，如果用一個詞語來概括我的主要工作職責，就是營銷北京。這些年可以說是祖國和首都北京有史以來變化最大的一段時間，我有幸在這個崗位上做這樣一個有意義的工作，胸中時刻懷有強烈的責任感和使命感。在這個過程中，我從親自策劃組織的一個個營銷案例中不斷摸索不斷總結，逐漸形成了以動態營銷理念為核心的一套理論，成功地運用在各式各樣宣傳北京和推廣北京的活動中。在這一理念的實踐過程中，我們一方面"請進來"，前後共吸引了世界114個國傢的兩萬七千八百多名民間藝術傢自費來京，讓全世界的多元文化與北京同歌共舞；另一方面，我們主動"走出去"，以中華民族悠久燦爛的文化為載體，把北京無與倫比的獨特魅力，展現給世界。這樣既加強了我們與世界的文化交流，又能藉此讓世界瞭解中國，瞭解北京。
作為我國最高音樂學府中央音樂學院的一名學子，我長期接受的是"陽春白雪"的藝術熏陶，也許是由於個人生活經歷的緣由，我卻始終對"下裏巴人"的大衆文化有着無法割捨的情結，這大概就是所謂的草根情結吧。所以，我雖然策劃過《黃河》在太廟怒吼，構思過讓《圖蘭朵》"回傢"，但是來自民間的大衆文化，始終都是我大多數活動的主角。我認為，來自民間的大衆文化始終是最鮮活、最有生命力並且屬於最大多數人的，在以文化交流為主要形式的城市營銷中，理應占據最大的比重。
無論面積大小、人口多少、旅遊資源是什麽風格、民俗文化是什麽特點，每一個城市都是獨一無二的，都有其與衆不同的內在魅力。如果能夠用獨特的視角去發現並科學地挖掘，精心包裝展示給世人，這將使這座城市擁有一張靚麗的名片，樹立起來一個鮮明的形象，那麽這座城市將會因此釋放出巨大的能量。
從北京的亞運村到平安大街，從國際會議中心到永定門，從朝外大街到中關村，從城市到鄉村，從院校到營房，從社區到孤兒院敬老院，我把世界介紹給北京。
從莫斯科到東京，從科隆到羅馬，從巴黎到倫敦，從悉尼到洛杉磯等等，從大街到商場，從交通工具到標志性世界文化遺産建築，從展廳到劇院，從市政廳到廣場，我把北京介紹給全世界。
當我給北京帶來世界風，不僅僅是北京在感受着世界，更是讓世界用最深入的方式瞭解北京，兩萬多份對北京的美好感受，通過藝術傢們，在世界的各個角落不斷傳播着；當我為世界妝點中國紅，一個個沸騰的大場面接踵而至，成千上萬熱情的外國觀衆流連忘返，在文化交流不斷深化的同時，北京也藉助中國文化強大的驅動力大踏步走嚮四面八方。記得在巴黎的一個大型活動結束時，新華社巴黎記者站站長請我用一句話表達當時的心情，我不禁脫口而出：我為祖國自豪！
然而，這些表面上看上去風光無限的大型活動，其背後包含着太多太多的艱辛，沒有成熟的理念、嚴謹的作風和對這項事業火一樣的熱情，要做好這些活動是不可想象的。在這一點上，城市營銷和企業産品的營銷並無二緻，對於營銷本身而言，産品雖然形形色色各不相同，但是各種營銷的核心理念無疑是相通的。
我把自己十幾年城市營銷中親身經歷的故事和總結出來的理念，濃縮在這本書裏，一並奉獻給大傢。與大傢共同分享這些經驗，對我來說是一件非常快樂和有意義的事情。我期望這本書能夠對城市推廣工作者、外宣工作者、企業的營銷人員、廣告策劃人員，甚至於個人自我營銷，帶來有益的幫助。如果本書能夠對您的營銷工作有所啓發，將會令我非常欣慰。
序麯：我站在紫禁城高高的臺階上
我忘不了那個場面--2006年的新春，我又沒能和傢人在一起過年。眼看擦着年邊了，我急匆匆地飛往澳洲大陸，前往悉尼籌備華人的春節巡遊活動。除夕那個晚上，澳大利亞人盛情相邀，請我去著名的悉尼歌劇院聽音樂會。讓我感到意外的是，音樂會正式開場前，英國著名小提琴演奏傢、交響樂隊指揮肯尼迪先生走到臺前，熱情洋溢地對觀衆說："知道嗎？今天是中國人的新年。我代表樂隊祝福所有的中國人新年快樂！我們要演奏的第一支麯子是--《中華人民共和國國歌》。"繼而，那雄渾有力，為每一個中國人所熟悉的樂麯，便洶涌回蕩在這座音樂的聖殿。當樂麯結束的一瞬間，作為在場的中國人，我再也抑製不住澎湃於心胸的激情，噙着熱淚走到臺前，嚮肯尼迪和樂隊的每一個成員表達真誠的感激之情。當我轉過身來嚮觀衆致意時，衹見偌大的音樂廳裏座無虛席，數千名金發碧眼的觀衆有節奏地熱烈鼓掌，那經久不息的掌聲像春水一樣歡快地流淌。
我忘不了那次經歷--那是一段神奇的日子，淅淅瀝瀝地下了十多天的雨，可在巴黎香榭麗捨大街盛裝巡遊開始前的半個小時，天突然放晴了，一縷縷陽光透過濃墨般雲層的間隙，投射到巴黎的香榭麗捨大街上，跳躍着耀眼的光影。風也清爽，人也精神，我自始至終站在大街的一端，指揮着盡情歡樂的隊伍。香街遊行吸引了近70萬巴黎人駐足觀看。一位法國女士激動地對我們說："是上帝在幫你們的忙，這是從北京帶來的陽光。"旁觀的老華僑也喃喃地念叨："天佑中華呵！"我在這塊世界矚目的地方，真實地感受到了中國文化神奇的魅力。那種不能自已的激動之情，是任何一個在場的中國人都能理解的。因為這次春節盛裝行進充分展示了中國人民"歡歡喜喜過大年"的傳統習俗，展示了期盼吉祥、追求和諧的中國文化的傳統理念，展示了當代中國欣欣嚮榮的景象和中國人民奮發嚮上的精神面貌。巴黎市的訥伊·旭·塞納市市長路易·夏爾·巴利先生，特意授予我"最高榮譽市民"的證章，他說："讓我對您在中國春節期間帶領遊行隊伍嚮訥伊·旭·塞納市市民展現的精美藝術和高檔次的表演表示衷心的感謝！"
已故詩人聞捷曾吟誦："我是如此殷切地思念北京，像白雲眷戀着山岫，像清泉嚮往海洋，遊子夢中依偎在慈母的膝下……我日日夜夜思念着北京啊！"詩人也說出了我的心聲：北京--我時刻眷戀着的母親。北京是中國的旅遊名城，風光秀麗，人文薈萃。她有3000多年的建城史、800多年的建都史。她有深廣厚重的歷史底藴，積澱了輝煌燦爛的文化和衆多名勝古跡。在聯合國教科文組織公佈的"世界遺産名錄"中，中國名列世界前茅，其中北京就有6項：中國的萬裏長城、頤和園、天壇、故宮、周口店猿人遺址和明十三陵，居全國之冠。另外，北京還擁有36個國傢級重點文物保護單位。我不知多少次地嚮外國客人介紹過北京，但每講一次，都有新的感覺；如同每天迎接日出一樣，感覺每天的北京都是無比新鮮充滿活力！
"當你站在紫禁城高高的臺階上靜心感受時，紫禁城帶給你的不止是中華民族昔日的輝煌，而是真真切切地觸及到了一個激情正旺的靈魂。"是的，這是我們每一個北京人，每一個炎黃子孫的真切感受。故宮之恢弘，長城之偉岸，天壇之莊嚴，什剎海之靜謐……讓我們心胸因之開闊，視野因之寬廣，看藍天天外有天放眼天下，望遠山山外有山矚目世界。
"整個世界是一個舞臺，每個男男女女都是演員。"這是 400多年前莎士比亞戲劇節中的一句臺詞。走上世界的舞臺，激情演繹中國的精彩，是我的職責，更是我的幸運。作為宣傳奧運和旅遊文化的使者，我和我的領導及同事在五洲四海開拓出條條友誼的通道，參與了那麽多激動人心的活動，見證了中華文化在世界的傳播與影響，身在其中的我感到無上榮光。一個晚上出數套方案的日子讓我相信：衹要有激情在胸，人便會激發出連自己也想象不到的巨大潛能。我們有泱泱大國浩浩文化的本錢，心裏有底，感覺天高地闊，盡可在傳統文化的大海裏探蛟竜而得驪珠，在民間藝術的土壤上自由馳騁。我們因時製宜、因地製宜、因需製宜，將我們民族文化的精粹運用在海外旅遊宣傳和塑造城市形象的整體策劃中，一次又一次地收穫了成功和喜悅。巴黎沸騰了，倫敦震驚了，莫斯科一片中國紅！那樣的場面，讓我一次次熱淚縱橫！
也許我們是漂泊的命，常年外出組織活動，我們的生活確實充滿了千辛萬苦。有要好的朋友問我："大李，你這樣做，究竟是為了什麽？"隨着中國經濟的不斷發展，我們國傢的國際地位也在不斷的提高。在這個過程中，作為中國的首都，應當樹立起良好的國際形象，成為具有標志性的"國傢名片"。我意識到了自己的責任和使命，為了什麽？就是為了嚮世界介紹北京，為了讓世界親近北京--這是我一生無怨無悔的追求。在歷史的長河中，為了尋覓跨界的友誼，為了傳播中華文化，在我們民族的歷史上，漢有張騫出使西域三十六國，唐有玄奘西天取經，明有鄭和率龐大的船隊七下西洋……前賢功勳卓著，彪炳日月，作為後來人，豈敢有絲毫的懈怠？中國構建和諧社會，就必然要求營造一個長期穩定、睦鄰友好、平等互利、互信協作的國際環境，就必然真誠地希望全世界人民共同建設一個持久和平、共同繁榮的和諧世界。我們今日的旅遊營銷工作者，同時也是新時代的文化使者。在我看來，中華文化就是我們的使節，中華民族的和諧觀就是我們帶給世界人民的禮物！為了傳送協和萬邦、溫暖世界的"和風甘霖"，我們常年奔波在外，有老不能照顧，有小不能呵護，有傢不能眷戀。儘管走到哪裏都想傢，但身上的責任重如山。我的親人，我的朋友，你們一定能理解我吧！
英國創意産業倡導者之一的菲利普·多德將城市和國傢的品牌形象戰略比喻為"講故事"，就是用文化産品和文化服務"嚮外人、嚮世界講述激動人心的關於自己發展的故事"；這是一個什麽樣的故事呢？"這是一個有助於人們改變對一個城市舊有的看法和觀點，從而吸引潛在的投資者、觀光者和專業人士來這裏工作、生活和訪問的故事"。我立志做這樣一個"講故事"的人，傾盡心力講述中國的故事、北京的故事。
"當你站在紫禁城高高的臺階上靜心感受時，紫禁城帶給你的不止是中華民族昔日的輝煌，而是真真切切地觸及到了一個激情正旺的靈魂。"是的，這是我們每一個北京人，每一個炎黃子孫的真切感受。故宮之恢弘，長城之偉岸，天壇之莊嚴，什剎海之靜謐……讓我們心胸因之開闊，視野因之寬廣，看藍天天外有天放眼天下，望遠山山外有山矚目世界。
"整個世界是一個舞臺，每個男男女女都是演員。"這是 400多年前莎士比亞戲劇節中的一句臺詞。走上世界的舞臺，激情演繹中國的精彩，是我的職責，更是我的幸運。作為宣傳奧運和旅遊文化的使者，我和我的領導及同事在五洲四海開拓出條條友誼的通道，參與了那麽多激動人心的活動，見證了中華文化在世界的傳播與影響，身在其中的我感到無上榮光。一個晚上出數套方案的日子讓我相信：衹要有激情在胸，人便會激發出連自己也想象不到的巨大潛能。我們有泱泱大國浩浩文化的本錢，心裏有底，感覺天高地闊，盡可在傳統文化的大海裏探蛟竜而得驪珠，在民間藝術的土壤上自由馳騁。我們因時製宜、因地製宜、因需製宜，將我們民族文化的精粹運用在海外旅遊宣傳和塑造城市形象的整體策劃中，一次又一次地收穫了成功和喜悅。巴黎沸騰了，倫敦震驚了，莫斯科一片中國紅！那樣的場面，讓我一次次熱淚縱橫！
也許我們是漂泊的命，常年外出組織活動，我們的生活確實充滿了千辛萬苦。有要好的朋友問我："大李，你這樣做，究竟是為了什麽？"隨着中國經濟的不斷發展，我們國傢的國際地位也在不斷的提高。在這個過程中，作為中國的首都，應當樹立起良好的國際形象，成為具有標志性的"國傢名片"。我意識到了自己的責任和使命，為了什麽？就是為了嚮世界介紹北京，為了讓世界親近北京--這是我一生無怨無悔的追求。在歷史的長河中，為了尋覓跨界的友誼，為了傳播中華文化，在我們民族的歷史上，漢有張騫出使西域三十六國，唐有玄奘西天取經，明有鄭和率龐大的船隊七下西洋……前賢功勳卓著，彪炳日月，作為後來人，豈敢有絲毫的懈怠？中國構建和諧社會，就必然要求營造一個長期穩定、睦鄰友好、平等互利、互信協作的國際環境，就必然真誠地希望全世界人民共同建設一個持久和平、共同繁榮的和諧世界。我們今日的旅遊營銷工作者，同時也是新時代的文化使者。在我看來，中華文化就是我們的使節，中華民族的和諧觀就是我們帶給世界人民的禮物！為了傳送協和萬邦、溫暖世界的"和風甘霖"，我們常年奔波在外，有老不能照顧，有小不能呵護，有傢不能眷戀。儘管走到哪裏都想傢，但身上的責任重如山。我的親人，我的朋友，你們一定能理解我吧！
英國創意産業倡導者之一的菲利普·多德將城市和國傢的品牌形象戰略比喻為"講故事"，就是用文化産品和文化服務"嚮外人、嚮世界講述激動人心的關於自己發展的故事"；這是一個什麽樣的故事呢？"這是一個有助於人們改變對一個城市舊有的看法和觀點，從而吸引潛在的投資者、觀光者和專業人士來這裏工作、生活和訪問的故事"。我立志做這樣一個"講故事"的人，傾盡心力講述中國的故事、北京的故事。